Un plan de tracking mal fichu, c’est 80 % des sites web en France. Ce chiffre vient directement de Romain Trublard – ex-manager grande distribution reconverti consultant tracking, fondateur de trackanalyse.com – et franchement, quand il le dit, ça fait froid dans le dos. Parce que derrière ce chiffre, il y a des milliers d’euros en campagnes Facebook, Google et TikTok qui partent en fumée chaque mois, faute de mesure correcte.
Ce que j’aime dans le parcours de Romain, c’est que c’est pas un gars sorti d’une école de web analytics. Il a géré des équipes en grande distribution pendant trois ans, s’est autoformé plus de trois heures par jour pendant six mois – en parallèle de son boulot – et est entré dans une agence comme trafic manager. Dix mois plus tard, il était Head of Growth. Le genre de trajectoire qui dit beaucoup sur l’état du marché : le tracking manque tellement de monde compétent que si tu bosses sérieusement le sujet, tu montes vite.
Mais voilà le truc que personne ne dit vraiment : un bon plan de tracking, ça commence pas avec un outil. Ça commence avec une feuille blanche.
Ce que personne ne fait avant de poser le premier tag
Romain est cash là-dessus. La première erreur, c’est de se ruer sur Google Tag Manager ou les plugins CMS sans avoir répondu à une question simple : qu’est-ce qu’on veut mesurer, et pourquoi ?
« La première chose à faire, ça se fait pas avec les outils. Ça se fait avec un tableau Excel ou une feuille blanche déjà pour commencer, c’est de savoir qu’est-ce qu’on veut mesurer sur un site. »
Dit comme ça, ça a l’air évident. Pourtant, c’est la phase que tout le monde zappe.
En pratique, ça revient à poser les OKR de l’entreprise sur la table. Quelle est la star métrique ? Quels KPI doivent remonter pour savoir si on s’en approche ? Et à partir de là seulement, on construit le plan de tracking. Pas l’inverse.
Ce que j’ai trouvé intéressant – et un peu provocateur – c’est quand il compare le tracking à un département, pas à un projet. C’est une phrase qu’il a entendue en conférence et qui résume bien le problème : on traite souvent le tracking comme une tâche ponctuelle à cocher, alors que ça implique des développeurs pour le data layer, des équipes marketing pour les accès aux outils, et un suivi dans le temps. La question de la mesure et de l’attribution dépasse largement la pose d’un pixel.
Bref. Une fois la planification faite, il y a trois façons de déployer techniquement un plan de tracking.
- Les pixels posés en dur directement dans le code du site – simple, mais vite ingérable.
- Les plugins CMS, pratiques pour les sites WordPress ou Shopify, avec des limites importantes dès qu’on veut personnaliser.
- Les TMS (Tag Management Systems), qui centralisent tout au même endroit et permettent de tester avant de pousser en production.
L’analogie de Romain sur le TMS est bête mais efficace : si tu mets tes vêtements dans la salle de bain, la chambre et la cuisine en même temps, tu t’y retrouveras jamais. Une armoire, c’est mieux. Un TMS, c’est cette armoire.
Trop de tracking tue le plan de tracking
Voilà une nuance qu’on entend rarement. On parle beaucoup d’absence de tracking – et c’est effectivement une catastrophe quand on fait de l’acquisition payante sans pixel. Mais le problème inverse existe aussi, et il est tout aussi toxique.
« Il y a aussi l’inverse, c’est-à-dire il y a trop de tracking donc il y a soit du doublon et donc quand on a du doublon bah on a de la pareil une qualité de data qui est déplorable ou sinon l’erreur c’est de vouloir tout traquer sur le site, le moindre bouton et on va se retrouver avec 250 tags qui seront jamais analysés. »
C’est exactement le problème.
250 tags. J’ai demandé à Romain de développer, et sa réponse m’a scotché : quand il y a trop de data, ça pousse à l’inaction. On regarde les dashboards, on voit du bruit, et on finit par ne rien décider. Les entreprises qui n’ont pas de web analyste en interne – c’est-à-dire la majorité des PME – confient souvent le plan de tagage à un trafic manager ou un responsable marketing qui se dit « on va tout traquer au cas où ». Sauf que le « au cas où » ne se concrétise jamais.
Et c’est pas anodin : chaque tag inutile alourdit les temps de chargement du site. Si tu as fait une campagne Facebook il y a deux ans et que tu l’as arrêtée, le pixel tourne encore dans 90 % des cas. Pour rien. En ralentissant ta page d’accueil.
Ce qu’on cherche, c’est pas l’exhaustivité. C’est les bons événements. Pas tous les événements. Faire de la pub sans data propre, c’est naviguer à vue – mais nager dans trop de data mal qualifiée, c’est presque pire.
Google Tag Manager, Google Analytics et le flou juridique
Octobre 2022. La CNIL a déjà mis en demeure des entreprises pour l’usage de Google Analytics. Et la situation est plus nuancée qu’on le dit souvent.
Romain est précis là-dessus, et j’apprécie qu’il ne fasse pas semblant : Google Tag Manager n’est pas directement lié à Google Analytics. Tu peux très bien utiliser GTM uniquement pour envoyer des conversions vers Facebook, sans toucher à GA. C’est deux outils distincts que la confusion populaire a soudés ensemble.
« Aujourd’hui Google Analytics n’est pas illégal pour l’CNIL. L’utilisation par contre de… enfin l’utilisation qui en est faite à 99 % est illégale. On peut aujourd’hui faire un setup Google Analytics en respectant totalement les conseils de la CNIL. »
Voilà.
Le problème, c’est que ce setup conforme revient à « déshabiller » Google Analytics selon ses propres mots – anonymiser l’IP, proxifier le service, retirer les transferts de données vers les serveurs américains – au point que l’outil perd une grande partie de son intérêt. Les alternatives conformes citées : Matomo (hébergé en propre), et quelques solutions européennes avec exception de consentement.
Mais dans les faits, beaucoup d’entreprises jouent la montre. Elles gardent GA dans leur code en se disant que ça va finir par se régulariser avec un accord transatlantique. C’est un risque assumé, pas une ignorance. Ce qui est différent. Et ce que la fin des cookies tiers va accélérer d’une façon ou d’une autre.
Le plan de tracking à l’heure du server side
Safari bloque les cookies tiers. Brave aussi. Firefox aussi. Et les ad blockers coupent directement les pixels avant même qu’ils atteignent le navigateur. Résultat : un plan de tracking classique, côté client, perd une fraction significative des données. Difficile à chiffrer exactement – ça dépend de l’audience – mais sur des cibles tech ou jeunes, ça peut monter à 30-40 % de données manquantes.
La réponse technique, c’est le server side tracking. Et c’est clairement la spécialité de Romain, il le dit lui-même. Le principe : au lieu d’envoyer les données depuis le navigateur de l’utilisateur vers les plateformes publicitaires, on passe par un serveur intermédiaire sous ton propre domaine.
Ce que ça change concrètement pour un plan de tracking :
Premièrement, Safari laisse passer les cookies first party même quand ils viennent d’un serveur sous ton domaine. Et sans server side, un cookie first party posé via une URL d’acquisition payante est supprimé au bout d’un jour sur Safari (contre 7 jours pour l’organique). Avec server side, on repasse à 13 mois – la limite RGPD, même si techniquement on pourrait monter à 24.
Deuxièmement, c’est un hub. On peut brancher un CRM, enrichir les données avec des infos offline, envoyer le tout vers Google Analytics, vers les pixels Facebook et Google Ads, vers un outil tiers – depuis un seul point de contrôle. La répartition des budgets entre plateformes devient plus facile à piloter quand la donnée est centralisée et fiable.
Google Tag Manager a son propre server side (GTM server side, pour ne pas faire compliqué). Tealium et Tag Commander, eux, intègrent nativement le server side et se positionnent de plus en plus comme des Customer Data Platforms à part entière – pas juste des gestionnaires de tags.
Est-ce que c’est la solution miracle ? Non. Ça coûte un serveur à héberger, ça demande des compétences techniques, et ça résout pas tous les problèmes de consentement. Mais pour une marque qui dépense plusieurs milliers d’euros par mois en acquisition payante, c’est devenu difficile à ignorer.
Les 3 erreurs que Romain voit sur chaque audit
Pas de liste parfaitement symétrique ici – Romain les a données dans le désordre, et c’est plus honnête de les présenter comme ça.
L’absence de tracking ou le mauvais tracking. Des annonceurs qui font tourner des campagnes Facebook, Google, TikTok sans aucun pixel posé. En 2022. Ça paraît dingue mais c’est le cas le plus fréquent selon lui. Et la variante – le tracking doublonné qui gonfle artificiellement les conversions – est presque aussi répandue.
Le trop-plein de tags sans stratégie. On en a parlé. 250 tags, aucune analyse, du bruit partout. La bonne question à se poser avant de traquer un événement : si cette donnée remonte demain, est-ce que quelqu’un dans l’entreprise va l’utiliser dans les 30 prochains jours ? Si la réponse est non, zappe-le.
L’absence de documentation et de mise à jour. C’est peut-être la plus sourde des trois erreurs. Un plan de tracking sans document de référence, c’est un plan de tracking qui meurt au départ du premier consultant ou du premier changement d’outil. Et les tags fantômes qui s’accumulent – campagne arrêtée, pixel toujours actif – c’est le résultat direct de cette absence de gouvernance.
« Le tracking c’est pas un projet, c’est un département. »
C’est pas de Romain, il l’a entendu en conférence. Mais il l’a répété, et c’est la meilleure synthèse de ce qu’il défend.
Il y a une demande croissante d’accompagnement mensuel plutôt que de prestation one shot – Romain le confirme sur son propre activité. Parce qu’il y a toujours un nouvel événement à traquer, une plateforme qui change ses specs, un cookie qui expire. Les plateformes d’acquisition elles-mêmes évoluent en permanence sur leurs systèmes de mesure, et un plan de tracking figé devient rapidement obsolète.
Par où commencer si tu pars de zéro
Romain cite quelques ressources, et je les reprends parce qu’elles sont vraiment utiles – surtout qu’il y en a peu en français.
Bruno Guilloux tient un blog accessible aux débutants, en français, avec des tutos concrets sur GTM et le tracking Google. Analytics Mania, le blog de Julius Ferrucius, est en anglais mais construit de façon très pédagogique, du niveau zéro jusqu’aux cas avancés. La chaîne YouTube de Measure School est une référence pour apprendre par l’exemple. Et pour les profils vraiment techniques – développeurs ou consultants qui veulent aller dans le back-office – le blog de Simo Ahava est la source. C’est lui qui a documenté et théorisé une grande partie des usages avancés de GTM depuis les débuts de l’outil.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – enfin, ce que j’aurais voulu lire quelque part clairement – c’est que le tracking n’est pas réservé aux techs. La partie planification, la réflexion sur les KPI, la documentation : c’est du bon sens et de la rigueur. La partie implémentation, elle, demande des compétences. Mais les deux peuvent vivre dans des équipes différentes, à condition que quelqu’un pilote l’ensemble.
Pour les annonceurs qui font du retargeting sur Facebook ou qui lancent des campagnes d’acquisition, la question n’est plus de savoir si le plan de tracking est utile. C’est de savoir combien de conversions tu rates en ce moment même parce qu’il est mal configuré.
