Une campagne emailing, ça ne se résume pas à cliquer sur ‘Envoyer’ et croiser les doigts. Et pourtant, c’est à peu près ce que font la majorité des marques – y compris celles qui ont un vrai budget, un vrai studio créa, et une vraie équipe marketing. Jérôme Delande, directeur délégué data chez Prisma Media Solutions, le dit sans détour : l’email n’est pas mort, mais la façon dont on l’utilise, elle, mériterait une sérieuse remise en question.
Quelques chiffres d’abord, parce que les idées reçues ont la vie dure. Selon l’étude Cheta Digital sur le marché français – et c’est rare d’avoir des données aussi spécifiques au marché hexagonal -, 26 % des internautes dans le tourisme ouvrent leurs emails. 30 % dans le luxe. Et les taux de réactivité montent à 5,04 % pour ce même secteur. Ce ne sont pas des chiffres anecdotiques. C’est le rendement d’un canal que tout le monde enterre depuis 2012.
Jérôme, lui, a démarré dans le web en 1999 – première bulle, tout ça. Il est passé par des agences comme Direct, Full6, LSF Interactive, avant d’atterrir à la direction data d’un groupe média majeur. Autant dire qu’il a vu des campagnes emailing naître, exploser, et mourir. Il sait ce qui fonctionne. Et surtout, il sait pourquoi la plupart échouent avant même d’avoir été envoyées.
Ce qui suit n’est pas un tutoriel en dix étapes. C’est ce que j’ai retenu d’une conversation dense, technique par moments, et franchement éclairante sur ce que personne ne dit vraiment sur l’email marketing.
L’email n’est pas mort – il est juste mal compris
98 % des internautes ont au moins une adresse email. C’est le chiffre que Jérôme balance en premier, et il a raison de commencer par là. Parce que le débat ‘est-ce que l’email est mort’ est une fausse question. La vraie question, c’est : pourquoi autant de marques le gèrent aussi mal ?
Ce qui m’agace dans la plupart des discussions sur l’email marketing, c’est qu’on saute directement aux outils – quel routeur, quel template, quel A/B test – sans jamais poser les fondations. Jérôme, lui, repart de la base. Et la base, c’est une distinction simple mais que beaucoup bâclent.
Il y a deux familles dans l’emailing. Ces familles, bien sûr, elles dépendent du consentement de l’internaute que l’on nomme Optin. D’une part la famille qu’on va nommer fidélisation – l’internaute est Optin marque, il souhaite recevoir la newsletter, des bulletins d’information. Et puis de l’autre côté, la famille de l’acquisition, où l’internaute est Optin partenaire.
La nuance entre optin marque et optin partenaire, c’est pas anodin. Ça change tout dans la façon dont tu construis ton message, ta promesse, et l’attente de ton destinataire. Et c’est souvent là que ça coince.
L’email reste aussi le premier levier drive to store – Jérôme le confirme sans hésitation. Pas les réseaux sociaux. Pas le display. L’email. Parce que la géolocalisation et les données collectées à l’inscription permettent de diriger quelqu’un vers le bon magasin, pas juste vers la bonne marque. C’est une granularité que peu de canaux peuvent se targuer d’avoir.
Avant de lancer une campagne emailing, il y a une question que personne ne pose
Quel est l’objectif ? Ça paraît bête. Et pourtant.
Jérôme insiste lourdement là-dessus, et il a raison de le faire. Une campagne emailing sans objectif défini en amont, c’est une campagne qui va mesurer des chiffres sans savoir quoi en faire. Notoriété ? Trafic vers un site e-commerce ? Génération de leads qualifiés ? Drive to store ? Ce n’est pas la même campagne emailing, pas le même ciblage, pas le même call to action, pas le même indicateur de succès.
Première chose, quel est l’objectif de l’annonceur ? Est-ce qu’on est plutôt sur un objectif de notoriété branding ? Est-ce qu’on est sur un objectif de génération de trafic, que ça soit vers le site e-commerce ou vers un réseau physique retail ? Est-ce que c’est pour collecter des leads qualifiés ? Tout cela doit être bien annoncé et défini en amont.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais dans la pratique, la plupart des briefs arrivent avec ‘on veut tout’ – de la notoriété, du trafic, et des conversions, dans le même email, envoyé à tout le monde.
Et puis il y a la cible. Jérôme sourit – enfin, on le devine – quand il évoque les personas qu’on lui soumet. ‘Hommes et femmes entre 25 et 49 ans, CSP+.’ Le grand classique. La cible fourre-tout qui ne cible personne. Son conseil : challenger systématiquement ces personas, les affiner, les rendre réels. Pas pour faire de la sémantique marketing, mais parce que sans ça, tu crées des créas pour toi – pas pour eux.
L’objet de l’email : le truc que tout le monde sous-estime
Quelques mots. Deux secondes. Et c’est là que tout se joue.
La campagne emailing la mieux conçue du monde reste à 0% de taux d’ouverture si l’objet rate sa cible. Jérôme ramène ça à quelque chose de très concret : l’objet est le premier contact avec l’internaute, et ce premier contact doit exploiter tout ce qu’on sait déjà de lui.
On pourrait aborder l’objet avec une petite personnalisation qui paraît banale mais qui fonctionne encore aujourd’hui, c’est un message personnalisé en utilisant le prénom de l’internaute qui crée une proximité avec la marque.
Voilà. C’est basique – et ça marche encore. Mais la personnalisation par le prénom, c’est le niveau zéro. Ce que Jérôme décrit ensuite, c’est une exploitation des données collectées à l’inscription : fréquence souhaitée, types de produits, segments d’intérêt. Ces infos sont là, dans la base. Elles ne servent presque jamais.
Ce qui me frappe dans cette partie, c’est l’écart entre ce que les marques savent de leurs abonnés et ce qu’elles utilisent réellement dans leurs objets. Les données dorment dans le CRM pendant que les équipes créa pondent des objets génériques à la chaîne. Et après, on s’étonne que les taux d’ouverture plongent.
L’objet ouvre la porte. Le corps de l’email – la créa, la promesse, le CTA – doit ensuite déclencher l’action. Et là, Jérôme glisse quelque chose d’important : l’email est devenu extrêmement technique. Les FAI (fournisseurs d’accès internet) ont durci leurs règles pour protéger l’expérience de leurs utilisateurs. Ignorer ces règles, c’est s’exposer à des problèmes de délivrabilité – et une campagne emailing qui finit en spam, c’est une campagne qui n’existe pas.
Segmentation et campagne emailing : le piège du trop-plein
Créer des segments, c’est bien. En créer trop, c’est le début des ennuis.
C’est la mise en garde que Jérôme formule avec une précision qui sent le vécu. Sur le web, le volume compte. Pour qu’un test soit statistiquement exploitable, pour qu’un segment donne des enseignements réels, il faut du monde dans chaque boîte. Fragmenter à l’excès – six segments, huit segments, douze segments – c’est se retrouver avec des groupes trop petits pour en tirer quoi que ce soit de fiable.
Le test and learn, lui, reste la première règle du jeu. Deux versions d’objet. Deux créas. On envoie, on regarde, on apprend. Simple en théorie. En pratique, beaucoup de marques sautent l’étape du test et envoient direct à toute la base – parce que c’est plus rapide, parce que le calendrier presse, parce que ‘on sait déjà ce qui marche’.
Et puis il y a le retargeting – mot à la mode, concept beaucoup plus ancien. Jérôme le dit lui-même :
Anciennement on pourrait dire que ce qu’on appelait les relances clicker, les relances ouvreur non clicker dans les années 2000, ça fonctionne toujours. C’est à mettre en place, c’est à prévoir, et effectivement on va les mettre en place sur la base des enseignements qu’on aura tirés des premiers envois.
C’est exactement le problème. On appelle ça différemment selon les époques, mais relancer les ouvreurs non-cliqueurs ou les non-ouvreurs avec un message adapté – c’est du bon sens, pas de la technologie. Et pourtant, dans combien de campagnes emailing ce workflow est-il vraiment actif ?
Bons de réduction, jeux concours : quand la campagne emailing devient outil de dialogue
L’emailing d’acquisition et de fidélisation, c’est le coeur du sujet. Mais Jérôme évoque un troisième usage, moins souvent traité : l’email comme outil d’engagement dans des dispositifs plus larges.
Jeux concours, collecte de data, programmes de récompense – la campagne emailing sert ici à confirmer une participation, à pousser un bon de réduction (BR, dans le jargon), à récompenser la data partagée par l’internaute. C’est ce que Jérôme appelle le ‘data wall’ – un échange : tu me donnes tes informations, je te donne quelque chose en retour.
La logique du bon de réduction, elle, change selon le modèle de distribution. Propriétaire d’un réseau retail en direct ? Tu peux te permettre un BR unique, nominatif, difficile à partager à l’infini. Distribué via des revendeurs ? La mécanique change – tu dois inciter à la création du bon via une plateforme dédiée, en contrôlant le volume sans brider la viralité.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – enfin, ce que j’aurais voulu entendre dans plus de briefs – c’est que l’email n’est pas un canal isolé. Il s’insère dans un dispositif, il joue un rôle précis à un moment précis du parcours. Le traiter comme une fin en soi, c’est rater la moitié de son potentiel.
Mais bon. Ça demande de penser en termes de parcours client, pas en termes de ‘on a une info à envoyer ce jeudi’. Et ça, c’est un changement de posture que beaucoup d’équipes n’ont pas encore vraiment fait.
Ce que la campagne emailing dit de votre relation avec vos données
Derrière tout ce que Jérôme décrit, il y a une vérité plus large qui émerge. La qualité d’une campagne emailing est directement proportionnelle à la qualité des données collectées – et à la façon dont on les interroge.
La géolocalisation pour le drive to store, le prénom pour l’objet personnalisé, les préférences de fréquence et de catégorie pour le ciblage – tout ça, c’est de la data que l’internaute a accepté de donner au moment de l’inscription. Elle est là. Elle attend. Et dans la majorité des cas, personne ne la regarde vraiment.
Ce n’est pas un problème d’outil. Ce n’est pas non plus un problème de budget. C’est un problème de priorité. La campagne emailing standard se construit encore trop souvent en partant du message – ‘qu’est-ce qu’on veut dire ?’ – plutôt qu’en partant des données – ‘à qui on parle, et qu’est-ce qu’il attend vraiment ?’
Jérôme a passé plus de vingt ans à construire des campagnes pour des annonceurs dans des secteurs très différents. Sa conclusion tient en une phrase : l’email n’a pas vieilli, c’est notre façon de l’utiliser qui n’a pas évolué assez vite. Et quelque part, c’est une bonne nouvelle – ça veut dire que la marge de progression est énorme, et qu’elle est accessible sans avoir à réinventer quoi que ce soit.
