Une borne de recharge électrique coûte entre 400 000 et 800 000 euros à installer. Et le marché qu’elle est censée servir n’existe pas vraiment encore – 2 % des véhicules en France sont électriques aujourd’hui. C’est dans cette tension-là qu’Ivan de Quercize, CRO d’Electra et ancien de BlaBlaCar pendant sept ans, construit sa stratégie. Et franchement, c’est l’un des cas marketing les plus casse-tête que j’ai entendus depuis longtemps.
Le podcast Bannouze l’a reçu pour parler de tout ça – comment tu lances un business dont le plein potentiel est dans dix ans, comment tu crées une marque dans un secteur où personne ne sait citer une seule marque, et comment tu mesures quoi que ce soit quand tu es encore en phase d’exploration. Vingt minutes d’entretien qui valent le détour.
2 % aujourd’hui, 19 % demain : le paradoxe de la borne de recharge électrique
Les chiffres posent le décor brutalement. En France, 900 000 véhicules électriques circulent – soit 2 % du parc total. Mais en septembre 2023, 19 % des nouvelles immatriculations étaient électriques, contre 13 % en 2022. La courbe monte vite.
Le problème c’est que quand tu installes une borne de recharge électrique publique sur le parking d’un centre commercial ou d’un hôtel, tu signes un bail de 12 à 20 ans. L’infrastructure que tu construis aujourd’hui, elle tourne encore en 2044. Et toi, tu portes l’investissement – pas le propriétaire du parking, pas l’État, toi.
Du coup, comment tu résous cette équation ? Tu investis massivement dans quelque chose dont le taux d’utilisation sera ridicule les premières années, en espérant que dans cinq ou dix ans la demande aura explosé. C’est exactement le pari qu’Electra est en train de jouer.
Ce qui m’a frappé dans l’approche d’Ivan, c’est qu’il ne contourne pas le problème – il le nomme directement. (Ce qui est rare dans les interviews de startup, où tout le monde a tendance à emballer les défis en opportunités.) Il dit simplement : voilà la tension, voilà comment on la gère. C’est rafraîchissant. Et ça ressemble à ce qu’on a vu dans les discussions sur le product market fit – savoir exactement à quelle étape tu en es, sans te raconter d’histoires.
B2B d’abord : pas par idéologie, par survie
La stratégie deux têtes d’Electra – B2B et B2C en parallèle – n’est pas le résultat d’un beau slide de McKinsey. C’est une nécessité arithmétique.
Les flottes professionnelles – taxis, VTC, loueurs, logisticiens du dernier kilomètre – passent à l’électrique plus vite que les particuliers. Pourquoi ? Parce qu’ils calculent leur TCO (total cost of ownership) et les chiffres parlent d’eux-mêmes. Un chauffeur qui fait 300 kilomètres par jour fait des économies massives en électrique. Il n’attend pas 2030.
« Une fois que tu as signé un partenaire, qu’il a un badge Electra dans sa voiture, il vient que chez toi. Il arrête d’hésiter entre une ou deux trois stations, il vient plus chez toi et donc mécaniquement, tu crées une préférence de fait. »
Voilà. C’est aussi simple que ça. Le B2B, c’est du revenu captif – et dans un business où chaque charge compte, du revenu captif c’est de l’oxygène.
Mais – et c’est là que ça devient intéressant – le B2C représente aujourd’hui plus de 70 % des charges sur les stations Electra. Monsieur et madame Dupont avec leur Zoé, ils sont là, ils chargent, ils paient. Donc les ignorer pour se concentrer uniquement sur les flottes pros, ce serait passer à côté du marché principal. La stratégie B2B/B2C ce n’est pas un choix, c’est les deux en même temps avec des degrés d’intensité différents.
Comment tu crées une marque quand personne ne sait que le secteur existe
Là, on touche au vrai problème. Ivan pose la question lui-même : « Si je te demande de me citer trois ou quatre marques d’opérateur de borne de recharge, il y a de fortes chances que tu ne saches pas me répondre. »
C’est vrai. Demandez autour de vous ce soir. Zéro. Nada. Le secteur de la borne de recharge électrique est un désert de notoriété.
Electra a donc fait un rebranding en septembre – avec l’agence Coto sur le positionnement et Le Studio sur l’exécution visuelle. L’angle choisi : quitter l’univers fonctionnel des concurrents (« je suis rapide, je suis partout ») pour aller vers quelque chose d’émotionnel. Quand tu viens chez Electra, tu te sens apaisé, calme, serein.
Alors j’entends déjà l’objection – et l’animateur Laurent la pose dans l’interview, ce qui est bien : l’énergie c’est une commodité, comme EDF. Pourquoi choisir Electra plutôt que Total Énergie ou n’importe quel autre opérateur ? Ivan répond en deux temps.
« In fine, l’énergie c’est une commodité. Donc que tu la reçoives de monsieur Michu, madame Michu, peu importe, c’est de l’énergie. Donc comment tu crées vraiment une préférence pour qu’in fine quand un utilisateur devra choisir entre deux stations, il vienne chez Electra plutôt qu’ailleurs ? »
C’est exactement le bon problème. Et la réponse, c’est l’expérience client – mais pas au sens vague du terme.
Premier différenciateur concret : la fiabilité. En France, 15 % des sessions de charge échouent – selon les chiffres publics de la verre (l’association sectorielle). Chez Electra, c’est 2 %. Comment ? En développant leur propre logiciel de supervision des bornes, leur propre application, leurs propres briques software. Tout le parcours est maîtrisé en interne.
Deuxième différenciateur : l’autocharge. Tu crées ton compte une fois, tu fais une première charge, et ensuite Electra reconnaît ta voiture automatiquement, lance la charge, prélève le paiement. Sans badge, sans QR code, sans friction. Comme brancher ton téléphone le soir en te couchant.
Est-ce que dans cinq ans les concurrents auront rattrapé ça ? Probablement. Mais dans cinq ans, le marché sera vingt fois plus grand et les parts de marché acquises aujourd’hui vaudront cher. C’est un peu la logique qu’on retrouve dans les stratégies de growth hacking des startups qui misent sur l’acquisition précoce quand le coût d’attention est encore bas.
La stratégie B2C : entre influenceurs spécialisés et géotargeting radical
Trouver les conducteurs de véhicules électriques, concrètement, ça ressemble à quoi ?
Phase 1 : les influenceurs spécialisés dans le véhicule électrique. (Et quand je dis spécialisés, je veux dire vraiment spécialisés – pas des macro-influenceurs lifestyle, des gens dont l’audience principale est déjà convaincue par l’électrique.) Electra a créé une communauté Facebook privée appelée l’Electralab pour ses premiers utilisateurs – ambassadeurs, power users, early adopters. Là-dedans, on leur pose des questions sur le produit, on leur partage les nouvelles stations, les nouvelles fonctionnalités.
C’est du community building classique. Mais ça marche parce que c’est ciblé à l’extrême.
Phase 2 : les partenariats constructeurs. Electra a signé avec Stellantis, MG, Honda – les marques qui vendent des véhicules électriques. Au moment où quelqu’un achète sa voiture, Electra pousse son offre directement dans le parcours d’achat. Recharge à prix réduit, expérience simplifiée. C’est là que l’utilisateur est le plus réceptif, pas six mois après.
« On va chercher à comprendre où sont aujourd’hui les conducteurs de véhicules électriques. Bah d’abord, ils achètent un véhicule électrique. Donc nous on fait des partenariats avec Stellantis, MG, Honda qui vendent des véhicules électriques pour en fait pousser l’offre Electra à ce moment-là. »
Dit comme ça, ça a l’air évident. Mais combien d’acteurs dans le secteur l’ont vraiment fait ?
Phase 3 : le géotargeting. Et là, c’est là que la contrainte géographique devient un avantage inattendu. Electra n’est pas partout en France – mais dans les 10-15 plus grandes villes, le maillage est dense. À Paris, ils ont 30 à 40 stations. Du coup, une publicité Facebook géolocalisée dans Paris a une forte probabilité d’atteindre quelqu’un qui a une station à moins de 5 minutes de chez lui. Le ciblage n’est pas large – il est chirurgical.
Et puis il y a les IMSP – les applications qui agrègent plusieurs opérateurs de bornes, un peu comme Google Maps mais avec paiement intégré. Un utilisateur cherche une borne, voit Electra dans la liste, essaie. C’est de l’acquisition via marketplace. Le risque de cannibalisation de l’app propriétaire existe (Ivan le reconnaît), mais dans un marché aussi jeune, la visibilité prime sur la rétention. La logique ressemble à ce que j’ai vu analysé dans la stratégie marketing du travel face aux agrégateurs – tu joues sur les deux tableaux en espérant que ta marque propre gagne avec le temps.
KPIs, codes promo et honnêteté sur ce qu’on ne sait pas encore
Le KPI numéro 1 d’Electra ? Le revenu. Pas les sessions, pas les utilisateurs actifs, pas les téléchargements d’app. Le revenu, semaine après semaine. Nombre de charges multiplié par prix moyen.
Côté B2B : volume de charges, prix de vente, part dans le total des charges. Simple, direct, mesurable.
Côté B2C : ils mesurent notamment le taux d’acquisition via codes promo – entre 5 et 15 % des nouveaux utilisateurs de l’app arrivent via un code promo distribué par un influenceur, une campagne CRM ou un partenariat d’affiliation avec les IMSP. C’est peu, mais c’est traçable. Et dans une phase d’exploration, traçable vaut de l’or.
Ce que j’apprécie dans la façon dont Ivan parle de tout ça, c’est l’honnêteté sur les limites. La boîte a deux ans, 160 personnes, et la stratégie marketing B2C est encore en construction. Pas de levier magique où « plus tu mets d’argent, plus ça scale ». Ils testent les influenceurs, le display géotargeté, le CRM, les partenariats constructeurs. Ils cherchent leur canal principal. (Et c’est souvent là que ça coince – les boîtes en phase early-growth qui prétendent avoir déjà trouvé leur Martin Gale sont souvent celles qui brûlent du cash le plus vite.)
Ce genre d’honnêteté sur l’état réel de la stratégie, c’est ce qu’on retrouve dans les retours d’expérience d’entrepreneurs qui ont vraiment traversé des cycles – pas les success stories lisses, les vraies trajectoires avec leurs zones d’ombre.
La borne de recharge électrique comme objet de branding long terme
Un dernier point qui mérite qu’on s’y arrête. Electra a commencé avec une stratégie de communication agressive – LinkedIn, RP – avant même d’avoir des stations à montrer. Pourquoi ?
Parce que sans ça, ils n’auraient pas pu signer les emplacements. Les partenaires – Casino, Accord et d’autres acteurs du retail – ont des centaines de demandes d’opérateurs. Pour obtenir les meilleurs spots, il faut exister dans les esprits. La communication de marque n’était pas un luxe, c’était un prérequis commercial.
« Au début, on n’avait pas de yaourt à vendre puisqu’on n’avait pas de station. Et donc pour exister, il faut que tu parles fort et que tu parles assez régulièrement. »
Et ça marche. Electra est aujourd’hui l’un des opérateurs de borne de recharge avec le plus d’engagement mensuel sur LinkedIn. Pas grâce à un budget pub démentiel – grâce à du contenu régulier, pertinent, suivi de près par l’équipe communication.
Là où je suis un peu plus réservé – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on creuse davantage dans l’interview – c’est la question de la différenciation durable. Fiabilité à 2 % d’échec contre 15 % pour la concurrence, autocharge, app fluide : c’est bien. Mais c’est du software. Du software, ça se copie. Dans trois ans, quand tous les opérateurs auront rattrapé le niveau technique d’Electra, qu’est-ce qui reste comme avantage réel ? Le réseau – et là, la densité dans les grandes villes devient l’asset principal. Ce qui ramène au capex. Ce qui ramène au début du problème.
La borne de recharge électrique comme business, c’est un pari sur la densité de réseau autant que sur la marque. Et les deux se construisent en même temps, avec les mêmes euros, sous la même contrainte de temps. C’est peut-être pour ça que ce cas est si intéressant à suivre – il n’y a pas de bonne réponse évidente. Juste une série de paris qui doivent tous se tenir en même temps. Les enjeux écologiques et technologiques qui sous-tendent ce secteur sont d’ailleurs analysés avec recul dans les discussions sur les enjeux de sens et d’écologie dans la tech – et ce n’est pas un hasard si l’électromobilité y revient régulièrement.
Ivan de Quercize est sur LinkedIn pour suivre l’évolution d’Electra. Le podcast Bannouze est sur Spotify, Apple Podcasts et YouTube.
