La publicité contextuelle était presque morte. Enterrée sous dix ans de retargeting, de pixels, de cookies tiers et de promesses algorithmiques. Et puis une stat est tombée – une pub sur deux diffusée sur internet n’a plus aucune data utilisateur associée. Plus rien. Laurent Nicolas, cofondateur d’Implcit et ancien CEO d’Alty, l’a mesuré avec Xandr. Ce n’est pas une projection théorique. C’est déjà maintenant.
Je vais être honnête : quand j’ai lu le titre de cet épisode du podcast Bannouze, j’ai cru à un énième papier sur ‘l’avenir du cookieless’. Le genre de contenu qu’on lit en diagonale parce qu’on a déjà la réponse avant la question. Mais Laurent Nicolas n’est pas un consultant qui débarque avec des slides. Il a fondé la première boîte au monde à mesurer la visibilité des publicités en ligne – en 2007, quand personne ne se posait encore cette question. Revendu à App Nexus en 2014. Avant ça, panels d’audience chez Net Value, racheté par Nielsen. Vingt-quatre ans dans la tech publicitaire.
Ce qu’il raconte sur la publicité contextuelle – et surtout sur pourquoi la data utilisateur était bien moins précise qu’on ne le croyait – ça mérite qu’on s’y arrête vraiment.
La moitié des budgets publicitaires naviguaient déjà à l’aveugle
Commençons par le chiffre qui fait mal. Cinquante pour cent. C’est la proportion de publicités en ligne qui, au moment où Laurent Nicolas s’exprime, sont diffusées sans aucune data utilisateur. Pas 5 %, pas 15 %. La moitié.
La mécanique est simple à comprendre. Le RGPD est arrivé en 2018 et a forcé les éditeurs à demander le consentement. Safari et Firefox ont suivi, bloquant les cookies tiers par défaut. Google a annoncé la fin des cookies tiers sur Chrome pour 2023.
À partir de 2018, on a commencé à voir une brèche dans cet édifice parce que le RGPD est arrivé, il a fallu demander des consentements et ensuite les navigateurs se sont engouffrés dans cette petite brèche.
Voilà. Trois acteurs, trois années, et l’édifice s’est fissuré en silence pendant que tout le monde continuait à vendre des campagnes ‘data-driven’.
Ce qui me frappe ici, c’est la vitesse à laquelle tout ça s’est fait sans que les annonceurs en prennent vraiment conscience. Les estimations post-suppression des cookies Chrome ? Entre 10 et 20 % de publicités avec data utilisateur au total. Le reste, ce sera du ciblage sans profil individuel. Du contextuel. C’est là que la publicité contextuelle revient – pas comme une tendance, mais comme une nécessité arithmétique. Si tu veux comprendre comment on en est arrivé là techniquement, la fin des cookies tiers et ses alternatives avait déjà été creusée sur ce même podcast.
Ce que la data utilisateur ne te disait pas vraiment
Quatre personnes. Un seul cookie. C’est l’exemple que Laurent Nicolas utilise pour démonter quelque chose qu’on savait tous au fond mais qu’on préférait ne pas regarder en face.
Le cookie tiers ciblait un navigateur, pas une personne. Un ordinateur familial partagé entre un père cadre, une mère médecin et deux enfants lycéens – ça donnait quoi comme profil ? Un cookie incohérent, pollué, inutilisable. Mais on continuait à payer pour ce ciblage comme si c’était de la précision chirurgicale.
La data était – on croyait, on la croyait parfaite – en fait, elle ne l’a jamais été mais on faisait une grosse grosse approximation. On travaille au niveau d’individus et pas au niveau de cookies. C’est vraiment différent.
C’est exactement le problème. On a construit dix ans de conviction sur une approximation qu’on n’a jamais vraiment auditée.
La publicité contextuelle, elle, n’a pas ce problème. Elle ne cherche pas à identifier qui tu es. Elle regarde où tu es, ce que tu lis, à quelle heure, sur quel appareil, dans quelle langue. Des signaux propres, stables, non contestables. Ce sont ces signaux-là qu’Implcit exploite pour reconstruire du ciblage sans toucher au profil individuel. La question de la mesure et l’attribution dans un monde sans cookie est au fond la même – et les réponses se ressemblent plus qu’on ne le croit.
Le panel Médiamétrie : un retour aux sources qui change tout
25 000 personnes. Recrutées, représentatives de la population internaute française, avec un logiciel installé sur chaque appareil. URL par URL, à la seconde près, applications incluses.
C’est le panel Médiamétrie. Et c’est là que l’approche d’Implcit devient vraiment intéressante – enfin, là où elle m’a sorti de ma lecture en diagonale.
L’idée, c’est de retourner à ce qu’on faisait avant les cookies. Avant 1998-2000, la pub internet s’achetait sur des données statistiques, comme à la télévision. Médiamétrie faisait (et fait toujours) des panels pour mesurer la TV. Laurent Nicolas a commencé sa carrière là-dedans, chez Net Value, avant que Nielsen ne rachète la boîte. Vingt ans plus tard, il revient à la même logique.
Ça veut dire que cette masse d’information, nous on y a accès et on est capable d’aller identifier une cible. Un annonceur qui dit je veux envoyer de la pub à des femmes intéressées par le sport – on va regarder dans le panel les femmes et on va regarder celles qui ont un intérêt pour les sites de sport. Et à partir de là, on va être capable de regarder sur quels URL cette cible est la plus surreprésentée.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais derrière, il y a un truc structurellement différent des cookies : le panel couvre tout le web. Pas seulement les sites qui ont accepté de poser des pixels. Des sites gouvernementaux, des ONG, des sites de concurrents – tout ce que les approches data classiques ne pouvaient pas toucher parce que ces sites n’accueillaient aucun traceur.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise clairement – c’est que la publicité contextuelle alimentée par un panel panel n’est pas une version dégradée du ciblage cookie. C’est une vision plus large, pas une vision réduite.
publicité contextuelle vs data : le vrai match sur la performance
L’argument classique des défenseurs de la data utilisateur : ‘mes campagnes avec data surperforment.’ On l’entend depuis 2018. Et en théorie, c’est difficile à contredire.
En pratique ? Laurent Nicolas retourne l’argument avec un facteur que personne ne met dans l’équation : la couverture.
Si une pub sur deux n’a pas de data associée, ça veut dire que la moitié des espaces publicitaires disponibles sont inaccessibles à un acheteur qui exige de la data. Et surtout, ça veut dire que la moitié des internautes – potentiellement ta cible – ne peut pas être touchée. Pour un annonceur qui raisonne en couverture sur cible, c’est catastrophique. Tu ne bats pas un score de 90 % de précision si tu rates 50 % de ton audience avant même de commencer.
Sur les campagnes qu’Implcit mesure avec le panel, les chiffres annoncés sont un facteur fois 2 à 8 sur le pourcentage de publicités qui touchent effectivement la cible visée. Clairement, ce n’est pas une promesse de slide de pitch. C’est une métrique directement comparable à ce que les outils data produisaient – et mesurée sur la même base d’individus réels, pas de cookies.
Mais – et Laurent Nicolas est honnête là-dessus – tout n’est pas parfait. La publicité contextuelle pure ne gère pas la répétition de la même façon. Il a d’ailleurs écrit cinq articles sur le sujet du capping sur le blog d’Implcit. (Ce qui est rare dans le secteur – la plupart des gens qui ont une solution tech évitent soigneusement de détailler ses limites publiquement.) Si le retargeting précis reste ta priorité absolue, la first party data avec emails loggés restera irremplaçable. Mais ça concernera 10 à 20 % des impressions totales. Pas plus.
Pour mettre ça en perspective : le retargeting séquencé sur Facebook repose entièrement sur ce type de data connectée – et si tu l’utilises aujourd’hui, la question de ce qui le remplace demain mérite d’être posée maintenant.
Trois conseils concrets pour lancer une campagne contextuelle
Laurent Nicolas a été direct là-dessus quand on lui a demandé. Pas de liste magique. Trois réflexes.
D’abord, définir précisément la population qu’on veut toucher. Pas juste ‘femmes 25-45 ans’. Un persona complet – socio-démographique, comportemental, intentions d’achat. Plus la cible est précise en entrée, plus le panel peut identifier les URLs surreprésentées.
Ensuite, laisser libre cours à l’imagination. C’est le conseil qui m’a le plus intéressé. Avec dix ans de data pixel, les annonceurs ont pris l’habitude de cibler là où leurs pixels étaient posés. Sites partenaires, réseaux connus, inventaires habituels. Le panel Médiamétrie couvre tout le web sans distinction. Une femme intéressée par le sport féminin ne passe pas sa vie sur des sites de sport féminin. Elle est aussi sur des forums de cuisine, des médias généralistes, des sites d’actualité locale. La publicité contextuelle peut aller la chercher là-bas. Les cookies, non.
- Bien définir ses KPIs et leur méthode de mesure dès le départ – Implcit fournit la mesure sur l’atteinte de cible, avec des algos d’optimisation intégrés.
Ce troisième point est banal sur le papier. Mais dans la réalité, c’est souvent là que ça coince : les annonceurs gardent leurs anciens KPIs cookie-based et les appliquent à des campagnes contextuelles. Ce n’est pas le même type de signal. Ce n’est pas la même lecture.
D’ailleurs, si tu t’intéresses à comment Google a repris la main sur l’achat programmatique côté Search, l’épisode sur les campagnes Google Ads en mode boîte noire pose exactement la même tension – l’acheteur qui perd progressivement le contrôle au profit de l’algorithme.
Ce que la mort du cookie dit vraiment de notre rapport à la vie privée
La question de départ du podcast était un peu provocatrice : faire de la publicité tout en respectant la vie privée, est-ce que ça sous-entend que la pub ne la respecte pas ?
Ce qui m’agace dans ce débat, c’est qu’on confond souvent deux choses distinctes. Le consentement et le ciblage. On peut avoir du ciblage sans consentement individuel. C’est exactement ce que fait la publicité contextuelle : cibler sans identifier. La page que je lis dit quelque chose sur ce qui m’intéresse en ce moment – sans que mon nom, mon âge ou mon historique complet de navigation soient dans l’équation.
Laurent Nicolas le dit lui-même :
Il n’y a pas de publicité sans ciblage. Sinon on peut voir ça comme balancer des tracts par avion sans aucun ciblage, ça n’a aucun intérêt économique.
Le ciblage n’est pas le problème. La collecte invasive de données personnelles l’est. Ce sont deux choses différentes qu’on a mélangées pendant dix ans parce que la data cookie était à la fois facile à collecter, peu régulée, et apparemment performante.
La publicité contextuelle n’est pas une solution idéologique. C’est une solution technique qui répond à une contrainte réglementaire et à une évolution des comportements des navigateurs. Le fait qu’elle soit aussi plus respectueuse de la vie privée, c’est bien – mais ce n’est pas ce qui fait qu’elle va s’imposer. Ce qui va la faire s’imposer, c’est que dans deux ans, 80 à 90 % des impressions n’auront plus de data utilisateur. Les acheteurs qui n’auront pas appris à travailler avec la publicité contextuelle se retrouveront à acheter à l’aveugle sur la majorité de l’inventaire disponible.
Et ça, aucun DPO ne peut te l’expliquer. Mais un vieux de la pub en 24 ans de tech, si. Pour aller plus loin sur la mécanique du cookie et comprendre ce qu’on perd vraiment, tout savoir sur le cookie avec Erwan Ortolland reste une référence claire sur le sujet. Et si tu veux voir comment la bannière display elle-même a évolué depuis 25 ans dans ce même contexte, l’épisode sur les 25 ans de la bannière publicitaire avec Artefact donne une perspective historique utile.
