La passion economy : deux mots qui circulent depuis 2020 dans les newsletters que personne n’avoue lire, dans les talks de conf qu’on prétend avoir suivis en live. Et pourtant, derrière ce concept, il se passe quelque chose de concret – quelque chose qui change réellement la manière dont des milliers de créateurs gagnent (ou ne gagnent pas) leur vie. Alexia Lefeuvre, directrice communication et RSE chez AssurOne, en a fait le sujet d’un épisode de Bannouze, le podcast marketing sans sponsoring. Ce qu’elle dit mérite qu’on s’y arrête vraiment.
passion economy : ce que le concept dit vraiment, et ce qu’on oublie de préciser
Théorisée en 2020 dans un livre signé Adam Davidson, la passion economy repose sur une idée déceptivement simple : monétiser non pas son temps, mais sa passion. Pas Uber. Pas Deliveroo. Ces plateformes incarnent la gig economy – l’économie des petits boulots – où plus tu travailles, plus tu gagnes. Relation directe, presque brutale.
Alexia Lefeuvre l’explique clairement :
« La gig Economy, c’est littéralement l’économie des petits boulots. Uber, Deliveroo – là en fait, je monétise non pas ma passion mais mon temps. Plus je vais travailler, plus je vais potentiellement gagner d’argent. »
Dit comme ça, le contraste est net. Et c’est exactement là que la passion economy joue un autre jeu.
Dans ce modèle, tu ne vends pas des heures. Tu vends un accès. Un abonnement à une information unique, personnalisée, construite autour d’une obsession partagée – que ce soit l’astronomie, les finances personnelles ou les dindes du Brésil (oui, c’est un exemple tiré du podcast, et oui, il y a apparemment beaucoup de complotisme autour des dindes brésiliennes). Le lien avec le slow content comme stratégie éditoriale est évident : moins de volume, plus de profondeur, une communauté resserrée qui paye pour entrer.
Mais attention. La frontière entre passion economy et influence marketing classique est plus floue qu’il n’y paraît. Et c’est là que les ennuis commencent.
Qui est vraiment expert ici ? La question qui fâche
Problème central : la notion d’expertise. Dans la passion economy, n’importe qui peut se positionner comme référent sur un sujet – pas parce qu’il a un diplôme, mais parce que sa communauté valide son travail. C’est une rupture énorme avec les modèles traditionnels.
Alexia Lefeuvre le formule ainsi :
« Je ne suis plus expert au sens c’est mon métier. Je suis expert au sens, c’est tellement ma passion que je suis capable avec tout ce que j’ai appris de vous synthétiser le tout. »
Ce qui m’agace là-dedans, c’est que c’est à la fois fascinant et dangereux. Fascinant parce que la validation communautaire peut aller très vite – les fake news se font démolir en quelques heures quand une communauté est active. Dangereux parce que cette même mécanique peut aussi amplifier des erreurs, des biais, des obsessions collectives.
Adam Davidson lui-même, l’auteur du bouquin, est journaliste économique. Il s’appuie sur 20 ans de vérification de sources pour produire ce contenu « passionné ». Mais le prochain créateur qui se réclame de la passion economy n’aura peut-être pas ce bagage. Et sa communauté ne le saura pas.
La modération par la communauté, c’est bien – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai commencé à écrire sur le web, c’est que la communauté peut aussi se tromper collectivement, et que la validation sociale n’est pas une garantie de vérité. Freud a été validé par des communautés entières pendant des décennies. Ça n’a pas empêché une bonne partie de son œuvre d’être remise en question.
L’effet gourou : le vrai risque que personne ne veut nommer
Dans l’épisode, Laurent (l’animateur) pousse sur ce point. Et la réponse d’Alexia Lefeuvre est honnête – elle reconnaît que son regard est optimiste, que d’autres voient les choses différemment.
« Moi je vais avoir une vision qui est la mienne. La notion de gourou elle est assez liée à influenceur, plus qu’à une personne qui a une passion. Sur l’influence, il y a quand même un marketing d’endorsement. Moi en tant que personne qui te parle d’un sujet, avant tout potentiellement tu entres par la porte du contenu via moi. »
La distinction qu’elle fait est intéressante. Influenceur : la porte d’entrée, c’est la personne. Créateur passion economy : la porte d’entrée, c’est le sujet. En théorie, c’est propre. En pratique…
On a tous vu des créateurs YouTube qui ont commencé avec une passion réelle pour la finance personnelle ou la nutrition, et qui au bout de 18 mois vendaient des formations à 997€ d’une qualité douteuse. La passion economy ne protège pas de la dérive commerciale – elle la retarde peut-être, mais elle ne l’empêche pas. (C’est là que la version pessimiste de Laurent dans l’épisode est honnêtement la plus réaliste.)
Et les marques dans tout ça ? Le rapport avec les stratégies de marketing d’influence va se transformer, selon Alexia. Les créateurs qui ont construit une audience engagée sur leur passion reprennent le pouvoir – ils choisissent avec qui ils travaillent, sur quoi, et à quel prix.
Substack, OnlyFans et le reste : toutes les plateformes ne jouent pas le même jeu
100 abonnés à 5€ par mois. C’est 500€. Pas grand chose. Mais 1000 abonnés à ce tarif, c’est 5000€ par mois. Net. Sans algorithme qui change les règles un dimanche soir, sans CPM qui s’effondre en décembre.
Alexia Lefeuvre résume ce calcul simple que beaucoup de créateurs font maintenant :
« Je préfère avoir 100 ou 1000 abonnés qui me donnent 5€ par mois plutôt que d’avoir 100 000 vues sur mes vidéos qui me rapportent quelques centimes. »
Voilà. C’est exactement le problème des plateformes publicitaires.
TikTok, Instagram, YouTube : ces plateformes prennent leur marge, changent leur algorithme quand ça les arrange, et laissent les créateurs dans une opacité totale sur leurs revenus. Substack – ou Stack comme dit l’interviewée dans le podcast – joue un modèle inverse : la plateforme se finance sur un pourcentage des abonnements, mais le créateur sait exactement ce qu’il gagne. Et il garde sa liste d’abonnés.
C’est ça, la vraie révolution. Pas le contenu passionné en lui-même – ça existe depuis que les blogs existent. La révolution, c’est l’infrastructure qui rend la monétisation directe viable, sans passer par la case publicité.
Mais en France, ça coince. Et Alexia Lefeuvre ne l’esquive pas : les Français ne payent pas pour du contenu. La culture du freemium est encore largement dominante. Substack fonctionne parce qu’il y a d’abord un accès gratuit – on teste, on apprécie, et seulement alors on envisage de payer. Le satisfait-ou-remboursé n’existe pas vraiment, mais 15€ perdus sur 3 mois d’essai, ça reste acceptable.
Bref, le modèle marche mieux en anglais qu’en français. Pour l’instant.
Ce que ça change vraiment pour les marques – et pourquoi les CMO devraient s’inquiéter
Un créateur passion economy qui a 800 abonnés payants sur un sujet hyper-spécialisé – disons les finances personnelles des moins de 35 ans – a une chose que n’a pas une chaîne YouTube à 200 000 abonnés généralistes : une communauté qui lui fait confiance sur CE sujet précis.
Pour une marque qui vend un produit d’épargne ou une application de gestion de budget, c’est une cible en or. Mais le deal change complètement. On n’est plus sur du placement de produit classique – le créateur va refuser, parce que son modèle repose justement sur l’absence de ce genre de compromis. On est sur un partenariat éditorial où la marque doit mériter sa place.
Ce glissement a des implications directes sur comment on pense le sponsoring comme levier de visibilité. Les règles ne sont plus les mêmes.
Et les créateurs qui se font sponsoriser par n’importe quoi – ce que la communauté voit immédiatement maintenant – perdent précisément ce qui fait leur valeur. Alexia Lefeuvre note que beaucoup d’influenceurs se sont « fait taper dessus » pour être devenus des hommes-sandwichs. La leçon a été apprise durement par ceux qui ont essayé.
Pour les marques habituées à acheter de la portée plutôt que de la pertinence, c’est une remise en question sérieuse. (Et c’est souvent là que ça coince dans les briefs que je reçois – le réflexe audience large est encore très fort.)
Mirage ou fond de tendance ? Ce que les chiffres et la durée vont trancher
Alexia Lefeuvre donne une réponse honnête à la question finale du podcast : beaucoup d’appelés, peu d’élus. Exactement comme pour les podcasts – il en sort des dizaines par mois, et la majorité disparaît au bout de 6 épisodes.
Là où je la suis complètement, c’est sur ce point : la passion economy n’est pas un raccourci. C’est l’inverse d’un raccourci. Construire une communauté engagée sur un sujet pointu prend du temps – 2 ans minimum avant de toucher des revenus réels dans la plupart des cas. Ceux qui arrivent avec l’idée de « faire un petit coup » le comprennent vite à leurs dépens.
La technologie lève des barrières réelles. Plus de contrainte géographique, plus de contrainte horaire, plus de contrainte économique à l’entrée (créer un Substack coûte 0€). Un passionné d’entomologie en province peut aujourd’hui toucher 2000 abonnés dans le monde entier qui lui donnent chacun 8€ par mois. C’était physiquement impossible il y a 15 ans.
Mais la durée reste le filtre ultime. La passion economy récompense ceux qui tiennent – pas ceux qui démarrent fort. Et ça, la technologie ne peut pas le simuler.
Ce qui est sûr, c’est que la relation entre créateurs, communautés et marques est en train de se reconfigurer en profondeur. La question du personal branding comme levier de crédibilité se repose complètement dans ce contexte. Et pour comprendre comment des plateformes comme YouTube ou les réseaux sociaux ont évolué dans leur rapport au contenu, il faut aussi regarder comment le social media s’est affirmé comme terrain de monétisation.
Est-ce que la passion economy va s’imposer en France comme elle s’est imposée aux États-Unis ? Peut-être. Probablement pas à la même vitesse, et probablement pas avec les mêmes modèles tarifaires. Mais l’idée de fond – payer pour du contenu ciblé plutôt que de subir de la publicité non pertinente – elle gagne du terrain. Lentement. Mais ça avance.
