La publicité facebook ads est en train de vivre une mutation silencieuse – et la plupart des annonceurs ne l’ont pas encore réalisé. En septembre 2022, l’équipe de J7 Media a posé ses valises à Menlo Park pour le Performance Marketing Summit, l’un des événements les plus fermés de Meta. Antoine Dalmas, CMO de l’agence et co-host du podcast Social Selling, en est revenu avec des informations que Meta ne diffuse pas dans ses communiqués officiels. Ce qu’il a raconté sur le podcast Baus mérite qu’on s’y attarde vraiment.
Pas pour faire un résumé de conférence. Plutôt parce que les signaux qu’il décrit dessinent quelque chose de plus profond : la fin du Facebook qu’on croyait connaître, celui où tu choisis tes audiences, tu segmentes tes campagnes, tu contrôles chaque euro. Ce Facebook-là est en train de disparaître. Et ce qui le remplace ressemble beaucoup – trop – à une boîte noire.
Alors, est-ce que c’est grave ? Est-ce que les agences qui savent encore forcer la main à l’algorithme ont encore un avantage ? Et surtout : qu’est-ce qui se prépare vraiment du côté du shopping natif sur Meta ?
Ce qui s’est passé à Menlo Park cet automne
Trois mois après le sommet, Antoine Dalmas livrait ses notes à chaud. L’événement, c’était le Performance Marketing Summit – réservé aux agences partenaires et aux très gros annonceurs Meta. Pas le genre de keynote qu’on diffuse sur YouTube.
Ce qui l’a frappé en premier, c’est l’annonce du shopping natif. Autrement dit : la possibilité d’acheter directement depuis une publicité Facebook ou Instagram, sans quitter la plateforme. Ça paraît anodin. Ça ne l’est pas du tout.
« On ne peut pas acheter directement sur Facebook ou Instagram. C’est-à-dire que nous en tant que publicitaire, on est obligé d’envoyer les gens sur un site e-commerce par exemple pour que l’achat se fasse. »
Ça, c’est la réalité de la publicité facebook ads depuis toujours. Et c’est précisément ce point de friction que Meta s’apprête à supprimer.
Le timing n’est pas anodin non plus. Depuis l’iOS 14 et l’App Tracking Transparency d’Apple, envoyer un utilisateur hors de la plateforme signifie prendre le risque de perdre l’attribution de la conversion. La Conversion API a partiellement colmaté la brèche – mais partiellement seulement. Le shopping natif, lui, règle le problème à la racine : si tout se passe dans l’environnement Meta, il n’y a plus rien à tracker en dehors. L’attribution devient parfaite. Ou presque. Et Meta reprend la main sur une donnée qu’il avait accepté de partager – à contrecœur – avec l’open web. Sur ce sujet précis, la répartition des budgets entre l’open web et les GAFAM est un épisode qui éclaire bien les enjeux de fond.
Le mur iOS 14 et la publicité facebook ads : ce qu’on ne dit pas assez
Franchement, la plupart des articles sur iOS 14 ont raté l’essentiel. On a beaucoup parlé de la mort du pixel, du taux de consentement en chute libre, des fenêtres d’attribution réduites à 7 jours. Tout ça, c’est réel. Mais ce que Dalmas pointe, c’est quelque chose de plus structurel.
Le vrai problème n’est pas technique. C’est que Meta a perdu de la donnée de conversion en dehors de son écosystème – et donc de la capacité à optimiser ses algorithmes. Moins de signal = moins de précision = résultats qui se dégradent pour les annonceurs = budgets qui partent ailleurs. C’est un cercle vicieux que le shopping natif est censé briser net.
« Suite à l’iOS 14, suite à l’App tracking transparency, effectivement tout l’écosystème publicitaire numérique a été un peu chamboulé et notamment le suivi des conversions, l’attribution des conversions et forcément certains annonceurs selon comment est mis en place leur tracking peuvent être vraiment plus touchés que d’autres. »
Dit comme ça, ça a l’air de la récitation d’un cours. Mais derrière cette phrase, il y a des comptes clients qui ont vu leur ROAS s’effondrer du jour au lendemain sans comprendre pourquoi.
Et les cookies tiers dans tout ça ? Google avait annoncé leur suppression pour 2022. Puis 2023. Maintenant c’est 2024, et encore. Pendant ce temps, Meta n’a pas attendu – il a construit ses alternatives en interne. La Conversion API, d’abord. Le shopping natif, ensuite. Si tu veux comprendre pourquoi la fin des cookies tiers a rebattu les cartes pour tout le monde, l’épisode dédié sur Baus le détaille mieux que n’importe quel livre blanc.
Les Reels : quand les chiffres ont parlé plus fort que les discours
400 %. C’est la croissance minimale des dépenses publicitaires sur les Reels observée par J7 Media entre le Q2 et le Q3 2022. Le maximum ? 800 %. Sur un portefeuille de plus d’un million d’euros de budget trimestriel.
Antoine Dalmas avait sorti ces chiffres en direct, en regardant ses tableaux de bord. Pas une étude commandée. Pas un deck Meta. Des vraies données de campagne, sur une vingtaine d’e-commerce actifs en France et au Canada.
Ce qui est intéressant – et souvent mal compris dans la publicité facebook ads – c’est que ces résultats ne sont pas arrivés naturellement. Si tu laisses Meta décider de l’emplacement de tes pubs, le budget va mécaniquement s’orienter vers le feed Facebook et le feed Instagram. Parce que c’est là que les volumes sont les plus gros. Les Reels et les Stories se retrouvent sous-financés, même s’ils performent mieux au niveau du coût par résultat.
La solution que Dalmas a testée : forcer des campagnes dédiées par emplacement. Tu crées une campagne uniquement pour les Reels. Une autre uniquement pour les Stories. Tu les budgètes séparément. Et là, les données commencent à raconter autre chose.
« En forçant Meta à dépenser sur des Reels et des story, ben on aura tout autant de bons résultats mais qu’on aurait jamais pu avoir en terme de volume parce que bah le feed ou les stories de manière générale va prendre tout ce budget. »
C’est exactement le problème. L’algorithme n’est pas neutre – il optimise pour ce qu’il connaît déjà.
Et la Story Facebook ? Elle était en 9e position des emplacements en termes de dépense au Q4 2021. Un an plus tard, elle est passée au 3e rang. Une croissance trimestrielle entre 30 et 40 % sur chaque période. Meta devient une plateforme vidéo. Ce n’est plus une tendance, c’est une réalité opérationnelle pour quiconque gère de la publicité Facebook Ads à grande échelle.
Le Power Five est mort. Vive le Performance Five
Depuis 3-4 ans, la publicité facebook ads reposait sur cinq règles sacrées : le Power Five. CBO (Campaign Budget Optimization), l’auto advanced matching, la simplification du compte, les publicités dynamiques, et le placement automatique. Meta les avait imposées comme les meilleures pratiques absolues. Les agences les avaient intégrées, certifiées, transmises.
Au Performance Marketing Summit, Meta a officiellement tourné la page. Exit le Power Five. Bienvenue au Performance Five – nouvelles règles, nouvelle doctrine.
Ce qui est amusant – enfin, amusant est peut-être le mauvais mot – c’est que certaines pratiques que J7 Media avait développées en contradiction directe avec le Power Five se retrouvent maintenant validées par les nouvelles recommandations. La simplification du compte, par exemple : Meta recommandait trois à quatre campagnes actives maximum. Dalmas gère des comptes à 21 campagnes simultanées pour des budgets à plusieurs centaines de milliers de dollars par mois. Et ça marche.
Le scaling horizontal, c’est le concept clé ici. Au lieu d’augmenter le budget d’une campagne existante de 20 % – ce qui crée des instabilités dans l’algorithme – tu ouvres une nouvelle campagne à côté au même budget. Tu doubles la puissance sans déstabiliser ce qui fonctionne déjà. C’est contre-intuitif. C’est aussi ce que Meta commence enfin à admettre. Pour aller plus loin sur l’Account Simplification et ses vrais effets, cet article détaille les résultats concrets obtenus avec cette approche.
Il faut quand même être honnête sur une limite : tout ça, ça ne marche pas pour tout le monde. Un compte avec 500 € par mois n’a pas à se préoccuper de scaling horizontal. Ces techniques s’adressent à des annonceurs qui ont déjà une base solide, un historique de données, et un budget suffisant pour absorber les phases de test.
Quand Meta dit «laisse-nous faire» – et ce que ça veut vraiment dire
Le vrai sujet de fond dans tout ce que raconte Dalmas, c’est le rapport de force entre les annonceurs et la plateforme. Meta pousse depuis des années vers plus d’automatisation, moins de contrôle côté annonceur.
Les critères d’intérêt disparaissent un à un des options de ciblage. L’Advantage Shopping Campaign – la nouvelle fonctionnalité présentée à Menlo Park – pousse ça à l’extrême : tu indiques le pays cible, et Meta gère tout. Tout. Jusqu’à la luminosité du visuel publicitaire, si ça peut influer sur les performances.
« Meta t’envoie tous les signaux pour te dire, laisse-nous faire, on est plus intelligent. »
C’est une position inconfortable pour les agences dont la valeur ajoutée repose historiquement sur leur capacité à paramétrer finement les campagnes. Si Meta fait tout mieux qu’elles, à quoi servent-elles ? La réponse de Dalmas est pragmatique : l’automatisation totale convient aux annonceurs qui démarrent ou qui ont des budgets limités. Pour les comptes matures, il reste de la place pour forcer la plateforme – tester des emplacements isolés, multiplier les campagnes, challenger les audiences. Ce n’est pas du tout le même métier, mais c’est encore un métier.
Même débat du côté de Google, d’ailleurs – les campagnes Performance Max poussent exactement dans la même direction. Tu donnes un objectif, Google fait le reste. Sur ce parallèle entre les deux plateformes et la question du contrôle des campagnes SEA face à la boîte noire Google, le sujet a déjà été creusé en profondeur. Et faire de la publicité sans data reste une question qui n’a pas de réponse simple – même quand la plateforme prétend tout gérer à ta place.
Ce qui m’agace dans ce discours du «laisse-nous faire», c’est qu’il masque quelque chose de très concret : Meta a des données que tu n’auras jamais. Pas par complexité technique. Par choix stratégique. Et cette asymétrie d’information – enfin, c’est souvent là que ça coince – est le vrai fondement de leur pouvoir sur les annonceurs. Le rapport entre Facebook et les agences digitales a d’ailleurs toujours été tendu sur ce point précis.
Reste à savoir si le shopping natif, une fois déployé en Europe, va vraiment changer le rapport de force – ou juste le rendre encore plus favorable à Meta. Pour l’instant, il n’est disponible que pour quelques annonceurs aux États-Unis et au Canada. En 2023, ça devrait s’élargir aux gros comptes européens. La vraie question, c’est ce que ça va faire aux plateformes e-commerce tierces – et aux annonceurs qui ont construit toute leur stack de données autour d’un trafic externe…
