La curated marketplace – ce terme qui circule dans les open spaces des trading desks depuis quelques années sans que personne ne prenne vraiment le temps de l’expliquer correctement. James Board, product manager chez Xandr (filiale de Warner Media) et spécialiste du sujet depuis six ans, a tenté l’exercice en 20 minutes chrono dans le podcast Bannouze. Le résultat est éclairant, parfois technique, et soulève des questions que le secteur programmatique ne peut plus éviter.
Ce que personne ne traduit : le mot ‘curated’
Commençons par le commencement. Le mot ‘curated’ n’a pas d’équivalent direct en français – et ce n’est pas un détail anecdotique. James Board propose une définition qui tient la route :
« Au fond, ça décrit ce que fait une conservatrice ou un conservateur de musée en sélectionnant les objets, les œuvres qui vont figurer dans une exposition. Donc pour vous donner ma propre définition sans être lexigraphe, je dirais que curated signifie soigneusement sélectionné avec de l’expertise. »
Dit comme ça, ça paraît simple. Mais le contexte dans lequel ce concept atterrit dans la pub digitale, lui, ne l’est pas.
Le problème de départ : il y a une abondance massive d’espace publicitaire numérique. Texte, vidéo, audio – le contenu a explosé, et avec lui le nombre de placements disponibles. Pour une agence ou un annonceur qui veut acheter via le programmatique, naviguer ce paysage fragmenté est devenu un travail à plein temps. Des dizaines de SSP, des centaines d’éditeurs, des critères de brand safety qui varient selon les systèmes, des définitions techniques qui ne se recoupent jamais tout à fait.
La curated marketplace est née de ce chaos. En gros : tu crées un périmètre délimité à l’intérieur d’une Ad Exchange internationale, et tu achètes uniquement dans ce périmètre.
L’analogie du primeur – et pourquoi elle fonctionne vraiment
James Board utilise une comparaison que j’aurais voulu trouver moi-même. Il parle de primeurs en circuit court. Des consommateurs inquiets de la distance parcourue par leurs fruits et légumes, qui veulent s’approvisionner localement – mais qui, face à la multitude de fournisseurs internationaux, ne savent pas par où commencer.
« Ces dernières années, on a vu apparaître de nombreux primeurs dits circuit court qui identifient et s’approvisionnent exclusivement auprès des fournisseurs situés dans un rayon maximal de 100 km. Et on pourrait dire qu’un primeur circuit court a créé une curated marketplace au sein de la place de marché internationale de l’alimentation. »
C’est exactement le problème. La curated marketplace fait la même chose pour l’inventaire publicitaire : elle réduit un univers ingérable à un périmètre maîtrisé, avec des critères définis à l’avance.
Mais attention – ce n’est pas du gré à gré classique. Laurent, l’animateur du podcast, pose la question directement : est-ce que c’est simplement du deal ID ? James Board nuance. Oui, ça ressemble à du deal ID en surface. Mais l’intérêt est ailleurs : c’est l’accès à ce deal via un canal programmatique, avec tous les avantages que ça implique en termes de pilotage, de données, d’automatisation. La chaîne d’approvisionnement reste optimisée, pas seulement négociée.
Ce qui m’intéresse dans cette distinction, c’est qu’elle pointe vers quelque chose que les acheteurs média ont souvent du mal à articuler : ils ne veulent pas juste un bon prix, ils veulent de la visibilité sur ce qu’ils achètent ET de l’efficacité opérationnelle. Les deux ensemble. Ce n’est pas si fréquent dans le programmatique classique. Pour aller plus loin sur la répartition des investissements entre les différents canaux digitaux, l’épisode sur les budgets pub open web et GAFAM donne un contexte utile.
Les 4 enjeux d’une curated marketplace – le vrai coeur du sujet
James Board structure sa réponse autour de quatre enjeux. Opérationnel, transparence, différenciation, identité. Je vais pas les lister bêtement – je vais essayer de dire ce qu’ils signifient concrètement.
L’enjeu opérationnel. Un trader qui pilote une campagne aujourd’hui jongle entre plusieurs DSP, plusieurs sources d’inventaire, plusieurs jeux de critères. La curated marketplace agit comme un point d’accès unique – pas pour opérer la campagne à sa place, précise James Board, mais pour concentrer l’inventaire pertinent en un seul endroit accessible. Moins de fenêtres ouvertes. Moins de risques de discrepancy entre systèmes. Moins de trafficking raté à 23h.
La transparence. Là, ça devient intéressant. James Board revient sur l’analogie alimentaire :
« Plus le chemin d’approvisionnement est long, plus les achats sont opaques. Il y a une autre chose qu’on constate souvent, c’est qu’il existe de nombreuses étiquettes pour nous donner plus de transparence – Label Rouge, Fair trade, MSC – mais comment les comprendre toutes dans leur subtilité et comment les comparer ? »
Le même problème existe dans le programmatique. Des métriques de viewability qui varient selon les outils. Des définitions de brand safety qui ne se chevauchent pas. La curated marketplace ne résout pas tout ça – mais elle standardise. Un seul système, une seule définition, des données comparables dans le temps. C’est moins glamour que la promesse d’une visibilité totale, mais c’est beaucoup plus utile dans la vraie vie.
La différenciation pour les agences. Les marges des agences sont sous pression – c’est un truisme, comme dit James Board lui-même. La curated marketplace devient alors un outil de repositionnement. Une agence peut construire son propre périmètre avec des inventaires négociés à des tarifs préférentiels, des taux de visibilité élevés, des règles de brand safety sur mesure. Et vendre ça comme une offre différenciée à ses clients. Voire créer un nouveau flux de revenus en proposant l’accès à sa marketplace à d’autres acheteurs.
(C’est là que ça devient intéressant commercialement – et que certaines agences ont un peu d’avance sur leurs concurrents.)
L’identité. Le quatrième enjeu est le plus complexe – et le plus urgent. On parle de la fin des cookies tiers, des nouvelles recommandations CNIL sur les bandeaux cookies, des restrictions iOS sur les identifiants. Les agences et annonceurs vont devoir combiner plusieurs approches : ciblage contextuel, données first party des éditeurs, identifiants alternatifs de l’industrie. Chacune avec sa portée, ses limites, ses avantages. La curated marketplace centralise tout ça dans un seul périmètre, avec une seule interface de pilotage. Pour comprendre ce que ça implique concrètement côté cookies et identifiants, l’épisode sur la fin des cookies tiers et les ID persistants est une lecture complémentaire quasi obligatoire.
Le cas Bic – ou comment ça marche dans la vraie vie
Laurent essaie – légitimement – de ramener tout ça au concret. Il invente un scénario : Bic veut lancer une campagne de notoriété pour un nouveau stylo révolutionnaire. L’agence fictive Bannouze (disclaimer de rigueur dans l’épisode) est mandatée. Comment la curated marketplace s’insère dans ce plan média ?
James Board propose deux lectures du même scénario – ce qui est pédagogiquement malin.
Première lecture : l’agence a construit une curated marketplace orientée transparence et coût. Elle a négocié des tarifs préférentiels avec certains éditeurs, intégré une solution de mesure standardisée. Elle peut pitcher à Bic : votre campagne sera achetée à des conditions optimisées, avec une traçabilité des investissements de bout en bout.
Deuxième lecture – plus futuriste, et plus intéressante selon moi : l’agence a construit une curated marketplace orientée identité. Elle combine du ciblage sémantique contextuel sophistiqué, des deals avec des éditeurs qui partagent leur first party data, et des inventaires qui utilisent des identifiants alternatifs pour atteindre une audience connue même sans cookies. Le tout dans un seul deal. Une seule entrée pour Bic. Pas trois systèmes différents avec trois jeux de reporting.
James Board formule ça très clairement :
« En mélangeant ces trois approches, ils peuvent proposer un seul deal pour la campagne de Bic qui permet d’atteindre de l’inventaire qui est extrêmement pertinent à l’échelle avec beaucoup plus d’efficacité – parce que si l’agence avait essayé de faire la même chose depuis le DSP, ça aurait été assez chronophage à mettre en place et il y aurait eu en multipliant les systèmes des risques de discrepancy ou des erreurs de trafficking. »
Voilà. C’est la promesse centrale. Et franchement, dans un contexte où les équipes de trading sont en sous-effectif chronique, réduire la charge opérationnelle sans sacrifier la pertinence du ciblage, ça a une vraie valeur. Cette logique de centralisation est d’ailleurs au coeur de ce que Weborama explore côté mesure et attribution – l’épisode avec Margarita Zlatkova en parle très bien.
La curated marketplace change-t-elle vraiment quelque chose au ciblage contextuel ?
Un point sur lequel l’épisode s’attarde un peu – et qui mérite qu’on s’y arrête. Le ciblage contextuel revient en force depuis que les signaux d’identité s’effritent. Laurent le résume bien :
« Je suis un site de voiture, je suis catégorisé comme un site voiture, donc j’affiche des bannières pour vendre des voitures. C’est contextualiser les bannières en fonction de la page sur laquelle est l’internaute. »
James Board confirme, et va un peu plus loin : une curated marketplace peut intégrer un ciblage sémantique vraiment sophistiqué – pas juste la catégorie IAB du site, mais une analyse fine du contenu de la page. C’est différent. Et ça peut changer le niveau de pertinence de façon significative.
Mais – et c’est là la limite réelle du système – le ciblage contextuel seul ne couvre pas tout. Il donne du volume, pas forcément de la précision sur l’individu. Les données first party des éditeurs donnent de la précision, mais à portée réduite. Les identifiants alternatifs couvrent un spectre encore plus étroit dans un monde post-cookie. C’est pour ça que la curated marketplace ne remplace pas une stratégie data – elle en est l’enveloppe opérationnelle. Ce que j’aurais voulu qu’on clarifie davantage dans l’épisode, c’est la question du volume réel atteignable dans un périmètre curated avec des critères très stricts. C’est souvent là que ça coince en production. Pour creuser la question de la publicité sans data et du ciblage contextuel, l’épisode dédié au sujet est un bon point de départ.
Qui crée les curated marketplace – et pour qui ?
Une question que l’épisode effleure sans vraiment y répondre : qui est légitime pour créer une curated marketplace ?
Techniquement, n’importe quel acteur avec accès à une Ad Exchange peut en créer une. Dans les faits, les profils sont assez distincts. Les agences médias en créent pour leurs clients, en y intégrant leurs conditions commerciales négociées, leur stack technologique, leurs règles brand safety maison. Les trading desks indépendants en créent comme produit à revendre. Et certains éditeurs ou régies construisent leur propre curated marketplace pour offrir un accès simplifié à leur inventaire premium avec leurs données first party embarquées.
Chaque cas d’usage implique une définition du périmètre différente – et une proposition de valeur différente pour l’acheteur final. Ce qui compte, comme le dit James Board, c’est de savoir quel enjeu on cherche à adresser en priorité. Opérationnel ? Transparence ? Identité ? La réponse conditionne tout.
Et c’est peut-être ça, finalement, la vraie question que les agences doivent se poser avant de se lancer : est-ce qu’on construit une curated marketplace parce que c’est la bonne solution à notre problème, ou parce que tout le monde en parle lors des conférences programmatique ? La nuance n’est pas cosmétique. Pour voir comment ces dynamiques d’achat média s’articulent avec les plateformes social comme Facebook, la discussion sur les relations Facebook-agences apporte un éclairage complémentaire utile.
