Le marketing d’influence a beau exister depuis une décennie, la plupart des marques le font encore n’importe comment. Elles choisissent un influenceur sur un coup de tête – ou pire, sur le seul critère du nombre d’abonnés – et s’étonnent ensuite que la campagne ne génère rien. Sarah Levin, cofondatrice de Stellar, une agence et outil SaaS installée à Bruxelles, Paris et Copenhague qui travaille avec Disney, L’Oréal ou Nintendo, a passé 1h30 à décortiquer le sujet dans le podcast Le Rendez-vous Marketing. Ce qu’elle dit remet pas mal de certitudes à leur place.
Ce que le marketing d’influence n’est pas – et on ne le dit jamais assez
On commence souvent par la définition. Bonne idée, mais pas pour les raisons qu’on croit. Parce que la définition habituelle – ‘collaborer avec des créateurs de contenu pour promouvoir une marque’ – cache quelque chose d’essentiel que Sarah articule très clairement.
Un influenceur, ça n’est pas juste quelqu’un qui poste beaucoup. C’est quelqu’un qui a réussi à fédérer une communauté engagée dont il peut réellement modifier les comportements. La nuance est brutale.
« Tous les créateurs de contenu qui n’ont pas fédéré cette communauté engagée ne sont pas des influenceurs. Même s’ils postent 15 fois par jour, c’est le créateur de contenu. Même s’ils utilisent des hashtags très tendance, même si parfois ils sont sollicités par des marques – parce que ça arrive, on peut se tromper. »
Voilà. Et c’est exactement là que la plupart des budgets partent en fumée.
Le marketing d’influence, dans sa définition opérationnelle, c’est quand une organisation – marque, association, institution – décide d’utiliser ce pouvoir de recommandation. Pas juste pour faire connaître une collection. Pour sensibiliser à des valeurs, provoquer des actions, générer des ventes concrètes. Et ça, c’est un changement de paradigme par rapport à la vision ‘notoriété uniquement’ qui a longtemps dominé.
Ce qui m’agace dans beaucoup de discours sur l’influence, c’est qu’on continue de le présenter comme un canal d’image. Sarah le dit autrement :
« Aujourd’hui avec une bonne campagne de marketing d’influence, on peut générer des conversions comme du trafic, comme des ventes, comme des downloads et surtout on peut générer de beaux retours sur investissement. Si c’est bien fait évidemment. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais le ‘si c’est bien fait’ porte tout le poids du monde.
Trouver des influenceurs pertinents : la méthode manuelle vs l’outil – et pourquoi ce n’est pas vraiment un choix
Deux options sur la table quand tu cherches des influenceurs. La recherche manuelle directement sur les réseaux – avec des hashtags, en suivant les recommandations d’Instagram, en regardant qui suit qui. Chronophage, imprécis, et souvent biaisé par l’algorithme de la plateforme elle-même (ce qui est une ironie assez savoureuse quand on y pense).
L’autre option, c’est un outil dédié. Stellar recense plus de 15 millions de profils répartis sur plus de 30 pays. Europe, Afrique, États-Unis, Asie. Le moteur de recherche filtre sur des critères qui n’existent pas nativement sur les plateformes : démographie de l’audience, géolocalisation précise, univers thématique, données d’engagement historiques.
Et c’est là que le truc devient intéressant. Sarah donne un exemple concret :
« Si tu cibles des Belges et que l’influenceur a principalement des abonnés français, ça marchera pas. C’est très souvent que ça arrive. »
C’est exactement le problème. Un compte Instagram avec 200 000 abonnés peut très bien avoir 80% de son audience concentrée dans un pays où tu ne vends pas. Le compteur de followers ne dit rien là-dessus. Rien du tout.
Pour créer une vraie communauté sur Instagram, d’ailleurs, la logique est la même : ce n’est pas le volume qui compte, c’est la cohérence entre la communauté et la cible. Shanty Baehrel l’a démontré avec 100 000 abonnés engagés construits sur une niche très précise.
L’outil Stellar a une histoire de développement assez contre-intuitive. Au départ, ils n’ont pas commencé par la recherche d’influenceurs – déjà couverte par des plateformes américaines, chères et peu adaptées au marché européen. Ils ont commencé par l’analyse et le reporting. Les grands groupes qui faisaient du marketing d’influence depuis des années avaient déjà leurs bases d’influenceurs. Ce dont ils manquaient, c’était d’un outil pour analyser finement ces profils et mesurer les performances en temps réel.
Le marketing d’influence de A à Z : ce que fait vraiment une agence spécialisée
Beaucoup de marques pensent qu’une agence d’influence, ça sert à ‘trouver des influenceurs’. C’est environ 15% du travail.
Stellar gère la stratégie créative, l’identification des profils, la prise de contact, la négociation des tarifs, le suivi du concept créatif pendant la campagne, et le reporting en temps réel – pas en fin de campagne. Le client voit ce qui se passe au moment où ça se passe. Un post qui ne performe pas à J+2, ça se voit. On peut ajuster.
Sur la question des budgets, Sarah est directe : l’agence ne fixe pas les tarifs, elle les négocie.
« Il y a des influenceurs, surtout les plus grands, qui ont professionnalisé tout ça et qui vont avoir des tarifs. Maintenant ces tarifs, ça reste une base pour la marque. On va toujours évidemment négocier ces prix. Souvent il y a pas de problème parce que en fonction de la marque, du projet, s’il a un coup de cœur ou autre, il va accepter de faire des offres. »
Ce qui change tout par rapport à une approche directe. Une marque qui contacte seule un influenceur obtient rarement le meilleur tarif – et surtout, elle n’a pas la lecture de ce que vaut vraiment ce tarif par rapport aux performances attendues.
La tendance qui monte chez Stellar, c’est ce qu’ils appellent les ‘programmes en fil rouge’. Une marque sur toute l’année, des campagnes calées sur les temps forts saisonniers, une cohérence de discours qu’une succession de one-shots ne peut pas construire. Colgate Palmolive et Mondelez font partie de ces clients long terme. Le marketing d’influence devient alors moins une tactique et plus une colonne vertébrale de la stratégie de contenu – ce qui rejoint d’ailleurs les réflexions sur la stratégie de contenu avec budget réduit : la cohérence dans le temps vaut souvent plus qu’un gros coup unique.
Analyser un influenceur : les vrais critères, pas le nombre de followers
Le taux d’engagement, tout le monde en parle. Mais c’est le début de l’analyse, pas la fin.
Stellar croise plusieurs couches de données pour chaque profil. D’abord, l’authenticité de l’audience : est-ce que ces abonnés sont de vraies personnes ou des bots ? (La question se pose encore en 2024, et la réponse n’est pas toujours rassurante.) Ensuite, la correspondance entre l’audience et la cible de la marque – démographie, localisation, centres d’intérêt.
Et puis il y a quelque chose que peu d’outils proposent : les prévisions de performance avant le lancement. Sur la base des données historiques d’un influenceur – ses performances moyennes par format, par type de contenu, par réseau – l’outil Stellar génère des projections. Pas des garanties, clairement. Mais des ordres de grandeur qui changent radicalement la conversation en réunion budget.
Cette capacité à prédire avant de dépenser, c’est ce qui fait que des groupes comme Coty ou Disney utilisent le SaaS en interne. Ils ont internalisé le marketing d’influence, ils ont des experts dédiés. Ils n’ont plus besoin d’une agence pour chaque campagne. Ils ont besoin d’un outil qui rende leurs équipes autonomes et éclairées.
Pour autant – et c’est la nuance que je veux assumer – les prévisions restent des prévisions. Un influenceur qui cartonne sur son créneau habituel peut complètement rater une collaboration si le brief créatif est trop contraignant ou si la marque est trop éloignée de son univers. Les données ne remplacent pas le jugement éditorial.
Le marketing d’influence vu de l’intérieur : l’équation agence + SaaS
Ce qui est rare dans le secteur (et c’est effectivement rare), c’est de trouver un acteur qui gère les deux côtés : l’agence qui fait les campagnes, et l’outil que les autres marques utilisent pour faire leurs campagnes elles-mêmes. Stellar fait les deux depuis 2015, fondé par Sarah Levin et Cathy Pile.
Le pricing de l’outil est modulaire – quatre modules indépendants (recherche, analyse, gestion de campagne, reporting), qu’on active ou désactive selon les besoins du moment. On peut upgrader, downgrader. Pas de plan annuel rigide qui te force à payer pour des fonctionnalités que tu n’utilises pas en basse saison.
Sarah le revendique explicitement : ils se sont inspirés des SaaS américains où tu customises ton plan. C’est cette flexibilité qui explique que des PME belges et des multinationales comme Disney utilisent le même outil – juste avec des configurations différentes.
Le SaaS est pensé en anglais dès le départ – ce qui explique les clients en Australie, à Dubaï, aux États-Unis. La version française est arrivée plus tard, pour les marchés francophones dont le Canada. Et le bouche à oreille reste, selon Sarah, le canal de conversion le plus efficace. Ce n’est pas un détail : dans un secteur où les outils se ressemblent sur le papier, la recommandation d’un client satisfait pèse plus que n’importe quelle campagne d’acquisition.
C’est d’ailleurs une logique qu’on retrouve dans d’autres domaines du développement d’une marque forte : la cohérence et la réputation construites dans le temps finissent par être l’actif le plus difficile à copier.
Cinq tendances – et ce que ça dit vraiment de l’état du secteur
Sarah évoque cinq tendances du marketing d’influence en fin d’épisode. La transcription ne les détaille pas toutes, mais le contexte permet d’en tirer quelque chose d’utile.
Première tendance visible dans tout l’épisode : la professionnalisation des influenceurs eux-mêmes. Tarifs formalisés, agents, portfolios. Le temps où on envoyait des produits gratis en espérant un post spontané est révolu – enfin, presque. Certaines marques essaient encore. Ça se voit.
Deuxième tendance : l’internalisation du marketing d’influence dans les grands groupes. Disney, Coty, Mondelez ont leurs équipes dédiées. Ils n’ont plus besoin d’une agence pour tout – mais ils ont besoin d’outils sérieux. C’est tout un pan de marché SaaS qui s’est ouvert là-dessus.
Troisième tendance : la diversification des plateformes. TikTok, Instagram, YouTube n’ont pas les mêmes logiques, les mêmes formats, les mêmes audiences. Choisir la bonne plateforme selon le secteur et les objectifs, c’est une compétence à part entière. Sarah le traite dans la deuxième partie de l’épisode – hors transcription ici, mais c’est sans doute la partie la plus opérationnelle.
Ce qui me frappe dans tout ça, c’est que le marketing d’influence rejoint progressivement la rigueur analytique de la publicité digitale classique. ROI mesurable, prévisions chiffrées, reporting en temps réel. La dimension ‘coup de cœur’ et ‘authenticité’ reste là – elle n’est pas négociable, c’est même le carburant du truc. Mais elle s’accompagne maintenant d’une infrastructure data qui ressemble de plus en plus à ce que font les équipes media buying sur Google ou Facebook Ads.
Est-ce que ça risque de tuer ce qui rend l’influence efficace – cette impression de recommandation genuine, non scriptée ? C’est la vraie question. Et je n’ai pas de réponse propre à donner là-dessus.
Pour aller plus loin sur la question de la visibilité sur les réseaux sociaux et les erreurs classiques qui la sabotent, il y a un épisode dédié qui complète bien ce que Sarah développe sur la logique d’engagement. Et si tu travailles sur ta présence LinkedIn en parallèle de tes campagnes influence, la stratégie de contenu LinkedIn de cet autre épisode vaut le détour – la logique de communauté engagée s’applique des deux côtés.
