Le contenu généré par les utilisateurs n’est pas une tendance de plus que les CMO vont noter dans leur roadmap et oublier en mars. C’est autre chose. C’est le bouche-à-oreille qui a muté, qui s’est industrialisé, et qui commence sérieusement à faire peur aux équipes brand content des grandes maisons. Marc Bonnamour le sait mieux que quiconque – il est CEO de Skeepers, une plateforme SaaS qui gère l’UGC pour plusieurs milliers de marques, et il n’a pas l’habitude de vendre du rêve.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode de Bannouze, c’est la lucidité du type. Pas de promesses de croissance à trois chiffres. Juste une réalité simple : les consommateurs parlent de vos produits. Quoi qu’il arrive. La question, c’est si vous êtes là pour l’entendre – ou pas.
Et franchement, la plupart des marques passent encore à côté de quelque chose d’assez massif.
Ce que le contenu généré par les utilisateurs n’est pas
Commençons par démonter un truc. Quand on dit UGC, les gens pensent influenceur qui reçoit un colis gratuit et filme son unboxing en mode enthousiaste forcé. C’est une partie infime du sujet. Marc Bonnamour pose une définition plus large – et plus juste :
« Les UGC, c’est les contenus que nous allons en tant que consommateur écrire, prendre en photo, faire en vidéo et poster sur différents médias dont les réseaux sociaux évidemment. »
Dit comme ça, on réalise que l’UGC, c’est l’email de satisfaction que tu reçois après ton passage chez Leroy Merlin. C’est la photo Instagram où quelqu’un tague une marque sans qu’on lui ait rien demandé. C’est la réponse à une enquête de qualité d’accueil en magasin. C’est l’avis en ligne – les étoiles, le commentaire de trois lignes, la note globale.
En gros, c’est tout ce que les clients produisent naturellement autour d’une marque, sans que la marque ait mis un budget média derrière.
Le contenu généré par les utilisateurs recouvre donc un spectre beaucoup plus large que ce qu’on imagine. Et c’est précisément là que les marques sous-estiment la puissance du truc – elles ne voient que la partie émergée, les influenceurs visibles, et oublient l’énorme masse de signaux qui se créent en silence.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – c’est que l’UGC n’est pas un format. C’est un comportement.
La preuve sociale, vraiment plus forte que le brand content ?
Sur le papier, l’argument est solide. Un consommateur lambda qui dit « ce produit est super » a plus de poids qu’une pub léchée où une marque dit la même chose d’elle-même. Personne n’est surpris par ça.
Mais Bonnamour va plus loin, et c’est là que ça devient intéressant :
« C’est le bouche à oreille 3.0, par définition, c’est la preuve sociale. C’est pas la marque qui dit qu’il y a des choses bien sur son produit par définition, mais c’est toi consommateur qui a rien à voir avec la marque qui va témoigner de l’expérience que tu as vécu avec la marque. »
C’est exactement le problème des marques qui investissent massivement en brand content sans jamais activer leur base clients. Elles parlent dans le vide – ou plutôt, elles parlent à des gens qui savent très bien qu’on leur parle.
Le contenu généré par les utilisateurs court-circuite cette méfiance structurelle. Pas parce que c’est magique. Parce que la source est différente.
Et là j’ai une opinion tranchée : les grands groupes qui mixent les deux – brand content ET UGC – ont un avantage concurrentiel réel sur ceux qui font l’un ou l’autre. Bonnamour le confirme d’ailleurs. Les marques les plus avancées ont une approche hybride, où le contenu de marque et le contenu généré par les utilisateurs se complètent plutôt que de se concurrencer.
Mais – et c’est une vraie limite que personne ne mentionne assez – ça suppose d’avoir une base clients active et engagée. Si tes clients te détestent en silence, l’UGC va juste amplifier le problème. (Ce qui est rare dans le secteur d’en parler aussi clairement.)
Si tu veux comprendre comment le marketing d’influence B2B sur LinkedIn s’articule avec ce type de démarche, il y a un épisode de Bannouze qui creuse ce sujet spécifiquement.
Avis négatifs : le contenu généré par les utilisateurs comme outil de gestion de crise
Question qu’on évite souvent. Que se passe-t-il quand les consommateurs disent du mal de vous ?
La réponse de Bonnamour est moins naïve qu’on pourrait le croire :
« Quand l’internaute dit des choses négatives, c’est aussi l’occasion pour la marque de prendre la parole parce que de toute façon qu’il le veuille ou non, les choses négatives, elles seront dites s’il y en a à dire. »
Voilà. Le déni ne protège personne. Ce qui arrive dans ces situations – événement géopolitique, bad buzz, défaut produit massif – c’est que les marques qui ont déjà des outils de veille et de modération réagissent vite. Les autres découvrent le problème trois jours trop tard sur Twitter.
Chez Skeepers, et notamment via leur marque Avis Vérifiés, le principe est explicite : les avis négatifs sont publiés. Tous. Du moment qu’ils respectent la législation. La marque ne peut pas demander à supprimer un avis parce qu’il lui déplaît. Elle peut le signaler si elle estime qu’il contrevient aux règles – et Skeepers vérifie.
Ce positionnement de tiers de confiance – et c’est ce que j’ai trouvé le plus solide dans cet épisode – est en réalité un argument commercial fort. Quand tu vois le logo Avis Vérifiés sur une fiche produit, tu sais que les 2 étoiles et demi sont vraies autant que les 4 étoiles. C’est pas rien.
Mais Bonnamour admet lui-même que les marques ne mettent pas assez en avant ce label. Et je suis d’accord. On le voit, mais on ne le voit pas vraiment. C’est dommage.
La communication de marque en situation tendue, c’est un sujet à part entière – un épisode entier de Bannouze y est consacré, avec un angle crise qui complète bien cette discussion.
Micro-influence et contenu généré par les utilisateurs : le malentendu à déconstruire
On confond souvent micro-influence et UGC. C’est pas la même chose – mais les deux se rejoignent plus souvent qu’on ne le pense.
Le micro-influenceur (quelques milliers de followers, une communauté de niche, un engagement souvent supérieur aux gros comptes) produit du contenu généré par les utilisateurs qui a un statut hybride. Il est consommateur, mais il est aussi producteur de contenu avec une audience. Et la rémunération dans ce cas ? Elle est rarement monétaire.
« L’intérêt pour la marque, c’est que d’un point de vue budget, c’est très optimisé parce que c’est pas du tout les mêmes enjeux qu’avec de la macro influence. Il peut y avoir une forme de rémunération qui est que le micro influenceur en échange de son témoignage, en échange de son avis sur le produit et bah il va peut-être recevoir un produit gratuit. »
Un produit gratuit. C’est souvent tout. Et ça marche – parce que ces profils ont une vraie affinité avec les marques avec lesquelles ils collaborent. Ils ne sont pas là pour le chèque. Ils sont là parce que le produit les intéresse vraiment.
Ce que l’épisode pointe sans vraiment le formuler, c’est que le taux d’engagement des nano et micro-influenceurs est structurellement supérieur à celui des macro. Pas parce que leur audience est plus fidèle – enfin, si, un peu – mais parce que le contenu ressemble à ce que leurs abonnés postent eux-mêmes. Il n’y a pas de rupture de ton. Pas de sur-production évidente.
Du coup, la frontière entre un micro-influenceur et un consommateur très engagé devient floue. Et c’est exactement là où Skeepers joue – en gérant des communautés d’ambassadeurs qui sont parfois des clients, parfois des créateurs de contenu, parfois les deux.
Pour aller plus loin sur le sujet de comprendre le marketing d’influence dans sa globalité, il y a un épisode avec Nicolas Chabot de Traackr qui donne un cadre solide.
Modération, preuve d’achat, IA : ce que personne ne montre vraiment
Derrière la belle promesse de l’authenticité, il y a une mécanique opérationnelle que la plupart des articles sur l’UGC n’abordent jamais. Comment tu sais que l’avis est vrai ? Comment tu évites que n’importe quoi passe ?
Chez Avis Vérifiés, le système est précis. Quand une marque intègre la solution, elle transmet ses registres d’achat en temps réel via une connexion technique. Si quelqu’un veut déposer un avis spontanément, sans avoir reçu de sollicitation, on lui demande la preuve d’achat – le ticket, la confirmation de commande. Et oui, Bonnamour confirme que si tu t’es enregistré comme client fidèle chez une enseigne, tu reçois un email automatique après ton passage. Pas besoin de retrouver ton ticket.
La modération, elle, ne filtre pas sur le fond. Elle filtre sur la forme et la légalité. Termes injurieux, contenu hors cadre légal – dehors. Avis négatif bien formulé – dedans, même si la marque déteste.
Et l’IA dans tout ça ? C’est la deuxième grande tendance identifiée par Bonnamour pour 2025, juste après la montée en puissance du contenu généré par les utilisateurs lui-même :
« L’IA va pas remplacer en tout cas pas demain matin l’humain mais va le compléter, va peut-être l’enrichir. » C’est prudent comme formulation – et c’est probablement plus honnête que 90% de ce qu’on lit sur le sujet.
Ce que j’entends derrière ça : l’IA va aider à traiter des volumes que les équipes humaines ne peuvent plus gérer seules. 8000 clients sur la plateforme Skeepers, des flux de contenu permanents – sans automatisation, c’est ingérable. Mais la création du message, l’authenticité du témoignage, ça reste humain. Pour l’instant.
La personnalisation des messages est le quatrième axe mentionné – et celui-là m’intéresse particulièrement. Aujourd’hui, un même client peut recevoir un email pour noter son produit, un autre pour évaluer son expérience en magasin, un troisième pour son interaction avec le service client. Trois emails séparés, trois logiques différentes. L’enjeu 2025, c’est d’unifier tout ça en un seul point de contact intelligent. Moins de bruit, plus de signal.
Sur la question du slow content et de la gestion de la pression éditoriale, il y a une réflexion connexe qui vaut le détour – la logique de réduction du bruit informationnel est exactement la même.
Ce que ça veut dire concrètement pour une marque qui part de zéro
Bonnamour pose un conseil simple en fin d’épisode. Capitaliser sur sa base clients. Pas sur des influenceurs achetés. Pas sur du paid massif. Sur les gens qui ont déjà acheté et qui ne demandent qu’à parler.
Le truc c’est que dans n’importe quelle base clients un peu significative, il y a toujours un segment de personnes qui ont une affinité forte avec la marque et qui ne savent pas comment l’exprimer. Personne ne leur a demandé. Personne ne leur a donné un cadre. Ces gens-là sont un actif dormant.
L’activation, selon lui, passe par trois axes. D’abord organiser la collecte – avoir un système pour récupérer ce qui se dit, où que ce soit. Ensuite gérer ce flux de façon professionnelle, avec une modération sérieuse. Et enfin inciter – pas forcément rémunérer, mais gamifier, rattacher à un programme de fidélité, créer un événement.
La chose à ne pas faire ? Traiter l’UGC comme un sujet anecdotique. Sans stratégie, sans outils, en laissant les avis s’accumuler quelque part sans jamais les activer. C’est là que les marques ratent quelque chose de concret – elles ont la matière, elles ne font rien avec.
Et le contenu généré par les utilisateurs qui dort dans une base de données non structurée, c’est du budget marketing qui dort aussi.
Sur le sujet de la construction d’une communauté autour d’une marque et de la passion economy, il y a des questions similaires qui se posent – est-ce qu’on crée vraiment une communauté ou juste une base d’emails engagée ? La nuance compte.
Le contenu généré par les utilisateurs en 2025, c’est pas une case à cocher dans un plan marketing annuel. C’est une infrastructure. Et comme toute infrastructure, elle coûte rien si on la néglige – jusqu’au jour où ça plante.
