Le programmatique enfin simple : Le guide pour transformer vos campagnes digitales
Le mot ‘programmatique’ flotte dans l’univers du marketing digital comme une nébuleuse complexe, souvent intimidante. Pour beaucoup, il évoque une boîte noire technologique où les budgets publicitaires entrent et d’où les résultats sortent, sans que l’on comprenne vraiment la magie (ou le désastre) qui s’opère entre les deux. Cette complexité apparente pousse de nombreux annonceurs à la prudence, voire à la méfiance, les privant d’un levier de croissance pourtant extraordinairement puissant. Mais que se passerait-il si nous pouvions allumer la lumière à l’intérieur de cette boîte noire ? Si nous pouvions transformer cette complexité en une clarté stratégique ? C’est tout l’enjeu de notre discussion. Comme je le dis souvent : ‘le programmatique c’est bien mais lorsqu’on comprend c’est encore mieux.’
L’erreur la plus commune est de considérer le programmatique comme une simple solution automatisée. On appuie sur un bouton, et la machine fait le reste. La réalité est bien plus nuancée et exige une véritable intelligence, à la fois humaine et artificielle. L’absence de compréhension mène à des campagnes mal calibrées, des budgets gaspillés et, finalement, à la conclusion erronée que ‘le programmatique ne fonctionne pas’. Le véritable problème n’est pas l’outil, mais la manière dont on s’en sert.
Dans cet article, je vous propose de faire ce chemin ensemble. Mon objectif, en tant que Directeur Commercial chez Mediamat, n’est pas de vous vendre une solution, mais de vous donner les clés de compréhension fondamentales. Nous allons décortiquer ce qu’est réellement une plateforme programmatique, ou DSP. Nous identifierons les trois piliers indispensables à mettre en place avant même de dépenser le premier euro. Nous verrons ensuite comment choisir les bons indicateurs de performance (KPIs) en fonction de vos objectifs, comment piloter votre campagne au quotidien, et enfin, sur quels critères essentiels vous devriez choisir vos partenaires technologiques. Préparez-vous à passer de spectateur à pilote de vos investissements publicitaires.
Les fondations : Démystifier le DSP, votre cockpit de pilotage
Pour beaucoup, le point de départ de la confusion est le jargon. Commençons donc par la base : le DSP. Quand on parle de programmatique, on parle inévitablement de cette technologie. Chez Mediamat, nous en sommes les inventeurs, ce qui nous donne une perspective unique sur son évolution et sa finalité. Un DSP, ou Demand-Side Platform, est en réalité très simple à comprendre si on utilise la bonne analogie. Imaginez une plateforme de trading financier qui, au lieu d’acheter des actions, vous permet d’acheter des emplacements publicitaires. C’est un logiciel, souvent en mode SaaS (Software as a Service), qui vous donne un accès centralisé à un inventaire publicitaire quasi infini. Comme je l’explique, une plateforme programmatique ‘permet d’acheter des emplacements digitaux partout dans partout dans le monde à tout moment.’
Qu’est-ce qu’un DSP, concrètement ?
L’ère où l’on contactait chaque site web un par un pour négocier l’affichage d’une bannière est révolue. L’écosystème digital est devenu bien trop vaste et fragmenté. Le DSP est la réponse à cette complexité. Il agrège des milliards d’opportunités d’affichage (des impressions) disponibles sur des sites web, des applications mobiles, des télévisions connectées (IPTV), et plus encore. Il ne s’agit pas seulement d’acheter ‘en gros’, mais d’acheter intelligemment. Grâce aux données, le DSP vous permet de choisir non seulement où votre publicité apparaît, mais surtout *qui* la verra. Vous n’achetez plus un emplacement sur LeMonde.fr ; vous achetez l’attention d’un lecteur spécifique qui correspond à votre cible, qu’il soit sur LeMonde.fr, une application de météo ou un blog de cuisine. C’est ce passage d’un achat centré sur le média à un achat centré sur l’audience qui constitue la révolution du programmatique. Le tout se joue en temps réel, dans l’espace de quelques millisecondes, le temps qu’une page web se charge.
Le rôle de l’annonceur et de l’agence : Qui fait quoi ?
La question qui vient naturellement est : ‘en tant qu’annonceur, est-ce que je dois utiliser cet outil moi-même ?’ Ma réponse est souvent ‘oui et non.’ Deux modèles principaux coexistent. Le premier concerne les annonceurs de très grande taille, avec des volumes d’investissement considérables et des équipes marketing très matures. Ceux-là peuvent choisir de contractualiser directement avec un DSP comme Mediamat pour avoir leur propre licence. Ils gardent ainsi un contrôle total et une propriété complète de leurs données. Cependant, même dans ce cas, ils mandatent très souvent leur agence média pour piloter les campagnes via cet accès. C’est un modèle qui maximise le contrôle.
Le second modèle, bien plus courant, est celui où l’agence média possède sa propre licence, que nous appelons un ‘siège’. L’agence opère alors les campagnes de ses différents clients annonceurs via cette plateforme mutualisée. C’est le modèle le plus répandu car il offre le meilleur des deux mondes : l’annonceur bénéficie de la puissance de la technologie sans avoir à supporter le coût et la complexité de sa gestion en interne. Il s’appuie sur l’expertise de l’agence, dont les équipes sont spécifiquement formées et certifiées pour tirer le meilleur parti de l’outil. Dans ce schéma, le DSP est la Formule 1, l’agence est l’écurie et le ‘trader’ est le pilote. Et comme nous allons le voir, la qualité du pilote est déterminante.
Préparer le terrain : Les 3 piliers d’une campagne réussie
Lancer une campagne programmatique sans préparation, c’est comme se lancer dans la construction d’une maison sans plan. Le résultat est au mieux décevant, au pire catastrophique. Avant même de parler d’algorithmes ou d’enchères, il y a un travail fondamental à réaliser. Je résume toujours cette préparation en trois prérequis essentiels. Si l’un de ces trois piliers est fragile, toute la structure de votre campagne risque de s’effondrer. C’est une checklist simple mais non négociable : ‘un qui va opérer la campagne, dans quel but et comment tu vas mesurer.’
Pilier 1 : Le pilote avant la machine, l’importance du trader
La technologie est incroyablement puissante, mais elle reste un outil. Et un outil puissant dans des mains inexpérimentées peut faire plus de dégâts que de bien. C’est pourquoi j’insiste toujours sur ce premier point. J’aime utiliser une analogie très simple : ‘C’est comme si tu avais une Ferrari, tu vas pas la donner à un jeune conducteur.’ Cette Ferrari, c’est le DSP. Le jeune conducteur, c’est une personne qui n’a pas l’expertise pour la manier. En agence, la personne qui opère les campagnes s’appelle un trader. Il est crucial, en tant qu’annonceur, de s’assurer que cette personne dispose des compétences et, idéalement, des certifications sur la plateforme utilisée. Un bon trader ne se contente pas de ‘mettre en ligne’ une campagne. Il la structure, la surveille, interprète les signaux faibles, ajuste les stratégies d’enchères, et dialogue avec l’algorithme pour l’orienter. Un mauvais pilotage, c’est l’assurance d’un budget qui s’évapore sur des impressions de mauvaise qualité, un ciblage imprécis et des performances en berne.
Pilier 2 : La boussole, un brief précis et actionnable
Le deuxième pilier est le ‘quoi’. Quelle est la mission ? Le trader le plus brillant du monde ne pourra rien faire de bon si l’objectif est flou. Le point de départ de toute campagne efficace est un brief annonceur qui soit clair, détaillé et sans ambiguïté. Comme je l’explique, ‘tu dois avoir un brief précis que tu vas envoyer à ton agence pour que eux derrière le traduisent en programmatique.’ ‘Traduire en programmatique’ est l’expression clé. Un objectif comme ‘augmenter la notoriété’ ne suffit pas. Le brief doit le quantifier : augmenter la notoriété auprès de quelle cible ? Dans quelle région ? Avec quel message ? Quels sont les formats créatifs disponibles ? Quelles sont les contraintes de brand safety (les environnements où la marque ne doit absolument pas apparaître) ? Plus le brief est précis sur la cible, les objectifs, le contexte et les contraintes, plus le trader pourra le traduire en paramètres techniques fins dans le DSP, assurant un lancement sur des bases saines.
Pilier 3 : La ligne d’arrivée, savoir comment mesurer le succès
Enfin, le troisième pilier est le ‘comment’. Comment saurez-vous si la campagne est un succès ou un échec ? Cette question doit être résolue avant le lancement, pas après. ‘Il faut que tu aies une idée de comment tu vas mesurer la performance de cette campagne programmatique.’ Cela va bien au-delà de choisir quelques KPIs. Il s’agit de s’assurer que l’infrastructure de mesure est en place. Les pixels de suivi sont-ils correctement installés sur votre site ? Les événements de conversion (un achat, un formulaire rempli, une inscription) sont-ils bien configurés ? Quel modèle d’attribution sera utilisé pour créditer les conversions ? Définir cela en amont évite les mauvaises surprises et les débats stériles en fin de campagne. C’est cette clarté sur la mesure qui permet un pilotage intelligent et des optimisations pertinentes en cours de route.
Naviguer par les chiffres : Choisir et surveiller les bons KPIs
Une fois la campagne correctement préparée et lancée, le travail ne fait que commencer. Le pilotage s’appuie sur une lecture constante des indicateurs de performance (KPIs). Cependant, l’un des pièges les plus courants est de se noyer dans un océan de données ou, pire, de se concentrer sur les mauvais indicateurs. La sélection des KPIs n’est pas une science exacte, elle dépend entièrement de votre stratégie. Comme je le souligne, ‘les KPIs vont dépendre de de ta campagne, de ton de ton activité.’ La grande force du programmatique est sa polyvalence. Il n’est pas cantonné à un seul type d’objectif. On peut schématiser les stratégies en deux grandes familles : le branding et la performance.
Branding vs Performance : Deux stratégies, des KPIs différents
Il est fondamental de comprendre que ces deux objectifs ne se mesurent pas avec les mêmes outils. Vouloir juger une campagne de branding sur son nombre de ventes directes est aussi absurde que de juger une campagne de performance sur sa couverture médiatique. Le programmatique permet de faire les deux, à condition de savoir ce que l’on cherche. ‘Avec le programmatique, tu peux faire ce que tu veux, c’est juste un un un outil qui te permet de en temps réel d’aller acheter des emplacements.’
Pour une campagne de branding, dont l’objectif est d’ancrer la marque dans l’esprit des consommateurs, on se concentrera sur des KPIs de visibilité et d’engagement qualitatif. On parlera alors du taux de visibilité de la bannière, du taux de complétion des vidéos, de la couverture sur cible (le pourcentage de votre audience cible que vous avez effectivement touché) ou encore de la répétition. L’IPTV, la télévision de rattrapage, est un excellent exemple. Quand vous diffusez une publicité avant une émission en replay, l’objectif n’est pas un clic immédiat, mais une mémorisation. Comme je l’évoque, ‘tu peux faire du du du branding en IP télé via une une plateforme programmatique comme Mediamat.’ Dans ce contexte premium, le simple fait d’être vu par la bonne personne est déjà un succès.
À l’inverse, pour une campagne à la performance, l’objectif est de générer une action mesurable et immédiate. Ici, les KPIs sont beaucoup plus directs et liés au retour sur investissement. On va suivre de très près ‘des KPIs autour du clic’, ‘la vente’ et donc ‘le héroï’ (Retour sur Investissement). Les métriques reines seront le Coût Par Clic (CPC), le Coût Par Acquisition (CPA) ou Coût Par Lead (CPL), et surtout le ROAS (Return On Ad Spend), qui mesure combien de chiffre d’affaires est généré pour chaque euro investi. Pour un site e-commerce, c’est le juge de paix. Une campagne peut avoir un faible taux de clic mais générer un excellent ROAS, et inversement.
Dans la salle des machines : Piloter et optimiser votre campagne
Le véritable pouvoir du programmatique réside dans sa capacité d’optimisation en temps réel. Une campagne n’est pas un missile que l’on tire et que l’on regarde atterrir. C’est un organisme vivant qui requiert une attention constante. Mais que faut-il regarder concrètement pour s’assurer que tout se passe bien ? Je résume souvent le suivi quotidien à trois points de contrôle fondamentaux. Votre question était : ‘qu’est-ce que je dois regarder pour m’assurer que ma campagne… fonctionne correctement.’ Ma réponse tient en trois mots : diffusion, prix, et objectifs.
Les 3 vérifications quotidiennes essentielles
Premièrement, la diffusion. C’est le point de départ. ‘La première chose à regarder, c’est que ta campagne diffuse bien.’ Si elle ne dépense pas son budget, c’est qu’il y a un problème : le prix que vous êtes prêt à payer (votre enchère) est peut-être trop bas, ou vos critères de ciblage sont si restrictifs que vous ne trouvez quasiment personne à qui parler. C’est ce que l’on appelle le ‘pacing’, le rythme de dépense. Il doit être régulier pour couvrir toute la période de la campagne. Deuxièmement, le prix. ‘Si si elle diffuse bien, ça veut dire que tu achètes au bon prix.’ Il ne s’agit pas de chercher le prix le plus bas possible, mais le prix le plus juste par rapport à la valeur de l’impression. Le DSP vous aide à trouver cet équilibre. Enfin, troisièmement, l’alignement avec les objectifs. ‘Le troisième point, c’est que tu sois complètement aligné avec tes objectifs de campagne et tes et tes KPIs.’ C’est ici que l’analyse prend tout son sens. Vous devez constamment vérifier si les segments d’audience, les créations ou les sites qui dépensent le plus sont aussi ceux qui génèrent les meilleurs résultats. Si ce n’est pas le cas, il faut agir.
L’humain et l’algorithme : Un partenariat pour l’optimisation
Cette action, cette optimisation, est le fruit d’une collaboration entre l’humain et la machine. Le DSP n’est pas une entité passive ; il est doté d’une intelligence. ‘Les plateformes programmatiques sont accompagnées bien souvent d’intelligence algorithmique.’ Chez Mediamat, par exemple, notre algorithme est visible sous la forme d’un ‘arbre de décision’ qui apprend en permanence pour améliorer les performances. Mais il faut guider cet apprentissage. L’humain, le trader, doit accompagner l’algorithme. L’exemple de l’IPTV est parfait pour illustrer cela. Imaginez que vous ayez alloué un petit budget à ce canal. Le trader observe les rapports et constate des résultats exceptionnels. ‘Tu t’aperçois que les résultats sont très bons sur l’IP télé mais que tu as mis sur l’ensemble de ton budget une très petite part… Si tu as tout sous dépensé à un instant T, tu vas augmenter le budget sur sur l’IP télé.’ C’est une décision stratégique humaine, basée sur une information remontée par la machine. C’est ce dialogue permanent qui mène à l’excellence.
L’écosystème : Comprendre modèles d’achat et acteurs
Pour maîtriser pleinement le programmatique, il est essentiel de comprendre non seulement comment piloter une campagne, mais aussi le terrain de jeu sur lequel elle se déroule. L’écosystème peut sembler complexe avec ses nombreux acronymes, mais il repose sur des logiques assez simples. Il y a d’un côté ceux qui achètent de la publicité (les annonceurs via leur DSP) et de l’autre ceux qui la vendent (les éditeurs de sites via leur SSP). Et il existe différentes manières pour ces deux mondes de se rencontrer.
Enchères ouvertes (RTB) vs Deals privés : Quel modèle choisir ?
Comment achète-t-on concrètement via un DSP ? Il existe deux grandes voies. La première, la plus connue, est l’achat aux enchères en temps réel. ‘La première manière, c’est tu peux tu vas acheter aux enchères. Donc le programmatique est RTB, le RTB Realtime bidding qui est l’achat en en temps réel.’ C’est le marché ouvert, l’équivalent d’une immense bourse mondiale de la publicité. Chaque fois qu’un internaute charge une page, une enchère est lancée en quelques millisecondes et le plus offrant remporte l’emplacement. C’est un modèle qui offre une échelle et une flexibilité incroyables. La seconde voie est celle des deals privés. ‘La deuxième manière d’acheter, tu vas pouvoir acheter en en deal privé.’ Ici, on sort du marché public pour entrer dans une négociation directe avec un éditeur spécifique via la plateforme. L’intérêt ? Obtenir un accès privilégié à un inventaire premium, avec un prix fixe et une garantie de diffusion. C’est la solution idéale quand on veut s’assurer d’être présent sur un site très qualitatif et stratégique pour sa marque.
DSP vs SSP : Les deux faces de la même pièce
Cette distinction entre acheteurs et vendeurs est la clé de voûte de l’écosystème. Il est primordial de ne pas les confondre. Le DSP, la Demand-Side Platform, est l’outil de l’acheteur. Il est conçu pour défendre les intérêts de l’annonceur : trouver la meilleure audience, au meilleur prix, au meilleur moment. De l’autre côté, nous avons le SSP, la Supply-Side Platform. C’est la technologie miroir, utilisée par les éditeurs de sites (Le Monde, Le Figaro, Marmiton, etc.) pour mettre leur inventaire publicitaire en vente et en maximiser les revenus. Le DSP de l’annonceur se connecte à une multitude de SSPs pour participer aux enchères. La synthèse est très claire : ‘Je suis annonceur, je vais acheter sur un DSP, je suis éditeur, je vais vendre mon espace sur un un SSP. Tout à fait.’ Comprendre cette séparation des rôles est fondamental, notamment au moment de choisir sa technologie.
Le choix stratégique : Sélectionner la bonne technologie
Le choix d’un DSP n’est pas anodin. C’est un engagement sur le long terme avec un partenaire technologique qui aura un impact direct sur vos performances et votre capacité à apprendre. Le marché est peuplé de nombreux acteurs, mais tous ne se valent pas. Je recommande toujours aux annonceurs d’évaluer les solutions sur la base de trois critères fondamentaux : le positionnement, la transparence et l’évolutivité.
Le conflit d’intérêts : Pourquoi choisir un DSP indépendant ?
Le premier critère est le plus stratégique. Il concerne le positionnement de la technologie. Est-elle uniquement du côté de l’acheteur ou joue-t-elle sur les deux tableaux ? ‘Si tu as une techno qui est aussi SSP, donc qui est aussi du côté de l’éditeur, tu te dis que cette techno là, elle joue des deux côtés, c’est peut-être pas une techno en laquelle tu peux avoir 100 % confiance.’ Ce conflit d’intérêts potentiel est majeur. Une entreprise qui possède à la fois un DSP et un SSP pourrait être tentée de privilégier la vente de son propre inventaire via son DSP, même si ce n’est pas le plus performant ou le plus pertinent pour l’annonceur. Choisir un DSP pur, dont le modèle économique dépend à 100% de la satisfaction de l’annonceur, est une garantie d’alignement des intérêts. C’est l’assurance que la technologie travaillera exclusivement pour vous.
La transparence, clé de l’apprentissage et de la confiance
Le deuxième critère est la transparence. Le programmatique ne doit pas être une boîte noire. Pour apprendre et progresser, vous devez avoir accès à l’information. ‘Un bon partenariat sans transparence n’existe pas.’ La transparence, c’est la capacité de voir précisément sur quels sites et quelles applications vos publicités ont été diffusées. C’est connaître la ventilation exacte des coûts : combien pour le média, combien pour la technologie, combien pour la data. C’est comprendre la logique de l’algorithme. Cette transparence est la condition sine qua non pour ‘apprendre de ce que tu vas faire sur le programmatique.’ Chaque campagne devient alors une source d’enseignements précieux sur vos audiences et sur ce qui fonctionne pour votre marque.
L’évolutivité : Une technologie ouverte pour un avantage compétitif
Enfin, le troisième critère est la capacité d’évolution de la plateforme. Le marketing digital change à une vitesse folle. Une technologie rigide aujourd’hui sera obsolète demain. Il faut donc privilégier ‘une techno qui soit évolutive, pas une techno qui soit complètement cadenassée.’ L’ouverture est le maître mot. Chez Mediamat, nous sommes par exemple ‘complètement ouvert en API’. Concrètement, cela signifie que nos clients peuvent connecter le DSP à leurs propres outils (CRM, bases de données, etc.) et même construire leurs propres algorithmes au-dessus de notre plateforme. ‘Tu peux au-dessus de notre plateforme recréer même un algorithme si tu le souhaites qui te soit qui qui qui qui sera infine ton propre algorithme.’ C’est le plus haut niveau de personnalisation. Cela permet aux annonceurs les plus matures de se créer un avantage concurrentiel unique, que personne d’autre ne pourra répliquer.
Conclusion : Prenez les commandes de votre stratégie digitale
Nous avons parcouru un long chemin, de la simple définition du programmatique aux critères les plus pointus pour choisir sa technologie. Si vous deviez ne retenir qu’une seule chose, ce serait celle-ci : le programmatique n’est pas une dépense, c’est un investissement stratégique qui, pour porter ses fruits, exige de la compréhension et de l’implication. Nous avons vu que le succès repose sur des fondations solides : le bon pilote, le bon cap et les bons instruments de mesure. Nous avons appris à distinguer les objectifs pour ne pas comparer des choux et des carottes, et à lire les bons signaux pour optimiser nos trajectoires en temps réel.
Nous avons également éclairci l’écosystème, en comprenant la danse entre les DSP et les SSP, et les différentes manières d’acheter de l’espace publicitaire. Enfin, nous avons établi qu’un bon partenaire technologique se doit d’être indépendant, transparent et ouvert, pour construire une relation de confiance et de performance sur le long terme. Le programmatique n’est plus cette boîte noire intimidante, mais un cockpit rempli de leviers à votre disposition. N’ayez plus peur de poser les questions qui comptent à vos agences et partenaires. Challengez-les. Exigez la transparence. Impliquez-vous dans la stratégie. En faisant cela, vous ne serez plus simplement un annonceur qui achète de la publicité, mais un véritable pilote qui maîtrise sa croissance digitale.
Questions fréquentes sur la publicité programmatique
Quelle est la première étape essentielle avant de lancer une campagne programmatique ?
La toute première étape, avant même de penser à la technologie ou au budget, est de sécuriser les compétences humaines qui piloteront la campagne. Une plateforme programmatique, aussi sophistiquée soit-elle, n’est qu’un outil. Son efficacité dépend entièrement de l’expertise de la personne qui l’utilise, que l’on nomme un ‘trader’. S’assurer que votre agence dispose de traders certifiés et expérimentés sur la plateforme choisie est le prérequis non négociable pour éviter de gaspiller son budget et garantir que votre stratégie sera correctement exécutée. C’est le facteur humain qui fait toute la différence.
‘La première chose, ça va être le pilote. C’est comme si tu avais une Ferrari, tu vas pas la donner à un jeune conducteur. Donc il faut s’assurer quand tu es annonceur que le trader… a une certification ou au moins des compétences sur la plateforme en question.’
Comment le programmatique permet-il de faire à la fois du branding et de la performance ?
Le programmatique est fondamentalement un outil d’achat d’espace publicitaire en temps réel ; il est agnostique quant à l’objectif final. Sa flexibilité lui permet de s’adapter à n’importe quelle stratégie. Pour une campagne de branding (notoriété), on utilisera le DSP pour acheter des formats à fort impact (vidéo, habillages de site) sur des contextes premium comme la télévision en replay (IPTV), en se concentrant sur des KPIs de visibilité et de couverture. Pour la performance, on utilisera le même outil pour cibler des audiences très précises avec des messages incitatifs, en optimisant en temps réel sur des KPIs de conversion comme le coût par vente ou le retour sur investissement (ROI).
‘Avec le programmatique, tu peux faire ce que tu veux, c’est juste un un un outil qui te permet de en temps réel d’aller acheter des emplacements. Donc le branding oui, effectivement… Tu peux avoir des des des KPIs qui sont la vente, donc le héroï.’
Quelle est la principale différence entre un achat en RTB et un deal privé ?
La principale différence réside dans le niveau de garantie et de priorité. Le RTB (Real-Time Bidding) est un système d’enchères ouvertes, accessible à tous. Vous vous battez en temps réel contre d’autres annonceurs pour chaque impression. C’est un modèle qui offre une échelle massive et de la flexibilité, mais sans garantie sur les emplacements ou les volumes. Le deal privé, à l’inverse, est un accord négocié en amont entre un annonceur et un éditeur via la plateforme. Il garantit à l’annonceur un accès prioritaire à un inventaire spécifique, souvent premium, à un prix fixe. C’est le choix de la sécurité et de la qualité.
‘Tu peux acheter de deux manières. La première manière, c’est tu vas acheter aux enchères… RTB… Et la deuxième manière d’acheter, tu vas pouvoir acheter en en deal privé… ça va te donner un prix d’achat qui sera fixe… et ça va te donner une en en échange de quoi, tu vas diffuser, avoir la garantie de de de diffusion.’
Pourquoi la transparence d’un DSP est-elle si cruciale pour un annonceur ?
La transparence est cruciale car elle est la condition de l’apprentissage et de la confiance. Un DSP transparent vous permet de savoir exactement où vos publicités sont diffusées (jusqu’à l’URL précise), combien vous payez réellement pour le média par opposition aux frais de technologie, et comment l’algorithme prend ses décisions. Sans cette visibilité, vous naviguez à l’aveugle, incapable de comprendre ce qui fonctionne ou non. La transparence transforme la dépense publicitaire en un investissement en intelligence marketing, vous permettant d’affiner continuellement votre stratégie et de construire un partenariat sain avec votre fournisseur de technologie.
‘Si tu veux apprendre de ce qui se passe via la plateforme programmatique, il faut que tu aies de la transparence… un bon partenariat sans transparence n’existe pas. Donc la transparence qui va te permettre d’apprendre de ce que tu vas faire sur le programmatique.’
Quel est le rôle exact d’un trader média dans une agence ?
Le trader média est l’opérateur expert de la plateforme programmatique (DSP). Son rôle va bien au-delà du simple lancement d’une campagne. Il est le stratège qui traduit le brief de l’annonceur en paramètres techniques dans la plateforme. Il est l’analyste qui surveille en permanence les performances, ajuste les enchères, et alloue les budgets en fonction des résultats. Enfin, il est le partenaire de l’algorithme, qu’il guide et oriente pour maximiser l’efficacité. C’est un profil hybride, à la fois technique, analytique et stratégique, dont la compétence est directement corrélée à la réussite des campagnes programmatiques.
‘On appelle ça un trader la personne en agence qui qui va opérer les campagnes pour ton compte à toi annonceur, il faut s’assurer que le pilote, celui qui trade donc est une certification ou au moins des compétences sur la plateforme en question.’
Comment savoir si ma campagne programmatique se déroule bien au quotidien ?
Le suivi quotidien d’une campagne repose sur trois points de contrôle simples. Premièrement, vérifiez la diffusion (‘pacing’) : la campagne dépense-t-elle son budget de manière régulière ? Si non, les enchères sont peut-être trop basses ou le ciblage trop étroit. Deuxièmement, analysez le prix d’achat (eCPM) : est-il cohérent avec la valeur des emplacements et les performances obtenues ? Troisièmement, et c’est le plus important, assurez-vous que la campagne est alignée avec vos objectifs. Les segments et les placements qui consomment le plus de budget sont-ils aussi ceux qui génèrent les meilleurs résultats selon vos KPIs (visibilité, clics, conversions) ?
‘Tu tu tu l’as dit toi-même dans dans la question hein diffuse hein. la première chose à regarder, c’est que ta campagne diffuse bien. si si elle diffuse bien, ça veut dire que tu achètes au bon prix… Et enfin le troisième point, c’est que tu sois complètement aligné avec tes objectifs de campagne et tes et tes KPIs.’
Qu’est-ce que l’IPTV et quel est son intérêt en programmatique ?
L’IPTV (Internet Protocol Television) désigne la télévision que l’on regarde via une connexion internet, principalement le ‘replay’ ou la télévision de rattrapage sur votre téléviseur connecté, votre ordinateur ou votre tablette. Son intérêt majeur en programmatique est de donner accès à un inventaire publicitaire de très haute qualité, traditionnellement réservé à la télévision linéaire. L’environnement est premium (programmes de grandes chaînes), l’attention de l’audience est très élevée, et le format (vidéo non ‘skippable’) garantit une forte visibilité. C’est un canal extrêmement puissant pour des campagnes de branding cherchant à toucher une large audience dans un contexte qualitatif.
‘C’est quand tu vas par exemple en en replay sur sur sur ta télé regarder ton émission… je suis susceptible de recevoir une publicité juste avant cette visualisation de de mon émission préférée.’
Pourquoi est-il déconseillé de choisir une technologie qui est à la fois DSP et SSP ?
Il est déconseillé de choisir une telle technologie en raison d’un potentiel conflit d’intérêts. Une entreprise qui opère à la fois du côté de l’acheteur (DSP) et du vendeur (SSP) pourrait être incitée à favoriser son propre inventaire (celui de ses éditeurs SSP) au détriment de l’intérêt de l’annonceur. L’algorithme du DSP pourrait acheter des impressions sur son propre réseau SSP même si des opportunités plus performantes ou moins chères existent ailleurs. Choisir un DSP ‘pur’, qui est 100% du côté de l’annonceur, garantit que la technologie est totalement agnostique et que son unique objectif est de trouver la meilleure performance pour vous, où qu’elle se trouve.
‘Si tu as une techno qui est aussi SSP… tu te dis que cette techno là, elle joue des deux côtés, c’est peut-être pas une techno en laquelle tu peux avoir 100 % confiance. Il existe des technos qui sont uniquement DSP. Donc ça, ça va être pour moi le le premier point, une techno qui est uniquement de ton côté.’
