Le live shopping génère 300 milliards de dollars en Chine en 2021. Pas 300 millions. 300 milliards. Et en France, on en est à 12 % des acheteurs en ligne qui ont déjà participé à une session. C’est le genre d’écart qui devrait faire réfléchir n’importe quel retailer qui prépare sa fin d’année. Nicolas Cano, directeur du développement chez Tmall Luxury – la division luxe d’Alibaba Group – était l’invité du podcast Bannouze pour décortiquer ce format. Et ce qu’il a dit mérite mieux qu’un simple résumé.
Parce que derrière les chiffres impressionnants et les cas Vacheron Constantin, il y a une mécanique précise. Une façon de penser la relation entre une marque et ses consommateurs qui change complètement dès qu’on passe en direct. Avec une caméra allumée, une salle d’attente virtuelle, et la pression de devoir convaincre en quelques minutes.
Voilà ce que j’ai retenu de cet épisode – et ce que la plupart des guides sur le sujet oublient complètement.
Le live shopping, ce n’est pas de la télé-achat avec un filtre Instagram
Premier réflexe à corriger. Quand les marques se lancent dans le live shopping, elles pensent souvent à un format de diffusion. Un animateur. Des produits. Un lien d’achat en bas de l’écran. Et c’est là que ça plante.
Nicolas Cano pose les choses clairement dès le début :
« Le live shopping, c’est d’abord un format d’animation commerciale online dont le principal objectif est de générer de l’impact business. Il permet d’abord d’événementaliser un lancement de produits, une nouveauté, une offre commerciale que l’on souhaite mettre fortement en avant. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais ce mot – événementaliser – change tout. Ce n’est pas une diffusion. C’est un rendez-vous.
Et ce rendez-vous a une logique propre. La croissance de 280 % par an du live shopping en Chine jusqu’en 2020 ne s’explique pas par la technologie. Elle s’explique par une demande de personnalisation que les canaux digitaux classiques ne savaient pas satisfaire. Les Gen Z, qui sont les premiers consommateurs de ce format, ne veulent pas juste acheter. Ils veulent comprendre, questionner, interagir. En temps réel. (Et oui, c’est beaucoup plus exigeant pour les marques.)
Ce que Taobao Live – lancé en 2017 par Alibaba – a compris avant tout le monde : l’achat en direct crée une relation de confiance que ni la fiche produit ni le carousel Instagram ne peuvent recréer. Un KOL qui répond à une vraie question sur une matière, une taille, un usage – ça lève un frein. Et un frein levé, c’est une conversion qui ne se serait pas produite autrement.
En Europe, on commence à comprendre ça. Mais on est encore loin. Louis Vuitton a d’abord testé le format en Chine, pas en France. Ce détail dit tout sur le niveau de maturité du marché français.
Tip n°1 : produit et cible, ou rien ne tient
Commençons par ce que Nicolas Cano appelle le numéro un. Pas l’outil. Pas la plateforme. Le produit et la cible.
60 000 marques ont organisé des sessions de live shopping sur Taobao Live pendant le Double 11 l’année dernière. 60 000. Et pourtant, la majorité des retours d’expérience que j’entends en Europe se résument à : « on a fait un live, c’était sympa, on a eu 40 viewers ». La différence entre ces deux réalités, c’est la rigueur en amont.
Le live shopping, c’est un formidable outil pour collecter de la data – et beaucoup de marques passent complètement à côté de ça. Pendant une session, tu sais exactement quelles questions ont été posées, à quel moment les spectateurs ont décroché, quels produits ont suscité le plus d’engagement. C’est une mine.
« Il faut également connaître sa cible consommateur et affiner la segmentation de ces groupes de consommateurs. Sur Tmall Luxury, on a présenté récemment une segmentation de consommateurs luxe avec Roland Berger avec six grands groupes pour montrer comment on utilise la data, comment ensuite on va mieux cibler les consommateurs. »
Six groupes. Pas deux. Pas trois. C’est ça, la granularité dont on parle quand on fait du live shopping sérieusement. Et dans un contexte de fin d’année – où chaque euro de budget compte – choisir le mauvais produit pour la mauvaise cible, c’est juste brûler de l’argent devant une caméra.
Pour aller plus loin sur la logique de ciblage et de performance e-commerce, les 5 étapes pour performer en e-retail posent des bases complémentaires qui s’appliquent bien à la préparation d’un live.
Tip n°2 : avant, pendant, après – le plan d’activation que personne ne fait vraiment
Deuxième tip, et c’est là que ça coince pour la plupart des marques. Le live shopping, c’est un événement avec une temporalité précise. Ça semble évident. Ça ne l’est pas du tout dans la pratique.
Organiser un live sans plan de communication en amont, c’est comme ouvrir un restaurant sans prévenir personne. Tu auras peut-être deux ou trois personnes qui passent par hasard. Ou personne. Et le problème du live, c’est que le nombre de spectateurs est visible. Si quelqu’un arrive et voit deux personnes qui regardent, il repart.
Nicolas Cano est direct là-dessus :
« Il faut un plan de communication média pour promouvoir l’événement et expliquer comment ça fonctionne pour ceux qui ne connaissent pas encore le live shopping, notamment sur les réseaux sociaux ou en marketing direct auprès de cette cible prioritaire. »
C’est exactement le problème. Le plan de com n’est pas une option, c’est la condition du live.
Mais ce n’est pas tout. Il y a aussi la question des horaires. Analyser les moments de fréquentation de ta cible avant de fixer le créneau – ça paraît basique, et pourtant. Et ensuite, il y a le choix du lieu : site de la marque, plateforme partenaire, réseau social, retailer distributeur. Chaque option a ses avantages et ses contraintes. (Et non, Instagram Live n’est pas toujours la bonne réponse, même si c’est la plus facile.)
La temporalité joue aussi après le live. Les données collectées, les questions posées par les spectateurs, les moments de décrochage – tout ça doit être exploité. Un live dont on ne tire aucun enseignement pour le suivant, c’est une occasion ratée.
Sur la question plus large de l’adaptation du commerce physique et digital, la transition phygitale et ses enjeux pour les retailers apporte un éclairage utile sur les raisons pour lesquelles ces formats hybrides sont devenus incontournables.
Tip n°3 : l’expérience d’abord, les influenceurs ensuite
Troisième tip – et c’est celui que je trouve le plus intéressant parce qu’il va à contre-courant de ce qu’on entend partout. Non, tu n’as pas forcément besoin d’un influenceur avec 500 000 abonnés pour que ton live shopping fonctionne.
La grande tendance en Chine – et en Chine, le live shopping a au moins cinq ans d’avance sur nous – c’est d’utiliser ses propres ressources internes. Des conseillers de vente. Des experts produit. Des ambassadeurs de marque. Pas des KOL recrutés en urgence qui ne connaissent pas le produit.
Nicolas Cano l’explique avec une logique implacable :
« La grande tendance en Chine, c’est utiliser vos propres ressources internes, vos ambassadeurs de marque. Les marques de luxe l’ont bien compris. On a plutôt des store live streaming directement sur les flagship de marque parce que ça s’adapte au consommateur qui est beaucoup plus éduqué. »
Voilà. Un consommateur qui arrive sur un live en 2023 n’est pas naïf. Il a fait des recherches. Il compare. Et si l’animateur bafouille sur une question technique, la crédibilité s’effondre en direct.
L’argumentaire est donc crucial. Préparer les personnes qui animent – leur donner les bons éléments, les bonnes réponses aux questions fréquentes, les bonnes façons de présenter un produit – ça prend du temps. Mais c’est ce qui fait la différence entre un live qui convertit et un live qui divertit vaguement.
Et pendant le live lui-même, être réactif aux questions des spectateurs n’est pas un bonus. C’est le cœur du format. C’est pour ça que les gens sont là – pas pour regarder une publicité.
Pour ceux qui réfléchissent à la dimension luxe de cette approche, comment le luxe s’adapte au digital avec Nicolas Cano dans un épisode précédent de Bannouze donne beaucoup de contexte sur les spécificités de ce secteur en Chine.
Ce que la Chine teste en ce moment – et qui arrivera ici dans 18 mois
C’est la partie de l’épisode qui m’a le plus intéressé. Parce que pendant qu’on débat encore en France de savoir si le live shopping va vraiment décoller, Alibaba est déjà trois générations plus loin.
Le live shopping classique – ouvert, grand public, un animateur face à une large audience – c’est la génération 1. En Chine, c’est déjà quasi dépassé.
La génération 2, c’est le one to few. Des sessions de live shopping ciblées sur des groupes de consommateurs très précis, identifiés grâce à la data comportementale agrégée sur la plateforme. Tu ne parles plus à tout le monde. Tu parles à cent personnes qui ont de très fortes chances d’acheter.
Et la génération 3 – celle que Tmall Luxury est en train de déployer – c’est le one to one. Un VIP choisit un créneau. Un conseiller lui présente des collections en direct. Individuellement. C’est le flagship store digital, recréé pour un client unique.
L’exemple de Vacheron Constantin est édifiant. Ce type d’expérience – qu’on appelle One to One Advisor chez Tmall Luxury – recrée exactement ce qu’un client VIP vit en boutique physique. Mais en digital. Avec les avantages des deux mondes : l’intimité du conseil personnalisé et la disponibilité géographique du digital. (Et sans les contraintes d’horaires ou de déplacement.)
423 milliards de dollars de ventes en live shopping attendus en Chine pour 2022. Ce n’est pas une tendance marginale qui va se stabiliser. C’est une infrastructure commerciale qui remplace progressivement d’autres canaux. Et la question pour les marques européennes n’est plus vraiment de savoir si elles doivent s’y mettre. C’est de savoir dans quel état elles seront quand le marché local atteindra la masse critique.
Mais 45 % des consommateurs français déclarent être intéressés par ce format. Contre 12 % qui l’ont déjà utilisé. Ce gap, c’est soit une opportunité énorme, soit le signe que l’offre ne correspond pas encore à la demande. Probablement les deux.
Pour aller plus loin sur la dynamique du retail media et de la publicité e-commerce qui accompagne souvent ces stratégies de live, tout savoir sur le retail média reste une lecture utile pour comprendre l’écosystème dans lequel s’inscrit le live shopping.
Ce que personne ne dit sur le live shopping en Europe
Franchise totale ici – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai commencé à couvrir ce sujet – c’est que le live shopping en Europe est encore massivement un outil de notoriété déguisé en outil de vente.
Les marques s’y mettent. Elles font leur premier live. Elles obtiennent des vues, un peu d’engagement, quelques ventes. Et elles considèrent le test comme validé. Mais sans avoir construit la mécanique data derrière – sans avoir analysé qui a regardé, combien de temps, quelles questions ont été posées – elles repartent avec rien de plus que leur production vidéo.
Le vrai live shopping est un outil de connaissance client autant qu’un outil de vente. Et ça, c’est la partie qu’on sous-exploite massivement en France.
Il y a aussi une limite réelle à signaler : le format ne fonctionne pas pour tous les produits et toutes les marques. Des produits complexes, à fort prix unitaire, avec un cycle de décision long – le live peut aider à lever des freins, mais il ne remplace pas le tunnel d’achat complet. Et pour des produits très simples ou très connus, la valeur ajoutée du direct est moins évidente. Ce n’est pas une solution universelle.
Et puis il y a la question des ressources. Faire un bon live, ça coûte. En préparation, en temps, en compétences d’animation. Les marques qui pensent qu’un iPhone et un compte Instagram suffisent le découvrent généralement à leurs dépens.
Mais pour ceux qui ont la stratégie, le produit, et la cible – le live shopping reste l’un des rares formats digitaux qui crée encore de la vraie surprise. Pas du reach. De la surprise. Et en fin d’année, dans un calendrier commercial saturé, c’est peut-être ça, le vrai avantage concurrentiel.
Pour les marques qui réfléchissent à leur stratégie e-commerce globale autour des temps forts comme le Black Friday, la stratégie Black Friday en e-commerce apporte des éléments complémentaires sur comment construire ces pics de vente.
