La mesure attribution marketing digital traverse probablement la plus grosse transformation de son histoire – et la plupart des annonceurs regardent ailleurs. Margarita Zlatkova, directrice activation et programmatique chez Weborama depuis quatre ans, n’a pas mâché ses mots dans cet épisode du podcast Baze. Juriste de formation reconvertie dans le programmatique dès 2012 (ce qui est rare, et ça se sent dans sa façon d’aborder les enjeux légaux), elle a posé les choses clairement : le système qu’on a construit pendant quinze ans repose sur une fondation qui s’effondre.
Le cookie tiers. Ce petit fichier qu’on a tous appris à aimer, à exploiter, à transformer en machine à suivre les parcours utilisateurs. Il disparaît. Pas demain matin, mais il disparaît. Et ce que ça change pour la mesure attribution marketing digital, c’est bien plus profond qu’un simple changement d’outil.
Ce qu’on pouvait faire avant – et qu’on ne pourra plus
Concrètement, aujourd’hui, un marketeur peut suivre un internaute à la trace. Ses intérêts, ses comportements, ses pages visitées, ses intentions d’achat futures. En temps réel. Sur l’ensemble de son parcours cross-device, cross-domaine. C’est ce que Margarita appelle le « 100 % user-centric » – et elle le dit elle-même, ça n’existera probablement plus demain.
Trois grandes briques cohabitent dans le système actuel. D’abord les outils analytics côté annonceur – ce qui se passe sur le site, le temps passé, les interactions générées par la pub. Ensuite la mesure média : impressions, clics, taux de visibilité, taux de complétion vidéo. Et enfin ce qu’elle appelle la « post-mesure » – l’incrémentalité, le marketing mix modeling, les études statistiques sur grandes masses qui ne sont pas en temps réel mais apportent une lecture plus profonde.
Ce qui m’a frappé dans sa description, c’est la fluidité du système actuel. Deux ou trois jours après le lancement d’une campagne, tu sais si ça fonctionne. Tu réalloues les budgets, tu changes les créas, tu ajustes l’activation. C’est ce feedback loop quasi-instantané que la fin du cookie tiers va casser en premier.
La mesure attribution marketing digital à l’ère de la Privacy Sandbox
Google a choisi de travailler avec le marché plutôt que d’imposer unilatéralement – ce qui est, reconnaissons-le, la seule option viable quand tu représentes plus de 60 % des navigateurs en Europe. Safari a ouvert le bal en 2019 en bloquant les cookies tiers. Firefox a suivi début 2020. Mais Chrome, c’est une autre masse.
La Privacy Sandbox, c’est la réponse de Google. Un ensemble d’APIs qui couvrent les différents cas d’usage du marché. Topics pour l’acquisition, FLEDGE pour le retargeting et la fidélisation, et les Attribution Reporting APIs pour la mesure. C’est sur ces dernières que Margarita s’est attardée – et franchement, la plupart des articles que j’ai lus passent complètement à côté de ce que ça implique vraiment.
On va déporter la mesure et l’attribution au sein du navigateur. Ce ne sera plus l’annonceur qui dans ses outils, dans des technologies qu’il possède et qu’il maîtrise, qu’il va poser les règles. Il va les donner au navigateur à Chrome en l’occurrence qui va les appliquer.
Dit comme ça, ça a l’air presque logique. Mais réfléchis deux secondes à ce que ça signifie.
Deux types d’APIs de mesure sont prévus. L’Event API donnera des informations sur les impressions et les clics – mais avec peu de détails sur ce qui se passe derrière. L’Aggregate API, lui, sera plus riche mais focalisé exclusivement sur les conversions. Et les deux ne pourront pas être liés ensemble. D’un côté les impressions et les clics, de l’autre les conversions – sans pouvoir reconstruire la chaîne complète impression-clic-conversion de manière individualisée.
Et les délais. L’Event API : environ 24 heures de latence. L’Aggregate API : entre 72 heures et 7 jours selon la masse de données. (Ce n’est pas encore totalement fixé – il y a encore des origin trials en cours, mais voilà les ordres de grandeur.) Fini le temps réel. Pour un secteur qui a bâti toute sa culture de la performance sur la réactivité immédiate, c’est un choc culturel autant qu’un choc technique.
Pour comprendre comment on en est arrivé là, tout savoir sur le cookie et ses alternatives reste un bon point de départ – l’épisode #29 du podcast posait déjà les bases de ce débat il y a quelques années.
Quand les navigateurs deviennent les arbitres
Ce qui me pose vraiment un problème – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on dise plus clairement – c’est la question du contrôle. Aujourd’hui, l’annonceur maîtrise ses règles d’attribution. Il décide si c’est du last click, du linéaire, du first touch. Demain, il soumet ces règles à Chrome, et Chrome les applique. Et l’annonceur récupère un résultat déjà traité, via une API.
On n’aura pas cette capacité qu’on a aujourd’hui d’aller contrôler, d’aller vérifier les données, on va devoir s’appuyer sur les données qui sont fournies par les navigateurs. Google parle de fournir des garanties sur la robustesse des modèles et cetera mais ça on le verra dans le temps une fois qu’on aura lancé.
C’est exactement le problème. Google garantit la robustesse de ses propres modèles. Vous avez confiance ?
Margarita attendait avec impatience les premiers résultats des origin trials sur les Attribution Reporting APIs – et elle avait raison d’être prudente. On a vu ce qui s’est passé avec FLoC : très bien sur le papier, jusqu’au moment où des sociétés l’ont testé en conditions réelles et découvert toutes les contraintes que ça posait. L’histoire se répète souvent dans ce secteur.
Et Apple n’est pas en reste. iOS a déjà internalisé cette mesure avec SKAdNetwork et ses Click Measurement APIs. Aujourd’hui, quand tu veux mesurer le nombre d’installations d’applications générées par une campagne pub, tu vas demander à Apple. Tu n’as plus la capacité de le faire avec tes propres outils. C’est déjà une réalité, pas une projection.
Ce qui donne une situation assez vertigineuse : un système d’attribution géré par Chrome, un autre par Safari-iOS, Firefox qui ne fournit rien pour l’instant, et une cohérence d’ensemble qui reste à inventer. La mesure attribution marketing digital ne sera plus un système unifié – ce sera une mosaïque à reconcilier.
Les alternatives : prometteuses, fragmentées, insuffisantes seules
Trois pistes concrètes pour continuer à mesurer sans cookie tiers. Aucune n’est la solution magique. Ensemble, elles constituent un début de réponse.
Les identifiants uniques, d’abord. Unified ID 2.0, les ID graphs basés sur l’email, le numéro de téléphone ou le device ID. L’avantage : on suit un individu cross-device, cross-canal, cross-domaine – pas un navigateur, une personne réelle. C’est même techniquement plus précis que le cookie dans certains cas.
Mais la portée est très faible. Et en France, on a au moins vingt acteurs positionnés sur ce segment – en Europe, probablement plus d’une centaine – qui ne se parlent pas encore vraiment entre eux. LiveRamp et The Trade Desk ont tenté une alliance autour de l’Unified ID. C’est un mouvement dans la bonne direction, mais la fragmentation reste énorme.
Il y a soit des alliances individuelles comme ça s’est passé avec Unified ID 2.0 et LiveRamp qui ont essayé de faire un ID européen, ou il y a de nouvelles plateformes qui vont émerger parce qu’on voit aussi cette arrivée des plateformes complètement neutres qui vont jouer le rôle de concurrent à personne et qui vont d’un côté réceptionner certains ID et faire le matching.
Le modèle du tiers neutre – celui qui fait le matching sans être concurrent de personne – ça ressemble à ce qu’on avait avec les plateformes de synchronisation de cookies third-party à une certaine époque. La roue tourne.
Deuxième piste : la first party data. Les cookies first party – ceux déposés par l’annonceur sur son propre domaine – ne sont pas remis en question par les navigateurs. (Google et Safari considèrent qu’il existe une relation directe entre le visiteur et l’annonceur, ce qui justifie ce traitement différencié.) Modulo le consentement GDPR, l’annonceur peut continuer à mesurer ce qui se passe sur son site. C’est limité à son domaine, mais c’est stable.
Troisième piste : la mesure statistique – marketing mix modeling, incrémentalité. Ces approches travaillent sur des masses, pas sur des individus. Elles donnent une lecture complémentaire, plus lente, mais qui survit très bien à un monde sans identifiant individuel. Weborama travaille de son côté sur une connaissance client complètement cookieless basée sur la sémantique et les comportements de lecture – c’est une autre façon d’aborder le problème.
Pour aller plus loin sur ce que ça change concrètement côté acquisition, la fin des cookies tiers et les identifiants persistants a été traité en profondeur dans l’épisode #62 – une lecture utile pour voir où en est le marché sur ces alternatives.
Ce que les annonceurs doivent faire – maintenant, pas dans six mois
Margarita a dit quelque chose qui m’a scotché par sa franchise. Les annonceurs sont globalement moins actifs sur la question de la mesure que sur celle du ciblage. Logique : la crainte principale du marché, depuis l’annonce de la fin des cookies tiers, c’était « comment je cible demain ». Les DMP, les CDP, les machines à data ont reçu toute l’attention. Mais la mesure ?
Les données dans tout ça vont avoir une durée de vie très limitée. Entre 1 et 7 jours selon les APIs, avant de disparaître. Ça exige une organisation radicalement différente – des équipes capables de récupérer, stocker et historiser ces données au fil de l’eau, en temps quasi-réel, sans quoi la continuité de la mesure dans le temps devient impossible.
Ce qu’il faut construire, selon Margarita : des équipes internes capables de jongler avec la Privacy Sandbox, les identifiants uniques, les first party cookies, et tous les nouveaux outils qui vont émerger. Pas un outil unique. Pas un prestataire miracle. Une compétence de réconciliation – trouver du sens dans plusieurs sources qui ne seront pas toutes d’accord entre elles.
Et des nouveaux KPIs. C’est peut-être la partie la plus inconfortable à entendre. On est habitués à la granularité individuelle : combien de conversions, quelle lifetime value, quel parcours exact. Demain, on travaille sur des cohortes, des comportements de groupe, des masses agrégées. « Si je prends tous mes acheteurs qui achètent une fois par mois, comment je fais pour sortir de la connaissance à partir de la masse agrégée ? » – c’est la vraie question que pose cet épisode, et je n’ai pas l’impression qu’elle soit encore vraiment traitée dans les équipes marketing.
La mesure attribution marketing digital ne disparaît pas. Mais elle change de nature. Ce qui disparaît, c’est l’illusion qu’on pouvait tout savoir sur tout le monde en temps réel et gratuitement (enfin, gratuitement… c’est une autre discussion). Et cette illusion, on s’y était vraiment habitués.
Sur le sujet de l’automatisation et de la perte de contrôle côté achat, Google qui reprend la main sur le SEA pose une problématique similaire – quand l’algorithme décide à ta place, et comment tu navigues avec ça.
Le vrai chantier : réconcilier des données qui ne se parlent plus
Demain, la mesure attribution marketing digital ressemblera à ça. D’un côté, des données agrégées issues de Chrome – impressions, clics d’un côté, conversions de l’autre, sans lien entre les deux. De l’autre, des données first party sur le site de l’annonceur. Plus loin, des fragments d’identifiants uniques sur la partie consentie et loguée. Et en fond, des modèles statistiques sur les grandes tendances.
Quatre sources. Quatre logiques. Aucune ne parle vraiment aux autres nativement.
C’est là que le vrai travail commence – enfin, recommence. Parce qu’en vrai, réconcilier des sources hétérogènes, c’est ce que les bons data analysts faisaient déjà avant que le cookie tiers ne simplifie tout. On revient à un état antérieur, mais avec des volumes de données incomparablement plus grands et des enjeux légaux incomparablement plus stricts.
Pour les annonceurs qui ont investi dans des plateformes de retargeting ces dernières années, la question de l’adaptation est déjà là. Le retargeting séquencé sur Facebook illustre bien comment on construisait des parcours cohérents avec des données individualisées – et combien ce modèle va demander à être repensé.
Margarita recommande de suivre l’IAB France pour rester à jour – ils publient des livres blancs, des fiches explicatives, des webinars sur tout ce contexte cookieless. Elle citait aussi le livre de Laurent Florez sur la mesure de l’efficacité du marketing digital, réédité récemment avec un chapitre spécifique sur la Privacy Sandbox et ses implications. Ce genre de ressources de fond, ça manque cruellement dans un secteur où la plupart des contenus sont soit trop techniques soit trop superficiels.
La mesure attribution marketing digital va devenir moins précise, plus lente, plus fragmentée. Mais elle va aussi – et c’est peut-être la contrepartie – devenir moins manipulable, moins biaisée par le last-click, moins dépendante d’acteurs qui notaient leur propre copie. Ce n’est pas rien.
Reste à savoir si les annonceurs vont saisir cette fenêtre pour repenser vraiment leurs KPIs – ou s’ils vont juste attendre que les prestataires techniques reconstruisent une boîte noire aussi opaque que l’ancienne. Pour l’instant, les paris sont ouverts.
