L’impact covid marketing digital, personne ne l’a vraiment vu venir. Ou plutôt, tout le monde l’a pressenti, mais personne n’avait les chiffres sous les yeux à l’instant T. Romain Bourgois, lui, les avait. Product Manager chez Criteo à Palo Alto, confiné en Californie depuis mars 2020, il a raconté à Laurent – le fondateur du podcast Bannouze – ce qu’il observait depuis la baie de San Francisco. Et ce qu’il décrivait n’était pas joli.
37 % des annonceurs avaient coupé leurs investissements. Pas réduit. Coupé. 45 % avaient réajusté leur spend – à la baisse, évidemment. Et le New York Times, dont le trafic venait de doubler en mars, regardait ses revenus publicitaires chuter de 15 % dans le même temps. La suite était encore pire : ils anticipaient entre -40 et -45 % de revenus publicitaires digitaux pour le second trimestre. Du trafic en hausse, de l’argent en chute libre. C’est exactement le genre de paradoxe que le secteur n’avait pas connu depuis longtemps.
Ce qui rend cette conversation précieuse, c’est que Romain n’est pas un analyste qui regarde des graphiques depuis Paris. Il est dans la baie, il a des gens dans son réseau qui perdent leur boulot, il voit les réactions des boîtes en temps réel. Ça change la nature de l’information.
La tech californienne face au choc : le télétravail, ça, ça tenait
Premier point – et c’est presque le seul point positif de toute la conversation – les entreprises tech de la Silicon Valley étaient, structurellement, mieux préparées que les autres au travail à distance. Romain le dit franchement.
Les distances sont plus grandes et ça met déjà une culture du télétravail qui est assez ancrée. Tous les employés de la tech sont bien équipés, les visioconférences étaient déjà en place, Slack devient encore plus incontournable et les outils internes sont déjà accessibles à distance.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et pour une fois, ça l’était vraiment.
L’impact covid marketing digital sur la capacité de production des boîtes tech a donc été, selon lui, relativement minime. Les équipes ont continué à tourner. Ce n’est pas rien quand on compare avec ce qui se passait en France à la même période, où beaucoup d’agences se retrouvaient à improviser des configurations VPN dans la panique.
Mais cette solidité opérationnelle masquait quelque chose de plus inquiétant. Parce que tourner à plein régime quand les budgets de tes clients s’effondrent, c’est tourner dans le vide. Et ça, le réseau de Romain l’a senti dès mars.
Les licenciements : quand le digital 100 % n’a plus servi de bouclier
Mars 2020. Les agences commencent à licencier, à pratiquer du chômage partiel, à réduire les salaires. Ça, on s’y attendait un peu – les agences ont toujours été des structures fragiles, avec des marges fines et des clients qui coupent vite.
Ce qui a surpris Romain, c’est avril.
En avril, c’était des acteurs vraiment 100 % digitaux. Rubicon a réduit ses effectifs de 10 %, Mediamath, Open X prévoit de réduire les siennes de 15 %. Il y a vraiment des réactions très très rapides qui sont un peu inquiétantes.
C’est exactement le problème. On pensait que le tout-digital protégeait de la crise. Que si le monde physique s’arrêtait, les budgets migreraient vers le online. C’est l’inverse qui s’est produit.
Les acteurs du programmatique – DSP, SSP, Ad Exchange – se sont retrouvés pris en étau. Côté demande, les annonceurs coupaient. Côté offre, les publishers voyaient leur trafic exploser mais leurs CPM s’effondrer. Et au milieu, tout l’écosystème technique qui dépend des deux. Pour ceux qui suivent l’évolution du marché publicitaire digital depuis quelques années, ce n’était pas une surprise totale – mais l’amplitude, si.
La question du chômage américain mérite aussi qu’on s’y arrête. Romain le dit avec une franchise qui tranche avec le discours habituel sur la résilience américaine.
Le chômage aux États-Unis, il est beaucoup plus précaire qu’en France. Tous ces employés qui perdent leur boulot, certes ils vont avoir une petite aide financière, mais c’est une aide qui suffit généralement pas à couvrir les frais habituels.
Voilà. La culture du rebond qu’on va évoquer plus bas existe vraiment – mais elle s’exerce sur fond de précarité sociale qu’on oublie souvent quand on fantasme sur la Silicon Valley.
L’impact covid marketing digital côté publishers : le paradoxe du trafic
C’est le chiffre qui m’a le plus arrêté dans toute cette conversation. Le New York Times double son trafic en mars 2020. Et simultanément, ses revenus publicitaires chutent de 15 %. Deux courbes qui devraient être corrélées – plus de lecteurs, plus de valeur – qui partent dans des directions opposées.
L’impact covid marketing digital sur les publishers suit une logique implacable : les annonceurs coupent, les CPM s’effondrent, et peu importe combien de personnes lisent ton article sur le coronavirus, tu ne monétises rien si personne n’achète l’espace publicitaire autour. Le New York Times anticipait -40 à -45 % de revenus publicitaires digitaux pour le Q2. Sur un acteur de cette taille, ça représente des dizaines de millions de dollars qui disparaissent.
Et il y avait une autre menace, plus souterraine, que Romain a évoquée. Le spectre de Sixmec.
Si on se rappelle de Sixmec l’année dernière qui avait fail pour bankruptcy, au moment où ils ont fait faillite, ils étaient dans l’incapacité de payer pour l’inventaire qu’ils avaient déjà acheté. Et ça fait vraiment peur aux publishers parce qu’ils savent que de toute façon même si les SSP leur donnent une avance, s’ils sont pas payés, ils vont devoir rembourser au SSP.
C’est exactement le problème de fond de tout l’écosystème programmatique : les délais de paiement à 30, 60, 90 jours créent des expositions énormes quand un acteur intermédiaire fait défaut. Sixmec avait illustré ça brutalement. Et en pleine crise covid, avec des acteurs fragilisés partout dans la chaîne, la menace redevenait concrète.
Du coup – et c’est assez révélateur de la nervosité du secteur – Open X et Triple Lift ont souscrit des assurances pour garantir aux publishers que leur inventaire serait payé. (Ce qui est rare dans le secteur, et ça dit beaucoup sur l’état de confiance général.) Les stratégies de priorisation dans DFP ont commencé à changer : moins de course au CPM le plus élevé, plus de sélection des partenaires qui paient vraiment.
Ce changement de logique est intéressant à long terme. Il déplace la compétition : de ‘qui paie le plus’ à ‘qui paie vraiment’. C’est un marché qui se contracte et qui, en se contractant, devient plus sélectif sur la solidité financière des acteurs. Pour aller plus loin sur les enjeux structurels du marketing digital à cette époque, cette réflexion sur l’IA et le marketeur augmenté donne un autre angle sur les transformations en cours.
Les chiffres IAB : ce que le sondage ne dit pas complètement
Fin avril 2020. L’IAB publie une étude basée sur 300 annonceurs. Romain l’a sous les yeux pendant la conversation et il détaille les résultats.
37 % des annonceurs ont coupé leurs investissements. 45 % les ont réajustés à la baisse. 15 % seulement maintiennent leur plan initial. Et 3 % ne savent toujours pas quoi faire (Romain, avec un certain pragmatisme : ‘eux ils ont autre chose à faire que leurs investissements média’).
La seule note positive dans ces données : un petit rebond entre fin mars et fin avril. On est passé de -33 % à -29 % d’investissements. Quatre points de mieux. Ce qui reste ‘assez significatif’, concède-t-il lui-même.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que cette étude ne dit pas vraiment – c’est la répartition sectorielle. Parce que ces -33 % sont une moyenne. Il y a des secteurs qui ont arrêté toute dépense (travel, événementiel, retail physique) et des secteurs qui ont maintenu voire accéléré (grande distribution, pharma, streaming). La moyenne efface des situations radicalement différentes. Pour quelqu’un qui gère un budget sur un seul secteur, le chiffre global ne veut presque rien dire.
Mais bon – les études IAB sont ce qu’elles sont, et celle-ci avait au moins le mérite d’exister au moment où elle est sortie.
La culture du rebond : ce qui rend la baie différente, vraiment
Kendor.co. Layoff.fi. Deux sites que Romain mentionne, créés de façon quasi-spontanée pendant la crise. Le premier référençait 7 500 entreprises – celles qui recrutent, celles qui ont gelé les embauches, celles qui licencient. Le second proposait des listings similaires d’employés qui cherchent du travail.
Ce type d’initiative – répertoire collaboratif créé en quelques jours pour mettre en relation des gens qui perdent leur poste avec des boîtes qui recrutent encore – c’est assez représentatif de quelque chose qu’on ne reproduit pas facilement ailleurs. Ce n’est pas de l’optimisme béat. C’est une réponse pratique, rapide, construite sans attendre qu’une institution le fasse.
L’impact covid marketing digital n’efface pas cette dynamique. Et Romain le dit clairement : dans la baie, il y a structurellement plus de postes que de candidats qualifiés pour les remplir. La crise compresse cette marge, mais elle ne l’inverse pas complètement – en tout cas pas à San Francisco.
Il nuance lui-même, et c’est ce qui rend son témoignage honnête : ‘Je sais pas si ce sera pareil sur le reste des États-Unis.’ La baie est une bulle. Une bulle avec ses propres règles du travail, ses propres niveaux de liquidité, ses propres réseaux informels. Ce qui marche à Palo Alto ne se transpose pas mécaniquement à Detroit ou à Memphis.
Ce que Romain décrit dans cet épisode rejoint d’ailleurs certaines réflexions sur la manière dont les professionnels tech naviguent dans des marchés en tension – à l’image de ce que les growth hackers font en période de contrainte, en réorientant vite les ressources disponibles.
Ce que ça change pour les annonceurs et les agences en France
Quelques semaines de décalage, et les dynamiques américaines arrivent en Europe. C’est souvent vrai en marketing digital, où les acteurs sont les mêmes des deux côtés de l’Atlantique.
L’impact covid marketing digital côté annonceurs français suivait globalement le même schéma : coupures brutales sur les formats display et programmatique, maintien relatif du search (parce que la demande ne disparaît pas complètement, elle se transforme), et repositionnement de certains secteurs – grande distribution, santé, livraison – qui ont accéléré leurs dépenses digitales.
Pour les agences, la crise a accéléré deux tendances qui couvaient depuis longtemps. D’abord, la remise en question des modèles de rémunération au pourcentage des investissements médias : quand les budgets chutent de 30 %, le revenu de l’agence chute avec. Ensuite, la pression sur la démonstration de valeur – un client qui coupe son budget veut savoir exactement ce que chaque euro produit, et les rapports de reach et d’impression ne suffisent plus.
Bref. Ce que Romain décrit depuis Palo Alto en mai 2020 n’est pas anecdotique. C’est une photographie d’un secteur qui se reconfigure sous pression. Et certaines reconfigurations – la sélection des partenaires selon leur solidité financière, la remise en question des CPM comme métrique centrale, la compression de l’écosystème intermédiaire – ne vont pas disparaître avec la fin du confinement.
Pour ceux qui s’intéressent à comment Romain Bourgois analysait déjà le marché digital avant la crise, son épisode précédent sur Bannouze en tant qu’Analytics Manager chez Criteo donne un bon point de départ. Et pour les publishers qui réfléchissent à leur rapport à Google dans ce contexte de contraction, cet épisode sur la stratégie marketing face à Google reste pertinent.
Ce qui reste ouvert – et Romain le dit lui-même – c’est de savoir quels acteurs du programmatique ne survivront pas au second trimestre 2020. Les délais de paiement à 90 jours sont des bombes à retardement. On saura dans quelques semaines, quelques mois…
