Les enchères manuelles Google Ads sont-elles en train de disparaître ? La question paraît technique, presque anodine. Sauf que derrière elle, il y a quelque chose de beaucoup plus gros : qui décide vraiment où part ton budget publicitaire. Mathieu Ceccarelli, consultant SEA indépendant depuis sept ans, accompagné d’une centaine de boîtes dont des fleurons du Next 40 comme Send in Blue ou Bankin, pose le problème sans détour dans un épisode du podcast Bannouze. Et franchement, ce qu’il décrit ressemble moins à une évolution naturelle qu’à une manœuvre bien orchestrée.
Le contexte, d’abord. Google a progressivement vidé de leur substance les outils qui donnaient aux annonceurs une lecture granulaire de leurs campagnes. Les rapports sur les termes de recherche – cette mine d’or qui remontait chaque requête tapée par l’utilisateur – sont aujourd’hui tronqués. Parfois jusqu’à 70 % des données masquées sur certains comptes. Et en parallèle, Performance Max s’impose comme le nouveau format phare : tout packagé, tout automatisé, tout opaque.
Ce n’est pas une coïncidence. C’est un choix stratégique.
Comment on en est arrivés là : l’histoire que Google ne raconte pas
Remonter à l’origine du search, c’est comprendre pourquoi la situation actuelle est aussi étrange. À la base, Google ne voulait pas dépendre de la publicité. C’est Ceccarelli qui le dit, et c’est un point souvent oublié. Le search s’est imposé comme canal publicitaire presque malgré lui – ultra intentionniste, direct, avec un nombre limité d’annonceurs en concurrence sur chaque requête.
Le modèle était propre. Tu enchéris au CPC, tu es en compétition avec 4 ou 5 acteurs sur ton marché, tu rentres dans tes coûts d’acquisition. C’est ce qui a permis à des boîtes comme Send in Blue de se lancer dans un nouveau pays avec des campagnes search et de dégager des bénéfices mensuels significatifs en moins de deux ans. Ce genre de croissance-là, rapide, traçable, rentable.
Mais le search a un plafond. Les CPC ne montent pas indéfiniment. Les budgets des annonceurs atteignent leur seuil de rentabilité et stagnent. Et pendant ce temps, Facebook débarque avec un modèle radicalement différent.
Facebook a onboardé des millions d’entreprises sur sa plateforme. Des entreprises qui pouvaient mettre des petits budgets, de 10 € 15 € par jour. Mais quand tu en as 9 millions qui font ça, bah en fait voilà, c’est hyper intéressant.
Voilà le tournant. Google a regardé ce que Meta construisait – un inventaire quasi infini, des millions de micro-annonceurs, une logique de volume – et a décidé d’aspirer ce modèle. Progressivement, les campagnes automatisées ont pris plus de place. Le display, YouTube, les inventaires moins courtisés se sont retrouvés packagés avec le search. Et la boîte noire des campagnes Google Ads s’est refermée sur les annonceurs.
Performance Max : quand l’automatisation devient un prétexte
Performance Max, c’est le nom du produit. Mais le vrai nom, ce serait plutôt « fais confiance et tais-toi ».
Le principe : tu donnes ton budget, Google décide de tout. Quelle audience, quel canal, quelle répartition entre search, YouTube et display. Tu ne peux plus dire « je mets 100 € en search, 20 € en display ». Tout est packagé. Et quand Ceccarelli dit que des comptes qu’il gère ont parfois 70 % des termes de recherche cachés, ce n’est pas une métaphore – c’est ce qu’affiche l’interface.
Moi ce qui me dérange, c’est qu’est-ce que tu en fais après en fait ? À partir du moment où tu comprends pas pourquoi ça marche, ce qui est le cas souvent des campagnes Performance Max, c’est pour beaucoup d’annonceurs. Mais en fait le truc c’est que tu peux pas non plus comprendre quand ça marche pas.
C’est exactement le problème. Une campagne qu’on ne peut pas diagnostiquer en cas d’échec, c’est une campagne dont on ne maîtrise pas le levier.
Il y a aussi le piège de la marque. Si tu lances Performance Max sans précautions, la campagne va – dans un premier temps – se positionner sur les requêtes liées à ta marque pour générer des conversions faciles. Résultat : des chiffres qui semblent bons, une attribution flatteuse, et en réalité tu paies Google pour des clients qui seraient venus de toute façon. Ceccarelli appelle ça « tester ta naïveté ». C’est brutal. C’est juste.
Et les enchères manuelles Google Ads dans tout ça ? Elles existent encore. Techniquement. Mais les conditions dans lesquelles elles opèrent se dégradent : moins de data sur les termes de recherche, des rapports tronqués, une interface qui pousse systématiquement vers les formats automatisés. C’est pas une suppression brutale – c’est une asphyxie lente.
Le vrai scandale : qui fait le reporting de performance
Là, Ceccarelli dit quelque chose que j’aurais aimé entendre bien plus tôt dans ma carrière.
C’est une absurdité totale aujourd’hui que le reporting de performance soit fait par des acteurs eux-mêmes de la publicité digitale. Ils font la mesure, ils font le storytelling, ils font le reporting de performance, ils ont les outils d’analyse, ils ont les pixels.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais les implications sont énormes.
Google Analytics 4, par défaut, utilise un modèle d’attribution data-driven qui favorise… Google. Ce n’est pas un secret, c’est documenté. Mais combien d’annonceurs le savent ? Combien de CMO regardent leurs tableaux de bord GA4 en pensant avoir une vision neutre de leurs performances ? (Ce qui est rare dans le secteur, c’est quelqu’un qui ose dire à voix haute que l’outil de mesure appartient à celui qu’on mesure.)
Le cas Apple ATT illustre bien le problème par l’absurde. Quand Apple a coupé le tracking sur iOS, beaucoup d’annonceurs ont vu leurs chiffres de conversion chuter sur Meta. Pas leurs vrais résultats business – juste les chiffres que Meta leur montrait. L’écart entre les deux était parfois vertigineux. Pour comprendre ces dynamiques en profondeur, l’épisode sur la mesure et l’attribution en marketing digital creuse exactement ce sujet.
Et le pixel joue un autre rôle : il capte les signaux de conversion et les attribue à la dernière interaction publicitaire visible. Résultat, comme le dit Ceccarelli : quand tu envoies une newsletter et que tes campagnes ont soudainement un pic de conversions, c’est souvent parce que Google et Meta « s’insèrent dans le funnel » juste avant la conversion. Ce qui n’est pas la même chose que de l’avoir déclenchée.
enchères manuelles google ads : l’analogie de la finance de marché
Pour défendre l’idée que les enchères manuelles Google Ads ont encore leur place – et que les humains ne disparaissent pas face aux algorithmes – Ceccarelli utilise deux comparaisons qui tiennent la route.
L’aviation d’abord. Le pilotage automatique existe depuis des décennies. On ne se pose pas la question de savoir si le pilote va disparaître. L’outil automatise une partie des tâches, le pilote garde le jugement global.
La finance de marché ensuite. C’est celle qui m’a le plus frappé. Les fonds quantitatifs existent, oui. Mais les fonds activistes – ceux qui choisissent spécifiquement des classes d’actifs, qui prennent des positions réfléchies – sont toujours là. Warren Buffett est toujours là. Si l’automatisation totale était plus efficace, on l’aurait vu dans la finance en premier. C’est le secteur le plus compétitif, le plus rationnel, le plus obsédé par la performance. Et pourtant.
Alors la vraie question, c’est pas « automatisation ou manuel ? ». C’est : pourquoi Google rend-il les options manuelles de plus en plus opaques et inaccessibles ? Si l’automatisation était objectivement meilleure, elle n’aurait pas besoin de supprimer les alternatives. Ce sujet rejoint d’ailleurs les questions plus larges sur la répartition des budgets pub entre l’open web et les GAFAM, où la concentration est déjà spectaculaire.
Ce que personne ne dit sur les campagnes automatisées qui « marchent »
Ceccarelli utilise une métaphore : la tête chercheuse. Les campagnes automatisées servent à défricher. Si tu lances une activité dans un nouveau pays, sans notoriété, sans historique, laisser l’algo identifier les bons termes de recherche est une stratégie raisonnable. Google a 20 ans de données sur les intentions de recherche. Il sait où se positionnent les concurrents. Il peut t’amener sur les bons mots clés from scratch.
Mais – et c’est là que le raisonnement bascule – à partir d’un certain seuil, le problème change de nature. Ce n’est plus « comment je trouve ce qui marche ? » mais « comment j’alloue mon budget entre ce qui marche déjà ? ». Et là, le format packagé devient un handicap. Tu ne sais plus si tu dois augmenter le search ou couper le YouTube. Tu ne sais pas si la hausse de conversions vient d’une intention réelle ou d’un retargeting opportuniste.
300 € ou 500 € par jour – ça peut sembler peu. Mais multiplié par des milliers d’annonceurs qui ne lisent pas leurs données, la différence finit dans les comptes de résultats de Google et Meta. Pas dans la croissance des annonceurs.
Ce manque de lecture analytique, c’est aussi ce que pointait la discussion sur le tracking et Tag Manager : sans une base de mesure propre côté annonceur, on se retrouve à interpréter des chiffres produits par ceux qui ont intérêt à les présenter sous le meilleur jour.
Ceccarelli cite aussi un parallèle intéressant avec le modèle bancaire français : le conseil est « gratuit » parce que la rémunération se fait sur les produits vendus. Les agences digitales tombent dans le même travers – le conseil analytique de fond, celui qui prendrait du recul sur la stratégie, est sous-valorisé face à la performance immédiate visible. Et pendant ce temps, l’annonceur est « obnubilé par son taux de transfo et son CTR », comme le dit Laurent dans l’épisode. Pour saisir comment les agences gèrent leur relation avec les plateformes, l’épisode sur la relation Facebook-agences digitales est éclairant.
La révolte des annonceurs : trop tard ou juste à temps ?
La fin de l’épisode est là où les deux protagonistes divergent légèrement. Laurent pense que la révolte des annonceurs face à l’opacité croissante aurait déjà dû arriver. Ceccarelli répond : elle n’est pas arrivée parce que le marché ne s’y prêtait pas. Tant que l’argent coulait à flots – start-ups financées à prix d’or jusqu’à fin 2022, investissements digitaux en croissance constante – personne ne regardait vraiment les factures.
Maintenant les budgets sont reconsidérés. Le mindset macro change. Et Google lui-même commence à voir son monopole du search attaqué de plusieurs côtés : Bing propulsé par l’IA générative, Apple qui réfléchit à un moteur propriétaire, TikTok qui intègre des fonctions de recherche. Si le search de Google se fragmente, la valeur des enchères manuelles Google Ads sur ce canal se fragmente avec lui.
Ce qui me frappe dans ce scénario, c’est l’ironie. Google a construit un empire sur la transparence du search – chaque clic traçable, chaque conversion attribuable. Et c’est précisément cette transparence qu’il érode maintenant pour préserver ses marges. La question des alternatives au ciblage basé sur la data devient d’autant plus pertinente dans ce contexte.
Ceccarelli donne sa recette : arrêter d’écouter ce que les plateformes disent de leurs propres performances, construire une lecture analytique interne, allouer les budgets sur la base de ses propres données – pas de celles que Google Analytics 4 présente par défaut. Ne pas mettre tout en Performance Max. Investir dans des profils analytiques en interne. Revenir aux enchères manuelles Google Ads là où elles donnent encore de la visibilité.
Est-ce que ça suffit ? Honnêtement, dans un écosystème où les plateformes contrôlent à la fois le canal, la mesure et l’outil d’analyse, garder une lecture indépendante relève presque de l’acte militant. Mais c’est le minimum pour ne pas se retrouver à payer 500 € quand 300 € suffiraient.
