Le framework aarrr a beau dater de 2007, la plupart des marketeurs n’en utilisent encore qu’un cinquième. Yann Leonardi, consultant indépendant en growth marketing depuis 2011, le dit clairement dans le podcast Le Rendez-vous Marketing : le problème, c’est pas le modèle. C’est que tout le monde reste scotché sur l’acquisition et oublie les quatre autres étapes. Et pendant ce temps, le chiffre d’affaires plafonne.
Yann n’est pas le genre de consultant qui débarque avec un deck PowerPoint et repart avec un chèque. Il a bossé en start-up, accumulé les expérimentations, analysé des marques comme Respire, Wish ou Le Slip Français avec une rigueur qui fait un peu peur – et il applique le framework aarrr à des contextes que personne n’anticipe. Un coiffeur. Un artiste musical. Une agence de conseil. Pas seulement du SaaS B2B, contrairement à ce que la plupart des gens imaginent quand on leur parle de growth.
Ce qui m’a frappé dans cette conversation, c’est pas la théorie. C’est le décalage entre ce que le framework aarrr promet et ce que les équipes marketing en font réellement. La plupart scrappent LinkedIn, boostent des posts, optimisent des CTR. Et personne ne regarde si les clients restent.
Ce que Dave McClure avait compris en 2007 – et qu’on fait semblant d’avoir oublié
Le framework aarrr ne vient pas d’une conférence TED ni d’un guru Instagram. Dave McClure, fondateur de 500 Startups, l’a formalisé dans un document intitulé Startup Metrics for Pirates – les pirates, c’était l’acronyme AARRR, pas une posture de rebelle. L’idée était simple : modéliser les cinq étapes du cycle de vie d’un utilisateur pour qu’une start-up sans gros budget puisse savoir où elle perd de l’argent.
Acquisition, Activation, Rétention, Recommandation, Revenu. Dans cet ordre précis.
« Acquisition donc les gens arrivent, activation soit ils ont une première expérience notable soit ils comprennent la valeur ajoutée du produit, rétention ils vont revenir, recommandation ils vont en parler autour d’eux et revenu c’est l’argent qui rentre. Voilà. »
Dit comme ça, ça paraît évident. Et pourtant.
Ce que Yann souligne, c’est que le framework aarrr n’a jamais été pensé comme un outil de growth hacking. Le terme « growth hacking » lui-même n’existait pas en 2007 – Sean Ellis l’a inventé en 2010. Les deux notions ont été amalgamées ensuite, par commodité ou par paresse intellectuelle, et du coup le framework aarrr s’est retrouvé associé à des pratiques de scraping et d’automatisation qui n’ont rien à voir avec sa logique d’origine.
La distinction mérite d’être posée proprement, parce qu’elle change tout à la façon dont on aborde la croissance d’un business.
Growth hacking vs growth marketing : la confusion qui coûte cher
Quand on entend « growth hacking », on pense Airbnb qui s’est greffé sur Craigslist, Hotmail qui ajoutait « PS : Get your free email at Hotmail » en bas de chaque message, Dropbox qui offrait 500 Mo pour chaque ami invité. Des hacks brillants, devenus mythiques. Et reproductibles, croit-on.
Le problème, c’est que ces exemples ont une date de péremption.
« Si vous entendez parler d’un growth hack qui est bien, bah en fait vous savez pas vraiment depuis quand il existe et vous savez pas s’il a gardé son impact qu’il avait quand il a été trouvé. »
Exactement. Un hack, par définition, exploite une faille ou un comportement inattendu. Quand tout le monde le connaît, la faille se ferme.
Le growth hacking au sens strict, ce n’est pas un répertoire de techniques. C’est un processus d’itération rapide en quatre étapes : constituer un backlog d’idées, les prioriser via un score ICE (Impact, Confidence, Ease), exécuter, analyser. Ce qui marche, on garde. Ce qui plante, on vire. On recommence.
Le growth marketing, lui, ajoute une couche : la vision transverse sur l’ensemble du framework aarrr. Pas seulement « comment je fais venir des gens », mais « est-ce que ces gens restent, reviennent, recommandent, et à quel point ils sont rentables sur le long terme ? ». C’est du marketing classique avec la brique produit intégrée dedans, et une obsession pour les métriques qui va bien au-delà du taux de clic.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – enfin, ce que j’aurais voulu lire quand je découvrais ces sujets – c’est que la plupart des « growth marketers » ne font en réalité que de l’acquisition rebrandée. Et leurs clients ne leur demandent pas autre chose, d’ailleurs.
Le framework aarrr appliqué à n’importe quel business – même le coiffeur du coin
C’est là où Yann tape un peu fort. Parce que l’objection classique quand on parle du framework aarrr, c’est « ok, mais ça c’est pour les start-ups tech, pas pour moi ». Faux.
Prenons l’exemple du coiffeur, que Yann utilise dans l’épisode. Acquisition : les nouveaux clients qui poussent la porte pour la première fois, via Google Maps, le bouche-à-oreille ou une pub Facebook. Activation : est-ce que le client repart satisfait de sa première coupe – a-t-il vécu une expérience qui lui donne envie de revenir ? Rétention : revient-il tous les deux mois ? Recommandation : en parle-t-il à ses amis ? Revenu : quel est le panier moyen, est-ce qu’il prend des soins supplémentaires, achète-t-il des produits ?
Même structure. Même logique. La seule différence, c’est les outils pour mesurer.
Pour un e-commerce, le framework aarrr se traduit différemment : l’acquisition passe par les ads et le SEO, l’activation par la première commande complétée sans friction, la rétention par les achats répétés (et là, Mixpanel ou Amplitude montrent exactement quels canaux d’acquisition génèrent les meilleurs taux de rétention – Yann et Danilo le mentionnent explicitement, et c’est souvent surprenant). Danilo raconte d’ailleurs que dans sa start-up, l’acquisition Facebook coûtait moins cher que Google, mais que les utilisateurs venus de Google avaient une rétention nettement supérieure. Le coût d’acquisition apparent mentait sur la rentabilité réelle.
« C’est pas parce que tu as le coût d’acquisition le plus bas sur un canal d’acquisition que c’est ce canal qui va t’apporter les meilleurs clients avec la meilleure lifetime value. »
Voilà. C’est une phrase qui devrait être tatouée sur le bureau de chaque media buyer.
Pour un consultant ou une agence, le framework aarrr prend encore une autre forme. Acquisition : comment les prospects te trouvent. Activation : est-ce que le premier appel, la première proposition commerciale, convainc vraiment ? Rétention : les clients reviennent-ils pour une deuxième mission ? Recommandation : te recommandent-ils spontanément – et c’est souvent là que les sources de revenus les plus solides se cachent pour un indépendant. Revenu : quelle est la lifetime value d’un client, pas juste le montant de la première facture.
Branding : le levier de croissance que le framework aarrr a rendu visible
Quelque chose dans la conversation de Yann m’a surpris. Pas les définitions, ni les exemples – ça, on les trouve dans n’importe quel article sur le sujet. C’est sa conclusion sur le branding.
Dans l’écosystème growth, le branding est généralement traité comme un truc vague pour les grandes marques avec des budgets indécents. On laisse ça aux agences créatives qui facturent des plateformes de marque à 50 000 euros et livrent un PDF de 80 slides. Et puis on passe aux vraies choses sérieuses, la génération de leads, les funnels, les automations.
Yann dit l’inverse. Pour lui, le branding est un des leviers de croissance les plus sous-estimés, et c’est précisément parce qu’il agit sur plusieurs étapes du framework aarrr simultanément. Une marque forte avec des piliers de contenu clairs génère de l’acquisition organique (les gens cherchent la marque directement), améliore l’activation (le prospect arrive déjà convaincu de la valeur), et déclenche la recommandation (on partage ce qu’on trouve cohérent et inspirant).
L’analyse de Respire qu’il a publiée sur YouTube illustre ça. La plateforme de marque de Respire – naturalité, transparence, efficacité – n’est pas juste un document interne. Elle structure chaque contenu publié par Justine Hutteau, chaque pilier éditorial, chaque interaction. Et ça crée une cohérence qui travaille pour la marque à chaque étape du cycle client.
(Ce qui est rare dans le secteur, c’est de voir quelqu’un faire le lien explicitement entre la plateforme de marque et les métriques de rétention. La plupart traitent les deux sujets dans des silos complètement étanches.)
Si tu bosses sur ton planning éditorial en ce moment, c’est exactement ce lien-là qu’il faut poser : chaque contenu doit avoir un objectif précis dans le framework aarrr. Rétention ? Recommandation ? Activation d’un prospect froid ? La question semble basique. La réponse est souvent absente.
Packager une offre de conseil quand le périmètre est large – le vrai problème
Un dernier truc dans cette conversation qui m’a semblé hyper concret pour ceux qui font du conseil ou de l’agence.
Yann raconte qu’il n’a jamais vraiment prospecté. Les clients sont venus par bouche-à-oreille d’abord, puis en inbound. Mais pendant longtemps, il n’avait pas d’offre packagée. Il disait son tarif horaire, les clients voulaient des livrables précis et un résultat attendu, et ça coinçait. Il a perdu des missions à cause de ça.
« En fait j’ai perdu pas mal de clients comme ça qui disaient bah c’est bien gentil ton truc mais nous on veut savoir c’est quoi les livrables, on veut savoir combien ça va nous coûter et quel résultat attendu. Enfin ça paraît logique, tu vois. »
C’est le syndrome du consultant qui vend de la compétence et pas du résultat. Et c’est extrêmement répandu (et c’est souvent là que ça coince, bien avant la question du pricing).
La difficulté, avec une approche transverse comme le framework aarrr, c’est qu’il n’y a pas deux missions identiques. Un audit peut déboucher sur du travail de branding pour l’un, de l’optimisation de tunnel pour l’autre, d’une refonte de stratégie de contenu pour un troisième. Du coup, packager, c’est renoncer à quelque chose. C’est choisir trois ou quatre offres claires plutôt que de rester dans un flou « sur mesure » qui rassure le prestataire mais inquiète le client.
Yann le dit lui-même : c’est exactement le même problème que le product-market fit pour un produit. Trois variables à aligner – le bon produit, la bonne audience, le bon message. Une qui déconne, ça marche pas. Et il a mis des années à trouver son propre alignement, lui qui conseille ses clients là-dessus au quotidien. Si tu traverses ce genre de doutes dans ton activité, les questions à te poser quand ton business ne décolle pas peuvent t’aider à identifier où ça coince vraiment.
Ce qu’il a finalement trouvé : une offre centrée sur la stratégie branding et de contenu, précisément parce que c’est là que les entreprises ont le plus de leviers inexploités et le moins de prestataires compétents. Pas les agences créatives qui font du brand puis disparaissent. Pas les growth hackers qui font de l’acquisition sans se soucier du reste. Quelque chose entre les deux, avec le framework aarrr comme colonne vertébrale.
La concession honnête, ici : ce type de positionnement est difficile à maintenir quand les clients arrivent avec des demandes très opérationnelles et veulent du concret rapide. Yann ne dit pas que c’est simple. Il dit que c’est nécessaire. Nuance importante.
Ce que le framework aarrr révèle sur la vraie santé d’un business
Trois indicateurs, souvent ignorés, que le framework aarrr force à regarder en face.
D’abord, le taux d’activation. Combien de personnes qui arrivent sur ton site, téléchargent ton app, ou reçoivent ton devis, passent réellement à l’étape suivante ? La plupart des business ne mesurent pas ça précisément – ils mesurent le trafic et le chiffre d’affaires, avec un trou béant entre les deux.
Ensuite, la rétention. C’est la métrique qui dit si ton produit ou ton service vaut vraiment quelque chose. On peut acheter de l’acquisition. On ne peut pas acheter de la rétention. Un client qui revient, c’est un signal que tu as fait quelque chose de juste.
Enfin, la recommandation. C’est l’étape qui reboucle sur l’acquisition de façon organique – les clients qui en parlent autour d’eux, qui génèrent de nouveaux entrants dans le cycle, sans que tu dépenses un euro de plus en ads. C’est ce que Yann appelle la croissance organique « bien huilée ». Et c’est la seule qui soit vraiment scalable sur le long terme sans exploser les coûts. Pour comprendre comment fixer tes tarifs en cohérence avec cette valeur long terme, d’ailleurs, c’est un autre sujet qui mérite d’être posé sérieusement.
Le framework aarrr ne dit pas comment croître. Il montre où tu saignes. C’est pas pareil.
Et honnêtement, pour beaucoup de business que je vois passer, le problème n’est pas l’acquisition. C’est que les gens partent trop vite, parlent pas assez de leur expérience, et que personne n’a jamais vraiment regardé pourquoi. Un bilan structuré de ton activité avec ces cinq métriques comme boussole, c’est souvent le meilleur point de départ. Pas sexy. Efficace.
