Les relations presse, tout le monde en parle comme d’une martingale secrète – et personne ne sait vraiment comment s’y prendre. Envoyer des mails à des journalistes au hasard, balancer un communiqué sur trois plateformes de diffusion automatique, espérer qu’un pigiste de Stratégie rappelle… C’est à peu près le niveau moyen de la démarche RP dans une start-up en 2025. Delphine Margot, consultante en communication avec plus de 15 ans d’expérience internationale – dont un passage chez Capitaine Train qui lui a appris ce que le levier RP peut faire quand il est utilisé à bon escient – a accepté de démontrer comment ça marche vraiment.
Ce qui ressort de l’échange, c’est pas une liste de tips. C’est un changement de logique complet. Et franchement, la plupart des boîtes passent à côté de quelque chose d’assez fondamental.
La question que personne ne pose avant de faire des relations presse
Avant de chercher le contact d’un attaché de presse sur LinkedIn, avant de rédiger quoi que ce soit, Delphine pose une question simple : pourquoi tu veux faire des RP ?
Ça paraît évident. Ça ne l’est pas.
Les RP, c’est une brique de la com. Et la com est au service du business. Donc si tu es pas capable de répondre précisément à ‘pourquoi ce canal, pourquoi maintenant, pour atteindre quoi’, tu vas juste bruler du budget et du temps.
Il faut se poser cette question : par rapport à mon business, pourquoi c’est pertinent d’utiliser ce canal relation presse. Et une fois qu’on est très au clair sur les objectifs com et donc les objectifs relation presse, on va se dire voilà moi je veux absolument toucher les restaurateurs.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais dans la pratique, combien de fondateurs ont une réponse précise à cette question ?
Les cas d’usage légitimes sont variés – booster la notoriété au-delà des ads, accompagner des actions d’affaires publiques (c’est ce qu’a fait Capitaine Train pour peser dans le débat public sur le ferroviaire), construire une réputation avant qu’une crise l’impose. Mais dans tous ces cas, le point de départ reste le même : avoir un produit ou un service qui fonctionne réellement.
On a qu’une seule fois pour faire une bonne impression. Et donc si tu commences à crier sur les toits que tu existes et tu attires de la visibilité sur toi et qu’en fait tu es pas vraiment prêt, bah tu as grillé ta cartouche et c’est terminé.
Une cartouche. C’est tout ce qu’on a. Et ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que j’aurais aimé lire quand je couvrais des levées de fonds pour Journal du Net – c’est que les fondateurs qui ratent leur premier passage médiatique ne se remettent que très rarement dans la course. Les journalistes ont une mémoire.
La checklist avant de lancer ses premières relations presse
Concrètement, avant de contacter quiconque, Delphine propose de cocher une liste de prérequis. Pas glamour. Essentiel.
- Un produit ou service existant, fonctionnel, avec des preuves – des chiffres, des clients, des résultats mesurables.
Un porte-parole identifié – et là c’est un vrai sujet, parce qu’il faut pas seulement que quelqu’un soit capable de parler aux médias, il faut qu’il en ait envie. Un CEO qui déteste les interviews, ça se sent à travers un écran. Est-il media-trainé ? A-t-il des messages clairs ? Des messages, pas des éléments de langage copié-collé depuis le deck investisseurs.
Du temps disponible – les RP, c’est chronophage au-delà de la rédaction du communiqué. Les relances, les briefs avant interview, les Q&A préparatoires, ça prend un volume d’heures que personne n’anticipe vraiment. Et un budget pour s’entourer, ou la capacité à gérer ça en interne avec un outil dédié.
C’est ce cadrage préalable qui distingue une campagne RP qui produit des retombées durables d’un communiqué qui dort dans la boite mail de dix journalistes qui ne l’ont pas ouvert. Pour les boîtes qui pensent que les enjeux de communication de crise ne les concernent pas, c’est souvent là que ça se complique – au pire moment.
L’angle, ou comment sortir du bruit des communiqués de presse
Un journaliste reçoit des dizaines de communiqués par jour. Le tien arrive avec la mention ‘notre boîte est géniale’. Comme tous les autres.
Le truc, c’est que les médias n’ont pas besoin de ta notoriété. Ils ont besoin d’informer leurs lecteurs. C’est une relation gagnant-gagnant – et si tu oublies l’une des deux parties, ça ne marche pas.
En quoi moi entreprise, je viens apporter aux journalistes une information qui a de la valeur ? Parce que moi j’ai besoin de notoriété mais le média a besoin d’informer et d’apporter de la news pertinente et intéressante pour ses lecteurs.
L’exemple de Delphine sur l’auto-école en ligne est éclairant. Si tu arrives en disant ‘nos prix sont moins chers’, personne ne s’en fiche. Mais si tu arrives avec l’angle ‘pouvoir d’achat et accès au permis de conduire’, tu offres une perspective au journaliste – quelque chose qu’il peut construire autour de son propre agenda éditorial.
C’est exactement la même logique que ce qu’on appelle l’inbound marketing : tu crées de la valeur pour l’autre d’abord, tu existes ensuite. Les relations presse fonctionnent sur ce même principe – être une source fiable et régulière d’informations utiles, pas un panneau publicitaire déguisé.
Et les marronniers dans tout ça ? Noël, la rentrée, les grandes conférences sectorielles… Ce sont des accroches temporelles que les journalistes utilisent déjà. Si ta boîte peut s’y raccrocher avec un angle pertinent, c’est autant d’opportunités en plus sur ton calendrier RP.
Un communiqué de relations presse : ce que ça est, ce que ça n’est pas
Une seule information par communiqué. Une page. Pas plus.
Delphine cite le cas d’une entreprise qui voulait annoncer simultanément un recrutement, une levée de fonds et un lancement produit dans un seul CP. C’est trois occasions de prise de parole gaspillées en une seule sortie brouillonne (et c’est souvent là que ça coince – les fondateurs veulent tout dire d’un coup parce qu’ils ont l’impression que l’attention des journalistes est une ressource rare).
Le boiler plate, à la fin du communiqué – cinq lignes maximum, la carte d’identité de l’entreprise, les chiffres clés – doit être systématiquement présent. Il ne change pas, sauf mise à jour des données. C’est le repère que le journaliste retrouve d’un envoi à l’autre.
Anticiper les questions pénibles. Préparer un Q&A complet avant chaque action RP. Les questions faciles, oui – mais surtout les questions qu’on préférerait ne pas entendre. Parce que si tu obtiens une interview (ce qui est déjà rare), tu peux être sûr que le journaliste va chercher l’angle que tu n’as pas couvert.
Et sur le rythme : un communiqué par mois, c’est déjà bien. Mais les relations presse ne se limitent pas aux communiqués formels. Il y a aussi les pitchs – un mail court, ciblé, à quelques journalistes précis. ‘By the way, voilà où on en est, est-ce que ça t’intéresse.’ C’est plus direct, moins formel, et souvent plus efficace pour démarrer une vraie conversation. Un peu comme la logique du personal branding sur LinkedIn – la régularité et la pertinence comptent plus que les gros coups ponctuels.
Freelance ou agence RP : la vraie question de budget
2 000 à 3 000 euros par mois pour un freelance. C’est la fourchette basse citée par Delphine, et elle précise que descendre en dessous, ‘on perd en qualité quand même’.
Pour une start-up avec un budget limité, le freelance offre une proximité que l’agence ne peut pas toujours garantir. Du conseil, du temps d’échange, une relation qui s’inscrit dans la durée – et c’est justement cette durée qui compte dans les relations presse. Pas le one shot autour d’une levée de fonds.
L’agence coûte plus cher (logique, elle a plus de coûts de structure). Mais le piège le plus fréquent, c’est de choisir une grosse structure pour la notoriété du nom – et de se retrouver petit poisson dans un grand bocal, traité en deuxième priorité dès que les gros clients ont besoin d’attention.
Attention à pas vouloir aller vers l’agence trop grosse parce que certes le nom peut rassurer, on se dit c’est une grosse structure mais si on est un tout petit poisson dans un océan, en fait, on n’est pas prioritaire, on n’est pas visible et on n’est pas super bien traité entre guillemets.
Attention aux paillettes, donc. Delphine cite un client qui avait absolument voulu travailler avec une agence connue. Trois mois plus tard, changement d’agence. L’alignement entre la phase de développement de l’entreprise et la structure choisie, c’est plus déterminant que le prestige du nom sur le devis.
Il existe aussi une troisième voie : internaliser avec un outil de base de données journalistes (Cision, Meltwater, 6jan – Delphine a une préférence pour ce dernier). Ça donne accès aux contacts, aux calendriers rédactionnels des médias, à une vision de l’écosystème. C’est chronophage. C’est pas juste rédiger le CP – c’est toutes les relances, tous les échanges, toute la relation à construire dans la durée. Mais c’est une option réelle pour les boîtes qui veulent se frotter au métier avant d’externaliser.
Ce sujet rejoint d’ailleurs ce qu’on observait dans notre épisode sur le marketing d’influence en B2B – le choix entre internaliser et déléguer ne dépend pas que du budget, il dépend de la maturité de l’équipe sur le sujet.
Mesurer les retombées des relations presse – et les KPIs qui ont du sens
La question classique. Difficile. Et pourtant, sans objectifs posés en amont, tu peux pas savoir si ta stratégie RP a marché ou pas.
Les métriques existent. Le nombre de retombées – mais surtout leur qualité. Les médias se classent en tiers : tiers 1, tiers 2, tiers 3. Deux articles en tiers 1 valent mieux que dix en tiers 3. Il faut donc définir avant chaque action quels médias sont visés, pour pouvoir évaluer ensuite si l’action a atteint ces cibles précises.
L’équivalent publicitaire (ce qu’aurait coûté en achat d’espace la couverture obtenue gratuitement) parle aux DAF – c’est un argument pour justifier le budget RP en interne. La connotation des articles : positif, négatif, neutre. La différence entre un article dédié et une simple mention. Et la mesure des touch points clients – d’où viennent tes nouveaux clients ? Ont-ils vu un article de presse dans leur parcours ?
Ce qui m’agace dans la façon dont les relations presse sont souvent vendues, c’est qu’on parle rarement de ces métriques en amont. On les découvre après, quand il faut justifier une facture. Alors que c’est exactement ce qui doit cadrer la stratégie depuis le début.
Le plan RP lui-même – Delphine estime qu’on peut le définir en trois semaines, et qu’il doit couvrir six mois (pas douze, les start-up bougent trop vite). Un CP par mois si on a quelque chose à dire. Et si on n’a rien à dire, vaut mieux se taire – ce qui est, dans le secteur de la communication, une position qu’on entend beaucoup moins souvent qu’elle ne devrait l’être.
Pour les boîtes qui construisent leur image sur le long terme et cherchent à compléter leurs relations presse par d’autres leviers de visibilité, la logique du slow content rejoint cette même philosophie : régularité et profondeur valent mieux que les coups d’éclat ponctuels.
La pire erreur en relations presse – et elle arrive plus souvent qu’on croit
Demander à un journaliste de relire son article. Pire : corriger son article après qu’il t’a accordé cette faveur rare.
C’est la règle d’or, et elle est simple : si tu veux maîtriser à 100% le contenu, tu achètes un espace publicitaire. Tu fais du publi-rédactionnel. Il en existe, c’est cher (Forbes, BFM ont des régies derrière leurs offres d’articles sponsorisés – 5 000 euros pour 24 heures en homepage avant déclassement), et Delphine est claire : ça ne fait pas partie des relations presse. C’est du marketing, c’est de la publicité, c’est assumable – mais c’est pas la même chose.
Le journaliste écrit ce qu’il veut. Il peut prendre ton angle ou le retourner. Il peut mentionner un concurrent dans le même article. Il peut trouver que ta levée de fonds est moins impressionnante que tu ne le penses. C’est du sans filet – et si tu es dans le contrôle total, les RP ne sont pas le bon canal pour toi. C’est pas un jugement, c’est un alignement.
L’agence qui a récrit entièrement l’article d’un journaliste – cas réel, semaine précédant l’enregistrement du podcast – ‘ça passe pas du tout’. Et ça grille une relation, probablement durablement.
Pour suivre Delphine Margot et continuer à se former sur ces sujets, LinkedIn reste le meilleur endroit. Elle cite aussi trois attachées de presse qui font un travail de pédagogie remarquable sur le réseau : Elodie Laloum, Loïc Bremme et Pauline Vettier. Des profils à suivre si tu veux comprendre le métier depuis l’intérieur – et pas depuis un article généraliste qui te dit ‘d’envoyer des communiqués de presse percutants’.
Ce que Delphine ne dit pas explicitement mais qui ressort clairement de tout l’échange : les relations presse ne sont pas un canal qu’on teste. C’est un investissement de réputation sur le long terme, qui demande autant de rigueur dans la préparation que dans l’exécution. Et ça, c’est probablement la chose la moins sexy à entendre – mais c’est exactement ce qui distingue les boîtes qui obtiennent des retombées réelles de celles qui envoient des communiqués dans le vide.
