Le marketing digital, un géant méconnu au cœur de l’économie française
Souvent perçu comme un univers abstrait, voire futile, le marketing digital est en réalité l’un des moteurs les plus puissants et les plus méconnus de l’économie française. Loin des clichés, ce secteur n’est pas seulement une affaire de bannières publicitaires et de réseaux sociaux ; il est une infrastructure fondamentale qui irrigue et dynamise l’ensemble de notre tissu économique. Mais quel est son poids réel ? Combien d’emplois crée-t-il et où ? Comment influence-t-il la croissance de nos entreprises, des PME locales aux grands champions nationaux ? Pendant longtemps, ces questions sont restées sans réponses chiffrées précises, laissant le champ libre aux intuitions et aux idées reçues. C’est pour combler ce vide qu’une étude commandée par l’Alliance Digitale et menée par le cabinet EY a été réalisée. Comme nous l’avons exploré dans notre podcast, les résultats sont stupéfiants. Nous avons eu le privilège de recevoir Yannick Cabrol et Clément Visbecq d’EY, les pilotes de cette étude, pour décortiquer ces chiffres. Ils nous ont révélé une réalité surprenante : le marketing digital en France est une filière plus importante que le cinéma, un moteur de croissance dix fois plus rapide que le PIB et un créateur d’emplois bien au-delà des frontières parisiennes. Cet article plonge au cœur de cette étude pour vous révéler le vrai visage de cette industrie : un pilier stratégique, un levier de développement territorial et un acteur clé des transitions à venir.
Définir l’indéfinissable : qu’est-ce que réellement la filière du marketing digital ?
Avant de mesurer un impact, il faut définir son périmètre. Et c’est là que réside le premier grand défi. Le marketing digital est, par nature, une nébuleuse. Comme le soulignait Yannick Cabrol, la première question de l’étude était fondamentale : ‘Le marketing digital, c’est quoi ?’. La réponse est loin d’être simple, car ce n’est pas une filière industrielle classique, comme l’automobile ou l’ameublement, avec des frontières claires. C’est un écosystème complexe et interconnecté qui sert de pont entre les marques et les consommateurs à l’ère numérique.
Les trois piliers de l’écosystème du marketing digital
Pour y voir plus clair, l’étude propose une définition structurée autour de trois grands types d’activités qui s’articulent entre les annonceurs (les marques) et les consommateurs. Yannick les décrit ainsi : ‘Entre ces deux pôles, vous avez trois grands types d’activités au cœur de la filière du marketing digital.’
1. Le conseil, la création et l’activation : C’est la brique amont, le cerveau stratégique et créatif. Elle regroupe toutes les entreprises qui aident les marques à concevoir leurs stratégies, à créer des contenus engageants et à planifier leurs campagnes. On y trouve les agences de conseil, les agences créatives, les agences média qui réfléchissent aux meilleurs moyens d’atteindre une audience.
2. La commercialisation et la distribution : Une fois la stratégie définie, il faut la déployer. Cette deuxième brique concerne la commercialisation des espaces publicitaires et la distribution des contenus. C’est le domaine des régies publicitaires, des plateformes de diffusion, des éditeurs de sites web et d’applications qui monétisent leur audience.
3. La technologie et la mesure : C’est le système nerveux de l’écosystème. Cette troisième brique englobe toutes les technologies (AdTech, MarTech) et les outils de mesure qui permettent d’exécuter les campagnes de manière ciblée, automatisée et, surtout, d’en vérifier l’efficacité. C’est ici que l’on retrouve des champions français comme Criteo, mais aussi une myriade de startups innovantes.
Cette structure permet de comprendre le caractère tentaculaire du secteur. Comme le précise Clément Visbecq, ce sont près de ‘9000 entreprises en fait qui sont qui sont au cœur de de cette filière’. Un chiffre qui illustre bien la diversité d’un écosystème allant de la multinationale à la petite agence locale.
Une filière horizontale au service de toute l’économie
La principale révélation, et ce qui a le plus surpris les auteurs de l’étude, est la nature profonde de cette filière. Yannick Cabrol l’exprime parfaitement : ‘La filière du marketing digital, c’est pas vraiment une filière à proprement parler. […] ce sont des outils, c’est une infrastructure qui permet aux autres filières économiques de se développer.’ C’est une distinction cruciale. Le marketing digital n’est pas une fin en soi, mais un moyen. Il ne fonctionne pas en vase clos ; il est le catalyseur qui permet à un artisan de vendre en ligne, à une ETI industrielle de trouver des clients à l’international ou à une marque de grande consommation de s’adapter aux nouveaux usages. Cette transversalité explique sa complexité mais aussi son importance stratégique. Il est le système sanguin de l’économie numérique, transportant l’information et la valeur entre tous les autres organes.
Un géant économique : les chiffres qui pulvérisent les idées reçues
Une fois le périmètre défini, l’étude d’EY a pu mettre des chiffres sur cette réalité. Et les résultats sont sans appel : le marketing digital n’est pas un secteur de niche, mais un poids lourd de l’économie française, dont le dynamisme dépasse de loin la moyenne nationale. Ces données permettent de quantifier un impact que beaucoup subodoraient mais que personne n’avait encore mesuré avec cette précision.
Une croissance 10 fois plus rapide que le PIB français
Le premier chiffre marquant, celui qui résume le mieux la dynamique du secteur, est sa croissance fulgurante. Yannick Cabrol le résume en une phrase choc : ‘c’est un secteur qui croît 10 fois plus vite que le PIB français au cours des 10 dernières années.’ Cette performance exceptionnelle n’est pas un hasard. Elle est le reflet direct de la digitalisation massive de nos modes de consommation et de communication. Chaque fois que nous utilisons un smartphone pour chercher un produit, comparer un service ou interagir avec une marque, nous alimentons cette croissance. Cette dynamique fait du marketing digital un des principaux moteurs de la transformation économique du pays, tirant vers le haut des pans entiers de l’activité.
L’effet multiplicateur : 1€ investi génère 2€ dans l’économie
L’impact du marketing digital ne s’arrête pas aux frontières des 9 000 entreprises qui le composent. L’un des enseignements majeurs de l’étude est son puissant effet d’entraînement sur le reste de l’économie. Le deuxième chiffre clé à retenir est le suivant : ‘chaque fois qu’il y a 1 € de chiffre d’affaires qui est généré par des entreprises du marketing digital, il y a 1 € qui est généré dans le reste de l’économie’. Cet effet multiplicateur est considérable. Il signifie que pour chaque euro dépensé en marketing digital, un euro supplémentaire est injecté dans un vaste réseau de sous-traitants, de prestataires et de partenaires. Cela inclut les freelances, que Yannick décrit comme ‘l’huile dans les rouages de ces grandes entreprises’, mais aussi les fournisseurs de services informatiques, les cabinets de conseil, les producteurs de contenu, etc. Le secteur est donc un client majeur pour de nombreuses autres industries.
Plus de 300 000 personnes soutenues par la filière
En matière d’emploi, l’impact est tout aussi impressionnant. L’étude dénombre 36 000 ETP (Équivalent Temps Plein) directement au sein des entreprises du secteur. Mais ce n’est que la partie visible de l’iceberg. Grâce à l’effet d’entraînement, le secteur génère ’65 000 emplois indirects et induits’. Au total, comme le souligne Clément Visbecq, ce sont ‘300 000 personnes qui bénéficient de l’activité de la filière’. Au-delà de la quantité, la qualité de ces emplois est également notable. Loin d’être une industrie ‘low-cost’, le marketing digital offre des rémunérations attractives, signe d’une forte valeur ajoutée. Le salaire moyen brut annuel s’élève à 60 000 €, soit, comme le précise Yannick, ‘1,5 fois plus que la moyenne observée dans le secteur tertiaire’. Cela contribue à tordre le cou à l’idée d’un secteur élitiste, en montrant qu’il crée des emplois qualifiés et bien rémunérés, accessibles à des profils diplômés.
Au-delà de Paris : le marketing digital, un moteur de la cohésion territoriale
L’une des plus grandes surprises de l’étude, partagée par tous les intervenants du podcast, concerne la répartition géographique de l’activité. L’image d’Épinal d’un secteur hyper-centralisé, concentré dans les quartiers d’affaires parisiens, est largement battue en brèche par les données. Le marketing digital est en réalité un puissant vecteur de développement économique pour l’ensemble des territoires français.
Une majorité d’emplois en régions
Le chiffre est éloquent et a marqué les esprits, y compris celui de Clément Visbecq : ‘on s’est rendu compte que 57 % des effectifs des 9000 entreprises de la filière étaient localisés hors de l’Île-de-France.’ Plus d’un emploi sur deux se trouve donc en région. Cette découverte est fondamentale car elle change radicalement la perception de l’industrie. Comme Stanley Maman l’a relevé, c’est une excellente nouvelle pour la décentralisation de l’activité économique en France. Cela signifie que la croissance générée par le digital ne profite pas uniquement à la capitale, mais se diffuse sur l’ensemble du territoire, irriguant les métropoles régionales comme les villes de taille moyenne.
Le soutien vital aux PME et ETI locales
Comment expliquer cette forte présence en régions ? La réponse se trouve dans la nature même du tissu économique français. Si l’on pense spontanément aux grandes agences et aux géants de la tech, l’écosystème du marketing digital est aussi composé d’une multitude de petites et moyennes structures. Clément Visbecq l’explique très bien : ‘finalement en fait, ce sont aussi de petites start-up PME qui justement vont soutenir l’activité économique des PME, des ETI en région en leur faisant leur site internet et cetera.’ C’est ce maillage local qui est essentiel. L’agence web de Bordeaux, le consultant SEO de Lille ou le spécialiste des réseaux sociaux de Lyon sont des partenaires cruciaux pour les entreprises de leur région. Ils leur fournissent les outils et l’expertise nécessaires pour se digitaliser, toucher de nouveaux clients et rester compétitives. Le marketing digital agit donc comme un service de proximité à haute valeur ajoutée, indispensable à la survie et à la croissance des entreprises locales dans une économie numérisée.
Entre menaces et opportunités : les grands défis à relever pour demain
Malgré ce bilan économique impressionnant, la filière du marketing digital n’évolue pas dans un monde sans nuages. Sa croissance rapide s’accompagne de défis structurels majeurs qui conditionneront son avenir et sa pérennité. Les discussions lors du podcast ont mis en lumière trois enjeux cardinaux : la guerre des talents, la responsabilité écologique et l’adaptation à un cadre réglementaire en pleine mutation.
Le paradoxe du recrutement : une pénurie de talents en pleine expansion
Le premier défi est un paradoxe. Alors que le secteur est en pleine effervescence, il peine à trouver les compétences dont il a besoin. Clément Visbecq le chiffre : ’85 % des entreprises qu’on a interrogé […] nous disent qu’elles envisagent des recrutements sur les 3 années à venir. Mais dans le même temps, 66 % d’entre elles […] nous disent qu’elles ont du mal, qu’elles ont des difficultés à recruter.’ Cette tension sur le marché de l’emploi s’explique par une double concurrence : une concurrence féroce entre les entreprises du secteur pour attirer les meilleurs profils, souvent au profit des plus grands acteurs, et une inadéquation parfois entre les formations proposées et les compétences techniques très spécifiques et en constante évolution recherchées. Pour maintenir son attractivité, la France doit donc continuer à investir massivement dans la qualité de sa formation, un atout majeur reconnu par les entreprises.
La transition écologique : le mur de la décarbonation
Le deuxième défi est sans doute le plus existentiel. Comme le rappelle Yannick, le numérique représente déjà ’10 % de la consommation électrique du pays’ et son empreinte carbone pourrait augmenter de 60 % d’ici 2040 si rien n’est fait, alors que les objectifs nationaux visent une baisse drastique. Le secteur se trouve face à un ‘effet de ciseaux’. La décarbonation est une urgence qui se joue à deux niveaux. D’abord, réduire l’impact de ses propres opérations, ce que 82 % des entreprises ont commencé à faire. Mais le véritable enjeu est ailleurs. Il s’agit d’utiliser le pouvoir d’influence du marketing pour promouvoir une consommation plus responsable. Yannick insiste sur ce point : les entreprises du secteur sont les mieux placées pour ‘créer de nouveaux récits et rendre désirable des modes de consommation qui sont plus responsables sur le plan social et environnemental.’
Privacy et régulation : l’impératif d’un marketing plus respectueux
Enfin, le troisième enjeu majeur est celui de la confiance et de la réglementation. L’ère de la collecte de données sans limite est révolue. Avec des textes comme le DMA (Digital Markets Act), l’industrie doit se réinventer. La question de la ‘privacy’ est citée par les dirigeants comme l’un de leurs trois principaux enjeux. Il ne s’agit plus seulement d’une contrainte légale, mais d’une attente forte des consommateurs. L’avenir du marketing digital passera par des approches plus transparentes, plus respectueuses du consentement et moins dépendantes des cookies tiers. C’est une transformation technique et culturelle profonde, mais c’est aussi une opportunité de construire une relation plus saine et plus durable avec les audiences.
Conclusion : Reconnaître le marketing digital comme un atout stratégique national
L’étude d’EY pour Alliance Digitale, que nous avons eu le plaisir de décortiquer, fait bien plus que de poser des chiffres sur un secteur. Elle redéfinit notre compréhension du marketing digital et le replace au centre de l’échiquier économique français. Non, il n’est pas une industrie anecdotique, mais un pilier de notre croissance, un moteur de la vitalité de nos territoires et un créateur d’emplois qualifiés et bien rémunérés. Sa croissance spectaculaire, son effet multiplicateur et sa diffusion en régions en font un atout stratégique qu’il est impératif de cultiver.
Cependant, ce statut de poids lourd s’accompagne de responsabilités immenses. Les défis de la formation, de la transition écologique et de la protection des données ne sont pas des obstacles, mais des appels à la transformation. L’avenir de la filière dépendra de sa capacité à attirer et former les talents, à innover pour réduire son empreinte environnementale et, surtout, à mettre sa puissance de persuasion au service d’un modèle de société plus durable. Il est temps de dépasser les clichés et de reconnaître le marketing digital pour ce qu’il est : une infrastructure essentielle à la prospérité et à la transformation de la France. Le soutenir, c’est investir dans notre compétitivité collective et dans notre capacité à inventer l’économie de demain.
Foire Aux Questions (FAQ)
Quel est le poids réel du marketing digital dans l’économie française ?
Le poids du marketing digital dans l’économie française est bien plus important qu’on ne l’imagine souvent. Selon l’étude d’EY, ce secteur affiche une croissance dix fois plus rapide que celle du PIB français au cours des dix dernières années. Il ne s’agit pas d’un secteur isolé ; il agit comme une infrastructure qui soutient la croissance de toutes les autres filières. Son impact est également visible à travers un puissant effet multiplicateur : pour chaque euro de chiffre d’affaires généré par une entreprise du marketing digital, un euro supplémentaire est créé dans le reste de l’économie, notamment via un large réseau de sous-traitants et de freelances.
‘Le premier chiffre, facile à se rappeler, c’est que c’est un secteur qui croît 10 fois plus vite que le PIB français au cours des 10 dernières années. […] Le deuxième chiffre, c’est que chaque fois qu’il y a 1 € de chiffre d’affaires qui est généré par des entreprises du marketing digital, il y a 1 € qui est généré dans le reste de l’économie.’
Le marketing digital crée-t-il beaucoup d’emplois en France ?
Oui, le marketing digital est un créateur d’emplois majeur en France. L’étude quantifie 36 000 emplois directs (en Équivalent Temps Plein) au sein des 9 000 entreprises de la filière. Cependant, son impact global est beaucoup plus large. En incluant les emplois indirects (chez les fournisseurs) et induits (générés par les dépenses des salariés et des entreprises), le secteur soutient une activité qui bénéficie au total à près de 300 000 personnes. Ces emplois sont non seulement nombreux mais aussi qualitatifs, avec des niveaux de rémunération supérieurs à la moyenne nationale.
‘Ce sont 300 000 personnes qui bénéficient de de l’activité de de la filière et donc ces 300 000 personnes, elles incluent à la fois les personnes qui travaillent donc dans les 9 000 entreprises […] mais aussi des personnes qui bénéficient des dépenses à la fois des entreprises de la filière et de leurs salariés.’
Les emplois en marketing digital sont-ils uniquement à Paris ?
Non, et c’est l’une des révélations majeures de l’étude. Contrairement à l’idée reçue d’un secteur hyper-centralisé, le marketing digital est très bien réparti sur le territoire français. 57% des effectifs de la filière sont localisés en dehors de l’Île-de-France. Cette décentralisation est une excellente nouvelle pour le développement économique des régions. Elle s’explique par la présence de nombreuses PME et startups du secteur qui fournissent des services essentiels (création de sites web, gestion de campagnes, etc.) aux entreprises locales, PME comme ETI, contribuant ainsi à la vitalité du tissu économique local.
‘On s’est rendu compte que 57 % des effectifs des 9000 entreprises de la filière étaient localisés hors de l’Île-de-France. […] ce sont aussi de petites start-up PME qui justement vont soutenir l’activité économique des PME, des ETI en région.’
Pourquoi est-il si difficile de définir le secteur du marketing digital ?
La difficulté à définir le marketing digital vient de sa nature transversale et non d’une industrie verticale classique. Ce n’est pas un secteur qui produit un bien unique, comme l’automobile, mais plutôt une infrastructure et un ensemble d’outils au service de toutes les autres filières économiques. Il se situe à l’intersection de la technologie, de la communication, du conseil et du commerce. Il est ‘tentaculaire’ car ses activités touchent à la stratégie de marque, à la vente d’espaces publicitaires, au développement de technologies de mesure et bien plus encore. Cette complexité est en fait le signe de sa profonde intégration dans l’ensemble de l’économie.
‘La filière du marketing digital, elle est difficile à définir parce que elle est à l’intersection de plein de filières. En fait la filière du marketing digital, c’est pas vraiment une filière à proprement parler. […] ce sont des outils, c’est une infrastructure qui permet aux autres filières économiques de se développer.’
Quels sont les plus grands défis pour le futur du marketing digital en France ?
Le secteur fait face à trois défis majeurs. Premièrement, la pénurie de talents : malgré une forte volonté de recrutement, deux tiers des entreprises peinent à trouver les compétences adéquates. Deuxièmement, la transition écologique : le numérique a une empreinte carbone significative et croissante, et le secteur doit non seulement décarboner ses propres activités mais aussi aider à promouvoir des consommations plus durables. Troisièmement, l’adaptation à la réglementation sur la vie privée (privacy), qui impose de réinventer les modèles économiques pour être moins dépendant des données tierces et regagner la confiance des consommateurs.
’85 % des entreprises qu’on a interrogé […] nous disent qu’elles envisagent des recrutements sur les 3 années à venir. Mais dans le même temps, 66 % d’entre elles […] nous disent qu’elles ont du mal, qu’elles ont des difficultés à recruter.’
Le salaire moyen dans le marketing digital est-il élevé ?
Oui, les salaires dans le marketing digital sont significativement plus élevés que la moyenne. L’étude révèle que le salaire brut annuel moyen au 1er janvier 2023 était d’environ 60 000 euros. Ce chiffre est notable car il représente 1,5 fois la moyenne observée dans l’ensemble du secteur tertiaire en France. Cette rémunération attractive reflète la haute valeur ajoutée des métiers du secteur, qui demandent souvent des compétences techniques et stratégiques pointues. Cela contredit l’image d’un secteur élitiste en montrant qu’il offre des carrières valorisantes et bien rémunérées pour les profils qualifiés.
‘La moyenne dans le marketing digital des salaires bruts au 1er janvier 2023, c’était de l’ordre de 60 000 € annuel. C’est 1,5 fois plus que la moyenne observée dans le secteur tertiaire.’
Quel est l’impact environnemental du marketing digital ?
L’impact environnemental est un enjeu critique. Le secteur du numérique dans son ensemble représente 10% de la consommation d’électricité en France et 2,5% de son empreinte carbone. Le problème est la trajectoire : si les tendances actuelles se poursuivent, l’empreinte carbone du numérique pourrait augmenter de 60% d’ici 2040, ce qui est en totale contradiction avec les objectifs climatiques de la France. Les entreprises du marketing digital ont donc une double responsabilité : réduire l’impact de leurs propres infrastructures et opérations, et utiliser leur savoir-faire pour influencer positivement les comportements de consommation et rendre la transition écologique désirable.
‘Le numérique, ça représente 10 % de la consommation électrique du pays. C’est 2,5 % de notre empreinte carbone […] mais que si rien n’est fait l’empreinte carbone du numérique va augmenter de 60 % à horizon de 2040.’
Comment le marketing digital soutient-il les autres secteurs de l’économie ?
Le marketing digital n’est pas une industrie qui vit en autarcie ; il agit comme un catalyseur pour l’ensemble de l’économie. Il fournit aux entreprises de tous les secteurs (industrie, artisanat, services, agriculture…) les outils et les stratégies nécessaires pour s’adapter à la transformation numérique. Concrètement, il leur permet de toucher de nouveaux clients, de vendre leurs produits en ligne, de fidéliser leur audience et de comprendre les nouveaux modes de consommation. Il fonctionne comme une infrastructure essentielle qui permet aux autres filières de se développer, d’innover et de rester compétitives sur le marché national et international.
‘La filière du marketing digital, c’est un moyen pour doper la croissance économique française, pour s’adapter aux nouveaux modes de consommation digitaux plus qu’une fin.’
