Sur google ads 2025, la question n’est plus de savoir si Google va reprendre la main sur tes campagnes – c’est déjà fait. La vraie question, c’est de mesurer jusqu’où ça va aller, et combien d’annonceurs vont s’en rendre compte trop tard. Alexandre Falk, fondateur du Mage du SEA et ex-WPP/Havas, a passé dix ans à disséquer ces plateformes de l’intérieur. Quand il parle, les CMO prennent des notes.
Ce qu’il a décrit dans le podcast Bannouze fin novembre 2024, c’est pas un bilan comptable. C’est un relevé de terrain, avec les vraies dérives, les vrais chiffres, les vrais trucs qui vont te coûter du budget si tu n’y fais pas attention. Cinq points marquants sur 2024. Quatre tendances lourdes pour 2025. Et au milieu, une information sur le ciblage exact qui devrait franchement inquiéter tout le monde.
On va tout reprendre dans l’ordre.
La fin de Video Action Campaign : Demand Gen prend tout
Commençons par ce qui fait le moins de bruit mais qui change beaucoup de choses en pratique. Le format Video Action Campaign – que les vieux de la vieille connaissaient sous le nom de YouTube for Action – disparaît. Ce format était le levier principal pour faire de la conversion sur YouTube Ads. Simple, efficace, connu.
Il est absorbé dans Demand Gen. Génération de la demande. Un format plus large, qui agrège YouTube, Discover, Gmail. Et qui, du coup, te retire une partie du contrôle que tu avais sur le placement.
« Ce format disparaît, mais il va être intégré dans un nouveau format qui s’appelle Demand Gen, génération de la demande en français. Et en fait ça c’est le premier point, c’est qu’on pourra plus choisir la partie YouTube Ads comme on le faisait. »
Voilà. C’est dit clairement. Et c’est exactement le problème.
Ce qui m’agace dans ce genre de mouvement, c’est que Google présente ça comme une évolution naturelle, un regroupement logique. Mais en réalité, tu perds de la granularité. Tu pouvais avant isoler YouTube pour action, comprendre ce que ça donnait précisément. Maintenant c’est noyé dans un format qui touche plein d’inventaires différents. Et bonne chance pour isoler la performance YouTube dans les rapports.
Demand Gen, d’ailleurs, c’est aussi là que les audiences similaires ont atterri après leur suppression initiale. Le look alike, que Google avait retiré puis réintégré – enfin, réintégré façon Google, dans un nouveau format sous un nouveau nom. Avant, il fallait 1000 adresses email matchées dans Google Ads pour activer une audience similaire. Aujourd’hui, 100 suffisent. C’est un vrai changement pour le B2B, où les bases CRM sont souvent petites (et c’est souvent là que ça coincait).
Mais bon, reste que tout ce qui compte se retrouve désormais dans Demand Gen. Que tu le veuilles ou non.
ECPC, c’est mort. Et le CPC manuel va revenir hanter certains comptes
Depuis octobre 2024, le ECPC – Enhanced Cost Per Click – ne peut plus être activé. Et à partir de mars 2025, toutes les campagnes encore en ECPC vont basculer automatiquement en CPC manuel. Pas en smart bidding. En CPC manuel.
C’est important de bien comprendre ce que ça signifie. L’ECPC était le premier format de smart bidding que Google avait mis en place. Il ajustait les enchères à la hausse ou à la baisse selon la probabilité de conversion, mais tu gardais la main sur l’enchère de base. Un entre-deux. Un filet de sécurité.
« À partir de mars 2025, toutes les stratégies qui sont ECPC vont basculer en CPC manuel. C’est vraiment la fin du premier format Smart bidding que Google avait mis en place. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Ça ne l’est pas.
Le CPC manuel, en 2025, sur un compte qui n’a pas été géré manuellement depuis des années, c’est potentiellement catastrophique si personne ne surveille. Les enchères ne s’adaptent plus. Les pics de demande, les variations saisonnières, les changements de concurrence – tout ça passe au-dessus sans réponse automatique. Il faut aller vérifier, ajuster, remonter, descendre. À la main.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que j’aurais voulu que les annonceurs entendent clairement – c’est que certains comptes vont en mars 2025 se retrouver en CPC manuel sans que personne n’ait anticipé ça. Parce que l’agence n’a pas fait la migration. Parce que le client n’a pas été prévenu. Ça va coûter du budget à quelqu’un. La question des enchères manuelles dans Google Ads avait déjà été posée clairement dans un autre épisode – et la réponse n’était pas rassurante.
google ads 2025 : quand l’exact ne veut plus dire exact
Là, on entre dans le territoire vraiment inquiétant. Et c’est peut-être la chose la plus concrète, la plus immédiate, que j’ai retenue de cet épisode.
Alexandre Falk et son associé Axel ont observé, en auditant des comptes clients, une dérive progressive du ciblage par correspondance. L’exact qui se comporte comme du phrase. Le phrase qui se comporte comme du broad.
« J’avais vu, voilà, une société qui achète le mot clé agence Social Ads. Bah il a diffusé en fait sur le nom de marque d’une autre agence. Alors qu’on était en phrase. Donc normalement c’était pas possible. Ça aurait été plutôt du broad. »
C’est exactement le problème. Et c’est grave.
L’exemple qu’il donne ensuite est encore plus parlant : une agence immobilière avec deux campagnes distinctes – acheter un appartement et vendre un appartement. Deux intentions radicalement différentes. Deux profils d’acheteurs qui n’ont rien à voir. Et pourtant, en expression exacte, le mot clé « acheter appartement » peut déclencher des diffusions sur « vendre appartement ». Les exclusions de mots clés ne sont plus optionnelles sur google ads 2025. Elles sont vitales.
Ce qui change concrètement dans ta façon de travailler sur google ads 2025 : tu dois auditer tes rapports de termes de recherche avec une fréquence beaucoup plus élevée qu’avant. Et tu dois construire des listes d’exclusions solides, réfléchies, régulièrement mises à jour.
La dérive n’est pas accidentelle. Google pousse vers le broad depuis des années – c’est cohérent avec leur logique d’automatisation. Mais la vitesse à laquelle ça s’accélère en 2024-2025 mérite qu’on s’y arrête vraiment. Pour aller plus loin sur la logique de stratégie d’enchères et smart bidding, un autre épisode du podcast explore ça en détail.
Performance Max vs Shopping standard : le DR comme arbitre
Pendant longtemps, Performance Max avait systématiquement priorité sur Shopping standard. Si les deux campagnes ciblaient le même produit, c’était Pmax qui diffusait. Point.
Ça a changé en 2024. Désormais, c’est le classement de l’annonce – le Ad Rank, le DR – qui joue le rôle d’arbitre. Celle qui a le meilleur classement diffuse. Peu importe que ce soit Pmax ou Shopping standard.
En pratique, ça ouvre des possibilités intéressantes. Tu peux maintenant construire une vraie stratégie de cohabitation entre les deux formats. Pmax pour l’exploration, Shopping standard pour les segments où tu as de la donnée historique solide et où tu veux contrôler plus précisément.
« Ça permet effectivement d’équilibrer un peu ce portefeuille de formats qui existent et ne plus systématiquement si on le souhaite pousser du Pmax, on peut déjà repenser un peu à du shopping standard. »
C’est une bonne nouvelle. Rare enough to mention.
Mais attention : ça ne règle pas le problème de la black box Pmax. Sur ce point, 2024 a quand même apporté quelque chose : la part de voix est désormais visible dans les insights Pmax, séparément sur search et sur shopping. Tu peux voir combien de fois tu diffuses sur la totalité des impressions éligibles. C’est pas grand chose, mais c’est quelque chose. Et dans une interface qui donnait quasi zéro information pendant des années, c’est à noter.
La question que je me pose – et que j’ai pas entendu poser dans l’épisode – c’est comment Google va faire évoluer ce Ad Rank arbitrage. Parce que si demain ils changent la formule, tout l’équilibre que tu as construit peut se retrouver chamboulé du jour au lendemain. C’est le risque structurel de travailler dans un environnement qui ne t’appartient pas.
POAS, Vehicle Ads, rapports en langage naturel : ce qui arrive en 2025
Quatre tendances pour google ads 2025 selon Alexandre Falk. La dérive de l’exact, on en a parlé. Restent trois autres.
Les Vehicle Ads, d’abord. Un nouveau format de flux publicitaire – pensez Shopping mais pour les voitures – déjà en beta aux États-Unis, en alpha en France au moment de l’enregistrement. Des vignettes produit pour pousser des véhicules directement dans les résultats, intégrables dans une campagne Pmax. Pour Renault, Peugeot, Mazda et tous les acteurs de l’automobile, ça va changer les règles du jeu paid search. Complètement.
Ensuite, le POAS. Profit On Ad Spend. L’équivalent du ROAS, mais sur la marge plutôt que sur le chiffre d’affaires. La mécanique est simple : tu rajoutes une colonne « cost of goods » dans Google Ads, et tu peux piloter tes campagnes sur la rentabilité réelle, pas sur le revenu brut. C’est une demande que les annonceurs formulaient depuis longtemps (et c’est rare que Google suive aussi directement). Sur google ads 2025, intégrer le POAS dans son pilotage va devenir une question de survie pour les retailers qui ont des marges variables selon les produits.
Et enfin – et c’est peut-être ce qui va faire le plus parler dans les mois qui viennent – les rapports en langage naturel. Une beta qui permet d’écrire dans un onglet rapport, comme dans ChatGPT : « je veux les mots clés les plus profitables avec une part de voix inférieure à 10% ». Et Google te sort le rapport.
« On va pouvoir sortir ces rapports juste en donnant la consigne, en faisant un prompt. J’ai pu le voir dans d’autres pays. J’attends sur 2025 en France, je pense que ce sera très très pertinent. »
Encore en alpha. Mais la direction est claire. Et franchement, si ça marche vraiment – si la qualité des requêtes est bonne, si les données remontées sont fiables – ça va changer la façon dont les équipes moins techniques accèdent aux insights de leurs comptes. Ce qui n’est pas sans poser des questions sur ce qu’on fait avec ces insights ensuite. Avoir les données et savoir quoi en faire, c’est pas la même compétence. Ça, aucune beta ne le résout.
Sur la question de la donnée et de son usage dans les campagnes paid, les enjeux dépassent largement Google Ads – la mesure et l’attribution dans un contexte sans cookie posent des questions similaires sur ce qu’on mesure vraiment.
Ce que ça dit sur google ads 2025 – et sur comment travailler
Dix ans de SEA. WPP, Havas, une marketplace en tant que CMO, puis Le Mage du SEA avec Axel – pas de stagiaire, pas d’alternant, tout fait de A à Z. Alexandre Falk a une lecture du marché que t’as pas quand tu délègues les campagnes à une junior.
Ce qui ressort de tout ça, c’est une plateforme google ads 2025 qui concentre de plus en plus de pouvoir dans ses propres formats – Demand Gen, Pmax, Vehicle Ads – tout en réduisant le périmètre dans lequel les annonceurs peuvent exercer un contrôle fin. Le broad qui déborde sur l’exact. L’ECPC qui disparaît. Les formats spécialisés qui se fondent dans des formats génériques.
Ce n’est pas une conspiration. C’est une logique économique. Plus Google automatise, plus il capte de valeur sur l’optimisation. Le problème, c’est que cette logique ne correspond pas toujours à celle de l’annonceur.
Travailler sur google ads 2025 sans surveiller ses rapports de recherche deux fois par semaine, sans avoir une stratégie d’exclusions claire, sans comprendre la différence entre ROAS et POAS sur ses propres données – c’est accepter de laisser l’algorithme décider à ta place. Certains s’en sortent très bien comme ça. D’autres perdent des budgets entiers sans comprendre pourquoi.
La même tension existe d’ailleurs sur d’autres plateformes paid. Les campagnes LinkedIn Ads en B2B posent des questions similaires sur le niveau de contrôle qu’on cède à l’automatisation – et à quel prix. Et si tu travailles sur des stratégies multi-formats, la question de la black box Google Ads mérite aussi d’être posée directement.
Ce que je retiens de cet épisode, au fond, c’est moins une liste de fonctionnalités qu’un signal. Le signal que la maîtrise technique sur google ads 2025 va valoir de plus en plus cher – précisément parce que de moins en moins de gens vont la maintenir. Et que les agences qui n’ont pas de junior pour absorber les tâches de vérification, mais deux experts qui lisent les rapports eux-mêmes, vont avoir un avantage structurel que les grandes structures ne peuvent pas reproduire facilement.
Ou peut-être que je sur-interprète. Mais j’ai du mal à croire que la tendance va s’inverser.
