Le retail media, tout le monde en parle. Les CMO en réunion, les consultants en slide deck, les vendeurs de SaaS dans leurs cold emails. Mais peu de gens ont accès à ce que ça donne vraiment – les vrais chiffres, les vrais formats, les vrais arbitrages – quand c’est Uber qui déploie la chose sur 9 millions de Français. C’est exactement ce que Grégory Blay-Desforges a accepté de détailler dans le podcast Bannouze. Grégory, c’est le responsable de la régie en France, passé par TF1 Pub, Google YouTube Europe, Pinterest et TikTok avant de rejoindre Uber Advertising à son lancement. Un parcours qui lui donne une vision assez rare : il a lancé des régies, pas juste géré des budgets dedans.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode, c’est l’honnêteté sur la jeunesse du produit. Un an et demi d’existence. Quelques formats à peine au démarrage. Et pourtant, des ROAS qui font lever les sourcils. La question que ça pose, c’est : est-ce que ces chiffres tiennent quand l’inventaire se densifie et que la concurrence entre annonceurs monte ?
Ce que le retail media veut dire quand c’est Uber qui le pratique
Posons les bases, parce que la définition circule dans tous les sens. Le retail media, c’est quand un distributeur – supermarché, e-commerçant, plateforme de livraison – vend des espaces publicitaires aux marques qui vendent déjà chez lui. L’annonceur est dit «endémique» : il a un intérêt direct à être visible là où ses produits sont disponibles à l’achat.
Chez Uber, la particularité c’est qu’ils ont deux verticales bien distinctes. D’un côté, Uber Eats avec les restaurateurs. De l’autre, la partie courses – Carrefour, Monoprix, Picard, tout groupe Casino – où les marques CPG (produits de grande consommation) viennent se battre pour la visibilité rayon par rayon. Et Uber VTC en troisième dimension, dont on va parler parce que c’est là que ça devient vraiment intéressant.
Grégory dirige aujourd’hui trois équipes distinctes. Restaurateurs d’un côté, grande distribution de l’autre, et une équipe transverse sur les formats premium. Le retail media chez Uber, ce n’est donc pas un seul produit – c’est un écosystème qui couvre quasiment tout le tunnel.
«Le retail media bah dans le nom il y a bien deux choses hein, il y a retail d’un côté et il y a média de l’autre. La partie retail bah on parle bien de être un distributeur et donc là, on peut être un supermarché, on peut être un e-commerçant, on peut être finalement plein de choses mais il faut que l’on vende des produits.»
Dit comme ça, ça semble évident. Et pourtant, beaucoup de plateformes ont raté ce virage en voulant vendre de la pub généraliste avant d’avoir une vraie logique d’achat derrière.
Les trois formats – et pourquoi le plus bas du tunnel est le plus puissant
Grégory structure son offre retail media en trois niveaux. Pas un funnel PowerPoint théorique – une vraie architecture commerciale avec des logiques différentes.
Premier niveau : le produit sponsorisé. Développé en partenariat avec Criteo (lancé à l’été 2023), c’est la tête de gondole digitale. Tu ouvres Uber Eats dans la section courses, tu entres dans ton Carrefour de quartier, et certains produits apparaissent en avant. On est au niveau du code EAN. Pur performance. Le ROAS se calcule en temps réel.
Deuxième niveau : le display in-app. Bannières dans les magasins partenaires, mais aussi sur le flux de démarrage de l’app. C’est là qu’arrive Nutella à la chandeleur, ou que Pepsi se rappelle à ton bon souvenir avant que tu aies même pensé à faire tes courses. Plus considération, moins mesurable à court terme – mais le lien vers les produits est direct.
Troisième niveau : le post-checkout. Et celui-là, franchement, je l’attendais pas. Après ta commande, tu reviens régulièrement sur l’app pour tracker ta livraison. Ce temps d’attente – souvent 20 à 40 minutes – est transformé en espace publicitaire. Statique ou vidéo. Avec des possibilités de ciblage catégoriel, de jeu concours, de storytelling de marque.
«Pepsi avait un jeu concours autour de la finale de la Ligue des Champions l’année dernière. Jeu concours pour les acheteurs Pepsi. Bon bah voilà, tu viens d’acheter un Pepsi et là on vient de te pousser bah clique et viens participer au jeu concours.»
Ce qui est malin ici, c’est l’attention captive. L’utilisateur n’est pas en train de scroller passivement – il attend quelque chose. Le niveau d’engagement est structurellement plus élevé que sur un feed classique.
Et le post-checkout ouvre aussi la porte aux annonceurs non-endémiques. Netflix, Canal, une marque de cosmétiques : si tu es dans ton canapé entre 18h et 22h après avoir commandé, tu es exactement la cible. Le retail media déborde alors de sa définition initiale pour toucher des catégories qui n’ont rien à vendre sur Uber – mais tout à gagner de ce moment d’attention.
Les chiffres qui ont convaincu Pepsi – et ce qu’ils cachent vraiment
457%. C’est le ROAS que Pepsi a obtenu sur ses premières campagnes de produit sponsorisé avec Uber Advertising, en août de l’année dernière. Pour chaque euro investi, 4,57 euros récupérés en revenus sur la plateforme.
C’est le chiffre qu’on retient. Mais Grégory glisse une donnée Criteo qui me semble plus révélatrice encore :
«60 % des consommateurs, donc ceux qui avaient acheté étaient en fait indécis. Donc sur le sur le panel sur le 100 personnes qui qui qui ont acheté, il y en a 60 où vraiment c’était pas leur intention d’achat initiale, ils étaient ou en tout cas au moins minima ils étaient ils étaient indécis et ils ont sauté le pas grâce à ce format.»
Voilà. Ce n’est pas de la fidélisation, c’est de la conquête d’indécis. Ce que le retail media capte ici, c’est une fenêtre d’intention – le moment précis où quelqu’un est en train de faire ses courses et n’a pas encore décidé quelle marque prendre. C’est structurellement différent d’un ciblage social ou search.
Le cas Magnum va encore plus loin. Lancement du parfum Fria en exclusivité sur Uber Eats pendant un mois (avant distribution classique). Activation branding autour du Festival de Cannes dans un rayon de 5 km du Palais. Et derrière, campagne nationale sur le produit sponsorisé.
ROAS global : 388%. ROAS sur les boutiques Magnum et Ben & Jerry’s opérées directement par Unilever sur la plateforme : plus de 800%.
La différence entre 388 et 800, c’est la maîtrise de la chaîne. Quand la marque contrôle aussi le point de vente sur la plateforme, la conversion explose. C’est une leçon que les marques CPG classiques devraient noter – l’inventaire retail media n’est pas un levier isolé, c’est un système.
Cela dit – et c’est la nuance que j’assumé ici – ces ROAS de lancement sur un inventaire peu saturé sont rarement reproductibles à grande échelle. Quand vingt marques de boissons se battront sur le même emplacement chez Carrefour sur Uber Eats, les CPM monteront et les ROAS redescendront. C’est la mécanique de toute régie en phase de croissance. Grégory ne le dit pas explicitement, mais il sait très bien ce que ça implique.
La donnée géo d’Uber VTC : le retail media qui déborde sur le monde réel
Parlons de ce qui rend Uber différent des autres acteurs du retail media. Carrefour a de la data transactionnelle. Amazon aussi. Criteo agrège le comportement e-commerce. Mais Uber a quelque chose que personne d’autre n’a vraiment à cette échelle : la mobilité physique de 9 millions de Français.
Tu prends régulièrement un Uber pour aller dans un quartier où il y a un magasin Muji ? Tu te rends dans des espaces culturels, des musées, des zones commerciales haut de gamme ? Cette donnée de déplacement réel existe, elle est propre, et elle permet de construire des segments d’audience qu’aucune data clean room classique ne pourrait reconstituer facilement.
L’exemple donné par Grégory est parlant : une marque veut cibler des profils affinitaires avec le Japon, ou des gens qui fréquentent des magasins Muji. On va chercher dans la donnée de mobilité VTC, on construit le segment, on pousse la pub dans l’app VTC – et si ça intéresse, le clic renvoie directement vers Uber Eats pour finaliser l’achat. Un compte unique, deux apps, une boucle fermée.
«Je pouris récupérer cette donnée-là et ces gens-là, je vais pouvoir aller les contacter sur Uber VTC et faire le lien de redirection et les amener directement. Donc là tu vas travailler ta marque mais tu la travailles pas dans un écosystème où en fait tu n’as pas de redirection possible.»
C’est exactement le problème que le retail media essaie de résoudre depuis deux ans. Et la solution d’Uber est élégante parce qu’elle est native – pas un patchwork de partenariats data.
La limite, Grégory la pointe lui-même : le niveau de granularité est inversement proportionnel au volume disponible. Plus tu affines le ciblage, plus le segment rétrécit. «Il y a deux personnes dans ce segment» – c’est le mur que tout le monde connaît en publicité sans data tierce. La vraie compétence ici, c’est trouver le bon ratio granularité/volume. Ce qui est plus art que science.
Commerce media : quand le retail media remonte dans le funnel
Le terme retail media désigne techniquement le bas du tunnel – l’activation au moment de l’achat. Mais les annonceurs ont besoin de plus. D’où l’émergence du «commerce media» – une logique qui réunit sur une même plateforme la génération d’envie (haut de funnel), la qualification du prospect (milieu) et la conversion (bas).
Uber a cette capacité de manière unifiée. L’exemple Magnum/Cannes l’illustre bien : activation branding géolocalisée pour créer de l’émergence sur un nouveau parfum, puis conversion nationale via produit sponsorisé. Les deux activations se lisent dans le même tableau de bord, avec une attribution cohérente.
C’est ce que le programmatique vidéo essaie de faire depuis des années – connecter awareness et performance dans un flux unique. Le retail media y arrive différemment, en partant de la donnée transactionnelle pour remonter vers le branding, plutôt que l’inverse.
Et ça change la conversation côté annonceur. Grégory le dit clairement : avant de vendre quoi que ce soit, il pose la question «tu es dans l’équipe média ou dans l’équipe e-commerce ?». Parce que l’objectif change tout. Driver du volume omnicanal ? Développer uniquement le partenariat Uber ? Maximiser le sell-through en ligne ? Ce n’est pas le même produit, pas la même mesure, pas le même ROAS cible.
Ce qui m’agace un peu dans beaucoup de pitches retail media, c’est justement cette tendance à vendre le ROAS en premier et à poser les questions de stratégie après. Grégory fait l’inverse – et ça se sent dans la qualité des cas clients qu’il présente.
Deux bonnes pratiques – et pourquoi la première est souvent ignorée
Grégory donne deux conseils. Le premier semble tellement basique que la plupart des équipes le sautent.
Couvrir ses bases. Avant toute activation retail media, sortir les chiffres sur quels produits sont réellement disponibles, quels volumes ils font, quels codes EAN ont du sens. Parce que faire une campagne sur un produit en rupture de stock, c’est bruler du budget pour générer de la frustration. Et pourtant.
Le deuxième, c’est la créa et le moment marketing. Facile à dire, difficile à exécuter quand on regarde des tableaux de clics toute la journée. La chandeleur et Nutella, tout le monde comprend. Mais combien de campagnes sont poussées hors saison, avec des visuels qui ne déclenchent rien, parce que l’objectif de dépense du mois était là ?
Ces deux conseils en apparence simples recouvrent en fait la même chose : l’activation retail media n’est pas une case à cocher dans un plan média. C’est un travail tripartite – marque, distributeur, régie – où chaque maillon peut faire foirer le ROAS si personne ne coordonne. La mesure et l’attribution de ce type de campagne sont d’ailleurs un sujet à part entière – Uber travaille avec Criteo pour les données annexes, mais la question de qui possède quoi dans la chaîne de valeur data reste ouverte.
Ce qui n’est pas anodin quand on sait que l’ensemble de l’industrie du retail media est en train de tenter de se standardiser – formats, métriques, taxonomies. Uber arrive dans cet écosystème avec un an et demi d’existence et 15 personnes en France. Ils rattrapent le retard vite, mais la répartition des budgets pub entre les différents acteurs du retail media va se reconfigurer dans les 18 prochains mois. Et la CTV – que Grégory mentionne comme une piste future sans l’activer encore – pourrait être le prochain terrain où tout ça se joue.
