Trouver un nom de marque qui tienne la route – juridiquement, culturellement, internationalement – c’est l’une des choses les plus sous-estimées dans la création d’une entreprise. Et pourtant, presque tout le monde commence par se planter exactement de la même façon. Marcel Botton le voit depuis 1981. Fondateur de Nomen, agence parisienne spécialisée dans le naming, il a renommé des multinationales, des filiales, des start-up en panique. Et ce qu’il observe en premier rendez-vous, c’est toujours le même scénario catastrophe.
600 000 marques déposées à l’INPI, rien que pour la France. 600 000. Tu pars sur une idée, tu demandes à tes copains, tu valides en anglais – et le nom est pris. Évidemment qu’il est pris.
Alors comment on fait pour choisir un nom de marque qui ne soit pas mort-né ? C’est la question centrale de cet épisode du podcast Bannouze, où Marcel Botton détaille son processus, ses erreurs de clients célèbres, et quelques vérités qu’on n’entend pas souvent dans les articles de blog habituels sur le sujet.
Le piège classique : le nom unique qu’on vérifie trop tard
Trois associés, une idée, quelques semaines de brainstorming informel. On vote, on choisit. Et là, quelqu’un pense à vérifier si c’est disponible. Spoiler : ça ne l’est pas.
« Le grand classique, c’est euh on a beaucoup réfléchi, on a interrogé les copains, on a discuté qu’est-ce que tu en penses et tout. Et finalement, on a choisi un. Et puis il y a quelqu’un dit : « Oui, mais attends, il faut vérifier quand même que c’est libre. » Et on vérifie que c’est libre et ça ne l’est pas. Évidemment, ça ne l’est pas. »
Voilà. Dit comme ça, ça a l’air simple à éviter. Mais visiblement, c’est un classique que Marcel voit défiler depuis des décennies.
La solution, c’est de travailler en batch dès le départ. Pas un nom. Cinq, six, sept noms. C’est sur ce paquet qu’on vérifie – et statistiquement, sur sept, il y en a un de libre. Sur un seul candidat, ça ne marche jamais. Jamais. C’est l’inventeur du brainstorming qui l’a dit le premier : la quantité prime la qualité au stade de la génération d’idées.
Ce qui m’agace dans cette étape, c’est qu’elle est simple à comprendre et pourtant presque personne ne la respecte. On est trop attaché à SON nom, celui qu’on a trouvé à 2h du matin et qui sonnait parfaitement. Et cet attachement prématuré, c’est exactement ce qui fait perdre deux semaines.
La plateforme de marque : avant de chercher un nom de marque, savoir ce qu’on cherche
Avant de générer des idées, il y a une étape que les équipes de Nomen font systématiquement et que la plupart des start-up zappent complètement. C’est la plateforme de marque.
Quelle est la vocation de cette marque ? Quel territoire elle occupe ? Est-ce qu’elle a vocation à rester franco-française ou à s’internationaliser dans dix-huit mois ? Ces questions ont l’air abstraites. Elles ne le sont pas.
« Je te raconte pas le nombre de marques, y compris des très grandes marques, la fourchette, d’autres, mon échelle, tout ça c’est des sociétés que nous avons renommé parce qu’elles avaient un nom français et qu’elles se sont internationalisées. »
La Fourchette est devenue The Fork. Mais parfois la traduction ne suffit pas, et là il faut tout reconstruire. (Et ça, c’est une opération qui coûte – en temps, en argent, en notoriété perdue à rebâtir.)
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – c’est que la plateforme de marque n’est pas un luxe de grande entreprise. C’est la carte qu’on consulte avant de partir, pas après s’être perdu.
Et puis il y a un principe qui revient plusieurs fois dans la conversation avec Marcel : ne cherchez pas à décrire votre produit dans votre nom de marque. Pas seulement pour des raisons poétiques – pour des raisons juridiques très concrètes. Une marque descriptive ne peut pas être déposée. « Digital Plus », « Bannière Machin » – refusé à l’enregistrement. Et même si ça passait, vous seriez piégés dès que votre activité pivote. Apple ne faisait pas de téléphones au départ. IBM a failli se retrouver bloqué par ses propres initiales (International Business Machine) quand il a voulu sortir de l’informatique d’entreprise.
Comment Nomen crée un nom de marque : de 4000 idées à 7 finalistes
Pour les gros clients, le processus est massif. Quatre à six créatifs – certains permanents – travaillent pendant une semaine sur le sujet. Séances collectives, travail individuel, recherche documentaire. On explore parfois jusqu’à 3000 ou 4000 mots sur les dossiers importants.
Ensuite, on écrème. On regarde ce qui tient à l’international, ce qui a des chances d’être disponible juridiquement, ce qui sonne bien dans plusieurs langues. On présente une trentaine de noms au client. Le client en retient cinq à sept. Et c’est sur ces cinq à sept qu’on passe aux vérifications sérieuses.
« Ces cinq ou sept là, on va les passer aux juristes – nos juristes parce qu’on a des juristes intégrés – qui vont dire bon voilà, ça ça passe ou ça ça passe pas, mais surtout souvent ça ça passe à condition que. »
Ce « à condition que » est important. La disponibilité d’un nom de marque, c’est rarement du binaire. Il y a des classes, des territoires, des jurisprudences, des adaptations par pays. Marcel insiste là-dessus : apprécier la disponibilité, c’est un métier à part entière. On ne parle pas d’un avocat généraliste – on parle de conseils en propriété industrielle, spécialisés dans ce domaine précis.
Pour une petite structure qui démarre, le processus créatif peut être plus informel. Trois fondateurs, quelques heures, de bonnes bouteilles. Mais la vérification de disponibilité et le contrôle linguistique – ça, non. Pas question de zapper. « Ça coûte un peu, dit Marcel, mais rien ne tient sans ça. »
Si vous êtes en train de construire votre communication de marque en parallèle du naming, il y a d’ailleurs une vraie logique à aligner les deux dès le départ – pas après coup.
Pajero, Audi e-tron : quand un nom de marque devient un problème en espagnol
Le passeport culturel. C’est comme ça que Marcel appelle la vérification linguistique chez Nomen, via leur filiale Intercheck. Et c’est là que les exemples deviennent savoureux – et un peu douloureux pour les marques concernées.
Mitsubishi Pajero. Un 4×4 viril, robuste, symbole d’aventure. En espagnol, « pajero » veut dire branleur. Ils ont fini par rebaptiser le modèle Montero en Espagne. Coût, logistique, cohérence de marque internationale – tout ça pour un contrôle qui aurait pris quelques jours en amont.
« C’est dingue que l’équipe de Mitsubishi ne l’ait pas checké avant, en fait. – Ils ont loupé. D’accord. »
C’est exactement le problème. Et ce n’est pas un cas isolé – dans l’automobile seule, Marcel dit qu’il y en a « plein plein plein ». Audi e-tron (« étron » en français, donc). Un client de Nomen. On les a prévenus. Ils sont passés outre. Bon.
Ce n’est pas forcément une erreur irréparable – une marque forte peut absorber un mauvais nom. Mais c’est du handicap en plus, dès le départ, pour rien. Et quand on lance un nom de marque sur un marché international avec 50 millions de budget pub derrière, partir avec un boulet au pied, c’est quand même embêtant. (Ce qui est rare dans le secteur, c’est de trouver des marques qui ont fait ce contrôle sérieusement et qui le regrettent.)
Si le sujet de l’image de marque et de sa perception vous intéresse, la question de marketing d’influence rejoint souvent celle du naming – les deux participent à la même perception globale d’une marque.
Nike, Apple, Google : est-ce que le nom de marque fait vraiment le succès ?
Question directe posée dans le podcast. Et la réponse de Marcel est plus nuancée qu’on ne l’attendait.
Nike, c’est la déesse grecque de la victoire – Niké, qui se prononce « Niké » et pas vraiment « Naïki » au passage. C’est une bonne référence symbolique. Mais ce qui a fait Nike, c’est le marketing, la communication, les produits. Pas le nom.
McDonald’s ? Nom d’un bonhomme, typé écossais, sans intérêt particulier. Aucune promesse de valeur dedans. Et pourtant.
« Apple est une marque quand même un peu plus intéressante parce qu’elle a eu l’audace dans cet univers où on s’appelait Microsoft et cetera, de se décaler un peu et ça c’était bien. »
Voilà une vraie leçon. Le décalage sémantique – choisir un nom de marque qui n’appartient pas au vocabulaire habituel de son secteur – c’est une stratégie défensive autant que créative. Vous pouvez faire ce que vous voulez avec Apple, sauf vendre des pommes (ce serait descriptif, donc non déposable – la boucle est bouclée).
Et Google ? C’est sa marque préférée, celle qu’il aurait rêvé de créer. Googol, c’est 10 puissance 100, grosso modo le nombre de particules dans l’univers. Une référence à quelque chose de foisonnant, infini, un clin d’œil aux physiciens comme Feynman ou Gamow. Un nom de marque qui est à la fois accessible et profond si on gratte.
Mais voilà la limite que j’assume : tout ça reste de la rationalisation après coup. On sait pourquoi Google est un grand nom parce que Google a réussi. Si Google avait planté, on dirait aujourd’hui que « Googol » c’était trop geek, trop obscur, impossible à épeler. Le nom de marque idéal, c’est souvent celui qu’un produit fort a rendu idéal.
Nom de domaine, INPI, SEO : ce que personne ne vous dit sur la vérification
Premier réflexe avant tout : taper le nom sur Google. C’est ce que Marcel fait en direct pendant l’épisode avec « Bannouze ». Rien de problématique ne remonte. Bonne base.
Ensuite, l’INPI pour la France. Mais attention – une marque peut être libre juridiquement et son nom de domaine déjà pris. Ce sont deux systèmes distincts qui n’interagissent pas.
Une marque a ce qu’on appelle un principe de spécialité : elle vaut dans un domaine précis. Hermès peut être à la fois une marque de bureautique et une marque de parfums. Les deux coexistent. Mais hermès.com, il n’y en a qu’un – le premier qui l’a pris, il l’a.
Marcel cite son propre cas : il existe un fabricant de riz italien qui s’appelle Nomen. Mais Marcel est passé en premier – il a nomen.com. Le fabricant de riz ne peut pas le récupérer, même si lui ne fait jamais de riz. (Et c’est légal. C’est ça le cybersquatting légal, en quelque sorte.)
Et puis il y a une chose intéressante qu’il soulève sur les comportements réels des utilisateurs : les gens ne tapent plus l’URL directement. Ils tapent le nom sur Google. Donc si votre référencement naturel est bon, peu importe que votre domaine soit en .fr, .io ou .podcast – Google fait le reste. Ce qui rejoint d’ailleurs les questions de stratégie de contenu long terme : un nom de marque bien positionné sur Google vaut parfois mieux qu’un nom de domaine parfait mal référencé.
Sur le nom de marque et le personal branding, la logique est la même – votre nom doit être trouvable, cohérent, défendable. Si vous construisez votre visibilité professionnelle, les questions de personal branding sur LinkedIn croisent directement celles qu’on vient de voir.
Reste une dernière chose que Marcel glisse en fin d’épisode, presque comme une boutade : le projet qu’il n’a jamais eu la chance de faire. Baptiser un pays. Le Congo, la Birmanie devenue Myanmar, des régions françaises qui ont changé de nom. Il a donné son avis sur certaines régions. Mais un pays entier – ils ne l’appellent jamais. « C’est politique, évidemment. » Et on sent que ça le frustre sincèrement depuis quarante ans. Ce serait, dit-il, « formidable ».
Pour aller plus loin sur les dynamiques de marque et de visibilité digitale, l’épisode sur le social media en 2021 donne un contexte utile sur comment les plateformes ont redessiné la perception des marques ces dernières années.
