SEA 2025 : Mon analyse des révolutions de 2024 et le guide de survie pour l’année à venir
Le monde du Search Engine Advertising (SEA) est un champ de bataille numérique en perpétuelle évolution. Ce qui fonctionnait hier est souvent obsolète aujourd’hui, et ce qui semble être une simple mise à jour de l’interface Google Ads peut en réalité cacher une transformation profonde de la manière dont nous devons concevoir nos stratégies. En tant que praticien du SEA depuis une décennie, à la tête de l’agence ‘Le Mage du SIA’, je vois chaque jour des annonceurs talentueux se sentir dépassés, presque noyés sous ce flot continu de nouveautés, d’acronymes et de promesses d’automatisation. La question n’est plus seulement de savoir quel bouton presser, mais de comprendre la philosophie qui sous-tend ces changements pour anticiper le prochain virage.
La problématique est simple mais cruciale : comment passer d’une posture réactive, où l’on subit les mises à jour, à une posture proactive, où on les anticipe pour en tirer un avantage compétitif ? Comment faire la part des choses entre l’effet d’annonce et le changement qui va réellement impacter votre chiffre d’affaires et votre rentabilité ? C’est tout l’enjeu de cet article. Nous n’allons pas simplement survoler l’actualité. Ensemble, nous allons plonger au cœur du réacteur. Je vais vous livrer mon analyse brute, issue du terrain, des cinq événements qui ont secoué l’écosystème Google Ads en 2024. Puis, je mettrai ma casquette de ‘mage’ pour vous dévoiler mes quatre grandes prévisions pour 2025. L’objectif est de vous donner une feuille de route claire et actionnable pour non seulement survivre, mais surtout prospérer dans le paysage SEA de demain. Attachez vos ceintures, nous allons décortiquer ensemble les secrets de la performance à venir.
Bilan 2024 : Les 5 changements majeurs qui ont redéfini nos stratégies SEA
L’année 2024 n’a pas été une année de tout repos pour les gestionnaires de comptes Google Ads. Loin des simples ajustements cosmétiques, nous avons assisté à des changements structurels qui nous obligent à repenser des pans entiers de nos méthodologies. Ces évolutions, bien que parfois déroutantes, suivent une logique implacable de la part de Google : plus d’automatisation, plus d’intégration entre les différents réseaux et une place toujours plus centrale accordée à l’intelligence artificielle. Comprendre ces cinq piliers de 2024 n’est pas une option, c’est le prérequis indispensable pour bâtir des campagnes solides en 2025. Passons-les en revue, un par un, en allant au-delà de l’annonce officielle pour en saisir les implications stratégiques concrètes.
1. Adieu Video Action Campaign, bonjour Demand Gen : La révolution de la conversion sur YouTube
Le premier changement majeur, et non des moindres, a été la mise à la retraite des célèbres ‘Video Action Campaigns’ (VAC), que beaucoup connaissaient sous le nom de ‘YouTube for Action’. Pendant des années, ce fut notre outil de prédilection pour aller chercher de la conversion directe sur YouTube. Le principe était simple : diffuser une vidéo et inciter l’utilisateur à une action immédiate. Mais Google a décidé de changer les règles du jeu. Comme je l’expliquais,
‘ce format disparaît mais va être intégré dans un nouveau format qui s’appelle Demand Generation’
. Ce n’est pas un simple changement de nom, c’est un changement de paradigme.
Concrètement, la ‘Demand Gen’ fusionne la puissance de YouTube avec celles de Discover et de Gmail. On ne peut plus isoler une campagne de conversion sur YouTube comme avant. On doit désormais penser en termes d’écosystème. La promesse de Google est de toucher l’utilisateur au bon moment, sur la bonne plateforme, avec le bon format, grâce à son IA. Pour l’annonceur, cela signifie à la fois une perte de contrôle granulaire – on ne choisit plus de diffuser *uniquement* sur YouTube – et un gain potentiel en portée et en intelligence d’optimisation. La machine prend la main pour trouver les poches de conversion là où elles se trouvent, que ce soit via une vidéo in-stream, une image sur Discover ou une annonce dans une boîte de réception.
L’implication stratégique est immense. Il faut désormais produire des assets créatifs beaucoup plus variés : des vidéos (horizontales, carrées, verticales), des images de haute qualité, des titres et des descriptions percutants. Une campagne Demand Gen qui ne contient que des vidéos sera sous-optimisée. Le véritable défi est d’apprendre à faire confiance à l’algorithme tout en le nourrissant avec les meilleurs ingrédients possibles. Pour une marque e-commerce, par exemple, cela signifie tester des visuels de produits lifestyle sur Discover en parallèle de démonstrations produits en vidéo sur YouTube, le tout au sein d’une seule et même campagne. Ignorer cette transition et tenter de reproduire à l’identique ses anciennes stratégies VAC est la recette garantie pour voir ses performances s’effondrer.
2. La fin programmée de l’ECPC : Un pas de plus vers l’automatisation totale ?
Le deuxième événement marquant est la disparition progressive de l’ECPC (Enhanced Cost Per Click). C’était, pour beaucoup d’entre nous, la première porte d’entrée vers le ‘Smart Bidding’. Un modèle hybride rassurant : on fixait un CPC manuel, et on laissait Google l’ajuster légèrement à la hausse ou à la baisse selon la probabilité de conversion. C’était le meilleur des deux mondes, un parfait équilibre entre contrôle et automatisation. Mais cette ère est révolue. Depuis octobre 2024, il n’est plus possible de créer de nouvelles stratégies ECPC, et le couperet final tombera en mars 2025, où toutes les campagnes restantes basculeront automatiquement… en CPC manuel strict.
Cette décision est un signal fort de la part de Google. La firme de Mountain View ne veut plus de demi-mesure. Soit vous optez pour une gestion manuelle pure et dure, soit vous plongez entièrement dans les stratégies d’enchères intelligentes comme le CPA Cible, le ROAS Cible ou Maximiser les conversions. Comme je le souligne, c’est
‘la fin du premier format Smart bidding que Google avait mis en place’
. Le risque pour les annonceurs qui ne prêtent pas attention à cette transition est colossal. Une campagne qui fonctionnait correctement en ECPC peut voir ses performances chuter drastiquement une fois revenue en CPC manuel si les enchères ne sont pas réajustées activement. L’ ‘Enhanced’ de l’ECPC apportait une couche d’intelligence non négligeable qui va tout simplement disparaître.
Que faut-il faire ? L’heure est à l’audit. Pour chaque campagne encore en ECPC, il faut se poser la question : ai-je suffisamment de données de conversion (idéalement plus de 30 par mois) pour basculer sur une stratégie de type CPA Cible ou Maximiser les conversions ? Si oui, il faut le faire sans attendre mars 2025 pour garder le contrôle de la transition. Si non, il faut se préparer à une gestion en CPC manuel beaucoup plus active, avec une surveillance quasi quotidienne des enchères, des positions et des coûts. C’est un retour aux fondamentaux qui peut surprendre ceux qui s’étaient habitués au confort de l’ECPC. C’est un choix délibéré de Google pour forcer l’adoption de ses solutions les plus automatisées.
3. Audiences similaires (Lookalike) : Le Phénix renaît avec de nouvelles règles pour le B2B
Le sujet des audiences similaires, ou ‘lookalike’, a été un véritable feuilleton sur Google Ads. Après les avoir rendues moins accessibles, Google les a réintégrées en force, notamment au sein des campagnes Demand Gen, avec une modification qui change absolument tout, en particulier pour le secteur B2B. Auparavant, pour créer une audience similaire à partir d’une liste de clients (Customer Match), il fallait que Google parvienne à identifier au moins 1000 de vos contacts dans son écosystème. Un seuil souvent inatteignable pour les entreprises B2B dont les listes de prospects sont plus courtes et basées sur des adresses email professionnelles, moins souvent liées à un compte Google personnel.
La révolution de 2024 est simple mais puissante : ce seuil a été abaissé de 1000 à 100.
‘Aujourd’hui si on intègre une base CRM, on a besoin de plus que 100 individus qui puissent populer cette audience et non plus 1000.’
C’est, pour reprendre mes propres termes, un véritable ‘game changer’. Une PME en B2B qui avait une liste de 800 prospects mais qui n’obtenait qu’un taux de match de 20% (soit 160 utilisateurs) était bloquée. Aujourd’hui, avec ces 160 utilisateurs reconnus, elle peut non seulement les recibler mais surtout créer une audience de milliers de profils similaires pour faire de la prospection ultra-qualifiée.
Cette mise à jour ouvre des portes stratégiques qui étaient fermées à de nombreux acteurs. On peut désormais envisager des stratégies de prospection beaucoup plus fines en Demand Gen, en combinant la puissance du lookalike basé sur ses meilleurs clients avec les signaux d’intention captés par Google sur YouTube, Discover et Gmail. C’est la fin d’une grande frustration pour le marketing B2B sur Google Ads. L’action à mettre en place est immédiate : ré-uploader vos listes CRM, même les plus petites, et tester sans attendre la création d’audiences similaires. Vous pourriez être surpris par la capacité de Google à trouver les jumeaux statistiques de vos clients les plus précieux.
4. PMax vs. Shopping Standard : La fin de la suprématie et le retour du mérite
Performance Max (PMax) a été l’un des plus grands bouleversements de ces dernières années, notamment pour les e-commerçants. Sa capacité à diffuser sur l’ensemble de l’inventaire Google en a fait un outil redoutablement efficace, mais avec une règle qui a longtemps fait grincer des dents : PMax avait systématiquement la priorité sur les campagnes Shopping Standard pour un même produit. Si les deux campagnes étaient actives, c’était PMax qui remportait l’enchère, point final. Cette règle créait une situation où il était difficile de piloter finement la performance de produits spécifiques via une campagne Shopping dédiée.
En 2024, Google a rééquilibré les forces. La règle a changé. Désormais, ce n’est plus le type de campagne qui dicte la priorité, mais l’Ad Rank (le classement de l’annonce).
‘Aujourd’hui, c’est l’adk qui va jouer le rôle de juge.’
L’Ad Rank est un score calculé en fonction de votre enchère, de la qualité de votre annonce et de votre page de destination. Cela signifie qu’une campagne Shopping Standard extrêmement bien optimisée (titre de produit parfait, image de haute qualité, enchère compétitive) peut désormais ‘battre’ une campagne PMax plus générique et diffuser son annonce à sa place.
Cette évolution redonne ses lettres de noblesse au savoir-faire et à l’optimisation manuelle. Elle permet des stratégies hybrides beaucoup plus sophistiquées. Par exemple, on peut utiliser PMax comme un filet de sécurité pour assurer une couverture globale de son catalogue, tout en créant des campagnes Shopping Standard spécifiques pour ses best-sellers, ses nouveautés ou ses produits à forte marge, sur lesquelles on peut avoir un contrôle total des enchères et de la stratégie. C’est la fin du ‘tout PMax’ par défaut. L’arbitrage se fait désormais sur le terrain de la performance pure. C’est une excellente nouvelle pour les gestionnaires de comptes qui aiment mettre les mains dans le cambouis et optimiser chaque détail de leur flux de produits.
5. Performance Max sort de sa boîte noire : Plus de données pour plus de contrôle
Restons sur PMax. Sa critique principale, et elle était légitime, était son effet ‘boîte noire’. On lui donnait des assets, un budget, un objectif, et on croisait les doigts en ayant très peu de visibilité sur ce qui se passait à l’intérieur. Où mes annonces sont-elles diffusées ? Quelle part de mon budget va au Search vs. le Display ? Quelle est ma position par rapport à mes concurrents ? Autant de questions qui restaient souvent sans réponse claire, ce qui était frustrant.
Conscient de ce problème, Google a commencé à ouvrir un peu le capot en 2024 en enrichissant considérablement l’onglet ‘Insights’ (Statistiques) des campagnes PMax. L’ajout le plus significatif est sans doute la donnée de part de voix (Impression Share).
‘Aujourd’hui, on peut voir la part de voix au global donc sur du search et du shopping.’
On peut même segmenter cette analyse pour voir notre part de voix spécifique au Search au sein de PMax, et celle spécifique à Shopping. C’est une information capitale.
Grâce à cela, on peut enfin répondre à des questions stratégiques. Si mes ventes PMax stagnent, est-ce parce que le marché est saturé et que j’ai déjà 90% de part de voix, ou est-ce parce que je suis un petit acteur avec seulement 10% de part de voix et un énorme potentiel de croissance ? Cette donnée change complètement le diagnostic. Dans le premier cas, il faut peut-être travailler sur les créations ou l’offre. Dans le second, une simple augmentation de budget ou de l’objectif de ROAS pourrait débloquer la situation. Ces nouvelles informations ne lèvent pas encore tous les mystères de PMax, mais elles nous redonnent une partie du contrôle que nous avions perdu et nous permettent de prendre des décisions de pilotage bien plus éclairées et basées sur des données concrètes.
Prévisions SEA 2025 : Les 4 tendances à maîtriser pour dominer les SERPs
Après avoir analysé les fondations posées en 2024, il est temps de se projeter. Vers où nous dirigeons-nous ? Si 2024 a été une année de consolidation de l’automatisation, 2025 s’annonce comme l’année de l’intelligence sémantique et du pilotage par la donnée business. Les changements à venir seront peut-être moins visibles dans l’interface, mais ils seront encore plus profonds dans leur impact sur nos performances et nos méthodes de travail. Voici les quatre évolutions que je surveille comme le lait sur le feu et pour lesquelles vous devez vous préparer dès maintenant. Ignorer ces signaux faibles, c’est prendre le risque d’être complètement dépassé dans les mois à venir.
1. L’élargissement sémantique des mots-clés : La fin du contrôle absolu ?
C’est une tendance de fond que nous observons depuis des mois avec mon associé Axel, et qui va, je pense, s’intensifier dramatiquement en 2025. Les types de correspondance de mots-clés (exact, expression, large) deviennent de plus en plus… flous. Google s’appuie massivement sur son IA pour interpréter l’intention de l’utilisateur, au détriment de la correspondance littérale avec les mots que nous achetons. Le constat est sans appel :
‘l’exact fait de plus en plus de phrase et le phrase fait de plus en plus de broad.’
J’ai des exemples concrets et récents qui illustrent parfaitement ce phénomène. Un client qui achetait le mot-clé en expression ‘agence Social Ads’ s’est vu diffuser sur le nom de marque d’un de ses concurrents, une requête qui aurait dû logiquement être captée par du ciblage large. L’exemple le plus parlant est celui de l’agence immobilière : vous créez une campagne pour ‘acheter appartement’ et une autre pour ‘vendre appartement’. Même en utilisant un ciblage en expression exacte, vous risquez de voir votre annonce ‘acheter’ se déclencher sur une recherche ‘vendre’. L’IA de Google juge l’intention ‘proche’, mais pour le business, ce sont deux prospects radicalement différents. Cela signifie que notre contrôle sémantique, autrefois chirurgical, s’érode.
La conséquence stratégique est majeure : le travail sur les mots-clés à exclure devient plus important que jamais. Il faut passer un temps considérable dans les rapports de termes de recherche pour ‘nettoyer’ en permanence la diffusion et réapprendre à la machine ce que l’on ne veut pas. La structure des comptes doit aussi évoluer, en se basant peut-être moins sur les types de correspondance et plus sur des groupes d’annonces ultra-thématiques avec des listes d’exclusions très agressives. C’est un changement de mentalité : nous ne donnons plus des ordres stricts à Google, nous lui donnons des directions que nous devons constamment corriger.
2. Vehicle Ads : Une révolution pour le secteur automobile se prépare
La deuxième grande nouveauté que j’attends avec impatience en France pour 2025, ce sont les ‘Vehicle Ads’. Actuellement en bêta aux États-Unis et en alpha chez nous, ce format va complètement transformer la publicité pour le secteur automobile. Pour faire simple, c’est l’équivalent de Google Shopping, mais pour les voitures. Les concessionnaires et constructeurs pourront soumettre un flux de leur inventaire de véhicules (neufs ou d’occasion) et diffuser des annonces très visuelles directement dans les résultats de recherche. Fini les simples annonces textuelles, place à des fiches produits dynamiques avec photo du véhicule, marque, modèle, prix, kilométrage, et localisation.
Comme je l’imagine,
‘ça va être un flux qui va nous permettre de remonter cette partie véhicule et faire de la publicité comme sur shopping finalement avec des petites vignettes pour pousser des voitures.’
Ce format sera très probablement intégré aux campagnes Performance Max, permettant une diffusion multi-canaux de l’inventaire. L’impact sera colossal. Pour l’utilisateur, l’expérience de recherche sera infiniment plus riche et efficace. Pour les annonceurs, c’est une opportunité unique de se démarquer et de générer des leads ultra-qualifiés, car l’internaute aura déjà une vision très précise du véhicule avant même de cliquer.
La préparation est la clé du succès ici. Les acteurs du secteur automobile doivent dès aujourd’hui commencer à structurer leurs données d’inventaire pour qu’elles soient ‘prêtes pour le flux’. Avoir des photos de haute qualité pour chaque véhicule, des données de stock à jour en temps réel, des attributs précis (couleur, finition, équipements)… Tout ce travail technique en amont fera la différence lorsque le format sera déployé à grande échelle. Ceux qui seront prêts les premiers capteront une part de marché significative avant que la concurrence ne s’intensifie.
3. Du ROAS au POAS : Le pilotage par la rentabilité devient enfin une réalité
C’est peut-être l’évolution la plus excitante pour les e-commerçants et les entreprises soucieuses de leur rentabilité. Nous pilotons depuis des années nos campagnes au ROAS (Return On Ad Spend), un indicateur basé sur le chiffre d’affaires généré. C’est bien, mais c’est imparfait. Un produit vendu 100€ avec une marge de 10€ et un produit vendu 100€ avec une marge de 60€ sont traités de la même manière par l’algorithme. En 2025, nous allons massivement voir se déployer le pilotage au POAS : Profit On Ad Spend.
Le principe est de faire remonter à Google non pas le chiffre d’affaires, mais le profit réel de chaque transaction.
‘Comme le roas […], le poas, c’est le mettre le profit et pas uniquement le chiffre d’affaires.’
Techniquement, cela se fera en ajoutant une donnée ‘cost_of_goods_sold’ (coût d’achat du produit) dans le suivi des conversions ou directement dans le flux de produits. L’algorithme de Smart Bidding n’optimisera plus pour maximiser le revenu, mais bien pour maximiser la marge. Il pourra donc décider d’enchérir plus agressivement pour vendre le produit à 60€ de marge, même si son taux de conversion est légèrement plus faible, car il sait que c’est plus rentable pour l’entreprise.
C’est une avancée fondamentale qui aligne enfin les objectifs de la plateforme publicitaire avec les objectifs business réels de l’annonceur. Cela va demander un effort de rapprochement entre les équipes marketing et les équipes finance ou logistique pour obtenir et transmettre ces données de marge de manière fiable. Mais le jeu en vaut la chandelle. Piloter au POAS, c’est s’assurer que chaque euro investi en publicité travaille directement à l’amélioration de votre résultat net, et non plus seulement de votre chiffre d’affaires. C’est la prochaine frontière de l’optimisation e-commerce.
4. L’IA conversationnelle au service du reporting : Posez vos questions, Google Ads répond
La dernière tendance est l’intégration d’une intelligence artificielle conversationnelle directement dans l’interface de reporting de Google Ads. Fini les tableaux de bord complexes et les filtres à n’en plus finir pour trouver une information précise. Bientôt, nous pourrons simplement ‘discuter’ avec nos données. Cette fonctionnalité, déjà en test dans certains pays, va radicalement simplifier et accélérer l’analyse de performance.
Imaginez pouvoir écrire dans une barre de recherche au sein de l’onglet Rapports :
‘Je souhaite avoir les mots clés les plus profitables mais qui ont une part de voix inférieure à 10 %.’
En quelques secondes, Google Ads vous générera le rapport correspondant, sans que vous ayez à croiser manuellement plusieurs sources de données. C’est un gain de temps phénoménal qui va nous permettre de passer moins de temps à ‘extraire’ la donnée et plus de temps à l’ ‘interpréter’ pour prendre des décisions stratégiques. C’est la puissance de modèles comme ChatGPT appliquée à nos propres données de campagne.
Cette évolution va démocratiser l’accès à des analyses complexes. Les annonceurs moins techniques pourront obtenir des insights qui étaient auparavant réservés aux experts de l’analyse de données. Pour les experts, cela permettra d’aller encore plus loin, de tester des hypothèses beaucoup plus rapidement. La compétence clé ne sera plus de savoir où cliquer pour construire un rapport, mais de savoir quelle question pertinente poser à l’IA pour découvrir des opportunités cachées. Le ‘prompt engineering’, l’art de poser les bonnes questions, deviendra une compétence fondamentale pour tout bon gestionnaire SEA.
Conclusion : S’adapter ou disparaître, le choix pour le SEA en 2025
Le voyage à travers les mutations de 2024 et les promesses de 2025 nous laisse avec une certitude : le métier de spécialiste SEA est en pleine redéfinition. L’ère du contrôle manuel et granulaire s’efface progressivement pour laisser place à celle du pilotage stratégique de l’intelligence artificielle. Les changements de 2024, comme l’avènement de Demand Gen ou la plus grande transparence de PMax, nous ont déjà forcés à lâcher prise sur certains leviers pour nous concentrer sur la qualité des ‘ingrédients’ que nous fournissons à la machine : nos créations, nos données d’audience, nos flux de produits.
2025 accélérera cette tendance. Avec l’élargissement sémantique des mots-clés, le pilotage au profit (POAS) et les rapports conversationnels, notre rôle se déplace. Nous devenons des architectes de systèmes, des stratèges qui nourrissent l’IA avec les bonnes données et les bons objectifs, et des analystes critiques qui la challengent et corrigent sa trajectoire. La maîtrise technique des plateformes reste nécessaire, mais elle n’est plus suffisante. La compréhension profonde du business de nos clients, de leurs marges, de leur inventaire, devient le véritable avantage compétitif.
Alors, quel est l’appel à l’action ? Ne subissez pas. Soyez curieux, testez, expérimentez. Auditez vos campagnes ECPC, ré-uploadez vos listes CRM, préparez vos flux pour le POAS et les Vehicle Ads. Challengez vos certitudes sur les types de correspondance. Le futur du SEA appartient à ceux qui sauront collaborer avec l’IA, pas à ceux qui la combattront ou l’ignoreront. C’est un défi passionnant qui nous attend, et j’espère que cette analyse vous aura donné les clés pour l’aborder avec confiance et succès.
Questions fréquentes sur les évolutions du SEA en 2024 et 2025
1. Comment puis-je continuer à générer des conversions sur YouTube sans les Video Action Campaigns ?
La clé est d’adopter pleinement le nouveau format Demand Generation. Il ne faut plus penser ‘campagne YouTube’ mais ‘campagne d’audience’. Vous devez fournir à Google une variété d’assets créatifs, incluant non seulement vos vidéos mais aussi des images statiques, des logos, des titres et des descriptions percutants. L’algorithme se chargera ensuite de diffuser la bonne combinaison, au bon utilisateur, sur la bonne plateforme (YouTube, Discover ou Gmail) pour maximiser les conversions. La stratégie est moins centrée sur un canal unique et plus sur la qualité globale de vos messages publicitaires et la pertinence de votre ciblage d’audience.
‘On pourra plus choisir la partie YouTube Ads comme on le faisait, il faudra vraiment sélectionner le format Demange [Demand Gen] pour faire de la conversion sur YouTube.’
2. Que dois-je faire concrètement avant que mes campagnes ECPC ne basculent en CPC Manuel en mars 2025 ?
Il est impératif d’agir avant la date butoir pour éviter une chute de performance. Auditez toutes vos campagnes utilisant encore l’ECPC. Si une campagne enregistre suffisamment de conversions (plus de 30 par mois est un bon indicateur), basculez-la de manière proactive vers une stratégie d’enchères intelligentes plus moderne comme ‘Maximiser les conversions’ ou ‘CPA Cible’. Si vous n’avez pas assez de données, vous devez vous préparer à la gérer en CPC Manuel strict. Cela implique de définir des enchères de base pertinentes pour vos mots-clés et de les surveiller très régulièrement, car vous perdrez l’ajustement automatique de l’ECPC.
‘À partir de mars 2025, toutes les stratégies qui sont ECPC vont basculer en CPC manuel. […] il faut je pense faire attention sur 2025 au CPC manuel.’
3. Le seuil abaissé à 100 utilisateurs pour les audiences similaires est-il vraiment efficace pour le B2B ?
Absolument, c’est même l’une des évolutions les plus impactantes pour le marketing B2B sur Google Ads. Auparavant, le seuil de 1000 utilisateurs matchés était une barrière quasi infranchissable pour beaucoup d’entreprises avec des listes de clients ou prospects de quelques centaines de contacts. En abaissant le seuil à 100, Google débloque l’accès à la prospection par audiences similaires pour une vaste majorité d’acteurs B2B. Cela permet de trouver de nouveaux prospects qui partagent les caractéristiques de vos meilleurs clients, une stratégie de prospection bien plus qualifiée que le simple ciblage par mots-clés ou centres d’intérêt.
‘Je pense au B2B. là on avait vraiment beaucoup de difficultés de justement de faire cette reconnaissance au niveau des adresses email. Euh ça c’est game changer.’
4. Dois-je abandonner PMax et revenir au Shopping Standard maintenant que la priorité a changé ?
Non, il ne faut pas les opposer mais les faire collaborer. Le changement de priorité basé sur l’Ad Rank ne signifie pas la fin de PMax, mais la fin de sa domination aveugle. La meilleure stratégie est souvent hybride : utilisez PMax pour assurer une couverture large de votre catalogue et découvrir de nouvelles opportunités. En parallèle, créez des campagnes Shopping Standard dédiées et ultra-optimisées pour vos produits stratégiques (best-sellers, forte marge, nouveautés). Grâce à la nouvelle règle, ces campagnes spécialisées auront une chance de remporter l’enchère si elles sont plus pertinentes, vous donnant ainsi un contrôle fin là où c’est le plus important.
‘Ça permet effectivement d’équilibrer un peu ce portefeuille de formats qui existent et ne plus systématiquement […] pousser du Pmax, on peut déjà repenser un peu à du du shopping standard.’
5. Comment gérer concrètement l’élargissement des ciblages de mots-clés pour éviter de gaspiller mon budget ?
La gestion de l’élargissement sémantique repose sur deux piliers : la vigilance et la proactivité. Premièrement, vous devez analyser votre rapport sur les termes de recherche de manière quasi obsessionnelle pour identifier toutes les requêtes non pertinentes sur lesquelles vos annonces se déclenchent. Deuxièmement, vous devez être beaucoup plus agressif dans l’ajout de mots-clés à exclure, à la fois au niveau des groupes d’annonces, des campagnes et via des listes partagées. Pensez également à structurer vos campagnes par intention très précise, afin de mieux guider l’algorithme, plutôt que par simple type de correspondance.
‘L’exact fait de plus en plus de phrase et le phrase fait de plus en plus de broad. Donc ça je pense que c’est très très important, il faut faire très attention du coup, vraiment faire attention aux exclusions.’
6. Qu’est-ce que le POAS change par rapport au tROAS et comment puis-je le mettre en place ?
Le tROAS (Target Return On Ad Spend) optimise vos campagnes pour atteindre un certain retour sur le chiffre d’affaires. Le POAS (Profit On Ad Spend) va plus loin en optimisant pour atteindre un retour sur le profit. La différence est fondamentale : le POAS permet à l’algorithme de privilégier la vente de produits à plus forte marge. Pour le mettre en place, vous devrez être capable de transmettre la donnée du coût de revient de vos produits (Cost Of Goods Sold – COGS) à Google. Cela peut se faire via un attribut dans votre flux de produits pour Shopping ou PMax, ou en l’intégrant dans la balise de suivi des conversions sur votre site.
‘Le poas, c’est le mettre le profit et pas uniquement le chiffre d’affaires. Donc ça on pourra le faire en rajoutant dans une partie colonne ce qu’on appelle nous le cost of goods.’
7. Les Vehicle Ads vont-elles remplacer les campagnes Search classiques pour les concessionnaires ?
Elles ne les remplaceront pas totalement, mais elles vont prendre une place prépondérante pour les requêtes transactionnelles. Les campagnes Search classiques resteront utiles pour les requêtes plus en amont (comparaisons, informations sur la marque, services après-vente). Cependant, pour un utilisateur qui cherche un modèle précis à acheter, les Vehicle Ads offriront une expérience bien plus riche et directe. Elles deviendront probablement le format principal pour la génération de leads sur des véhicules spécifiques en stock. La meilleure stratégie sera de combiner les deux formats pour couvrir l’ensemble du parcours client.
‘C’est déjà en bêta aux États-Unis, c’est en alpha en France. ça arrive et c’est très fondamentalement ça sera très game changer pour la partie véhicule.’
8. L’IA dans les rapports Google Ads ne risque-t-elle pas de remplacer le travail des experts SEA ?
Au contraire, elle va l’augmenter. L’IA conversationnelle dans les rapports va automatiser la tâche fastidieuse de l’extraction de données, mais pas l’interprétation stratégique. L’outil pourra vous donner une liste de mots-clés peu performants, mais il ne saura pas pourquoi ils le sont ni quelle décision créative ou business prendre en conséquence. Le rôle de l’expert évolue : moins de temps passé à créer des tableaux croisés dynamiques, plus de temps consacré à l’analyse, à la stratégie et à la formulation des bonnes questions (‘prompts’) pour challenger l’IA et découvrir des opportunités que personne d’autre ne voit.
‘On pourra écrire comme sur un chat GPT […] je souhaite avoir les mots clés les plus profitables. […] Ça je pense que ça […] ce sera très très pertinent.’
