L’impact de la publicité sur l’environnement, on en parle depuis des années – et pourtant, la plupart des annonceurs ne savent toujours pas par où commencer. Adeline Gabay, consultante et formatrice indépendante spécialisée dans la transition écologique des métiers du marketing digital, ancienne responsable du programmatique chez Publicis Media, a passé une bonne partie de son temps récent à essayer de mettre de l’ordre dans ce chantier. Et franchement, ce qu’elle décrit ressemble moins à une feuille de route propre qu’à un vrai chantier de démolition-reconstruction.
Le secteur a bougé. Pas assez, pas de façon coordonnée, mais il a bougé. La Convention citoyenne pour le climat a mis un coup de pied dans la fourmilière. Les calculateurs carbone ont fleuri partout. Des initiatives ont émergé côté IAB, côté SRI, côté Union des Marques. Mais pendant ce temps, chacun comptait ses émissions avec sa propre règle graduée – et les annonceurs qui voulaient avoir une vision globale se retrouvaient à additionner des choux et des carottes.
Ce papier n’est pas un résumé de podcast. C’est une tentative d’aller au fond de ce que Adeline a dit, de ce que ça implique vraiment pour les équipes marketing, et de nommer les sujets qu’on évite encore trop souvent.
L’impact de la publicité sur l’environnement : trois niveaux qu’on confond trop souvent
Quand on parle d’empreinte environnementale de la pub, la réflexion s’arrête presque toujours au même endroit : les serveurs, la consommation électrique, le CO2 des data centers. C’est un vrai sujet. Mais c’est le troisième étage de la fusée, pas le premier.
Adeline pose un cadre en trois niveaux que j’aurais aimé entendre plus tôt. D’abord, la production du contenu publicitaire. Un tournage en Afrique du Sud, une grosse équipe, des allers-retours en avion – ça, ça n’apparaît jamais dans les tableaux de bord carbone des campagnes. Ensuite la diffusion, avec ses serveurs, ses réseaux, ses terminaux utilisateurs. Et puis – et c’est là que ça devient vraiment inconfortable – le message lui-même.
« L’impact de la publicité, c’est l’impact du message du fond, c’est-à-dire qu’est-ce que promeut la publicité ? Quel mode de vie, quel mode de consommation elle met en scène, et puis quels produits et services elle cherche à nous vendre. »
Voilà. On peut optimiser la diffusion à l’infini – si le produit en question est un SUV thermique ou une fast fashion jetable, le bilan reste catastrophique. C’est exactement le problème.
La plupart des initiatives sectorielles se concentrent sur le deuxième niveau parce que c’est le plus mesurable, le plus technique, le plus confortable. Le troisième niveau, celui du fond, c’est celui qui fâche vraiment. Et on y reviendra.
Des calculateurs partout, une tour de Babel
Depuis la Convention citoyenne pour le climat, le secteur s’est effectivement mis à bouger. Adeline salue d’ailleurs l’avance française sur le sujet – ce qui est rare dans le secteur, où on se compare plutôt défavorablement aux Anglo-Saxons sur à peu près tout.
Mais voilà le truc : tout le monde s’est lancé en ordre dispersé. Les régies ont développé leurs propres calculateurs. Les agences médias ont les leurs. Les ad tech aussi. Et quand un annonceur essaie d’agréger tout ça pour faire son bilan carbone scope 3, c’est la catastrophe.
« On s’est aperçu qu’il y avait plein d’initiatives mais que tout le monde était un peu dans le brouillard et surtout tout le monde n’était pas du tout sur le même périmètre, la même méthodologie et cetera, ce qui pose un peu des problèmes parce qu’à un moment donné chacun est responsable d’un petit bout des émissions. »
Ça m’a rappelé exactement ce qui s’est passé avec la brand safety il y a quelques années – chaque acteur avec sa propre définition, ses propres seuils, ses propres outils. Résultat : des années de confusion avant qu’un standard commence à s’imposer.
Le parallèle avec la mesure et l’attribution en marketing digital est frappant aussi – même fragmentation, même tendance à mesurer ce qu’on peut mesurer plutôt que ce qui compte. Adeline travaille avec l’Alliance Digitale et le SRI pour créer un référentiel méthodologique commun. Un chantier titanesque, mais nécessaire.
Côté technique, les paramètres qui entrent dans ces calculateurs varient selon les approches : mesure en temps réel pour certains, moyennes pour d’autres. Les inputs communs ? Le volume d’impressions, le poids de la création (qui détermine le volume de données qui transitent), et surtout le degré de complexité technologique de la chaîne – le programmatique avec ses multiples intermédiaires consommant beaucoup plus de ressources qu’un achat en gré à gré.
Scope 3, bilan carbone, et annonceurs perdus
Depuis le 1er janvier 2023, les gros annonceurs ont l’obligation d’intégrer le scope 3 dans leur bilan carbone. Le scope 3, pour ceux qui auraient zappé les cours de comptabilité carbone, ce sont toutes les émissions indirectes liées aux achats et aux partenaires – tout ce qui n’est pas l’électricité des bureaux ou les chaudières de l’entreprise.
La publicité fait partie de ce scope 3. Et jusqu’à récemment, le calcul était… approximatif. Très approximatif.
« Ils convertissaient leur budget marketing en équivalent CO2 et c’était fait via ce facteur monétaire, mais c’était hyper imprécis. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais concrètement, ça voulait dire que deux annonceurs avec le même budget pub pouvaient avoir la même empreinte carbone estimée – peu importe qu’ils aient fait trois tournages en avion ou qu’ils aient tout produit en France avec une équipe de cinq. La méthode monétaire, c’est l’équivalent de peser tous les repas au kilo pour en calculer les calories. Ça donne un ordre de grandeur. Rien de plus.
On en est encore au début de quelque chose de plus précis. Et (c’est là que ça devient intéressant) les contraintes réglementaires poussent à aller plus vite qu’on ne l’aurait fait spontanément.
Ce qu’un annonceur peut faire – sans tourner autour du pot
Trois conseils concrets d’Adeline. Je les résume, mais je vais aussi les traduire dans ce qu’ils impliquent vraiment.
Premier conseil : revoir la production. Avant même de parler de diffusion, est-ce qu’on a besoin d’un tournage spécifique ou est-ce qu’on peut recycler du matériel créatif existant ? C’est la question que personne ne pose parce qu’elle touche aux territoires gardés des équipes créa. Mais un tournage en Afrique du Sud avec une équipe de trente personnes, c’est une empreinte carbone que aucun calculateur de diffusion ne compensera jamais.
Deuxième conseil : travailler sur le gâchi publicitaire. Et là, Adeline dit quelque chose que j’aurais voulu qu’on me dise il y a longtemps – en gros, les bonnes pratiques écologiques et les bonnes pratiques marketing, c’est souvent la même chose.
Si tu pilotes mal tes KPI, si tu ne comprends pas la vraie contribution de tes campagnes à tes ventes, tu vas probablement mettre la moitié de ton budget en retargeting pour convaincre des clients qui seraient venus chez toi de toute façon. C’est du gâchi business. Et aussi du gâchi carbone – des impressions diffusées à blanc, des ressources de calcul brûlées pour rien.
Le sujet de la publicité sans data de qualité entre directement ici : sans signal propre, on surdiffuse. C’est mécanique. Et la surdiffusion, c’est la première source de gâchi – bien avant la question des formats ou des canaux.
Troisième conseil : challenger ses partenaires. Google, Amazon, les grandes régies – tous ont des politiques RSE. Mais où sont hébergées vos données concrètement ? L’électricité qui alimente ces serveurs vient du charbon polonais ou du nucléaire français ou des renouvelables ? Ce sont des questions qu’on pose rarement parce qu’elles semblent compliquées à obtenir. Elles ne le sont pas tant que ça.
- Auditer le stack technique et éliminer les outils redondants – en digital, on a eu tendance à multiplier les outils qui font la même chose, ce qui est une débauche énergétique
Rationaliser les outils, c’est aussi réduire la complexité de la chaîne programmatique – et donc ses émissions. Ce n’est pas anodin quand on sait que chaque intermédiaire supplémentaire dans la chaîne d’achat programmatique fait appel à de nouveaux serveurs, de nouvelles ressources de calcul. D’ailleurs, la répartition des budgets pub entre l’open web et les grandes plateformes a aussi un impact direct sur cette complexité – les environnements walled garden ont des chaînes d’achat plus courtes, donc moins gourmandes.
Le greenwashing, délit officialisé – et après ?
La France a précisé dans la loi le délit de greenwashing. Ce n’était pas rien – avant, on pouvait encore arguer d’une simple pratique commerciale trompeuse, ce qui laissait pas mal de marge. Maintenant, dire que son produit est « neutre en carbone » sans le justifier rigoureusement, c’est un délit.
Autre point de la loi, et celui-là est moins connu : promouvoir des comportements contraires aux principes du développement durable est désormais interdit. L’exemple d’Adeline est concret – une pub qui met en scène quelqu’un qui jette son smartphone encore fonctionnel parce qu’il en a vu un plus beau. Interdit. (Ce qui va poser quelques questions aux marques tech qui ont bâti toute leur communication sur l’obsolescence programmée.)
Mais voilà où ça coince. Les marques savent que l’environnement est un sujet de préoccupation majeure pour les Français – ça ressort dans tous les sondages. Alors elles communiquent dessus. Parfois à travers, parfois avec des campagnes à la limite du greenwashing. Et maintenant que c’est un délit, la prudence est de mise. Sauf que la prudence pousse parfois à ne rien dire du tout – ce qui n’est pas vraiment une solution non plus.
Les recommandations de développement durable de l’ARPP sont une bonne boussole pour naviguer là-dedans. Mais ça ne résout pas la question de fond.
La question qui fâche : faut-il moins de publicité ?
On arrive inévitablement là. Et Adeline ne l’esquive pas – même si elle reconnaît que c’est inconfortable.
La publicité est conçue pour faire vendre plus de produits. Plus de produits vendus, plus d’émissions – même si on a tout optimisé dans la chaîne de diffusion. À un moment, les deux courbes se rejoignent, et les gains d’efficacité ne compensent plus la croissance des volumes. C’est la logique même du rebond (l’effet Jevons, si on veut être précis) : l’efficacité énergétique rend la consommation moins chère, donc on consomme plus.
Il y a un vrai boulot à faire sur le gâchi – et il est énorme. Mais après ce travail de nettoyage, on arrive aux questions qui fâchent vraiment : est-ce qu’on peut continuer à piloter la croissance par la publicité dans un contexte de contraintes environnementales dures ?
Les défenseurs de la publicité répondent avec l’argument du levier de changement – la pub peut aussi promouvoir des comportements vertueux, accélérer la transition vers de nouveaux usages. C’est vrai. Mais qui finance ça ? Et les annonceurs dont le modèle repose sur la surconsommation – ils font quoi ?
« La publicité, elle est vachement pointée du doigt, et à raison, parce que c’est finalement un vecteur de la surconsommation qui est un des mots qui nous mène aujourd’hui dans la panade dans laquelle on est. »
Et puis il y a l’autre pan – celui que les partisans de la suppression totale de la pub oublient systématiquement. La publicité finance le contenu gratuit sur le web. Elle finance l’information indépendante. Sans elle, on bascule vers un modèle premium où seuls les plus aisés auraient accès au contenu de qualité. Ce n’est pas un détail. (Et c’est souvent là que le débat se bloque, parce qu’on ne veut pas choisir entre deux impasses.)
Ce que j’aurais aimé qu’on creuse davantage dans cet échange, c’est la question des annonceurs qui ont déjà basculé vers des modèles circulaires ou serviciel – est-ce que leur rapport à la publicité change ? Est-ce que moins de volume publicitaire peut coexister avec un modèle économique viable ? Personne ne semble avoir la réponse. Pas encore.
Comment s’informer sans se noyer dans les chiffres approximatifs
Un dernier point pratique – parce que le sujet génère aussi beaucoup de désinformation et de chiffres mal sourcés.
Adeline recommande le blog de Gauthier Roussilhe, chercheur et consultant qui décortique les études sur l’empreinte environnementale du numérique. Spoiler : il est clairement du côté de ceux qui questionnent la numérisation à outrance. Ses papiers sont rigoureux, sourcés, et parfois inconfortables à lire quand on travaille dans le secteur.
Deux podcasts également cités : celui de Tristan Nitot (Techologie) et Déclics Responsables de Perrine Tanguy, qui va au-delà de l’environnement pour aborder l’impact social et sociétal du numérique.
Et côté données officielles – les chiffres de l’ADEME, les rapports de l’ARCEP, les travaux du Sénat sur le sujet. Ces sources-là, on ne peut plus les remettre en question parce qu’elles ont été publiées officiellement. Ce qui ne veut pas dire que tous les chiffres qui circulent sont fiables – le diable se cache dans les détails, notamment sur le périmètre pris en compte dans les analyses de cycle de vie.
Un écueil fréquent : des études qui ne comptent que l’électricité des data centers et oublient l’empreinte de fabrication des terminaux. Or c’est souvent là que se concentre la majorité de l’impact – les usages numériques créent une tension sur le dimensionnement des infrastructures, ce qui génère de la demande en matériaux, en terres rares, en métaux. Le tracking et la multiplication des outils de mesure participent aussi de cette inflation infrastructurelle, sans qu’on en parle vraiment.
Adeline est optimiste sur la prise de conscience individuelle – et elle voit des gens qui font bouger les choses dans les boîtes, souvent sans mandat explicite de la direction. Moins optimiste sur l’intégration stratégique au niveau des entreprises. Bref, c’est là où on en est – quelques années après le déclic de la Convention citoyenne, beaucoup d’énergie dépensée, des standards qui peinent encore à s’unifier, et des questions de fond qu’on continue d’esquiver.
