Décryptage de la publicité programmatique : les clés pour réussir vos campagnes
Le monde de la publicité digitale est rempli de termes techniques qui peuvent sembler complexes. Parmi eux, la publicité programmatique est devenue incontournable. Comme le dit Laurent, l’hôte du podcast Banoz : « Le programmatique c’est bien mais lorsqu’on comprend, c’est encore mieux. » Alors, quels sont les fondamentaux à respecter pour la mise en place d’une campagne ? Quels sont les KPIs à surveiller et comment choisir la bonne technologie ? Pour répondre à ces questions, nous nous basons sur l’intervention d’Alexandre Barbet, Directeur Commercial de Mediamat France, qui a repris de manière extrêmement pédagogique les notions fondamentales du programmatique.
Plongeons ensemble dans les coulisses de cette technologie pour comprendre comment elle peut transformer votre stratégie publicitaire, que vous soyez un annonceur chevronné ou un néophyte curieux de découvrir comment fonctionne l’achat média en temps réel.
Qu’est-ce que la publicité programmatique et le rôle d’un DSP ?
Pour bien commencer, il est essentiel de poser les bases. C’est la question rituelle que tout le monde se pose : mais au fond, c’est quoi la publicité programmatique ? Alexandre Barbet nous offre une définition claire et concise, en partant de l’outil qui est au cœur de cet écosystème : le DSP.
Le DSP : une plateforme pour acheter des emplacements publicitaires
Alexandre explique que sa société, Mediamat, est « l’inventeur du DSP ». Mais qu’est-ce qu’un DSP ? « Alors le DSP c’est en français, c’est la plateforme programmatique », précise-t-il. Il développe ensuite sa fonction principale : « une plateforme programmatique ça permet quoi ? Ça permet sur un outil informatique, un logiciel en mode SAS, c’est-à-dire que c’est toi qui contrôles le logiciel, ça permet d’acheter des emplacements digitaux partout dans le monde à tout moment. »
Imaginez un logiciel unique qui vous donne accès à un inventaire publicitaire quasi infini sur le web, le mobile, la vidéo et même la télévision connectée. C’est la promesse de la DSP platform : centraliser et automatiser l’achat d’espaces pour diffuser vos bannières, vos vidéos ou autres formats publicitaires auprès de la bonne audience, au bon moment.
Le rôle des agences et des annonceurs
Alors, si je suis un annonceur qui souhaite afficher des bannières, est-ce que je m’adresse directement à une entreprise comme Mediamat ? La réponse d’Alexandre est nuancée : « Alors oui et non. »
Il explique que les grands annonceurs, ceux qui ont un certain volume d’achat, peuvent effectivement « contractualiser avec le DSP ». Cependant, l’opérationnel est souvent délégué. « Tu vas demander à ton agence d’opérer, tu vas lui donner accès à ta licence Mediamat et tu vas demander à ton agence d’opérer ta campagne display sur la plateforme Mediamat. »
Mais le cas le plus fréquent est un autre modèle. « Bien souvent, c’est les agences qui ont leur propre licence. Donc on appelle ça un siège. Elles ont leur siège Mediamat et via ce siège Mediamat, elles opèrent des campagnes en display, en mobile, en vidéo, en IPTV pour le compte de leurs annonceurs clients. » L’agence média joue donc un rôle central d’intermédiaire et d’opérateur expert.
Les 3 piliers pour lancer une campagne programmatique réussie
Maintenant que nous savons ce qu’est un DSP, comment s’assurer du succès lorsqu’on décide de lancer une campagne programmatique ? Alexandre Barbet insiste sur trois prérequis fondamentaux, trois points de contrôle essentiels avant même de dépenser le premier euro.
Le pilote : l’importance du trader certifié
Le premier point, et non des moindres, concerne la personne qui sera aux commandes. Alexandre utilise une analogie très parlante : « La première chose, ça va être le pilote. C’est comme si tu avais une Ferrari, tu vas pas la donner à un jeune conducteur. » Cette personne, dans le jargon du métier, c’est le trader média. « Il faut s’assurer quand tu es annonceur que le trader, la personne en agence qui va opérer les campagnes pour ton compte à toi annonceur, il faut s’assurer que le pilote, celui qui trade donc, a une certification ou au moins des compétences sur la plateforme en question. » Le succès technique de la campagne repose sur l’expertise de cet opérateur.
Le brief : définir des objectifs clairs
Le deuxième pilier est stratégique. Une technologie, aussi puissante soit-elle, ne peut pas deviner vos intentions. « La deuxième chose, il faut s’assurer que toi tu as bien défini ce que tu attends de ta campagne programmatique », souligne Alexandre. Cela se matérialise par un document essentiel : le brief. « Tu dois avoir un brief précis que tu vas envoyer à ton agence pour que eux derrière le traduisent en programmatique. » Sans objectifs clairs, la campagne naviguera à vue, sans direction.
La mesure : choisir les bons KPIs
Le troisième prérequis est la mesure de la performance. Comment saurez-vous si votre campagne a été un succès ? « Et enfin, il faut que tu aies une idée de comment tu vas mesurer la performance de cette campagne programmatique. » La définition des KPIs de la publicité programmatique en amont est cruciale. Alexandre résume : « Donc trois prérequis à mon sens : un, qui va opérer la campagne, deux, dans quel but et trois, comment tu vas mesurer. »
Les KPIs à surveiller dépendent entièrement des objectifs fixés dans le brief. « Les KPI vont dépendre de ta campagne, de ton activité », explique Alexandre. Il donne plusieurs exemples : « Tu peux avoir des KPI sur la visibilité, sur la vidéo, tu peux avoir des KPI autour du clic si le user clique sur ta bannière, tu peux avoir des des KPI qui sont la vente donc le ROI. Tout va dépendre de ta stratégie. » En résumé, le programmatique permet de faire des campagnes de branding (notoriété) comme des campagnes à la performance (acquisition, vente).
Comment piloter et optimiser sa campagne en temps réel ?
Une fois la campagne lancée, le travail ne fait que commencer. L’un des grands avantages de la publicité programmatique est la possibilité de faire un monitoring de la campagne publicitaire digitale en continu et de l’ajuster pour en améliorer les résultats.
Vérifier la diffusion et le prix d’achat
La toute première chose à vérifier est simple mais fondamentale. Comme le dit Alexandre, « La première chose à regarder, c’est que ta campagne diffuse bien. » Si elle ne diffuse pas, rien d’autre ne compte. « Si elle diffuse bien, ça veut dire que tu achètes au bon prix. Donc ça c’est un deuxième point à regarder. » Ces deux éléments sont la base de la santé d’une campagne.
Aligner la performance avec les objectifs de campagne
Ensuite, il faut s’assurer que la diffusion se fait de manière intelligente. « Le troisième point, c’est que tu sois complètement aligné avec tes objectifs de campagne et tes KPI tout simplement. » Les plateformes comme Mediamat fournissent des outils de reporting complets pour vérifier ces trois points. Vous pouvez suivre ce qu’on appelle le « pacing », c’est-à-dire le rythme de diffusion et de dépense du budget.
Utiliser l’algorithme et ajuster les budgets
Les plateformes modernes sont dotées d’intelligence artificielle pour optimiser une campagne display. « Tu vas avoir la possibilité de voir comment l’algorithme de Mediamat fait pour optimiser ta ta campagne », explique Alexandre. L’opérateur humain n’est pas passif ; il doit accompagner l’algorithme. Si le budget est en sous-dépense, il faut analyser les données pour identifier des opportunités.
Alexandre donne un exemple concret avec la publicité sur IPTV (la télévision diffusée via une box internet) : « Si on reprend une une campagne sur l’IPTV, tu t’aperçois que les résultats sont très bons sur l’IPTV mais que tu as mis sur l’ensemble de ton budget une très petite part. Si tu as tout sous-dépensé en instant T, tu vas augmenter le budget sur l’IPTV. » C’est ce pilotage agile qui fait la force de l’achat programmatique.
Les modèles d’achat : enchères vs deals privés
L’achat programmatique n’est pas monolithique. Il existe principalement deux manières d’acquérir des espaces publicitaires via un DSP.
L’achat aux enchères : le Real-Time Bidding (RTB)
La première méthode, la plus connue, est l’achat aux enchères. « La première manière, c’est que tu vas acheter aux enchères. Donc le programmatique est RTB, le RTB real time bidding qui est l’achat en temps réel. » C’est le cœur historique du programmatique : à chaque fois qu’une page se charge, une enchère ultra-rapide a lieu pour déterminer quelle publicité sera affichée à l’internaute.
Les deals privés : garantir la diffusion sur des sites spécifiques
La deuxième méthode offre plus de contrôle et de garanties. « La deuxième manière d’acheter, tu vas pouvoir acheter en deal privé. » Alexandre explique le principe : « Si tu veux diffuser sur un éditeur, sur un site en particulier et que tu veux lui acheter un certain volume, et ben tu vas pouvoir via la plateforme le contacter pour négocier avec lui un deal privé. »
Quel est l’avantage ? « Ça va te donner un prix d’achat qui sera fixe pour cet éditeur particulier et ça va te donner en échange la garantie de diffusion, la garantie que tu vas diffuser chez lui un certain volume. » C’est une excellente option pour les annonceurs qui veulent s’assurer une présence sur des sites médias premium.
Comprendre l’écosystème : la différence entre DSP et SSP
Pour avoir une vision complète, il faut comprendre que le DSP n’est qu’une partie de l’équation. Il représente le côté de la demande (les annonceurs). De l’autre côté, il y a l’offre (les éditeurs de sites web). Cette distinction est fondamentale.
Alexandre clarifie le positionnement de Mediamat : « On est uniquement du côté de l’annonceur. » Il explique qu’il existe des technologies symétriques pour les éditeurs : « Il y a effectivement des technos qui sont dans notre pendant qui s’appelle des SSP côté éditeur. » Un DSP va donc se connecter à de multiples SSP pour acheter des inventaires de manière agnostique.
La conversation se conclut par un résumé parfait de la différence entre DSP et SSP :
Laurent : « Pour résumer ce que tu dis, donc je suis annonceur, je vais acheter sur un DSP, je suis éditeur, je vais vendre mon espace sur un SSP. »
Alexandre : « Tout à fait. »
Comment choisir sa technologie DSP ? Les 3 critères clés
Face à la multitude de technologies DSP sur le marché, comment un annonceur ou une agence peut-il faire le bon choix ? Alexandre Barbet propose une grille de lecture en trois points pour choisir une plateforme programmatique.
Le positionnement : une techno 100 % côté annonceur
Le premier critère est la confiance. Il faut s’assurer que la technologie défend uniquement vos intérêts. « Moi, j’ai envie de te dire que la première chose quand tu es annonceur, c’est de regarder le positionnement de la techno. Si tu as une techno qui est aussi SSP donc qui est aussi du côté de l’éditeur, tu te dis que cette techno là, elle joue des deux côtés, c’est peut-être pas une techno en laquelle tu peux avoir 100 % confiance. » Privilégier un DSP pur player est donc un gage d’alignement d’intérêts.
La transparence : apprendre de ses campagnes
Le deuxième critère est la transparence. Pour progresser, il faut comprendre ce qui se passe. « Si tu veux apprendre de ce qui se passe via la plateforme programmatique, il faut que tu aies de la transparence. […] Un bon partenariat sans transparence n’existe pas. » Une plateforme qui vous donne un accès total aux données brutes vous permet de tirer des enseignements précieux pour vos futures stratégies.
L’évolutivité : une plateforme ouverte et personnalisable
Enfin, le troisième critère est la flexibilité. Le marché évolue vite, et votre technologie doit pouvoir s’adapter. « J’aurais tendance à dire qu’il faut une techno qui soit évolutive, pas une techno qui soit complètement cadenassée et qui t’oblige à jouer avec ses règles. » Alexandre met en avant l’ouverture de sa solution : « Chez Mediamat, on est complètement ouvert en API. ça veut dire quoi ? Ça veut dire que tu peux au-dessus de notre plateforme recréer même un algorithme si tu le souhaites qui sera ton propre algorithme et aucun autre annonceur n’aura un algorithme comme le tien. » Cette capacité de personnalisation est un avantage compétitif majeur.
En suivant ces conseils, les annonceurs peuvent s’équiper d’outils puissants et fiables pour naviguer dans l’univers complexe mais passionnant de la publicité programmatique. Pour suivre les actualités de Mediamat, rendez-vous sur leur blog, et pour suivre Alexandre Barbet, retrouvez-le sur LinkedIn.
FAQ sur la publicité programmatique
Qu’est-ce que la publicité programmatique exactement ?
La publicité programmatique est une méthode d’achat d’espaces publicitaires digitaux de manière automatisée et en temps réel. Elle utilise des plateformes logicielles pour cibler des audiences spécifiques sur une multitude de sites web, d’applications mobiles et d’autres canaux numériques.
« Une plateforme programmatique, ça permet sur un outil informatique, un logiciel en mode SAS, […] d’acheter des emplacements digitaux partout dans le monde à tout moment. » – Alexandre Barbet
À quoi sert une plateforme DSP (Demand-Side Platform) ?
Un DSP, ou plateforme côté demande, est le logiciel utilisé par les annonceurs et les agences pour acheter de la publicité programmatique. Il permet de gérer, d’acheter et d’optimiser les campagnes publicitaires sur de multiples sources d’inventaire (les SSP) depuis une interface unique.
« Mediamat c’est l’inventeur du DSP. Alors le DSP, en français, c’est la plateforme programmatique. » – Alexandre Barbet
Quels sont les prérequis pour lancer une campagne programmatique efficace ?
Pour lancer une campagne efficace, trois éléments sont essentiels : un opérateur qualifié et certifié (le trader ou ‘pilote’), un brief de campagne très précis définissant les objectifs, et une méthode claire pour mesurer la performance à l’aide de KPIs pertinents.
« Trois prérequis à mon sens, un qui va opérer la campagne, dans quel but et comment tu vas mesurer. » – Alexandre Barbet
Comment mesure-t-on la performance d’une campagne programmatique ?
La performance se mesure avec des indicateurs clés (KPIs) qui doivent être alignés avec les objectifs de la campagne. Il peut s’agir de KPIs de notoriété (taux de visibilité, complétion vidéo), d’engagement (taux de clic) ou de conversion (ventes, coût par acquisition, ROI).
« Tu peux avoir des KPI sur la visibilité, […] autour du clic, […] qui sont la vente donc le héroï. Tout tout va dépendre de de ta stratégie en tant qu’annonceur. » – Alexandre Barbet
Quelle est la différence entre un DSP et un SSP ?
Un DSP (Demand-Side Platform) est utilisé par les acheteurs (annonceurs, agences) pour acheter de l’inventaire publicitaire. Un SSP (Supply-Side Platform) est utilisé par les vendeurs (éditeurs de sites) pour vendre leur inventaire publicitaire. Le DSP se connecte aux SSP pour effectuer les achats.
« Je suis annonceur, je vais acheter sur un DSP, je suis éditeur, je vais vendre mon espace sur un SSP. – Tout à fait. » – Alexandre Barbet & Laurent
Qu’est-ce que le RTB (Real-Time Bidding) ?
Le RTB, ou enchère en temps réel, est le principal modèle d’achat de la publicité programmatique. Il s’agit d’un système d’enchères automatisées où des espaces publicitaires sont vendus à la milliseconde, au moment où un utilisateur charge une page web.
« La première manière, c’est que tu vas acheter aux enchères. Donc le programmatique est RTB, le RTB real time building qui est l’achat en en temps réel. » – Alexandre Barbet
Peut-on acheter de la publicité sur des sites spécifiques en programmatique ?
Oui, c’est possible grâce aux ‘deals privés’. Un annonceur peut négocier directement avec un éditeur spécifique via la plateforme DSP pour acheter un volume d’impressions garanti à un prix fixe, assurant ainsi sa présence sur des sites premium.
« Tu vas pouvoir acheter en en deal privé. […] Ça va te donner un prix d’achat qui sera fixe pour cet éditeur particulier et ça va te donner […] la garantie de de diffusion. » – Alexandre Barbet
Comment choisir la bonne technologie DSP pour ses campagnes ?
Pour bien choisir son DSP, il faut vérifier trois critères : son positionnement (préférer un DSP pur qui ne soit pas aussi SSP), son niveau de transparence (accès complet aux données pour apprendre) et son évolutivité (une plateforme ouverte via API pour la personnalisation).
« Une techno qui est uniquement de ton côté, […] la transparence qui va te permettre d’apprendre […] et enfin j’aurais tendance à dire qu’il faut une techno qui soit évolutive. » – Alexandre Barbet
Qui opère concrètement les campagnes sur un DSP ?
Les campagnes sont généralement opérées par des experts appelés ‘traders média’, qui travaillent le plus souvent au sein d’agences média. Leur rôle est de configurer, piloter et optimiser les campagnes sur la plateforme DSP pour le compte des annonceurs.
« Il faut s’assurer quand tu es annonceur que le trader, on appelle ça un trader la personne en en agence qui qui va opérer les campagnes pour ton compte à toi annonceur, il faut s’assurer que le pilote […] a une certification. » – Alexandre Barbet
Peut-on faire de la publicité TV en programmatique ?
Oui, via l’IPTV (Internet Protocol Television), qui correspond à la télévision diffusée par les box internet. Il est possible d’acheter en programmatique les espaces publicitaires qui apparaissent lors de la visionnage de programmes en replay, par exemple.
« Tu peux faire du du branding en IPTV via une une plateforme programmatique comme Mediamat. […] C’est quand tu vas par exemple en replay sur sur sur ta télé regarder ton émission. » – Alexandre Barbet
