La relation facebook agences, tout le monde en parle vaguement – mais personne ne sait vraiment comment ca fonctionne en interne chez Meta (à l’époque encore Facebook). Séverine Six, Head of Business Partners chez Facebook France, a accepté de répondre aux questions du podcast Banouz en décembre 2020, en pleine sortie de confinement, couvre-feu en vigueur, agences en télétravail total. Ce qu’elle décrit est plus structuré – et plus stratégique – qu’on ne l’imagine.
Parce qu’on a tendance à se représenter cette relation comme du business development classique : un account manager qui passe dans les open spaces, distribue des goodies Facebook et explique les nouveaux formats. La réalité est différente. Beaucoup plus différente.
Ce que personne ne dit sur la relation facebook agences
Séverine Six n’est pas une ancienne de Facebook reconvertie au business. Elle a passé toute sa carrière en agence avant de rejoindre la plateforme. Ce détail compte.
J’ai un ADN 100 % agence. J’ai passé toute ma vie en agence et c’est un milieu que j’adore évidemment.
Ca change tout à la manière dont elle lit le marché. Pas depuis un siège de régie, mais depuis les tripes d’une équipe qui pitche, qui gère des budgets en tension, qui subit les annulations de campagnes en mars 2020 du jour au lendemain.
Ce qu’elle décrit comme sa mission principale, c’est d’animer l’écosystème autour des annonceurs – pas les annonceurs eux-mêmes. Agences médias, agences de création, cabinets de conseil : tous ceux qui conseillent les marques sans être les marques. C’est une distinction qui semble évidente mais qui conditionne toute l’organisation de son équipe.
Et cette équipe n’est pas uniquement à Paris. Une partie gère le portefeuille « middle long tail » depuis Dublin, en symbiose – son mot – avec l’équipe française. La relation facebook agences fonctionne donc sur deux niveaux géographiques avec des logiques de portefeuille différentes. Les Big Six (les grands groupes de communication mondiaux) sont gérés localement. Le reste, depuis l’Irlande.
Mars 2020 : le moment où les agences ont prouvé leur valeur
Replaçons le contexte. Mars 2020. Les agences venaient de finaliser leurs stratégies annuelles. Les briefs sont signés, les plans médias calés, les productions en cours. Et tout s’arrête. En quarante-huit heures.
Vous êtes prêts, les annonceurs sont prêts, je dis pas que rien n’est immuable et que la stratégie elle est entérinée mais quand même le statut est là et tout d’un coup tout s’arrête.
Ce moment, Séverine Six le décrit avec une vraie admiration pour les agences. Pas de la rhétorique commerciale – elle aurait pu dire n’importe quoi pour ménager ses partenaires. Non. Elle parle de la capacité à pivoter, à rouvrir une page blanche alors que toutes les stratégies étaient entérinées. Elle compare ça à la logique d’un pitch : en peu de temps, comprendre un environnement inédit et y répondre.
Ce qui m’a frappé dans cette partie de l’épisode, c’est qu’elle avoue avoir été surprise. Elle s’y attendait pas vraiment – et c’est rare d’entendre quelqu’un du côté d’une régie technologique reconnaître que les agences ont tenu le choc mieux qu’anticipé.
C’est aussi à ce moment que la relation facebook agences a pris une forme nouvelle : les agences se sont tournées vers Facebook pour obtenir des insights venant d’autres marchés. L’Italie et l’Espagne avaient quelques semaines d’avance sur la France. Facebook avait les données. Les agences avaient besoin de comprendre. Et ca a créé quelque chose – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise à l’époque – une vraie relation de co-construction, pas juste de diffusion d’informations.
La machine à scaler l’information : comment Facebook forme ses agences partenaires
1 200 personnes connectées en simultané. C’est le chiffre du Business Partner Summit organisé par Facebook à l’automne 2020 – en visio, évidemment, couvre-feu oblige. Ce n’est pas un chiffre anodin.
Pour gérer la relation facebook agences à cette échelle, l’équipe de Séverine Six a structuré plusieurs niveaux de contact. D’abord les grands moments collectifs, comme ce Summit, construit à partir d’un sondage envoyé aux agences pour identifier leurs attentes réelles. Ensuite des « Office Hours » ou « Cubicards » réguliers. Et enfin des zooms thématiques sur des problématiques spécifiques, souvent co-organisés avec les équipes annonceurs.
On a cette première mission, c’est de nous assurer que nos partenaires puisque c’est nos agences sont nos partenaires, ben qu’elles soient au cœur de cette information, qu’elles aient en main tous les éléments pour comprendre, implémenter, challenger et utiliser ces solutions.
Le mot « challenger » dans cette citation ne passe pas inaperçu. Facebook n’attend pas de ses agences partenaires qu’elles valident et diffusent. Elle attend qu’elles challengent. Ca, dans la vraie vie des relations régie-agence, c’est pas toujours ce qu’on observe.
Il y a aussi la certification Blueprint – le programme de formation officiel de Facebook pour les équipes social des agences. Mais Séverine Six insiste sur un point : la formation n’est pas que pour les équipes social. Elle vise aussi les planners stratégiques, les consultants, ceux qui réfléchissent aux stratégies en amont des achats. C’est ca qui distingue la relation facebook agences d’une simple relation commerciale. On parle de montée en compétences transversale, pas de formation produit au sens strict.
La répartition des budgets publicitaires entre les différentes plateformes est d’ailleurs un sujet que ces formations adressent en creux : comprendre Facebook, c’est aussi comprendre où il se positionne dans un écosystème plus large.
Shops et Reels : les deux paris de Facebook fin 2020
Deux produits monopolisent les discussions avec les agences à cette époque. Shops d’abord.
Facebook Shops, c’est la promesse d’une boutique en ligne accessible depuis Facebook et Instagram, gratuite, simple à créer, basée sur un flux catalogue. Séverine Six parle d’un « lancement majeur » qui va « donner lieu à d’autres innovations ». En décembre 2020, avec l’accélération de l’e-commerce liée au confinement, le timing est évident. Les entreprises qui avaient traîné à digitaliser leurs ventes ont eu leur électrochoc au printemps. Shops arrive pour capitaliser sur ca.
(Et c’est précisément là que la relation facebook agences prend tout son sens : expliquer Shops à une agence de création, c’est différent qu’à une agence média. Le brief créatif d’une boutique native sur Instagram, ca ne ressemble à rien de ce que les agences avaient fait avant.)
Ensuite Reels. « Le nouveau format vidéo », « la nouvelle expérience d’Instagram », sur lequel Facebook « parie beaucoup ». En 2020, Reels n’est pas encore ce qu’il est devenu. Mais l’enjeu est déjà clair : créer un format court qui retienne l’attention dans un contexte où TikTok commence à mordre sur les usages des 18-25 ans. Les agences ont beaucoup de questions sur Reels à ce moment-là. Séverine Six le reconnaît sans détour.
Pour les équipes qui travaillent sur le retargeting séquencé sur Facebook, l’arrivée de Reels comme format publicitaire crée de nouvelles possibilités – et de nouvelles questions sur l’attribution.
relation facebook agences : la question de l’internalisation qui revient toujours
Il y a un débat qui dure depuis des années dans le secteur. Les annonceurs vont-ils internaliser leurs achats médias ? Les agences sont-elles condamnées à voir leurs clients gérer eux-mêmes leurs campagnes Facebook via Business Manager ?
Séverine Six prend position. Clairement.
Cette crise, elle a renforcé le rôle des agences. C’est plus possible tout seul de réfléchir à ce qui va se produire parce que c’est très complexe et c’est très différent de ce qu’on a connu évidemment.
Ce n’est pas une position neutre. Facebook aurait théoriquement intérêt à ce que les annonceurs gèrent eux-mêmes leurs budgets – la plateforme est self-serve par design, les ressources sont en ligne, les certifications Blueprint sont accessibles à tous. Mais Séverine Six défend l’inverse : la complexité croissante du marché rend le conseil agence indispensable.
Bref, elle dit que les agences ont retrouvé leur légitimité de consulting. Et que cette légitimité ne va pas disparaître. C’est une concession intéressante de la part de Facebook : admettre que la plateforme a besoin de l’intermédiation agence pour bien fonctionner, pas juste pour scaler ses revenus publicitaires.
La mesure et l’attribution font partie des sujets où l’expertise agence est clairement irremplaçable – et Séverine Six le sait.
Le cookie, l’ombre au tableau que personne n’a voulu détailler
Il y a un moment dans l’épisode où la conversation effleure un sujet sans vraiment l’ouvrir. La résilience des signaux. La disparition des cookies tiers. Séverine Six le mentionne comme « un enjeu fin 2020-2021 » qui fait partie des discussions avec les agences.
Elle ne va pas plus loin. Et c’est compréhensible – en décembre 2020, personne ne sait vraiment ce que ca va donner. Mais ce non-dit pèse lourd sur toute la relation facebook agences telle qu’elle la décrit. Parce que les outils de mesure, les pixels, le suivi des conversions : tout ca repose en partie sur des mécanismes que la fin des cookies tiers va bousculer.
Les agences qui travaillent avec Facebook doivent comprendre ce chantier. Et ca, la formation Blueprint et les webinars internes ne suffisent pas à le traiter. C’est pour ca que Séverine Six insiste sur la montée en compétences des planners stratégiques, pas juste des équipes d’achat.
Pour aller plus loin sur ce sujet, l’épisode sur la fin des cookies tiers et les alternatives creuse exactement ce que ce podcast laisse en suspens. Et si vous cherchez comment faire de la publicité dans ce contexte de données contraintes, l’épisode faire de la publicité sans data pose les bonnes questions.
Ce que ca change vraiment pour les équipes agence en 2021 et après
La prospective de Séverine Six est prudente. Pas de boule de cristal, elle dit. Mais elle dessine quand même trois lignes claires.
Premier axe : le digital au centre de toutes les stratégies. Pas comme avant – vraiment au centre, avec des directions générales qui ont compris l’urgence en confinement. « Jour 2 du confinement, toutes les entreprises qui avaient pris un peu de temps pour mettre en place leur système de vente en ligne se sont rendu compte de l’urgence. » Ca c’est brutal comme constat.
Deuxième axe : le commerce au centre du digital. D’où le concept de « Discovery Commerce » que Facebook sort à cette époque – l’idée que le commerce n’est plus un acte intentionnel mais un acte découvert dans un flux. On ne cherche plus un produit. On tombe dessus. Et Facebook est exactement là pour ca.
Troisième axe, le plus subtil : les agences vont muter. Elles aussi ont dû se digitaliser de l’intérieur. Leurs organisations, leurs processus, leurs livrables. La relation facebook agences n’est pas une relation statique – elle évolue avec la transformation des agences elles-mêmes.
Pour ceux qui travaillent sur les campagnes Facebook à gros volume, les articles sur les étapes pour performer pendant le Black Friday et sur l’Account Simplification Facebook Ads donnent une vision concrète de ce que ca implique en pratique.
Ce que Séverine Six ne dit pas – et c’est peut-être le vrai impensé de tout cet épisode – c’est comment la relation facebook agences va tenir face à une plateforme qui évolue plus vite que les équipes qu’elle est censée former. Un Business Partner Summit par an, des webinars mensuels : c’est bien. Mais quand les produits changent en continu, que les algorithmes se recalibrent sans crier gare, que les politiques publicitaires évoluent d’un trimestre à l’autre…
La vraie question, c’est peut-être pas comment Facebook gère ses agences. C’est comment les agences survivent à ce rythme-là.
