Le recrutement marketing digital en France, c’est 300 000 personnes qui gravitent autour d’une filière que personne ne sait vraiment définir – y compris ceux qui la pilotent. C’est l’aveu un peu gênant qui ouvre le rapport publié par l’Alliance Digitale et EY, et c’est aussi ce qui le rend honnête. Pierre Devoize, directeur général adjoint de l’Alliance Digitale en charge des affaires publiques, le dit franchement : même entre experts, poser les contours du marketing digital était un exercice difficile. Yannick Cabrol, senior manager chez EY Consulting, a piloté l’étude côté chiffres. Le résultat, c’est une cartographie qui dérange quelques idées reçues et en confirme d’autres, souvent les moins rassurantes.
300 000 personnes. Dont 36 000 dans le cœur de la filière, 65 000 emplois indirects et induits, et – le chiffre qui surprend – 100 000 freelances. Soit 10 % de l’ensemble des freelances français qui travaillent pour ou autour du secteur, alors que le marketing digital ne représente que 4,7 milliards d’euros sur 2 500 milliards de PIB. Quelqu’un peut m’expliquer comment un secteur aussi étroit capte autant de travail indépendant ? C’est précisément la question que cet épisode du podcast Banouz essaie de démêler.
Ce que les chiffres ne disent pas directement sur le recrutement marketing digital
Commençons par le paradoxe central. D’un côté, 69 % des entreprises du secteur prévoient de renforcer leurs effectifs en France. De l’autre, 60 % des dirigeants disent que la disponibilité des compétences freine leur croissance. Ces deux chiffres coexistent. Et ça n’a rien d’incohérent – ça dit juste que le secteur embauche malgré tout, pas parce que le vivier est confortable.
Ce qui m’a frappé dans la discussion entre Devoize et Cabrol, c’est que le recrutement marketing digital souffre de deux problèmes superposés qui n’ont pas la même solution. Le premier : des compétences rares, techniques, qui évoluent vite. Le second : une concurrence inégale entre acteurs du même secteur.
« On a une concurrence entre les entreprises du fait de la rareté des talents évidemment, mais du fait qu’on a des entreprises au sein du secteur qui sont beaucoup plus puissantes que les autres et qui sont donc en capacité d’attirer des talents en France, mais qui sont aussi en capacité de faire venir ses talents ailleurs qu’en France et souvent aux États-Unis. »
C’est exactement le problème. Une petite agence de Bordeaux ou de Nantes ne joue pas dans la même cour qu’une plateforme publicitaire américaine installée à Paris. Et pourtant, elles recrutent sur le même marché.
Le troisième frein identifié dans l’étude : la technicité des postes. 40 % des dirigeants estiment que trouver le bon profil pour la bonne tâche est devenu un vrai casse-tête. On parle de métiers qui changent tous les 18 mois – parfois moins. Un expert en ciblage publicitaire d’il y a trois ans doit aujourd’hui jongler avec des logiques d’IA générative que personne n’enseignait encore en master en 2021.
100 000 freelances : soupape ou modèle à part entière ?
Stanley Maman, co-animateur et fondateur de Proovee, a posé la bonne question dès le début de l’échange : est-ce que les freelances jouent un rôle de soupape dans la tension du recrutement marketing digital ? La réponse est nuancée.
Oui, en partie. Mais c’est plus structurel que ça.
« Les freelance, ils travaillent principalement avec ce type de petites entreprises qui ne vont jamais internaliser des compétences de marketing digital. Donc ils jouent un réel service à ces petites entreprises. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais derrière cette phrase, il y a une réalité économique assez puissante : des centaines de milliers de TPE françaises – le boulanger, le coiffeur, le fleuriste du centre-ville – font du marketing digital sans le savoir et sans pouvoir recruter un salarié dédié. Ils passent par des freelances. Et ces freelances, eux, font partie des 100 000 qui font vivre le secteur sans jamais apparaître dans les effectifs d’une entreprise du marketing digital.
Yannick Cabrol a une lecture plus systémique du phénomène. Pour lui, l’explosion du freelancing dans le recrutement marketing digital s’explique par trois transitions simultanées : une tension croissante sur le marché du travail, une organisation du travail de plus en plus décentralisable (le télétravail a accéléré ça massivement), et une évolution des compétences si rapide que la formation interne ne suit plus.
En France, le nombre de freelances croît à un taux annuel moyen de 5 % depuis dix ans. C’est dix fois plus vite que le PIB sur la même période. Le premier épisode de cette série sur l’étude Alliance Digitale donnait déjà des éléments de contexte sur l’ampleur de la filière. Ici, on est dans le dur : comment recruter quand le vivier se déplace vers l’indépendance ?
L’IA va supprimer des emplois dans le marketing digital ? Pas si vite.
La question était inévitable. Et la réponse de Pierre Devoize est plus prudente qu’on aurait pu l’attendre d’un représentant de filière.
« De là à dire que à ce stade l’intelligence artificielle a supprimé des emplois ou remplacer des emplois, je ne sais pas, ce n’est pas dit dans l’étude et je n’en suis pas forcément sûr si on regarde en fait la trajectoire globale du secteur qui continue à recruter. »
Voilà. C’est rare, dans ce genre de format, d’entendre quelqu’un dire « je ne sais pas » sans se rattraper immédiatement derrière une projection. Devoize fait le constat que le secteur continue de recruter – et que ça contredit le narratif de l’IA qui détruit les emplois, au moins pour l’instant.
Cabrol apporte un complément intéressant. Il suggère que l’IA générative pourrait provoquer un recentrage des effectifs internes autour de certaines activités clés, pendant que les compétences plus techniques ou plus volatiles seraient externalisées davantage. Ce qui, au niveau de la filière globale, serait une bonne nouvelle pour les freelances et les agences spécialisées.
Ce que personne ne dit clairement dans l’échange, mais qui transparaît : le recrutement marketing digital est peut-être moins menacé par l’IA que d’autres secteurs précisément parce que la filière a intégré ces technologies bien avant les autres. Les entreprises du marketing digital jouaient avec des algorithmes de ciblage et des modèles prédictifs quand la plupart des industries françaises découvraient encore Excel. L’IA générative n’est pas un choc pour elles – c’est une accélération d’un mouvement déjà enclenché.
(Ce qui est une façon polie de dire que si tu travailles dans l’industrie automobile ou dans la distribution et que tu penses avoir le temps de t’adapter, regarde ce qui se passe dans le marketing digital depuis 2018.)
Pour aller plus loin sur ce sujet, un épisode précédent de Banouz posait la question frontalement : l’IA va-t-elle créer un marketeur sous stéroïde ? La réponse était déjà là, en creux.
57 % de l’activité hors Île-de-France : le chiffre qui change tout pour le recrutement marketing digital
57 %. C’est la part de l’activité économique générée par la filière du marketing digital qui se situe en dehors de l’Île-de-France. Devoize l’admet lui-même : pour la publicité en ligne, le chiffre équivalent était si concentré à Paris qu’ils avaient décidé de ne pas publier la carte régionale. Le marketing digital, lui, est distribué.
Pourquoi ? Deux raisons principales selon Cabrol. D’abord, les 9 000 entreprises du secteur – essentiellement des TPE et PME – suivent l’activité économique locale. Elles servent les artisans, les commerçants, les petits entrepreneurs de province qui ont besoin de visibilité sur internet mais qui ne vont pas monter à Paris pour ça. Ensuite, le digital nomadisme. Les enquêtes auprès des jeunes diplômés montrent de plus en plus d’attrait pour d’autres cadres de vie – et les métiers du marketing digital se prêtent particulièrement bien au travail à distance.
Ce qu’on ne dit pas assez : ça change la donne pour le recrutement marketing digital en région. Une agence à Lyon ou à Bordeaux peut aujourd’hui recruter des profils qui, il y a dix ans, auraient automatiquement cherché un poste parisien. Et elle peut aussi faire appel à des freelances installés n’importe où. La géographie du talent s’est déplacée – enfin, pas complètement. Devoize est honnête là-dessus : les 43 % restants en Île-de-France représentent encore une concentration massive de valeur et d’emplois qualifiés.
Mais la tendance est là. Et elle s’accélère. Sur les licenciements et les grandes tendances du secteur digital en 2023, Banouz avait déjà exploré si le digital devenait un secteur comme les autres – avec toutes les fragilités que ça implique.
Formation : le maillon qui coince vraiment
Là où la discussion devient concrète et un peu inconfortable, c’est sur la formation. Stanley Maman pose la question qu’on n’ose pas toujours formuler : les grandes écoles de commerce forment des gens qui partent chez Google, Facebook et les gros acteurs américains. Et les petites agences, elles recrutent où ?
Pierre Devoize cite Origami, un organisme de formation membre de l’Alliance Digitale qui cible spécifiquement les personnes en reconversion ou en recherche d’emploi. Le pitch est simple : le marketing digital recrute, les profils reconvertis cherchent, il faut juste construire le pont. Ce n’est pas une solution magique – mais c’est une direction.
« Nous on a besoin de d’organismes de formation comme Origami parce que Alliance Digital c’est pas un organisme de formation. Mais ce qu’on apporte avec cette étude, c’est aussi notre vision de ce que sont les différents métiers et là où on pourrait potentiellement aller plus loin dans une étude plus spécifique, ce serait de dire quels métiers sont les principaux en tension. »
C’est ce que j’aurais voulu qu’on creuse davantage, franchement. Identifier les métiers en tension, c’est la prochaine étape logique. Sans ça, on fait de la politique de l’offre à l’aveugle. On forme des gens sans savoir précisément si c’est des data analysts, des acheteurs médias programmatiques ou des créatifs IA dont le marché manque le plus.
Le sujet des bootcamps et des formations accélérées est réel. Ce n’est pas une mode – c’est une réponse à une vraie pénurie. Si tu cherches à comprendre comment choisir la bonne voie dans ce contexte, un épisode entier de Banouz traite de comment trouver une bonne formation en marketing digital – avec les pièges à éviter. Et si tu veux éviter de tomber sur un organisme douteux, cet autre épisode sur les arnaques à la formation en ligne est utile aussi.
La France, terrain favorable – mais pour combien de temps ?
Contre toute attente, les dirigeants de la filière interrogés dans l’étude ont une perception globalement positive de la France comme lieu d’implantation. Deux raisons principales ressortent.
La première : la qualité de la main-d’œuvre. Et le détail qui surprend Cabrol lui-même, habitué aux études de compétitivité de filière : sur certains profils d’ingénieurs, la France est compétitive en prix par rapport aux États-Unis. C’est nouveau. C’est fragile aussi – mais c’est là.
La seconde : l’écosystème. Cette capacité à faire corps entre petits et grands acteurs, à se connaître, à collaborer. Ce que certains appellent l’esprit French Tech, même si le terme est un peu usé. Le podcast Banouz lui-même est cité comme illustration de cet écosystème – ce qui est un peu méta mais pas faux.
Mais Cabrol identifie deux jambes sur lesquelles la France doit marcher, et elles tirent dans des directions opposées : investir massivement dans la formation et l’enseignement supérieur d’un côté, maintenir un cadre fiscal stable de l’autre. L’une coûte de l’argent. L’autre implique de ne pas en prendre trop. Trouver l’équilibre, c’est le travail de la politique économique – pas de l’Alliance Digitale. Mais l’étude pose le problème clairement.
Ce qui m’agace un peu dans ce type de rapport, c’est qu’on se retrouve toujours à la même conclusion implicite : la France a des atouts, la France a des faiblesses, il faut de la cohérence. Vrai. Mais on aimerait parfois des recommandations plus tranchées. Sur la souveraineté numérique et ce que ça implique concrètement, un épisode sur le cloud souverain et la French Tech posait des questions similaires avec un angle plus politique.
Et la dimension carbone ? Cabrol l’évoque en fin d’échange : les entreprises du marketing digital vont devoir à la fois décarboner leur propre fonctionnement ET aider à changer les mentalités des consommateurs. Deux missions contradictoires par certains aspects. Le sujet méritait un épisode entier – et l’animateur du podcast le concède lui-même. Mais c’est une autre conversation.
Ce que retient l’étude au final sur le recrutement marketing digital : le secteur recrute, continue de recruter, et prévoit de recruter encore. Dans un contexte économique français qui n’est pas franchement euphorique, c’est un signal. Pas une garantie. Mais un signal.
