La fin des cookies tiers ressemble depuis 2018 à cette réunion qu’on reporte indéfiniment – et pourtant, là, en 2024, le report semble plus difficile à justifier. Jean-Baptiste Rouet, Chief Digital & Programmatic Officer chez Publicis Media depuis vingt ans, l’a dit sans détour dans le podcast Bannouze : on tourne en rond depuis trop longtemps, et l’inertie côté demand est franchement inquiétante. Pierre Devoize, directeur général adjoint de l’Alliance Digitale, partage ce diagnostic mais le formule différemment – avec les mots d’un lobbyiste qui a passé huit mois à co-piloter une étude EY sur l’état du marketing digital français.
Ce qui m’a accroché dans cet épisode, c’est pas le débat technique sur les API. C’est la question sous-jacente que tout le monde esquive : la fin des cookies tiers va-t-elle vraiment libérer les médias, ou va-t-elle juste consolider un peu plus la position de Google ? Les deux, probablement. Et c’est là que ça devient intéressant.
L’année de la fin des cookies tiers – enfin, peut-être
Il y a un running gag dans l’industrie. Chaque année depuis 2020, quelqu’un annonce ‘cette année, c’est la vraie fin’. Et chaque année, Google reporte. 2022, puis 2024, maintenant mi-septembre 2024 avec une extension possible via la CMA – l’autorité de concurrence britannique qui dispose de 60 jours renouvelables pour analyser la Privacy Sandbox.
Jean-Baptiste Rouet l’a comparé à ‘l’année du mobile’. Vous vous souvenez ? Ce concept qui revenait dans chaque présentation d’agence entre 2010 et 2015. La fin des cookies tiers, c’est devenu ce genre de marronnier.
« Le projet Privacy Sandbox c’est 2018. En 2020, ils annoncent une date de 2022 pour la fin des cookies tiers. Et finalement c’était reporté à 2024. Ils ont rajouté au passage la fin des identifiants sur mobile qui sera pas en 2024 comme ça avait été annoncé mais plutôt à partir de 2025 sans qu’on ait de date. »
Voilà. Le calendrier glisse. Encore.
Mais cette fois il y a quand même des tests en cours. Des DSP indépendants comme Adlook permettent depuis janvier 2024 de tester les API de la Privacy Sandbox côté buyside. Ce qui pose une question assez gênante : DV360, l’outil de Google lui-même, n’est pas encore intégré à ces API. En 2024. L’année supposée de la bascule. (Ce qui est soit un bug de communication interne chez Google, soit quelque chose de beaucoup plus calculé.)
Du côté de l’Alliance Digitale, Pierre Devoize a été plus direct sur la préparation du marché. Ou plutôt sur son absence.
« Il est très difficile pour un acteur lambda de pouvoir tester les API de la Privacy Sandbox. Ça coûte très cher, ça demande des expertises que les entreprises en majorité n’ont pas. Et je pense que ce point de vue est encore accentué pour les médias. Les médias qui sont chez nous et leur régie, elles ont un plan de test et une préparation qui est relativement faible, d’autant plus qu’on se parle le 8 mars et que la dépréciation des cookies tiers est censée être effective à mi-septembre. »
Six mois. Six mois pour se préparer à quelque chose que 90 % des acteurs ne comprennent pas encore vraiment. C’est exactement le problème.
Ce que le cookie tiers mesurait très mal – et qu’on faisait semblant de pas voir
Avant de s’angoisser sur ce qui vient après, il faut être honnête sur ce qu’on perd vraiment. Et la réponse de Jean-Baptiste Rouet sur ce point m’a un peu déstabilisé – dans le bon sens.
Le cookie tiers, ça marchait déjà très mal. La fragmentation des devices a tout cassé. Un utilisateur moyen jongle entre deux, trois, parfois cinq identifiants différents selon son appareil. La télévision connectée n’a pas de cookie. Safari et Firefox ont coupé depuis longtemps. Edge va emboîter le pas. Chrome représente 65 % du marché mondial – mais c’est 65 % d’un web qui est de moins en moins le terrain de jeu central des gens.
TikTok, Snapchat, YouTube, Instagram Watch. Les gens consomment de la vidéo, de l’audio. Pas du texte sur un navigateur desktop. Et dans ces environnements, le cookie tiers n’a jamais mis les pieds.
« Quand tu travailles sur du cookie sur des problématiques de branding, de couverture des populations, tu surestimes par deux ta couverture et tu sous-estimes ta répétition. Donc en fait cet indicateur-là, il faut arrêter parce qu’il a plus de sens aujourd’hui. »
Surestimer sa couverture par deux. Ce qui veut dire que des plans média entiers ont été vendus et facturés sur des métriques fondamentalement fausses. Depuis des années. Dit comme ça, ça a l’air simple.
La fin des cookies tiers n’est donc pas une rupture brutale avec un système qui marchait. C’est la fin officielle d’un système qui était déjà cassé – mais dont personne n’avait vraiment intérêt à dire que c’était cassé. Et ça, c’est le genre de vérité confortable qu’on évite dans les keynotes.
Pour les éditeurs et les médias qui veulent comprendre les enjeux de la réglementation sur les traceurs électroniques, cette bascule n’est pas nouvelle – mais elle force enfin à agir.
Les alternatives à la fin des cookies tiers : le chaos organisé
Bon. Le cookie tiers s’en va. Qu’est-ce qui le remplace ?
La réponse courte : beaucoup de choses, aucune ne s’est encore imposée. La réponse longue, c’est ce que Jean-Baptiste Rouet a déroulé avec un enthousiasme de quelqu’un qui a testé à peu près tout ce qui existe sur le marché.
Il y a d’abord les solutions probabilistes – proches du cookie tiers dans leur logique, pas fan dans les agences. Puis les approches hybrides déterministe + probabiliste, mieux mais encore imparfaites. Et enfin le déterministe pur, qui a la faveur de Publicis et de pas mal d’acteurs sérieux.
Dans la catégorie déterministe, plusieurs acteurs méritent qu’on s’y arrête :
- ETIC – une initiative portée par les opérateurs télécom européens (Orange, SFR, Bouygues, Free rejoignant dans les semaines suivant l’enregistrement). La couverture est structurellement assurée puisqu’on est tous abonnés chez l’un d’eux. Et ça fonctionne dans les Big Five européens, ce qui règle le problème paneuropéen que ni LiveRamp, ni ID5, ni First ID n’ont vraiment résolu.
LiveRamp, ID5, First ID – ces solutions ont un double problème : le taux d’adoption par les éditeurs et les annonceurs, et la profondeur du bassin d’audience. Si vous ciblez ‘femmes 25-49 ans, centre d’intérêt beauté’, votre reach fond à mesure que la base déterministe est petite. ETIC, en théorie, contourne ça.
Côté Publicis, Jean-Baptiste Rouet a glissé une info pas anodine : le groupe déploie en Europe le Core ID d’Epsilon, qui repose sur 280 millions d’identifiants déterministes aux États-Unis. La pression réglementaire y est moins forte, donc c’est plus simple – mais le chantier européen avance. La JV Carrefour-Publicis apporte de la donnée shopper dans l’équation.
Et puis il y a le framework UID 2.0 de Trade Desk. Pas un identifiant propre – un cadre dans lequel différents opérateurs agrègent leurs bases pour reconstituer du reach. Plus complexe à opérer, mais plus neutre en termes de pouvoir de marché. Ce qui compte dans un secteur où la dépendance aux grandes plateformes américaines est déjà un sujet politique autant que technologique.
La fin des cookies tiers accouche donc d’un marché des identifiants fragmenté, coûteux à tester, et encore en cours de standardisation. Pas exactement le grand soir de la transparence qu’on nous avait promis.
GAFA : des partenaires qui concentrent pendant que les médias diluent
Voilà le sujet que l’industrie formule rarement aussi clairement. Pierre Devoize l’a dit, Jean-Baptiste Rouet l’a confirmé. Et moi, franchement, c’est la partie de la conversation qui m’a le plus marqué.
Google et Meta représentent l’essentiel de la croissance publicitaire digitale. Les médias, eux, se partagent un gâteau qui rétrécit. L’étude EY commandée par l’Alliance Digitale et l’étude PMP pour l’Arcom et le ministère de la Culture convergent sur un chiffre : une perte d’environ 800 millions d’euros de revenus publicitaires pour les médias à horizon 2030. Toutes catégories confondues, pas uniquement le digital.
Pourquoi cette dynamique est-elle si difficile à inverser ? Jean-Baptiste Rouet a donné une réponse que j’aurais voulu qu’on me dise il y a dix ans : 80 % des revenus de Google et Meta viennent de la longue tail. Des PME, des commerçants, des entrepreneurs individuels qui n’achèteront jamais une page dans Le Figaro. Pas parce qu’ils ne veulent pas toucher ces audiences – mais parce que Google Ads est la seule plateforme accessible à leur niveau. Il n’existe pas d’équivalent médias.
Et le cookie first – celui qui reste dans l’écosystème fermé de Google et Meta – n’a jamais besoin de se partager. Pendant que le reste du marché négocie des accords de données, construit des identifiants, essaie de reconstituer du reach…
« Il y a une inégalité assez crasse entre les écosystèmes fermés qui disposent d’une quantité de données absolument indépassable, de données identifiantes, de données très granulaires, et qui peuvent les utiliser parce qu’elles n’ont pas besoin de partage – versus le reste du monde. »
La fin des cookies tiers dans Chrome ne change pas fondamentalement cette asymétrie. Elle la renforce, en fait. YouTube et Search continuent de fonctionner sur de la donnée loguée déterministe. Le reste du web se débrouille avec les API de la Privacy Sandbox – des API que Google contrôle.
Meta a choisi une autre stratégie. Supprimer l’onglet Actualités sur Facebook en Allemagne, au Royaume-Uni, en France, en Australie. Ne pas payer les droits voisins. Sortir progressivement des médias pour minimiser les frictions réglementaires. C’est pas de la guerre aux éditeurs – c’est de l’indifférence calculée, ce qui est pire.
Pour comprendre comment cette concentration s’inscrit dans un marché du travail lui aussi sous tension, l’épisode sur le recrutement dans le marketing digital éclaire bien comment les grandes structures captent aussi les talents.
RGPD et Privacy Sandbox : l’innovation coincée entre deux feux
L’animateur du podcast a posé une question presque naïve – est-ce que les réglementations freinent l’innovation ? – et Pierre Devoize lui a répondu avec la précision d’un lobbyiste qui a passé des années à travailler ce dossier.
La réponse honnête : oui et non. Principalement non, mais avec un bémol structurel qui compte.
Le RGPD est copié partout dans le monde. Il a donné du pouvoir aux utilisateurs sur leurs données. C’est bien. Mais – et c’est le ‘mais’ que l’Alliance Digitale porte dans ses discussions avec la Commission européenne – les entreprises qui arrivent face aux acteurs européens n’ont pas ces contraintes. Elles développent plus vite, inondent le marché, et se préoccupent de la conformité après.
Il y a aussi une question d’équité dans le traitement des données. Pierre Devoize l’a formulé clairement : un cookie pseudonyme et une donnée granulaire identifiante (nom, date de naissance, habitudes de consommation) sont soumis au même niveau de protection réglementaire. Ce qui avantage mécaniquement ceux qui ont les données granulaires – c’est-à-dire les grandes plateformes – puisque leur valeur différentielle est protégée par la même règle que la donnée la moins sensible du marché.
L’évaluation du RGPD prévue par la Commission européenne en mai 2024 devait adresser ce point. Ce qu’on sait déjà : plusieurs études économiques ont montré que le RGPD a fragilisé les petites et moyennes entreprises au profit des grandes, qui ont plus de moyens pour se mettre en conformité – et pour l’interpréter de la façon la plus avantageuse possible.
Le projet de règlement Privacy qui devait compléter le RGPD et harmoniser l’interprétation entre États membres ? Toujours en attente. Et entre-temps, la CMA en Grande-Bretagne, la CNIL en France, et les autorités des différents États membres font des lectures parfois contradictoires du même texte. La fin des cookies tiers s’inscrit dans ce flou interprétatif qui coûte beaucoup d’énergie aux acteurs mid-market.
Ce débat sur l’innovation sous contrainte réglementaire rejoint des questions plus larges sur le marketing digital comme filière au cœur de l’économie française – un sujet que les deux premiers épisodes de cette série avaient bien posé.
La responsabilité des agences – et pourquoi les annonceurs ont le vrai levier
Dernier angle, et probablement le plus sous-estimé de la conversation.
Jean-Baptiste Rouet l’a dit sans s’embarrasser : les agences sont au carrefour de tout ça. Les atechs viennent les voir, les éditeurs viennent les voir, les marques viennent les voir. Cette position centrale donne une responsabilité – celle de ‘faire cher’, comme il dit. Orienter les investissements vers les médias qui produisent du contenu, pas uniquement vers les plateformes qui l’agrègent.
Mais le vrai levier, c’est l’annonceur. L’animateur a soufflé l’idée d’un annonceur comme L’Oréal qui dirait ‘dans mon plan média, X % minimum sur des supports européens’. Ça n’existe pas encore comme politique formalisée dans la majorité des entreprises. Ça devrait.
La fin des cookies tiers est aussi une occasion – peut-être la dernière avant longtemps – de reconfigurer les règles du jeu. Pas en attendant que Google décide. Pas en espérant que Meta change de stratégie. Mais en faisant des choix d’achat média qui ont des conséquences réelles sur la chaîne de valeur.
Jean-Baptiste Rouet a conclu sur quelque chose que j’aurais voulu qu’il développe davantage : il y a un travail d’éducation énorme à faire auprès des annonceurs. Pas sur le cookie tiers – sur ce que leurs investissements financent vraiment. Les plateformes passent du temps chez leurs clients. Les agences doivent faire le contrepoids. C’est leur rôle, dans un marché où le digital est devenu un secteur comme les autres – avec ses rapports de force, ses lobbys, et ses intérêts divergents.
La question que je me pose en écrivant ça : est-ce que les agences ont vraiment les moyens de résister à des plateformes qui sont aussi leurs principaux partenaires commerciaux ? La fin des cookies tiers change les outils. Elle ne change pas forcément les incentives.
Et c’est peut-être ça, le vrai sujet.
