Le marketing d’influence B2B a mauvaise presse. Pas sans raison : le mot ‘influence’ traîne derrière lui tout un imaginaire de placements produits douteux, de codes promo volés et de bulles Dubaï. Et pourtant, Marc Richard – 32 ans, fondateur de l’agence Obvious, un an d’existence, déjà plus de 50 clients français et américains – affirme que le sujet est non seulement sérieux, mais rentable. On parle de 80 à 100 leads pour 5 000 euros investis. Sur LinkedIn. En ciblant des directeurs commerciaux ou des DRH.
C’est ce qu’il explique dans un épisode du podcast Bannouze. Et franchement, y’a des trucs qui méritent qu’on s’arrête dessus – pas juste de recopier les slides d’une agence.
Pourquoi le marketing d’influence B2B n’est pas ce que tu crois
Quand on dit ‘influence’, la première image qui vient c’est un compte Instagram avec 400 000 abonnés qui poste une photo avec un code promo. Le marketing d’influence B2B, c’est autre chose. Fondamentalement différent.
L’idée de base : au lieu de payer Google ou LinkedIn pour afficher ta pub devant une audience froide, tu travailles avec des créateurs qui ont déjà construit cette audience. Et surtout, qui ont une vraie crédibilité auprès d’elle. C’est là que ça change tout.
« Plutôt que vous alliez payer LinkedIn Google pour être en face de votre audience, on va travailler avec des créateurs qui eux ont déjà construit cette audience. Cette audience dans laquelle ils ont de la trust auprès de ce créateur. Donc ça va nous permettre d’avoir des meilleurs taux de conversion, tout simplement. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais la réalité du marché B2B ajoute une couche : les créateurs engagent leur réputation professionnelle à chaque placement. Sur LinkedIn, si tu commences à vendre de la merde, ton audience – qui te connaît, qui travaille dans le même secteur – te le fait payer. Rapidement. Ce mécanisme de pression sociale, qui n’existe pas dans le B2C grand public, rend le format beaucoup plus sûr pour les annonceurs.
Et ça, c’est un argument que j’entends rarement dans les pitchs d’agences.
Le brief : ce que les boîtes ratent presque toujours
Deux erreurs symétriques, et les deux sont fatales. Première erreur : tu envoies le texte rédigé au créateur en lui demandant de le poster mot pour mot. Deuxième erreur : tu lui dis ‘fais ce que tu veux’. Les deux conduisent au même résultat – une campagne qui ne ressemble à rien.
Un brief de campagne pour du marketing d’influence B2B contient plusieurs blocs : les objectifs mesurables (impressions, leads, coût d’acquisition), les propositions de valeur à mettre en avant, les guidelines de ce qu’il faut dire ou ne pas dire, les assets disponibles (visuels, études de cas, démos), et les call to action à tester (sign-up, démo, téléchargement).
« Il faut pas les laisser carte blanche, faut faire le brief. Mais ce qu’il faut pas faire, c’est demander au créateur ‘tiens, j’ai rédigé le contenu, poste le’. Surtout pas faire ça. »
C’est exactement le problème. Et à partir de ce brief, Marc construit un content planning avec plusieurs créateurs – jamais un seul – en définissant qui poste quand. La coordination est souvent le truc qui fait la différence entre une campagne cohérente et un bruit de fond.
Chez Obvious, le process est rodé : le créateur a cinq jours ouvrés pour produire son contenu, l’agence review d’abord, le client ensuite. C’est seulement après validation que ça part. Ce double filtre – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai vu des campagnes partir en live sans relecture – évite la plupart des dérapages.
Pour aller plus loin sur la stratégie de contenu qui supporte ce type de campagne, le sujet du slow content soulève des questions importantes sur la durée de vie d’un message.
Comment on rémunère un créateur en marketing d’influence B2B
Oublie le nombre de followers. Sur LinkedIn surtout – Marc est catégorique là-dessus – ce chiffre ne veut quasiment rien dire. Ce qui compte, c’est le nombre d’impressions moyennes par post sur les 30 derniers jours.
Le calcul d’Obvious : 50 euros par 1 000 impressions, ajusté par un coefficient d’engagement. La moyenne de référence, c’est 2% de taux d’engagement. Un créateur qui est en dessous voit sa rémunération réduite de moitié. Un créateur qui double ce ratio est payé deux fois plus cher. Logique de performance pure.
Ce qui donne, concrètement : un créateur qui fait 20 000 impressions moyennes par post tourne autour de 1 000 euros le placement. Selon son engagement, ça peut descendre à 500 ou monter à 2 000. Et dans une campagne à 5 000 euros, il y a forcément la marge de l’agence à déduire de cette enveloppe.
Marc précise aussi qu’il négocie avec les créateurs pour que les clients les obtiennent moins cher qu’en passant en direct. (Ce qui est une proposition de valeur concrète pour une agence – pas juste ‘on gère pour vous’.)
L’attribution : le vrai problème que personne ne règle vraiment
80 à 100 leads pour 5 000 euros. Soit un coût par lead entre 50 et 62 euros. Ça semble net, chiffré, propre. Sauf que.
L’attribution dans le marketing d’influence B2B est bancale, et Marc le dit lui-même sans détour. Les outils habituels : liens d’affiliation trackés dans le CRM, ou paramètres UTM source. Ca marche pour une partie des conversions. Pas toutes.
« L’UTM source, il est un peu bancal. On va pas forcément tout capter parce qu’il y a des gens, OK, ils vont voir le poste, ils vont pas aller cliquer sur le lien traqué aujourd’hui. Ils vont peut-être y revenir dans 3 jours en tapant dans Google. Donc on voit pas tout forcément. Je pense que on récupère 50 60% de ce qui est réellement venu. »
50 à 60% de capture. C’est pas rien comme marge d’erreur. Ça signifie que tes 80 leads trackés correspondent peut-être à 130 ou 150 conversions réelles. Le coût par lead réel est donc probablement bien inférieur à ce que le tableau de bord affiche. Ce qui est une bonne nouvelle – mais ça rend aussi les comparaisons de campagnes peu fiables si tu ne corriges pas ce biais.
Pour ceux qui veulent aller au fond du sujet de l’attribution en marketing digital, la question se pose aussi en inbound marketing où le multi-touch complexifie encore les calculs.
Les trois règles de Marc pour ne pas se planter
Première règle : vérifier que les créateurs ne triche pas. Les bots existent sur LinkedIn aussi (ce qui est rare de l’entendre admettre par quelqu’un qui vend des campagnes sur ce réseau). Le signal d’alerte le plus fiable selon Marc : le nombre de partages. Sur LinkedIn, un post partagé plus de 10 fois, c’est déjà inhabituel. Quand tu vois un créateur avec 40 reshares systématiques sur chaque publication, c’est louche.
- Regarde les impressions moyennes sur 30 jours, pas les followers
Le taux d’engagement anormalement élevé est le deuxième indice – et si toutes les interactions viennent de profils sans photo, sans historique, tu as ta réponse. Le brief est la deuxième règle, on en a parlé. La troisième, c’est la mesure. UTM, lien d’affiliation, coupon dédié – peu importe l’outil, mais il faut traquer. Sans ça tu gères une intuition, pas une campagne de marketing d’influence B2B.
Bonus non formulé mais présent tout au long de la conversation : choisir des créateurs dont l’audience ressemble vraiment à ta cible. Ca semble évident. Ca ne l’est visiblement pas toujours.
Sur la question du choix des créateurs et de l’audience, un épisode plus ancien de Bannouze sur le marketing d’influence posait déjà les bases – intéressant de voir l’évolution du marché depuis.
Le marketing d’influence B2B en 2024 : LinkedIn d’abord, mais pour combien de temps ?
90% des campagnes d’Obvious ont été réalisées sur LinkedIn. C’est leur terrain de jeu, leur zone de confort, leur base de données de 400 créateurs (moitié France-Europe, moitié US). Mais Marc annonce un pivot vers d’autres canaux : YouTube, TikTok, Instagram, newsletter, podcast.
Et surtout – et c’est le truc qui m’a le plus intéressé dans la conversation – il parle de formats. Parce que là, selon lui, le marketing d’influence B2B est encore au niveau zéro créatif.
« La créa des campagnes d’influence B2B elle est au niveau zéro presque. C’est toujours un peu le même mécanisme. Une campagne à une autre on voit pas trop la différence, elles sont pas mémorables. C’est juste un créateur qui va te dire ‘il y a un problème, j’ai trouvé une solution. Voilà le sponsor, teste le.’ »
Voilà. C’est le diagnostic exact. Et pour y répondre, Marc travaille sur des formats live interactifs : une sorte de quiz en direct sur LinkedIn, avec plusieurs créateurs invités, leurs audiences croisées (jusqu’à 6 000 personnes invitables si cinq créateurs participent), des lots à gagner, et le sponsor intégré dans le mécanisme du jeu lui-même – pas en ouverture de vidéo. C’est du guérilla marketing appliqué au B2B, et c’est honnêtement plus malin que le énième ‘j’ai un problème, voici la solution’.
Est-ce que ça scale ? Est-ce que ça tient quand tu l’appliques à 20 clients en même temps ? Ça reste la vraie question.
Pour comprendre comment le marketing d’influence B2B s’inscrit dans une stratégie LinkedIn plus large, les conseils pour performer sur LinkedIn en 2023 donnent un contexte utile sur l’évolution de la plateforme. Et si tu travailles aussi ton personal branding en parallèle de tes campagnes, la question du personal branding LinkedIn mérite qu’on s’y attarde séparément.
