Le retail media représente aujourd’hui 30 milliards de dollars rien que chez Amazon – pour 600 milliards de chiffre d’affaires total. C’est le chiffre qui claque dans un épisode du podcast Bannouze, et il dit beaucoup. Pas sur la puissance du retail media. Sur ses limites. Laurence Taylor, président de Retail for Brands et invité régulier de l’émission, a posé la question sans détour : est-ce que trop de retail media va finir par tuer le retail media ?
La réponse courte, c’est oui – peut-être. La réponse longue prend 38 minutes de podcast et donne envie de tout relire depuis le début.
Ce que le retail media est vraiment – pas ce que tu crois
La tête de gondole numérique. C’est l’image que Laurent Perez, l’animateur, utilise pour schématiser le truc. Danone qui paie pour apparaître en premier sur la recherche ‘pot de yaourt’ chez Monoprix. Pas faux. Mais réducteur.
Laurence Taylor l’élargit immédiatement :
Le retail media, c’est tous les points de contact que tu vas avoir par un retailer entre une marque et son consommateur, que ce soit sur un site – Leclerc.fr, Amazon, Walmart – mais c’est aussi en t’appuyant sur la donnée en dehors du site du retailer. Et c’est aussi en magasin traditionnel.
Le magasin traditionnel. C’est là où ça devient intéressant – et souvent oublié.
Target colle de la pub sur les tapis convoyeurs de caisse. Franprix diffuse des jingles de marques sur sa radio interne. Et quand tu prends ton caddie et qu’il y a un petit encart dessus, c’est du retail media. Pas digital. Pas glamour. Mais du retail media quand même. Ce cadre élargi change beaucoup de choses sur la façon dont les marques doivent penser leur présence – et beaucoup d’entre elles n’ont pas encore compris ça.
Pour aller plus loin sur le sujet depuis le début, l’épisode tout savoir sur le retail média pose les bases avec le même niveau d’exigence.
Le retailer qui doit apprendre à vendre – alors que son métier, c’est acheter
C’est la sortie la plus percutante de Laurence Taylor dans cet épisode. Et franchement, elle a mis du temps à rentrer.
Le business historique des retailers, c’est pas de vendre, c’est avant tout d’acheter. Donc dans leurs équipes, ils sont très forts pour acheter. Ils vont devoir apprendre à vendre en B2B. Donc au-delà d’une agence, d’être une régie.
Dit comme ça, ça paraît simple. Mais ça ne l’est pas du tout.
Parce que le même retailer qui essaie de vendre des espaces publicitaires à Danone a ses acheteurs qui, deux jours avant, leur brisaient les reins en négociation. Rapport de cordialité : zéro. Complexité organisationnelle : maximale. Et au milieu de tout ça, le retailer doit internaliser des compétences de régie médias, comprendre ce que c’est que des cookies (les numériques, pas ceux qu’il vend en rayon – blague de l’épisode assumée par tout le monde), et construire une offre B2B cohérente.
Ça, c’est une transformation profonde. Pas un ajout de fonctionnalités.
Et les marques côté industriel ? Elles avaient zéro donnée avant. Le nombre de ventes mensuelles, trimestrielles, et c’est tout. Le retail media leur ouvre quelque chose – enfin, une granularité, une lecture de leur consommateur dans l’acte d’achat. Mais cette ouverture a un coût. Financier d’abord. Et ça devient tendu quand la marge sur les yaourts est déjà sous pression.
La data clean room : révolution ou DMP rebaptisé ?
La vraie bombe de l’épisode, c’est cette question que Laurence Taylor pose à mi-parcours – et que personne ne conteste vraiment :
Est-ce que la data clean room ne veut pas être des années 2020 ce que le DMP était au début des années 2010 ?
C’est exactement le problème.
Le principe est séduisant : le retailer ne te transfère pas sa donnée (ses consommateurs captifs, c’est son actif le plus précieux), mais il te permet de l’activer via ses mécanismes – son propre DSP, ou via des environnements sécurisés comme les data clean rooms. Live Ramp fait ça avec Safe Haven. Permutive vient de signer avec les Echos et le Parisien. The Trade Desk connecte tout ça avec la Connected TV.
La promesse : tu peux synchroniser ta base clients avec les 20 millions d’encartés Carrefour, cibler en dehors du site Carrefour, en amont de l’acte d’achat, avec une donnée ultra-intentionniste.
La réalité, selon Laurence Taylor : c’est naissant. Les use cases existent – Charal qui cible différemment le nord et le sud de la France en fonction des comportements d’achat de viande, par exemple. Mais l’industrialisation de la best practice, elle n’est pas là. Et le taux de réconciliation hors site reste faible. Ce qui est rare, c’est pas la technologie. C’est l’exécution.
Et il y a un truc que Laurent Perez dit en aparté et qui est juste : on réinvente l’eau chaude. L’échange de données entre marques et distributeurs, ça existait. Il y avait juste un être humain qui croisait les fichiers à la main. Aujourd’hui, c’est plus sophistiqué, plus sécurisé, plus rapide. Mais fondamentalement, c’est le même besoin.
Ce que les marques doivent faire pour performer dans ce contexte, l’épisode e-retail marketing en 5 étapes le détaille avec une approche très opérationnelle.
Amazon, 77% du marché, et une transparence qui dérange
77 %. C’est la part d’Amazon dans les investissements en retail media. Et c’est Amazon qui définit les règles du jeu pour tout le monde.
Ce qui est paradoxal – et assez révélateur du rapport de force – c’est la transparence d’Amazon sur ses métriques. Mots-clés touchés, nombre de points de contact, parcours de conversion : Amazon ouvre ses données. Les acteurs français auraient plutôt tendance à fermer, à protéger, à ne rien lâcher. Amazon est tellement sûr de sa position qu’il peut se permettre de tout montrer.
Le corollaire : les autres retailers doivent suivre. Leclerc, Carrefour, les autres – ils n’ont pas le choix. Les marques ont maintenant des benchmarks. Elles savent ce que la granularité peut ressembler. Et elles la réclament.
C’est là que le retail media devient aussi un enjeu de négociation commerciale. Laurence Taylor précise que ça fait longtemps que les espaces et les données font partie des conditions commerciales. Mais quelque chose est en train de bouger : le retail media commence à en sortir, à acquérir ses propres lettres de noblesse. Les marques investissent parce que c’est devenu une évidence, pas parce qu’elles l’ont arraché en négo. Et ça change le rapport de force – doucement, mais ça change.
Pour comprendre comment Amazon structure son modèle de commercialisation, les 14 étapes pour vendre sur Amazon donnent une vision complète du système.
Trop de retail media : les signaux qui inquiètent
On arrive à la question de l’épisode. Et la réponse de Laurence Taylor est honnête – ce qui est rare dans ce secteur.
Oui, on rentre dans une phase d’overburn. Certaines pages de résultats affichent jusqu’à 70 % de publicité. Le consommateur est là pour trouver un produit, pas pour naviguer dans un catalogue de sponsored listings. Et les algorithmes n’ont pas encore la pertinence nécessaire pour justifier ce ratio.
Tu as une inflation très très forte, des fois 2 fois 3 en terme de CPM ou de CPC. Il faut pas oublier qu’en plus la plupart de ces marques, elles sont aussi contraintes à une autre inflation qui est leur matière première.
Double inflation. C’est le mot que personne ne voulait prononcer. Et ça vient d’arriver.
Les marques qui ont passé 3 ans en hyper-croissance e-commerce post-Covid commencent à regarder leurs chiffres autrement. L’impact incrémental réel du retail media – pas le chiffre que la régie t’envoie, mais le vrai incrémental sur les ventes – devient le sujet. Et certaines agences qui sont des passe-plats pour les régies, qui ont oublié leur rôle de conseil, vont avoir des mauvaises surprises dans les semaines à venir. Laurence Taylor le dit clairement.
Mais – et c’est là que le garde-fou dont il parle est intéressant – le retailer lui-même est un frein naturel à l’excès. Son core business, c’est vendre des produits. Pas de la pub. Il ne va pas se transformer en ferme à clics comme certains médias en ligne qu’on connait tous. À 30 milliards sur 600, le retail media reste un side business profitable, pas le coeur du réacteur. C’est pour l’instant ce qui évite le pire.
La question de comment le commerce physique et digital coexistent dans ce contexte est aussi traitée dans l’épisode sur la transition phygitale pour les retailers – et elle complète bien ce tableau.
Ce que personne ne dit sur le retail media et le consommateur final
Mathieu Raiffé, le troisième voix de l’épisode (depuis La Rochelle, avec une connexion catastrophique), pose la vraie question qu’on évite d’habitude.
Et si le consommateur en avait juste marre ?
La fatigue publicitaire est réelle. Les ad blockers progressent. Et on reproduit potentiellement avec le retail media exactement les erreurs du retargeting : surpression, répétition, manque de pertinence créative. Laurence Taylor l’illustre avec une anecdote qui m’a frappé – une responsable chez un opérateur Telco, full stack Google, et quand il lui demande comment elle gère la répétition entre Facebook et Google : elle dit qu’elle le fait pas. Simplement.
L’hyper-fragmentation des inventaires rend la coordination presque impossible dans les faits. Tu peux avoir le meilleur use case de data clean room du monde – si tu sers la même créa à tout le monde parce que tu n’as pas le budget créatif pour différencier, ça sert à rien. Le ciblage géographique simple, comme le font certains acteurs américains – cibler les quartiers riches pour toucher les gens qui ont du pouvoir d’achat – bat souvent la sophistication de la data third party.
Et il y a quelque chose que j’aurais voulu qu’on creuse davantage dans l’épisode : la question de la Connected TV. The Trade Desk + Live Ramp + donnée shopper Carrefour = reach télévisuel avec granularité achat. C’est la promesse. Mais les inventaires en France restent faibles. Les best cases, limités. On est encore dans du storytelling de conférence, pas dans de l’industrialisation.
Ce qui coince toujours dans ces sujets – la création de valeur réelle par rapport à la complexité technique déployée – rejoint une réflexion plus large sur les modèles de monétisation digitale, dont l’épisode sur l’adaptation du luxe au digital donne une perspective complémentaire intéressante.
La vraie boule de cristal dont parle Laurence Taylor à la fin de l’épisode, c’est ça : on a déjà vécu Google il y a 20 ans, Facebook il y a 10 ans. On sait tangentiellement où ça va. On a les talents, les budgets, l’expérience. Le retail media peut éviter les erreurs des précédents cycles si les acteurs font le choix d’apprendre de l’histoire. Est-ce qu’ils le feront ? C’est une autre question.
