Les campagnes google ads ne fonctionnent plus vraiment comme avant – et la plupart des annonceurs ne s’en sont pas encore rendu compte. Mi-septembre 2020, Google a annoncé discrètement qu’il allait réduire la visibilité sur les termes de recherche à faible volume. Une ligne dans un changelog. Et pourtant, pour Mathieu Seccarelli, expert acquisition indépendant qui gère ou supervise environ 1 million d’euros de budgets SEA chaque mois, cette annonce ressemble moins à une mise à jour technique qu’à un tournant stratégique.
Ce qui se joue ici, c’est pas juste une histoire de rapport. C’est une question de pouvoir – qui contrôle quoi, et jusqu’où Google peut aller sans que personne ne dise stop.
Mathieu accompagne depuis plus de 8 ans des startups et des grands groupes dans leur acquisition digitale. Il a bossé avec des boîtes comme Sendinblue, Contentsquare, BankCity Scout. Il connaît les campagnes Google Ads dans leurs moindres rouages – y compris les rouages que Google essaie maintenant de cacher.
Et ce qu’il décrit dans ce podcast Baze, c’est pas une simple évolution de plateforme. C’est un changement de modèle.
Le rapport de termes de recherche, ou comment Google a commencé à brouiller les pistes
Historiquement, quand tu achetais un mot clé sur les campagnes google ads, tu savais exactement ce qui déclenchait ton clic. Chaque euro dépensé était traçable jusqu’à la requête tapée par l’internaute. Ce rapport de termes de recherche, c’était la colonne vertébrale de toute optimisation SEA sérieuse.
L’annonce de septembre 2020 change ça.
Les requêtes qui ont peu de volume n’apparaîtront plus dans le rapport de terme de recherche. Ce qui fait que on peut redouter que ça soit plus 90 % des termes de recherche qui remontaient mais 60 %.
60 %. On perd un tiers de la visibilité. Du coup, les exclusions deviennent impossibles sur une portion croissante du trafic.
Concrètement : si tu vends un logiciel de comptabilité premium et que des gens cherchent «logiciel de comptabilité gratuit» ou «open source», tu ne le sauras plus. Tu paieras pour ce trafic sans le voir. Et sans le voir, impossible d’ajouter ces termes en mots clés négatifs.
Google justifie ça par la confidentialité. Mathieu reconnaît que l’argument n’est pas entièrement faux – la capacité à relier une requête à un individu pose de vraies questions de tracking. Mais il y a une limite à l’argument :
Pourquoi il y aurait une confidentialité sur le terme de recherche et pas sur les mots clés ou sur le device ? Je trouve que Google va peut-être un peu noyer ça sous l’argument confidentialité.
Dit comme ça, on voit bien le problème. La confidentialité sert de paravent à quelque chose de plus structurel.
Ce qui s’est vraiment passé depuis 2018 dans les campagnes google ads
Septembre 2020, c’est pas un accident. C’est l’aboutissement d’une série de décisions qui remontent au moins à 2018. Mathieu les liste une par une – et mises bout à bout, elles racontent une histoire cohérente.
D’abord, la définition des types de correspondance a explosé. Quand tu achetais un mot clé en exact match, tu savais ce que tu ciblais. Depuis 2018, «exact» veut dire «à peu près». Exemple concret : tu achètes «logiciel emailing», tu te retrouves avec des clics sur «logiciel email». Pas la même chose. Pas le même intent.
Ensuite, les campagnes dites «intelligentes» ont proliféré. Les campagnes UAC pour les applications mobiles, par exemple : tu mets un budget, quelques lignes d’annonces, et Google gère tout. Pas de ciblage de mots clés. Pas d’exclusions. Et si tu veux en ajouter ? Tu appelles le support Google. (Ce qui est, pour le coup, assez baroque comme process.)
Puis il y a le phénomène «low search volume» – de plus en plus de mots clés spécifiques tombent dans cette catégorie et cessent de diffuser. Résultat : tu es obligé de regrouper tes campagnes, de perdre en granularité, de raisonner plus large. Ce qui, évidemment, arrange bien une plateforme qui veut que tu délègues le ciblage fin à son algorithme.
Et enfin – parce qu’il faut bien mettre un mot dessus – le push constant vers le smart bidding. Les account managers Google qui appellent, les notifications qui répètent «passez en CPA cible», les recommandations automatiques… La pression est réelle, documentée, et très bien organisée. Ce n’est pas un hasard si tout ça converge dans la même direction.
Pour aller plus loin sur la logique des placements automatiques et ce que ça implique côté Facebook, ce que les algos font de vos placements est un bon complément.
campagnes google ads et smart bidding : automatisation ou abandon de contrôle ?
Le smart bidding existe depuis 2010. Mathieu insiste là-dessus – pas pour défendre Google, mais pour recadrer le débat. L’automatisation des enchères n’est pas nouvelle. Ce qui est nouveau, c’est la façon dont elle devient incontournable.
Je croyais vraiment que j’allais plus du tout faire de SEA quand j’ai… enfin au bout de quelques années. Et en fait, ça devient encore plus ésotérique, tu vois.
C’est exactement le problème. Plus les campagnes google ads deviennent opaques, plus il faut des gens capables de naviguer dans cette opacité – pas moins.
La comparaison avec le SEO est pertinente. Le référencement naturel a toujours été une black box partielle. Google n’a jamais expliqué exactement comment son algorithme fonctionnait. Et pourtant, le marché des experts SEO n’a pas disparu – il s’est adapté. Les meilleurs ne travaillent pas contre l’algo, ils travaillent avec ce qu’ils savent de lui.
Même logique pour le SEA. Mais avec une nuance importante : en SEO, la black box n’a pas de numéro de carte bleue associé. En SEA, chaque opacité se paye directement.
Facebook fait d’ailleurs la même chose – et l’assume encore plus ouvertement. «Faites des ciblages larges, laissez l’algorithme travailler.» Le pitch est identique. La direction est identique. La question, c’est jusqu’où ça va. Sur l’account simplification Facebook Ads, on avait déjà vu ce mouvement à l’oeuvre.
Le vrai enjeu : qui contrôle l’attribution ?
Derrière la mécanique des campagnes google ads, il y a une question plus profonde que Mathieu pose avec une clarté assez frappante. Pourquoi Google est-il aussi confiant dans l’automatisation ? Parce qu’il contrôle l’attribution.
Google est présent sur des millions de sites via Google Analytics. Il voit le parcours complet – la recherche, la visite, le retour, la conversion. Personne d’autre n’a cette vision.
Imagine on fait du bouche à oreille, tu as besoin d’un outil de planning de projet et quelqu’un te recommande Monday.com. Du coup, tu vas dessus. Deux jours après, Google sait que toi tu as visité ça et que tu es intéressé. Donc après si tu fais une requête qui montre ton intérêt, tu peux très bien avoir une pub de Monday.com. Et là si tu cliques, hop, il va venir se placer.
Le parallèle avec le couponing est brutal – et juste. Google se place en bout de parcours pour capturer des conversions qui auraient de toute façon eu lieu. Et dans un modèle last-clic, ça ressemble à de la performance. C’est ce qui rend l’argument de Google («notre intérêt c’est votre performance») difficile à démolir – même quand il est partiellement circulaire.
C’est un angle qu’on avait déjà abordé autour des cookies tiers et de ce que leur disparition progressive va changer dans les logiques d’attribution. Les deux sujets sont liés.
Comment piloter ses campagnes google ads dans ce contexte
Mathieu donne des pistes concrètes. Pas des listes de bonnes pratiques – plutôt une façon de penser le SEA quand la plateforme fait tout pour que tu ne penses plus.
Premier réflexe : la loi de Pareto appliquée aux mots clés. Sur certains comptes, 200 mots clés font plus de 50 % des conversions. Partir de là – concentrer l’énergie sur le coeur du volume, pas sur la longue traîne. Ce qu’il appelle «remplir la baignoire» : tu as des robinets qui tournent, tu dois comprendre lesquels donnent de l’eau de qualité et lesquels gaspillent le débit.
Deuxième axe : le test and learn à périmètre contrôlé. Faire un changement, mesurer son impact avant d’en faire un autre. L’automatisation casse exactement ça – quand l’algo ajuste vingt variables en même temps, tu ne sais plus ce qui a causé quoi. Et quand il y a un choc externe – il mentionne le début du COVID, où les algorithmes ont été complètement déstabilisés – l’analyse devient littéralement impossible.
Troisième point, plus concret encore : les paramètres de base des campagnes. Mathieu voit des erreurs régulièrement sur le ciblage linguistique. Un annonceur qui vend en France et cible uniquement «français» se prive d’une partie du trafic francophone qui a son navigateur en anglais. Ses mots clés sont en français, ses annonces sont en français – il n’y a aucune raison de ne pas cibler toutes les langues.
C’est ce genre de détail – enfin, ce qu’on appelle «détail» mais qui peut représenter 10 à 15 % de volume en plus – qui fait la différence entre un compte bien géré et un compte qu’on a juste lancé.
Pour les annonceurs qui gèrent aussi du budget sur d’autres canaux en parallèle, le retargeting séquencé sur Facebook peut apporter une vraie complémentarité avec une stratégie SEA bien construite.
Le métier de spécialiste SEA va-t-il survivre à Google ?
La question revient dans presque toutes les conversations autour des campagnes google ads. Si Google automatise tout, à quoi sert l’expert ?
Mathieu répond franchement – et c’est ce que j’aurais voulu qu’on me dise il y a quelques années, quand ce débat a commencé à émerger : le métier ne disparaît pas, il se déplace. La vraie valeur n’est plus dans la gestion manuelle des enchères, elle est dans la compréhension de ce que l’algorithme fait – et dans la capacité à détecter quand il déraille.
Mais il y a une limite réelle à reconnaître ici : pour les petits annonceurs avec peu de données de conversion, le smart bidding est souvent contre-productif. L’algorithme a besoin de volume pour apprendre. Sans conversions suffisantes – disons, moins d’une trentaine par mois par campagne – le CPA cible navigue à l’aveugle. Et là, les enchères manuelles avec une vraie rigueur sur les exclusions battent l’automatisation, point.
Ce que Google ne dira jamais.
Et pendant que les campagnes google ads deviennent de plus en plus opaques côté search, les formats programmatiques continuent eux aussi leur mutation. L’évolution du display en 25 ans donne une perspective utile sur où ça peut mener.
La vraie question, au fond, c’est pas de savoir si les experts SEA vont disparaître. C’est de savoir si les annonceurs vont comprendre assez vite ce qu’ils perdent en laissant Google reprendre la main – avant que ce soit trop tard pour le récupérer.
