Vidéo en programmatique : le guide complet pour maîtriser le format roi de la publicité digitale
Bonjour à tous. Je suis Augustin Decré, et je baigne dans l’écosystème de la publicité digitale depuis des années. Aujourd’hui, je vous invite à plonger avec moi dans un univers qui a radicalement transformé notre métier : celui de la vidéo en programmatique. Nous ne parlons plus d’un format de niche ou d’une tendance émergente. Nous parlons du cœur battant de la publicité digitale moderne. Chaque jour, des milliards d’heures de vidéo sont consommées sur des plateformes comme YouTube, TikTok, ou les services de streaming. Cette consommation frénétique a créé une opportunité sans précédent pour les marques de capter l’attention, de raconter des histoires et de créer un lien avec leur audience. Mais comment naviguer dans cette complexité ? Comment s’assurer que son message est non seulement vu, mais aussi compris et retenu ? La réponse se trouve dans la maîtrise de la vidéo programmatique.
L’enjeu est de taille. Passer à côté de la vidéo aujourd’hui, c’est un peu comme refuser d’avoir un site web au début des années 2000. C’est se priver du principal canal d’engagement des consommateurs. Mais beaucoup d’annonceurs se sentent encore intimidés. Les termes techniques comme CTV, Open RTB, taux de complétion, ou encore ‘attention’ peuvent sembler former une barrière à l’entrée. Mon objectif aujourd’hui est simple : démolir cette barrière. Je veux vous donner les clés pour comprendre non seulement le ‘pourquoi’ – l’importance stratégique de la vidéo – mais aussi le ‘comment’. Comment met-on en place une campagne efficace ? Quels sont les pièges à éviter ? Et surtout, comment mesure-t-on réellement le succès, au-delà des métriques superficielles ? Ensemble, nous allons décortiquer le marché, explorer les mécaniques techniques, définir les bons indicateurs de performance et même nous projeter dans l’avenir passionnant de la TV Connectée. Préparez-vous à tout savoir pour faire de la vidéo votre plus puissant allié marketing.
Panorama du marché : pourquoi la vidéo est devenue incontournable
Pour bien saisir l’ampleur du phénomène, il faut regarder les chiffres. Et ils sont sans appel. La vidéo n’est plus simplement ‘un’ format parmi d’autres ; elle est devenue le format dominant. Comme je le soulignais dans le podcast, elle a connu ‘une très forte croissance encore en 2022, à peu près 10 % de croissance’. Ce n’est pas anecdotique. Dans un marché publicitaire mature, une telle croissance est le signe d’une mutation profonde. Concrètement, sur le marché français, cela représente environ 820 millions d’euros d’investissements annuels. Mais le chiffre le plus marquant est celui-ci : la vidéo constitue désormais 61 % de tous les investissements en programmatique. Nous avons franchi un cap symbolique : plus d’une publicité programmatique sur deux est une vidéo. Cette réalité change la donne pour tous les acteurs de l’écosystème, des annonceurs aux éditeurs, en passant par les plateformes technologiques comme la mienne, Index Exchange.
Cette domination s’explique par une adéquation parfaite avec les nouveaux usages. Regardons où se concentre cette consommation. La répartition entre l’ordinateur (desktop) et le mobile est révélatrice : ‘c’est 16 % sur le desktop et 45 % pardon sur mobile’. Le smartphone est devenu le premier écran, et c’est un écran nativement vidéo. Les flux des réseaux sociaux, les applications de streaming, les sites d’information… tout est conçu pour une expérience visuelle et immersive. Ignorer cette réalité, c’est ignorer où se trouve votre audience. Pour un annonceur, cela signifie que la stratégie vidéo doit être pensée ‘mobile-first’, avec des créatifs adaptés aux formats verticaux, des messages percutants délivrés en quelques secondes, et une capacité à capter l’attention dans un environnement où le ‘scroll’ est roi. C’est un défi créatif et technique, mais la récompense est un accès direct et privilégié à des millions de consommateurs, là où ils passent le plus clair de leur temps.
La TV Connectée (CTV) : la nouvelle frontière de la croissance
Si le mobile est le présent de la vidéo, la TV Connectée, ou CTV (Connected TV), en est sans aucun doute l’avenir. C’est un sujet qui me passionne car il représente la convergence de deux mondes : la puissance et le prestige de l’écran de télévision avec la précision et la flexibilité de la publicité digitale. Quand on parle de CTV, de quoi s’agit-il exactement ? C’est un écosystème assez large qui englobe ‘toutes les télévisions qui sont connectées’. Cela inclut les Smart TV, de plus en plus populaires, mais aussi les consoles de jeux comme la PlayStation ou la Xbox, les boîtiers de streaming tels que l’Apple TV ou le Chromecast, et bien sûr, les box des opérateurs internet (IPTV), très répandues en France.
Le potentiel est colossal. En France, ’76 % des foyers français sont connectés’. Nous ne sommes donc plus dans la prospective, mais dans une réalité de marché bien installée. On est vraiment au début de l’histoire en termes d’exploitation publicitaire. Pendant longtemps, des barrières réglementaires ont freiné le développement, mais depuis l’été 2020, les choses ont changé, ouvrant la voie à la publicité ciblée et segmentée sur ces écrans. L’autre facteur clé est l’acceptation par les utilisateurs. L’arrivée de la publicité sur des plateformes comme Netflix a été un tournant psychologique. Les études montrent que les spectateurs sont majoritairement prêts à accepter des publicités en échange d’un abonnement moins cher ou gratuit. On parle de ‘AVOD’ (Advertising Video on Demand). Cette acceptation crée un terrain de jeu formidable pour les annonceurs qui peuvent désormais toucher une audience captive, dans un contexte de visionnage premium, avec toute la puissance du ciblage digital.
Les coulisses d’une campagne vidéo en programmatique
Maintenant que le décor est planté, entrons dans le vif du sujet : comment une campagne de vidéo en programmatique fonctionne-t-elle concrètement ? Pour ceux qui sont familiers avec la publicité display (les bannières), la bonne nouvelle est que la logique de base est très similaire. On retrouve les mêmes acteurs et la même mécanique d’enchères en temps réel. Comme je l’expliquais, ‘c’est à peu près les mêmes la même mécanique que pour de la bannière’. D’un côté, nous avons un annonceur qui a un objectif : toucher une cible précise avec un message vidéo. De l’autre, un média (un site d’information, une application de streaming) qui dispose d’espaces publicitaires à vendre. Au milieu, des plateformes technologiques comme les SSP (Supply-Side Platform, côté média) et les DSP (Demand-Side Platform, côté annonceur) qui font le lien.
Le moment magique se produit lorsqu’un utilisateur visite une page ou lance une vidéo. En une fraction de seconde, le processus suivant s’enclenche :
1. Le SSP du média identifie une opportunité publicitaire et envoie une ‘bid request’ (une demande d’enchère) à plusieurs DSP.
2. Cette ‘bid request’ contient des informations précieuses (mais anonymisées) sur l’utilisateur, le contexte de la page, le format de la vidéo, etc.
3. Chaque DSP analyse cette demande et décide si l’opportunité correspond aux critères de ciblage d’un de ses annonceurs.
4. Si c’est le cas, les annonceurs intéressés enchérissent en temps réel pour remporter l’impression.
5. L’enchère la plus élevée l’emporte, et la publicité vidéo de l’annonceur gagnant est diffusée à l’utilisateur.
Tout cela se déroule en quelques millisecondes, un temps si court qu’il est imperceptible pour l’internaute. Cette mécanique permet une efficacité et une pertinence inégalées, en s’assurant que le bon message est délivré à la bonne personne, au bon moment.
Les spécificités de la CTV : un écosystème en construction
Si la logique générale est la même, il serait faux de dire que la CTV est une simple extension du web sur grand écran. Il existe des particularités fondamentales qu’il est crucial de comprendre. La première, et la plus importante, concerne les protocoles techniques. Sur le web, nous avons depuis longtemps des standards comme l’Open RTB qui permettent à toutes les plateformes de communiquer fluidement. Pour la CTV, nous sommes ‘au début de la définition de ces protocoles’. Cela crée une complexité technique plus grande et un écosystème encore fragmenté. Chaque fabricant de Smart TV, chaque opérateur a ses propres spécificités.
La deuxième différence majeure est l’unité de mesure. Sur internet, on cible un ‘device’, un appareil, qui est généralement associé à un individu. En CTV, on s’adresse à un foyer. ‘On est au niveau du foyer là où sur internet, on est au niveau du device, au niveau de la personne’. Cela change tout en matière de ciblage et de mesure. Comment savoir si c’est le père, la mère ou l’adolescent qui regarde la télévision à un instant T ? C’est un défi majeur que l’industrie s’attache à résoudre, notamment via les systèmes de profils des applications de streaming. Enfin, le marché français a sa propre culture. Je le qualifie souvent de ‘village Gaulois de la CTV’. Il y a un certain conservatisme hérité du monde de la télévision linéaire. Les acteurs privilégient encore beaucoup les ‘deals’ en direct, les accords de gré à gré (programmatique garanti), plutôt que les enchères ouvertes. C’est un marché où la confiance et les relations directes sont primordiales, et il faut du temps pour que l’écosystème s’ouvre pleinement aux mécanismes de l’open web.
Mesurer le succès : les métriques qui comptent vraiment en vidéo
Lancer une campagne, c’est bien. Savoir si elle a été efficace, c’est mieux. Dans l’univers digital, nous avons la chance d’avoir une abondance de données, mais cela peut aussi être un piège. Se concentrer sur les mauvaises métriques peut conduire à de mauvaises décisions. Pour la vidéo, il est essentiel d’adopter une grille de lecture adaptée à ses objectifs, qui sont souvent liés à la notoriété et à la considération de la marque (le ‘branding’). C’est pourquoi il faut revenir aux fondamentaux du marketing. J’aime souvent rappeler le tunnel de conversion AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Action. La vidéo excelle dans les deux premières étapes. Son premier rôle est de faire connaître une marque ou un produit. Et pour cela, un concept est clé : la répétition. ‘La publicité si on ne fait pas connaître la marque, le produit, il peut pas être acheté. Donc il faut travailler la répétition’. Une campagne vidéo réussie n’est pas une campagne qui cherche à tout prix le clic immédiat, mais une campagne qui s’assure que le message est vu et revu par la bonne audience, de manière contrôlée.
Le digital a malheureusement parfois créé une obsession pour les métriques de performance directe, héritées du display et du search. Ces indicateurs sont utiles pour des campagnes d’acquisition, mais ils ne sont pas toujours pertinents pour évaluer l’impact d’une vidéo de marque. Il est temps de changer de paradigme et de se concentrer sur des KPIs qui reflètent véritablement l’engagement de l’utilisateur avec le contenu publicitaire. Cela demande un peu plus d’analyse, mais les résultats sont infiniment plus riches et plus actionnables pour optimiser ses investissements et comprendre l’impact réel de ses actions sur la perception de la marque.
Au-delà du clic : les KPIs fondamentaux pour la vidéo
Alors, quelles sont ces fameuses métriques ? La première et la plus évidente est le taux de complétion (ou VCR – Video Completion Rate). Il mesure le pourcentage de votre vidéo qui a été effectivement visionné. ‘On veut garantir à l’annonceur qu’un minimum de la vidéo va être vue’. On peut l’analyser par quartiles : combien d’utilisateurs ont vu 25%, 50%, 75% ou 100% de la publicité ? Un taux de complétion élevé est un excellent indicateur que votre créatif est engageant et que le contexte de diffusion est qualitatif. C’est la base.
Ensuite, il y a bien sûr le fameux taux de clic (CTR). Il reste un indicateur suivi, mais il faut le considérer avec une extrême prudence. Je suis convaincu que pour la vidéo de branding, ‘c’est pas forcément le bon KPI’. Pourquoi ? Parce que l’objectif n’est pas de faire sortir l’utilisateur de son expérience de visionnage, mais de lui laisser une impression mémorable. Un clic peut être accidentel, tandis que l’absence de clic ne signifie absolument pas un manque d’intérêt. D’autres signaux d’engagement sont souvent plus pertinents : mettre la vidéo en pause, la partager, activer le son. Ces interactions montrent un intérêt actif de la part de l’utilisateur.
L’attention : la nouvelle métrique reine de l’efficacité
S’il y a une métrique qui est en train de révolutionner notre façon de mesurer l’efficacité, c’est bien l’attention. C’est un concept qui va bien au-delà de la simple ‘visibilité’ (le fait que la pub soit affichée à l’écran). L’attention cherche à mesurer si l’utilisateur a réellement prêté attention à la publicité. ‘C’est pas parce que j’ai pas cliqué que j’ai pas retenu la publicité et c’est pas parce que j’ai pas cliqué que ça m’intéresse pas’. C’est exactement ce que l’attention tente de quantifier.
Comment ça marche ? C’est plus complexe qu’un simple compteur. Des technologies spécialisées analysent une multitude de signaux : la taille du lecteur vidéo sur l’écran, la durée de présence à l’écran, le fait que le son soit activé, si l’onglet du navigateur est actif, etc. L’exemple que je donne souvent est très parlant : ‘Tu peux avoir des vidéos qui sont qui ont des taux de complétion très importants mais qui sont parce que elles sont petites, parce qu’elles sont imposées, elles sont stickées, elles sont dans un coin, elles ont un très beau taux de complétion mais tu as peu d’attention’. À l’inverse, une grande vidéo, bien intégrée au contenu, aura peut-être un taux de complétion légèrement inférieur (l’utilisateur peut scroller avant la fin), mais un niveau d’attention beaucoup plus élevé. Et au final, c’est cette attention qui génère de la mémorisation et de la préférence de marque. Pour la mesurer concrètement, on utilise souvent des méthodologies éprouvées, comme comparer un groupe exposé à la publicité à un groupe non exposé (‘panel A, panel B’) pour mesurer l’impact sur la notoriété ou l’intention d’achat. C’est le retour des bonnes vieilles méthodes, mais dopées à la précision du digital.
Vers une renaissance de la créativité publicitaire ?
Pour finir, j’aimerais aborder un point qui me tient particulièrement à cœur : le rôle de la créativité. Je fais partie d’une génération qui a grandi avec des émissions comme ‘Culture Pub’ ou des événements comme la ‘Nuit des Publivores’. Pour nous, la publicité pouvait être un véritable contenu, un art. ‘On trouvait que c’est un contenu très créatif et et intéressant’. Force est de constater que l’avènement du digital et de la publicité à la performance a parfois conduit à une certaine standardisation, à une focalisation sur l’efficacité brute au détriment de l’émotion et du storytelling.
Je pense sincèrement que la vidéo en programmatique nous offre une chance unique de renverser cette tendance. Le format lui-même s’y prête. On a plus de temps, plus d’espace pour raconter une histoire, même en 15 ou 30 secondes. La technologie nous permet aussi d’être plus pertinents. Une publicité bien ciblée, qui arrive au bon moment, est perçue comme un service et non comme une intrusion. La vidéo a cette capacité de se mettre ‘en symétrie par rapport au contenu rédactionnel’. Sur un réseau social où l’on consomme des vidéos de 10 secondes, une publicité de 10 secondes bien conçue s’intègre parfaitement et peut être tout aussi engageante.
Mon espoir est que les annonceurs saisissent cette opportunité pour redevenir plus audacieux. Le digital n’est pas qu’une affaire de chiffres et d’algorithmes. C’est aussi un formidable terrain de jeu créatif. Et n’oublions pas le pouvoir de la découverte, de la sérendipité. La publicité n’est pas seulement là pour répondre à un besoin existant ; elle est aussi là pour en créer de nouveaux, pour faire découvrir des produits et des marques. J’adorerais que la publicité redevienne une source d’inspiration pour les consommateurs. Et je suis convaincu que la vidéo, par sa richesse et son potentiel narratif, est le meilleur véhicule pour y parvenir.
Conclusion : Prêt à passer à l’action ?
Nous avons parcouru un long chemin, de l’état des lieux du marché aux métriques les plus avancées. J’espère que ce voyage au cœur de la vidéo en programmatique vous a éclairé et, surtout, vous a donné envie d’agir. Retenez ces quelques points essentiels : la vidéo n’est plus une option, c’est le standard. Le mobile en est le principal vecteur, et la TV Connectée la prochaine révolution. La mécanique programmatique vous offre une puissance et une précision inégalées pour toucher votre audience, à condition de bien en comprendre les rouages. Enfin, et c’est peut-être le plus important, ne vous laissez pas aveugler par des métriques dépassées. Le succès d’une campagne vidéo ne se mesure pas en clics, mais en complétion, et de plus en plus, en attention réelle. C’est en adoptant cette vision que vous transformerez vos investissements publicitaires en un véritable levier de croissance pour votre marque. L’ère de la vidéo est là. Elle est complexe, passionnante et pleine d’opportunités. Il ne tient qu’à vous de la saisir.
Questions fréquentes sur la vidéo en programmatique (FAQ)
1. Quelle est la place de la vidéo dans la publicité programmatique aujourd’hui ?
La vidéo n’est plus un format parmi d’autres, elle est devenue le format central et majoritaire de la publicité programmatique. Représentant une part croissante des investissements, elle est portée par l’explosion de la consommation de contenu vidéo sur mobile et l’émergence de la TV Connectée. Pour les annonceurs, cela signifie que toute stratégie digitale doit désormais intégrer une composante vidéo forte pour rester pertinente et toucher les audiences là où elles se trouvent. C’est le principal moteur de croissance du marché.
‘C’est aujourd’hui autour de 820 millions de dollars par an sur le marché français et ça représente, pour parler du programmatique, 61 % de la du spend, donc des investissements programmatiques. Donc c’est maintenant c’est plus du enfin c’est c’est c’est c’est a dépassé les 50 %.’
2. Comment fonctionne concrètement une campagne de publicité vidéo en programmatique ?
Le processus est très similaire à celui des bannières publicitaires. Lorsqu’un utilisateur ouvre une page ou une application avec un lecteur vidéo, une demande d’enchère (‘bid request’) est envoyée en temps réel à de multiples annonceurs via des plateformes. Les annonceurs intéressés par le profil de l’utilisateur et le contexte enchérissent en quelques millisecondes. Celui qui remporte l’enchère voit sa publicité vidéo diffusée instantanément. C’est un système d’achat automatisé, en temps réel, qui permet de cibler très précisément les audiences souhaitées.
‘Dès qu’une personne arrive sur ce site, le SSP va identifier bah cette personne qui correspond à l’audience de l’annonceur et il va envoyer ce qu’on appelle une bid request. Et là on commence, on est en temps réel. Et donc il envoie cette bid request à plein d’annonceurs différents.’
3. Qu’est-ce que la TV Connectée (CTV) et pourquoi est-ce un enjeu majeur ?
La TV Connectée (CTV) désigne l’ensemble des téléviseurs connectés à Internet, que ce soit via une Smart TV, une console de jeux, un boîtier de streaming (Apple TV, Chromecast) ou une box d’opérateur (IPTV). C’est un enjeu majeur car elle combine la puissance de l’écran de télévision, le plus prestigieux du foyer, avec les capacités de ciblage et de mesure de la publicité digitale. Avec un taux de pénétration de 76% dans les foyers français, la CTV représente une audience massive et un levier de croissance énorme pour les années à venir.
‘Grosso modo, si on prend la définition, c’est toutes les télévisions qui sont connectées. Euh et dans ce panel de de de de de solutions, il y a bien sûr les Smart TV […] Il y a les consoles de jeux […] Il y a aussi les solutions de streaming […] Et les derniers bah c’est l’IPTV qu’on connaît en France. Et tout ça, ça représente 76 % des foyers.’
4. Quelles sont les métriques les plus importantes pour mesurer l’efficacité d’une campagne vidéo ?
Pour la vidéo, les métriques clés vont au-delà du simple clic. Le taux de complétion est fondamental : il indique quel pourcentage de votre message a été réellement vu par l’audience. On analyse souvent par quartiles (25%, 50%, 75%, 100%). D’autres indicateurs d’engagement sont précieux : le partage, la mise en pause, l’activation du son. Enfin, la métrique montante est l’attention, qui mesure la qualité de l’exposition (taille du lecteur, durée à l’écran, etc.) pour évaluer si l’utilisateur a vraiment été attentif à la publicité.
‘Il y a ce qu’on appelle le taux de complétion. L’annonceur veut, on veut garantir à l’annonceur qu’un minimum de la vidéo va être vue. […] Après, il y a des il y a des logiques d’engagement par rapport à la vidéo. Est-ce que je partage cette vidéo ? Est-ce que je la mets sur pause ?’
5. Pourquoi le taux de clic n’est-il pas un bon indicateur pour la publicité vidéo ?
Le taux de clic (CTR) est souvent un indicateur trompeur pour les campagnes vidéo dont l’objectif est la notoriété (branding). Le but principal n’est pas de générer un clic immédiat, qui interromprait l’expérience de visionnage, mais de laisser une impression mémorable. Un clic peut être accidentel, alors qu’une absence de clic ne signifie en aucun cas un manque d’intérêt. L’utilisateur a peut-être parfaitement retenu le message sans pour autant cliquer. Se focaliser sur le CTR pour une campagne de branding conduit à une mauvaise évaluation de sa performance réelle.
‘Il y a les KPI qui existaient déjà dans notre industrie qui sont pas à mon avis qui sont pas le le bon KPI, le bon métrique, c’est le taux de clic qui reste encore mais dans une logique de branding et une logique d’exposition, c’est pas forcément le le bon KPI.’
6. Comment mesure-t-on l’attention de l’utilisateur face à une publicité vidéo ?
L’attention est une métrique qualitative qui va plus loin que la visibilité ou la complétion. Elle est mesurée en analysant un ensemble de signaux pour déterminer si un utilisateur a réellement prêté attention à la publicité. On peut aussi utiliser des méthodes plus traditionnelles comme les études post-campagne, en comparant un groupe exposé à la publicité avec un groupe témoin non exposé. On mesure alors l’impact sur des indicateurs comme la mémorisation de la marque, la notoriété ou l’intention d’achat pour quantifier l’effet réel de l’attention.
‘Bah tu tu la bonne vieille méthode d’avant hein, un panel A, un panel B, exposé non exposé euh c’est des méthodes qui qui sont appliquées encore aujourd’hui hein. l’avantage qu’on a sur le digital, c’est avec les identifiants uniques, c’est qu’on est capable aussi d’avoir euh une exposition au niveau de la la personne.’
7. Quelles sont les particularités du marché français de la CTV ?
Le marché français de la CTV est souvent qualifié de ‘village Gaulois’ en raison de certaines spécificités. Il est marqué par un écosystème où les grands opérateurs et chaînes de télévision historiques ont un poids important. Cela se traduit par une approche plus conservatrice, privilégiant les deals directs et le ‘programmatique garanti’ plutôt que les enchères totalement ouvertes. L’ADN ‘télé’ est très présent, et la confiance se construit via des relations solides. Le marché est donc en pleine structuration, adoptant progressivement les standards du web ouvert.
‘Non, en fait le marché français vraiment c’est vraiment un le village Gaulois de de la CTV dans le monde. […] il y a il y a une sorte de conservatisme qui est qui est là sur la partie CTV. Euh on passe beaucoup aujourd’hui par des deals.’
