Le marketing digital en France pèse lourd – bien plus lourd que ce que la plupart des gens imaginent. 9 000 entreprises. 300 000 personnes qui vivent directement ou indirectement de cette filière. Et une croissance qui tourne 10 fois plus vite que le PIB français sur les dix dernières années. Ces chiffres, ce ne sont pas des estimations de consultant en fin de slide deck. Ce sont les conclusions de l’étude commandée par Alliance Digitale et réalisée par le cabinet EY, pilotée par Yannick Cabrol, senior manager chez EY, avec son collègue Clément Visbecq. Et franchement, quand on lit ça, on se demande pourquoi personne n’en parle autant qu’il le faudrait.
C’est le podcast Bannouze qui a eu la bonne idée d’inviter les deux économistes pour décortiquer l’étude. Stanley Maman – ancien de Criteo, ce qui n’est pas rien – co-animait. Le résultat : 30 minutes de conversation dense, avec des chiffres qui font réfléchir et quelques tensions sous-jacentes qu’on va essayer de creuser ici.
Ce que personne ne sait vraiment sur le marketing digital en France
Commençons par le commencement. Qu’est-ce que le marketing digital, exactement ? La question a l’air bête. Elle ne l’est pas. EY a mis «assez longtemps» – les mots de Yannick Cabrol – pour définir les contours de cette filière. Et ce n’est pas par manque de méthode.
Le marketing digital en France, c’est trois grandes briques selon l’étude. D’abord, tout ce qui touche au conseil, à la création et à l’activation pour les marques. Ensuite, la commercialisation et la distribution des espaces et des contenus. Et enfin, les technologies et les outils de mesure – ce qu’on appelle adtech et martech dans le jargon.
«La filière du marketing digital, c’est pas vraiment une filière à proprement parler. En tout cas, c’est pas une filière industrielle comme la filière de l’automobile ou la filière de l’ameublement. Mais c’est des outils, c’est une infrastructure qui permet aux autres filières économiques de se développer.»
Voilà. Dit comme ça, c’est presque évident – et pourtant ça change tout à la façon dont on devrait mesurer son impact.
Ce qui rend la définition compliquée, c’est justement cette nature tentaculaire. Le marketing digital en France irrigue presque tous les secteurs : le retail, le tourisme, la banque, l’industrie. Du coup, quand on essaie de le délimiter, on tire sur un fil et tout suit. Les 9 000 entreprises identifiées dans l’étude, c’est le coeur de la filière. Mais autour gravitent des dizaines de milliers d’autres acteurs – agences indépendantes, freelances, consultants – qui bossent pour ces entreprises ou grâce à elles.
Pour ceux qui veulent comprendre comment ce type de transformation numérique remodèle une économie entière, l’épisode sur les licenciements tech de 2023 donne un éclairage complémentaire utile sur la maturité du secteur.
300 000 emplois – et un salaire moyen qui fait tiquer
36 000 ETP. C’est le chiffre officiel des équivalents temps plein dans les 9 000 entreprises de la filière. Mais ce chiffre un peu froid cache quelque chose de plus intéressant.
Ces 36 000 postes génèrent en cascade 65 000 emplois indirects et induits. Ce sont les fournisseurs, les sous-traitants, les freelances – et c’est là que Yannick Cabrol glisse une observation qui mérite qu’on s’y arrête : la filière est «dopée par le phénomène des freelances, extrêmement présent». Pas juste tolérés. Structurellement nécessaires.
«C’est une filière qui est dopée par le phénomène des freelance extrêmement présent qui sont un peu l’huile dans les rouages de ces grandes entreprises.»
C’est exactement le problème – enfin, pas un problème, mais une réalité que l’industrie préfère souvent ne pas trop formaliser. Le marketing digital en France repose sur une armée de travailleurs indépendants dont le statut reste précaire, même quand les missions sont récurrentes.
Et puis il y a ce chiffre qui surprend. Le salaire moyen brut dans les entreprises du marketing digital au 1er janvier 2023 : 60 000 euros annuels. C’est 1,5 fois la moyenne observée dans le secteur tertiaire. Yannick Cabrol lui-même admet que ça crée «une forme d’élitisme». La filière crée des emplois, oui – mais plutôt pour des profils très diplômés, déjà bien positionnés sur le marché du travail. Ce qui pose la question de savoir si cette croissance profite vraiment à tout le monde.
Sur ce sujet des métiers et des compétences dans le digital, cet épisode sur les formations en marketing digital vaut le détour si vous cherchez à vous positionner dans la filière.
57% des emplois hors Île-de-France – le chiffre qui contredit les idées reçues
57%. C’est la proportion des effectifs des 9 000 entreprises localisés hors Île-de-France. Et ça, franchement, personne ne s’y attendait – y compris les auteurs de l’étude.
Quand on pense au marketing digital en France, on visualise immédiatement les open spaces des 9ème et 10ème arrondissements, les agences du Marais, les scale-up de La Défense. L’image, c’est Paris. Et pourtant plus de la moitié des emplois se trouvent ailleurs.
L’explication tient en une phrase : à côté des grandes agences médias et des Adtech nationales, il existe des milliers de petites structures régionales qui font le site internet de la boulangerie du coin, gèrent les réseaux sociaux du cabinet médical local, assurent le référencement de l’hôtel indépendant en province. Ce maillage-là, on le voit rarement dans les études sur la French Tech. Il est pourtant massif.
C’est aussi ce qui explique pourquoi le marketing digital en France se comporte comme une infrastructure transversale plutôt que comme un secteur autonome. Il colle aux besoins de l’économie locale, partout sur le territoire. Sur la question de la défense de ces acteurs tech français face aux géants internationaux, cet épisode sur le cloud souverain éclaire bien les enjeux de souveraineté numérique en jeu.
10 fois plus vite que le PIB – mais à quel prix ?
Deux chiffres à retenir, selon Yannick Cabrol. Le premier : le secteur croît 10 fois plus vite que le PIB français sur les dix dernières années. Le deuxième – et celui-là est plus subtil – : pour chaque euro de chiffre d’affaires généré par une entreprise du marketing digital en France, un euro supplémentaire est généré dans le reste de l’économie.
Ratio 1 pour 1. Effet multiplicateur réel, pas théorique.
«Chaque fois qu’il y a 1 € de chiffre d’affaires qui est généré par des entreprises du marketing digital, il y a 1 € qui est généré dans le reste de l’économie, c’est-à-dire ce réseau de prestataire de sous-traitant qui est vachement fourni pour la filière du marketing digital.»
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais ça veut dire concrètement que quand une agence SEO signe un client, elle fait travailler un photographe, un développeur, un rédacteur, peut-être un studio de production vidéo. La valeur ne reste pas captée en haut de la chaîne.
Ce qui me frappe dans ce ratio, c’est qu’il rapproche le marketing digital en France de secteurs qu’on considère généralement comme bien plus «structurants» – l’énergie, le transport, le BTP. On ne pense pas spontanément à une agence programmatique comme à un acteur de l’infrastructure économique. Et pourtant.
Reste une question ouverte : est-ce que cette croissance à 10x le PIB est soutenable ? Et dans quelles conditions ?
Le marketing digital en France face au mur carbone
C’est là que l’étude devient vraiment intéressante – et un peu inconfortable.
Yannick Cabrol pose les chiffres clairement : le numérique représente 10% de la consommation électrique française et 2,5% de l’empreinte carbone nationale (chiffre bas grâce au mix nucléaire). Mais si rien ne change, cette empreinte carbone augmentera de 60% d’ici 2040. Or l’objectif de la France, c’est -55% d’ici 2030.
L’effet de ciseaux, il l’appelle. Et c’est une image juste : d’un côté, une filière en croissance structurelle qui consomme de plus en plus de ressources numériques. De l’autre, des engagements climatiques qui imposent une réduction drastique. Les deux courbes vont dans des directions opposées.
82% des entreprises interrogées déclarent avoir une trajectoire de décarbonation en cours. Mais Cabrol nuance immédiatement :
«La question ne dit pas si cette trajectoire de décarbonation concerne le fonctionnement de leur entreprise ou les comportements qu’elles essaient d’infuser dans la société française auprès des consommateurs finaux. On est plutôt dans l’option 1 aujourd’hui.»
Autrement dit : elles font du green IT en interne, elles changent leurs serveurs, elles éteignent les écrans la nuit. Mais le vrai sujet – changer les comportements de consommation à grande échelle via la publicité – reste entier. Ce que l’industrie sait faire mieux que n’importe qui d’autre, elle ne l’a pas encore vraiment mis au service de la transition.
Pour aller plus loin sur ce sujet, l’épisode de Bannouze sur les impacts environnementaux du digital reste une référence, et cet épisode sur le sens et l’écologie dans la tech pose les mêmes questions sous un angle plus sociétal.
Privacy, DMA et la grande recomposition qui arrive
L’enregistrement date du 8 mars 2024. Deux jours après l’entrée en vigueur du Digital Markets Act pour les grandes plateformes. Ce n’est pas un hasard si la question de la privacy revient en fin de conversation – c’est le contexte qui l’impose.
Stanley Maman le formule bien : pour fonctionner, l’industrie du marketing digital en France a besoin de données. Des données collectées «avec plus ou moins de consentement», pour reprendre ses propres mots. Et les dirigeants interrogés dans l’étude classent la privacy parmi leurs trois principaux enjeux pour l’avenir.
Ce qui est intéressant, c’est la temporalité. Le DMA s’applique aux gatekeepers – Google, Meta, Apple, Amazon. Il va redistribuer les cartes sur la façon dont les données circulent entre plateformes et annonceurs. Pour les acteurs du marketing digital en France qui ont construit leurs outils sur ces écosystèmes fermés, c’est une recomposition profonde qui s’annonce. Pas une menace existentielle immédiate, mais un recâblage complet de certains business models.
Sur les traceurs et le consentement, l’épisode sur les traceurs électroniques et la CNIL donne un éclairage technique solide sur ce que ça implique concrètement pour les équipes marketing.
La filière a grandi vite, très vite – 10 fois le PIB, on l’a dit. Elle a grandi parfois sans trop regarder derrière elle. Le DMA, le RGPD, les nouvelles exigences carbone : c’est la facture qui arrive. La vraie question, c’est si les 9 000 entreprises du marketing digital en France ont les reins suffisamment solides pour absorber ces contraintes tout en continuant à recruter – sachant que 66% d’entre elles disent déjà avoir du mal à trouver les profils dont elles ont besoin.
