Le marketing d’influence représente déjà 20 % de toutes les ventes e-commerce en Chine. Pas un chiffre de consultant en mal de slides – une transaction réelle, dans un vrai compte en banque. Nicolas Chabot, Chief Customer, Strategy and Partnership Officer chez Traackr, l’a formulé comme ça dans un épisode du podcast Baz, et ça a le mérite de couper court à tous les débats sur la pertinence du truc. Chabot connaît le secteur depuis 2012 – il a rejoint Traackr quand on parlait encore de MySpace, ce qui situe l’homme.
Mais voilà ce qui m’a frappé dans cette conversation : la plupart des annonceurs français font du marketing d’influence depuis des années sans vraiment savoir ce qu’ils mesurent. Ils collectionnent des vues, des taux d’engagement, des CPM recalculés à la louche – et repartent avec un sentiment vague que ça a dû servir à quelque chose. Nicolas Chabot passe son temps à leur expliquer que ce n’est pas un problème de budget ou de plateforme. C’est un problème de méthode.
Ce papier n’est pas un résumé de l’épisode. C’est ce que j’en retiens, avec mon biais dedans.
Le marketing d’influence s’est imposé – mais la définition reste floue
Commençons par déblayer. Nicolas Chabot est précis là-dessus, et cette précision compte.
« Le marketing d’influence, c’est toutes les stratégies que les marques utilisent pour développer leurs propres campagnes de communication à travers des voix tierces – ces individus, ces vrais gens qui ont développé des audiences à travers les réseaux sociaux, quelle que soit la plateforme. »
Dit comme ça, c’est simple. Mais cette définition exclut volontairement les journalistes et les médias traditionnels, et ça change tout au raisonnement qui suit.
Ce que Chabot décrit, c’est une mécanique où la crédibilité de la voix prime sur la puissance de diffusion. Un compte Instagram à 80 000 abonnés sur la cuisine végane a plus de poids pour une marque d’épices bio qu’un encart dans un magazine gastronomique à 200 000 exemplaires. Pas parce que l’audience est plus grande – elle est souvent plus petite. Mais parce que le lien entre l’auteur et son public est différent.
Et le secteur a failli mourir plusieurs fois. Il y avait une peur réelle de l’épuisement – trop d’influenceurs, trop de contenus sponsorisés, audiences qui décrochent. TikTok a tout relancé. Pas parce que la plateforme est magique, mais parce qu’elle a remis le contenu au centre plutôt que le nombre d’abonnés. (Ce qui est une leçon que beaucoup de marques n’ont toujours pas intégrée.)
Le marketing d’influence est aujourd’hui ce que Chabot appelle « une des jambes du marketing digital ». Pas un gadget, pas un test. Une jambe. Ce qui implique qu’on marche dessus – et qu’on se casse la figure si elle flanche.
Ce que personne ne dit sur l’exécution d’une campagne d’influence
Voilà le point que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai commencé à couvrir ce secteur – enfin, ce que j’aurais voulu que mes clients lisent avant de lancer leur première campagne. Le problème du marketing d’influence, ce n’est pas de trouver les bons profils. C’est d’exécuter à l’échelle.
Chabot pose le contraste de façon brutale :
« Exécuter une campagne de média à grande échelle à travers Facebook Business Manager, l’échelle est gérée par la plateforme de façon assez automatique. Gérer de l’échelle à travers des programmes d’influence est complexe parce qu’on va engager des relations, des discussions avec 10, 100, 1000, 10 000 différentes parties prenantes dans le monde pour générer des contenus originaux, créatifs qui engagent les audiences. »
C’est exactement le problème. Et c’est sous-estimé systématiquement.
Quand tu achètes de la pub Facebook, tu paramètres une audience, tu fixes un budget, tu appuies sur un bouton. L’algorithme s’occupe du reste. Quand tu fais du marketing d’influence avec 50 créateurs sur trois marchés différents, tu gères 50 relations humaines – avec des deadlines, des briefs mal compris, des contenus qui ne correspondent pas à ta charte, des influenceurs qui postent au mauvais moment, des accords tacites qui ne tiennent pas.
C’est du management, pas de l’achat média. Et la plupart des équipes marketing ne sont pas organisées pour ça.
Il y a aussi un point que Chabot mentionne en passant mais qui mériterait son propre épisode : plus de 90 % des contenus dans la beauté sont organiques. Les marques sont citées, recommandées, critiquées – sans jamais avoir signé le moindre contrat avec l’influenceur. Le marketing d’influence existe déjà pour toi, que tu le veuilles ou non. La question c’est juste de savoir si tu l’orientes ou si tu le subis.
Sur ce point d’ailleurs, l’épisode sur la montée en puissance du social media en 2021 donnait déjà des signaux clairs – les marques qui ignoraient les dynamiques organiques des réseaux payaient le prix quelques mois plus tard.
Choisir ses influenceurs : entre data froide et instinct de marque
Trois critères, dans l’ordre où Chabot les cite. Les sujets adressés par l’influenceur. La composition de son audience. La taille de cette audience. C’est la partie quantitative – celle que les outils comme Traackr couvrent avec des moteurs de recherche qui permettent de filtrer sur des dizaines de variables.
Mais Chabot insiste sur ce que les outils ne font pas :
« Il y a une étape qualitative importante – est-ce que les contenus sont alignés avec le propos de ma marque ? Et puis des sujets de compliance. Quand on travaille avec des individus, le monde de l’influence a le meilleur et le pire. Ce sont des gens qui sont dans le métier depuis 10 ans, très professionnels, ou des jeunes qui émergent qui peuvent être imprévisibles, immatures. »
Voilà. La data te dit avec qui tu pourrais travailler. Elle ne te dit pas avec qui tu veux associer ta marque.
C’est une nuance que les annonceurs pressés zappent – et c’est là que ça coûte cher. Un influenceur qui sort un tweet polémique deux semaines après ton activation, c’est ton logo associé à la polémique dans la tête de son audience. Le vetting – la vérification approfondie des contenus passés, des prises de position, de l’historique – n’est pas du perfectionnisme. C’est de la gestion de risque basique.
Le marketing d’influence a aussi une dimension temporelle que les marques sous-estiment. Chabot revient plusieurs fois là-dessus : choisir un influenceur pour un one-shot, c’est généralement inefficace. Les audiences réagissent parce qu’elles font confiance à l’auteur. Et cette confiance se construit dans le temps, pas en un post. Un influenceur qui parle d’une marque pour la première fois génère moins d’impact qu’un influenceur qui en parle depuis six mois de façon cohérente.
Ce qui pose une vraie question de budgétisation – on y revient.
Dans un registre connexe, la question du social shopping et du live shopping en Chine donne une perspective utile sur jusqu’où peut aller l’influence quand elle est intégrée directement dans le parcours d’achat.
Les KPI du marketing d’influence : le grand flou organisé
Ici on arrive au sujet qui fâche. Chabot est honnête – ce qui est rare dans un secteur où tout le monde vend sa solution comme la réponse définitive.
Les vues TikTok ne valent pas les vues YouTube. Ce n’est pas une opinion : TikTok compte une vue dès les premières secondes, dans des conditions que d’autres plateformes appelleraient à peine une impression. Comparer des CPM entre plateformes dans le marketing d’influence sans ajustement, c’est comparer des kilomètres et des miles – tu arrives toujours au mauvais endroit.
Il y a trois niveaux de mesure dans ce secteur :
- Les métriques fournies par les plateformes – vues, engagement, reach. Immédiatement disponibles, imparfaites, mais utiles comme proxy.
Ensuite le brand lift – des études qui mesurent l’impact réel sur la notoriété ou la considération de marque. Cher à déployer, techniquement complexe quand tu as 50 influenceurs qui publient des contenus différents en même temps. Et enfin le tracking de performance, sur le modèle de l’affiliation – liens traçables, codes promo, attribution directe des ventes.
Le problème ? Ces trois niveaux ne se recoupent pas facilement. Tu peux avoir un engagement excellent et zéro impact sur les ventes. Tu peux avoir des ventes trackées faibles et une progression de notoriété significative que tu ne mesures pas. Le marketing d’influence couvre l’ensemble du funnel – de la notoriété à la conversion – et la plupart des annonceurs n’ont qu’un seul outil de mesure.
Chabot pose le vrai enjeu sans détour :
« Tous ces indicateurs sont hyper valables à partir du moment où on arrive à faire le lien entre ces indicateurs et les vrais bénéfices pour mon business en termes de marque et en termes de ventes. »
C’est ce lien-là qui manque. Presque systématiquement.
Et je vais être direct : la plupart des reportings d’influence que j’ai vus dans ma carrière sont des compilations de métriques qui rassurent sans informer. 2,3 millions d’impressions. Taux d’engagement de 4,7 %. Portée cumulée de X comptes. Et une ligne quelque part qui dit « impact sur les ventes : non mesurable ». Bref.
La porosité croissante entre influence et affiliation dont parle Chabot est peut-être la seule vraie réponse structurelle à ce problème – mais elle crée ses propres frictions avec les influenceurs qui ne veulent pas être traités comme des canaux d’affiliation.
Snapchat, Instagram, YouTube : toutes les plateformes ne jouent pas le jeu
Un aparté technique que Chabot glisse dans la conversation et qui mérite d’être sorti de son contexte, parce qu’il éclaire beaucoup de frustrations côté annonceurs.
Chaque plateforme a sa politique de données. Snapchat est quasi-fermé – très peu de transparence, très peu d’accès aux métriques. (Ce qui explique en partie pourquoi la plateforme n’a jamais vraiment décollé comme terrain d’influence structuré, même avec des audiences jeunes significatives.) L’API publique de YouTube est à l’opposé – ouverte, documentée, qui donne accès à des données volumineuses.
Instagram est entre les deux. Pour avoir des données profondes – pas juste ce qui est public – les influenceurs doivent authentifier leur compte auprès d’une plateforme technologique comme Traackr. Ce qui signifie que la qualité de ta data dépend du niveau de confiance que tu as réussi à établir avec tes influenceurs. Un influenceur récalcitrant à l’authentification, c’est une campagne que tu pilotes partiellement à l’aveugle.
Ce contexte change la conversation sur le marketing d’influence entre plateformes. Tu ne choisis pas une plateforme uniquement pour son audience. Tu la choisis aussi pour ce qu’elle te laisse mesurer – et les deux ne sont pas toujours alignés.
Sur Snapchat justement, l’épisode consacré à la publicité Snapchat et ses formats donnait un éclairage intéressant sur pourquoi la plateforme reste difficile à intégrer dans des stratégies d’influence cohérentes.
3 conseils pour passer de l’expérimentation à une vraie stratégie
Chabot est clair là-dessus : quasiment tous les annonceurs ont déjà fait du marketing d’influence. La question n’est plus « est-ce qu’on se lance » mais « est-ce qu’on industrialise ».
Premier point – et c’est le plus souvent zappé : définir des objectifs précis avant de choisir quoi que ce soit. Notoriété, considération, conversion – ces trois objectifs n’appellent pas les mêmes influenceurs, pas les mêmes formats, pas les mêmes métriques. Une campagne de notoriété optimisée comme une campagne de conversion, c’est raté sur les deux tableaux.
Deuxième point : se positionner dans le long terme. Pas dans le sens vague du terme – dans le sens opérationnel. Ça veut dire des contrats sur plusieurs mois, des influenceurs qui connaissent vraiment ta marque, des audiences qui voient une cohérence dans les prises de parole. Le marketing d’influence spot – un post, une collab, on passe à autre chose – génère peu de valeur. C’est documenté par Traackr, c’est cohérent avec ce qu’on observe sur le terrain.
Troisième point : outiller la mesure dès le départ. Pas après la campagne. Avant. Les outils de brand lift, les liens trackés, les codes promo, les accords d’authentification avec les influenceurs – tout ça se prépare en amont. Si tu attends la fin de la campagne pour te demander comment tu vas mesurer l’impact, la réponse est : tu ne mesureras rien d’utile.
Ce cadre en trois points est solide. Ma seule réserve – et Chabot l’admettrait probablement – c’est que le troisième point est le plus difficile à mettre en oeuvre pour des équipes moyennes sans budget dédié à la mesure. Le brand lift coûte cher. L’affiliation crée des tensions avec les influenceurs. Et les métriques plateformes restent le seul outil vraiment accessible. Ce n’est pas une raison de ne pas essayer – mais c’est une limite réelle.
Pour ceux qui cherchent à comprendre comment le marketing d’influence s’articule avec d’autres leviers d’acquisition, l’épisode sur les fondamentaux de l’inbound marketing pose un contexte utile sur la logique de funnel qui sous-tend beaucoup de ces décisions. Et pour ceux qui veulent creuser la question des contenus organiques et de leur durée de vie, la réflexion sur le slow content comme alternative au flux constant est un contrepoint intéressant à la logique de volume qui domine encore l’influence.
Nicolas Chabot conclut avec une formulation qui résume tout : « Choisir ses influenceurs, c’est choisir ses canaux de communication. » Simple. Et pourtant la plupart des annonceurs traitent encore ce choix comme une question de feeling ou de disponibilité budgétaire – pas comme une décision stratégique au même niveau que le choix d’un réseau publicitaire.
Ce qui fait du marketing d’influence un levier mature sur le papier, et encore largement immature dans la pratique.
