Un partenariat de marque, 1500 followers, et 750 % de l’objectif crowdfunding atteint. Raphaella Nolleau, fondatrice de June – une start-up food spécialisée dans les produits au Sacha inchi, une graine péruvienne ultra-riche en Oméga 3 – a vendu plus de 2000 produits en quelques semaines. Sans budget pub. Sans agence. Sans notoriété préalable. Ce qui m’a arrêté dans la transcription, c’est pas le résultat – c’est la méthode. Ou plutôt l’absence de méthode : Raphaella admet qu’elle n’avait pas de plan. Elle a fait des choses, elle a compris pourquoi après.
Le podcast Marketing Square de Caroline Mignaux l’accueillait pour son tout premier épisode. Le timing n’est pas anodin : on est en 2020-2021, Instagram algorithme capricieux, budgets publicitaires hors de portée pour les petites structures, et une conviction qui commence à se répandre dans les cercles entrepreneurs – les partenariats sont peut-être le seul levier vraiment gratuit qui reste. Peut-être.
Ce que Raphaella raconte n’est pas une success story linéaire. Il y a un partenaire qui s’est barré la veille du lancement. Il y a des lives avec trois spectateurs. Il y a des jeux concours qu’elle méprisait avant d’en faire. Bref – c’est du vrai. Et le vrai, ça m’intéresse beaucoup plus que les frameworks en cinq étapes.
Ce que coûte vraiment un follower Instagram – et pourquoi le partenariat de marque devient inévitable
Le chiffre que Raphaella lâche au détour d’une phrase mérite qu’on s’y arrête. Sur Instagram, un follower via post sponsorisé coûte environ 1 euro. Grosso modo. Ce qui veut dire que 50 000 abonnés = 50 000 euros. Pour une marque qui démarre avec zéro revenu, c’est une impasse évidente.
Du coup, la question se pose différemment. Comment acquérir une communauté qualifiée sans y laisser sa trésorerie ? C’est là que le partenariat de marque entre en jeu – pas comme option sympa, mais comme nécessité structurelle. (Ce que beaucoup de créateurs d’entreprise n’acceptent pas facilement, surtout ceux qui viennent du corporate et ont l’habitude de budgets marketing conséquents.)
Raphaella vient justement de ce monde-là. Consultante en management dans de grandes banques, elle découvre l’écosystème startup français quasiment de l’extérieur. Et cette position de débutante lucide lui donne une clarté que les vétérans du secteur n’ont plus forcément : sans réseau, tu n’avances pas. Point.
«Tout le monde se connaît dans la startup nation. Tout le monde sait qui et quoi et cetera. Et c’est dommage de se dire bah non je vais pas faire un partenariat avec telle marque parce qu’elle va me piquer mes clients. Alors qu’au contraire, il faut ouvrir.»
Voilà. Dit clairement, ça a l’air évident. Mais j’entends encore régulièrement des fondateurs qui refusent de collaborer avec des marques adjacentes par peur de la dilution. C’est une peur que je comprends – et qui est quasiment toujours infondée.
La visibilité sur les réseaux sociaux ne se construit plus en silo. Les algorithmes favorisent l’engagement, pas la régularité de publication. Et l’engagement, ça vient des communautés affinitaires – celles que d’autres marques ont déjà construites avant toi.
Le jeu concours : l’outil que tout le monde méprise jusqu’au jour où il essaie
Raphaella l’admet sans filtre : avant de faire son premier jeu concours, elle avait une image catastrophique de l’outil. «C’est qui ces gens des jeux concours, ils arrivent pas à vendre leurs produits.» C’est à peu près ce que j’aurais dit aussi, honnêtement, il y a quelques années.
Et puis All my Keto est arrivé. Une marketplace de produits sans sucre, audience keto et vegan – exactement le cœur de cible de June. Le principe est mécanique : chaque marque poste un visuel avec les produits des deux à gagner, les participants doivent suivre les deux comptes pour participer. En trois jours, June a gagné 200 followers. Depuis une base de 1500. C’est pas anodin.
«Ce qui est extraordinaire avec ce genre de partenariat, c’est que déjà c’est une marketplace, ça veut dire que pourquoi pas dans quelques mois vendre les produits de June sur cette marketplace. Donc euh pour aussi les opportunités d’avenir c’est vraiment génial.»
Ce que j’aurais pas vu tout de suite – et que Raphaella a compris assez vite – c’est que le jeu concours n’est pas qu’une mécanique d’acquisition. C’est une mise en relation qualifiée. Les 200 followers gagnés ne sont pas des chasseurs de cadeaux au hasard : ce sont des gens qui suivaient déjà une marketplace de produits sans sucre. Ton cœur de cible, version pré-qualifiée.
Deuxième jeu concours : avec un nutritionniste. Le lot ? Un coaching gratuit plus deux produits June. Résultat : 150 nouveaux abonnés. Et là, c’est une logique différente – pas un cadeau matériel, mais de la valeur créée. Caroline Mignaux le pointe bien dans l’échange : il y a deux approches distinctes. Le cadeau tactique pour faire du volume. La valeur ajoutée pour fidéliser.
La limite assumée du jeu concours, Raphaella la pose elle-même : trois en un an, pas plus. «Il faut vraiment apporter de la valeur à chaque fois, une valeur différente et pas juste faire gagner un panier comme ça.» Les marques qui en abusent finissent par avoir une communauté de concouristes professionnels – pas de vrais clients. C’est exactement le problème.
Pour approfondir la question de la communauté Instagram et comment la construire durablement, d’autres approches existent au-delà des jeux concours – certaines plus lentes, mais plus solides.
Le bundle produit : vendre en s’appuyant sur la crédibilité des autres
Deuxième levier, et celui-là touche directement au chiffre d’affaires. Le partenariat de marque sous forme de bundle – offre groupée de produits de deux marques différentes – répond à une problématique précise : comment faire confiance à une marque qu’on ne connaît pas encore ?
June a travaillé avec Les Petits Prödiges, une marque de cosmétiques écoresponsables avec une notoriété déjà établie. Le mécanisme : June achète un baume multiusage à prix partenaire et l’inclut dans son offre crowdfunding. Les Petits Prödiges communiquent sur June auprès de leur communauté. Les deux y gagnent – mais pas de la même façon.
Pour June, c’est une caution. Un signal envoyé au consommateur hésitant : cette petite marque que je ne connais pas travaille avec une marque que je connais et en qui j’ai confiance. C’est ce que les marketeurs appellent le «social proof par association» – et ça fonctionne de façon assez brutale sur les décisions d’achat.
«La deuxième chose, c’est que ce qui va faire qu’une personne va hésiter ou non à acheter un produit, c’est qu’il a besoin d’être rassuré. Donc s’il voit qu’il y a un bundle avec une marque plus connue, il va dire « ah c’est peut-être une petite marque mais ils ont déjà un réseau, ils fonctionnent bien, il y a d’autres marques qui leur font confiance. »»
Pour Les Petits Prödiges, c’est de la vente sans effort de leur côté. La force de vente, c’était June. Les Petits Prödiges ont récupéré environ 200 nouveaux clients et du chiffre d’affaires pendant que June gérait la campagne. (Caroline Mignaux a une belle formule pour ça dans l’épisode : «la vente sans bouger un orteil.»)
Il y a aussi un signal que j’aime beaucoup dans cette histoire. Les Petits Prödiges sont une marque établie qui choisit de mettre en avant une toute petite structure. Dans l’écosystème startup français, ça dit quelque chose sur l’ADN d’une marque. Et les consommateurs le perçoivent – même inconsciemment.
La question du positionnement de marque devient centrale ici : pour qu’un bundle fonctionne, il faut une vraie cohérence entre les deux univers. Un baume naturel avec une pâte à tartiner sans sucre, ça tient. Un déodorant avec une assurance habitation, ça ne tiendrait pas.
Le partenaire qui disparaît la veille – et ce qu’on en retient
Moment important de l’épisode. Et souvent zappé dans les articles qui résument ce genre de contenu.
June a eu un partenaire de bundle qui a confirmé l’accord, laissé la marque se préparer, intégrer les produits dans l’offre, communiquer – et qui a annulé la veille du lancement. Motif officiel : «on veut s’écarter de ce modèle.» Motif officieux probable : ils ont recalculé l’intérêt et ont décidé que non.
Ce qui est instructif, c’est pas la déception. C’est ce que ça révèle sur la culture de l’entrepreneuriat informel. Dans les réseaux d’entrepreneurs – incubateurs, Slack, groupes LinkedIn – les deals se font souvent à l’oral, par enthousiasme mutuel. Et l’enthousiasme, ça s’évapore.
«Bah il faut verrouiller le truc hein. Surtout pour les bundles, surtout là où il y a vraiment de l’argent en jeu. Quand tu raccroches, il faut immédiatement envoyer un email pour verrouiller le truc et puis signer un contrat, c’est encore plus idéal.»
C’est le conseil le plus pratico-pratique de tout l’épisode, et il est glissé un peu en passant. Un email de confirmation immédiat après l’accord verbal. Un contrat pour tout ce qui implique des produits, de l’argent, du temps. Pas par méfiance – par professionnalisme.
Et puis il y a la question de comment trouver ces partenaires. Raphaella parle du réseau Gold Up – un programme pour femmes entrepreneures rattaché à l’incubateur The Family. 450 entrepreneuses accessibles. Des profils déjà dans le mindset startup, donc réceptifs aux approches directes. Et La Fourche, trouvée en dehors de tout réseau formel : son associé a appelé directement. «Il faut faire du call call.»
Franchement, la plupart des gens passent à côté de cette étape parce qu’ils attendent d’être «assez grands» pour contacter des marques établies. Raphaella avait 1500 followers quand elle a approché des partenaires. L’argument n’était pas la taille – c’était la complémentarité.
Les lives croisés : le partenariat de marque qui ne vend pas – et c’est bien
Troisième type de collaboration chez June : les lives Instagram co-animés avec d’autres marques ou des experts. Et là, Raphaella fait quelque chose d’assez rare – elle distingue clairement l’objectif du format.
Le live ne sert pas à vendre directement. Pas à acquérir massivement des followers non plus. Raphaella l’admet : «parfois, il y a pas grand monde.» Mais c’est pas le bon indicateur. Le live travaille autre chose : la confiance, l’expertise perçue, le lien humain avec une audience qui achète en ligne sans jamais croiser quelqu’un de la marque.
Pour une marque 100% e-commerce comme June l’était à l’époque, ce contact humain est structurellement absent. Le live le recrée. Et quand il est co-animé avec une autre marque affinitaire, les deux communautés se mélangent dans un contexte de valeur – pas de promotion.
Caroline Mignaux cite l’exemple B2B : une marque immobilière qui fait un live avec une marque de gestion de patrimoine. Les audiences se recoupent parfaitement. Et les deux marques gagnent en légitimité par association. C’est le même principe que le bundle, mais appliqué au contenu plutôt qu’au produit.
Pour les lives avec des experts – Raphaella a travaillé avec Maxime Mégue, nutritionniste – la logique est encore différente. June apporte l’audience, l’expert apporte la crédibilité scientifique. Les spectateurs reçoivent du contenu gratuit de qualité. Et June se positionne non pas comme une marque qui vend des produits, mais comme un acteur sérieux de l’alimentation saine.
Si la question de la stratégie de contenu avec un budget réduit te préoccupe, c’est exactement ce type de levier – expertise tierce, format live, co-animation – qui rend le contenu crédible sans nécessiter de budget de production.
Le vrai piège des lives ? L’heure. Raphaella commence à l’aborder en fin d’épisode et la transcription s’arrête là. Frustrant. Mais l’intuition est juste : un live à 11h un mardi ou à 22h un vendredi, ça change tout en termes d’audience. (Et trop de marques lancent leurs lives sans tester les créneaux – puis concluent que le format ne marche pas.)
Ce que les chiffres de June révèlent vraiment sur le partenariat de marque
Récapitulons les données brutes de cette histoire. Décembre 2019 : création de la communauté Instagram. Juillet 2020 : début de commercialisation. Septembre 2020 : campagne crowdfunding. Résultat : 2000 produits vendus, 750% de l’objectif atteint, depuis une base de 1500 abonnés Instagram.
Ces chiffres sont importants – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai commencé à suivre ces lancements de marque, c’est que le ratio followers/ventes est souvent plus favorable qu’on ne le croit. 1500 abonnés qualifiés convertissent mieux que 50 000 abonnés génériques. C’est banal à dire. Ça reste vrai.
Mais ce qui est structurant dans le cas June, c’est que chaque partenariat de marque a servi un objectif distinct. Le jeu concours avec All my Keto : acquisition de followers qualifiés à coût zéro. Le bundle avec Les Petits Prödiges : réassurance client et chiffre d’affaires. Les lives croisés : construction d’expertise et de lien humain. Trois mécaniques différentes, trois KPIs différents.
Caroline Mignaux le formule très bien dans l’échange : «La bonne pratique quand on fait un partenariat, c’est de comprendre tout de suite ce qu’on traque.» Ce n’est pas un détail de process. C’est la condition pour ne pas se retrouver à faire tous les formats en même temps sans savoir pourquoi – et sans pouvoir juger si ça fonctionne.
La question qui reste ouverte – et que l’épisode ne traite pas vraiment – c’est celle de la scalabilité. Ces tactiques fonctionnent parfaitement à l’échelle d’une marque qui démarre. Mais à 50 000 followers ? À 200 000 ? Est-ce que le jeu concours avec une marque affinitaire garde sa pertinence, ou est-ce qu’il devient dilutif au moment précis où la marque a construit sa propre identité forte ?
Je n’ai pas de réponse définitive. Et Raphaella non plus, probablement – elle était encore en phase de lancement quand l’épisode a été enregistré.
La stratégie d’influence pose d’ailleurs des questions similaires sur le bon moment pour activer quel type de levier selon la maturité de la marque – c’est un sujet qui mérite son propre développement.
Ce que June prouve, en tout cas, c’est qu’un partenariat de marque bien ciblé – avec une audience affinitaire, un objectif clair, un accord écrit – est probablement le levier le plus sous-utilisé par les petites marques françaises. Pas parce que c’est compliqué. Parce que ça oblige à appeler des gens qu’on ne connaît pas encore et à leur proposer quelque chose de mutuellement intéressant. Et ça, apparemment, beaucoup n’osent toujours pas.
Mais bon.
