La vidéo en programmatique : et si on arrêtait de parler technique pour se concentrer sur l’essentiel ?
Le monde de la publicité digitale est un univers de paradoxes. Nous n’avons jamais autant consommé de vidéo : sur nos téléphones, nos ordinateurs, nos télévisions connectées. C’est le format roi, celui qui captive, qui émeut, qui informe. Et pourtant, la publicité vidéo est souvent perçue comme l’intruse, celle que l’on subit en attendant impatiemment le bouton ‘Ignorer l’annonce’. Comment en sommes-nous arrivés là ? Comment un format si puissant est-il devenu synonyme d’interruption ? C’est la question qui me taraude, et c’est ce qui m’anime au quotidien chez Index Exchange. Je suis Augustin De Crès, et je suis convaincu que nous sommes à un tournant. La vidéo en programmatique n’est pas qu’une affaire d’algorithmes et d’enchères en temps réel ; c’est une opportunité de réconcilier les marques avec leur audience.
Ce n’est plus un secret, le marché de la publicité vidéo n’est pas simplement en croissance, il est en pleine explosion. C’est devenu le cœur battant de la stratégie digitale des annonceurs. Mais cette croissance fulgurante s’accompagne d’une complexité qui peut sembler intimidante. Entre la TV segmentée, la CTV, les formats in-stream et out-stream, les métriques qui se multiplient… il y a de quoi se sentir perdu. Beaucoup de professionnels du marketing appliquent encore à la vidéo des recettes pensées pour la bannière, courant après le clic et la conversion immédiate, oubliant l’essence même de ce format : raconter une histoire, construire une marque. Comme Laurent, l’hôte du podcast Banouse, le disait si bien en introduction, l’objectif aujourd’hui est simple :
‘on va tout savoir avec notre invité’
. Loin du jargon technique indigeste, nous allons décortiquer ensemble, de manière simple et opérationnelle, comment fonctionne réellement la vidéo en programmatique. Nous verrons comment mettre en place une campagne efficace, quelles sont les métriques qui comptent vraiment (et celles qu’il faut oublier), et nous explorerons ce nouvel eldorado qu’est la TV Connectée. Préparez-vous à changer votre regard sur la publicité vidéo.
Un panorama complet du marché de la publicité vidéo digitale en 2023
Avant de plonger dans les aspects techniques et stratégiques, il est crucial de comprendre le terrain de jeu sur lequel nous évoluons. Le paysage de la vidéo a radicalement changé ces dernières années. Il ne s’agit plus d’un format complémentaire, mais bien du pilier central des investissements publicitaires digitaux. L’expérience utilisateur a évolué, et la publicité suit logiquement cette tendance. On le voit partout, des stories Instagram aux reels, en passant par TikTok où la vidéo est reine. Cette consommation effrénée a un impact direct sur notre industrie. Comme je l’expliquais, la publicité vidéo est simplement devenue ‘la pub’.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes et confirment cette intuition. En 2022, le marché français de la publicité vidéo a connu une croissance soutenue de près de 10%, pour atteindre une valeur impressionnante de 820 millions de dollars. Ce chiffre, déjà colossal, cache une réalité encore plus marquante : la vidéo est le moteur du programmatique.
‘ça représente pour parler du programmatique 61 % de la du spend, donc des investissements programmatiques. Donc c’est maintenant c’est plus du enfin c’est c’est c’est c’est a dépassé les 50 %.’
Cette bascule est fondamentale. Elle signifie que la majorité des investissements automatisés, ceux qui constituent le cœur de la publicité digitale moderne, sont désormais alloués à la vidéo. C’est une révolution silencieuse mais profonde qui redéfinit les priorités des annonceurs et des agences.
La domination incontestée du programmatique et du mobile
Si l’on regarde plus en détail la répartition de ces investissements, une autre tendance de fond se dessine clairement : la prédominance du mobile. Sur ces 61% d’investissements programmatiques vidéo, 45% sont concentrés sur le mobile, contre seulement 16% sur le desktop. Certains pourraient s’étonner que cet écart ne soit pas encore plus grand. Mais c’est déjà un signal extrêmement fort. Le mobile n’est plus un ‘second écran’, c’est l’écran principal de consommation de contenu pour une majorité de la population. Les usages ont changé : nous consommons des contenus plus courts, souvent en format vertical, dans des moments de pause tout au long de la journée. La publicité vidéo doit impérativement s’adapter à ces nouveaux codes pour être efficace. Ignorer la spécificité du mobile, c’est se couper de la majeure partie de son audience potentielle. C’est pourquoi je suis convaincu que nous ne sommes qu’au début de l’histoire. Le potentiel de croissance reste immense, notamment grâce à l’émergence d’un autre géant : la TV Connectée.
L’aube de la révolution CTV (Connected TV)
La TV Connectée, ou CTV, est le prochain grand champ de bataille de la publicité vidéo. Le terme peut sembler technique, mais la réalité est simple :
‘Grosso modo, si on prend la définition, c’est toutes les télévisions qui sont connectées.’
Cela inclut un écosystème varié : les Smart TV, de plus en plus populaires, les consoles de jeux (PlayStation, Xbox), les boîtiers de streaming comme Apple TV ou Chromecast, et bien sûr, la spécificité française, les box IPTV des opérateurs (Orange, Free, etc.). L’ensemble de ces appareils représente déjà 76% des foyers français. C’est un taux de pénétration massif qui ouvre des perspectives de portée publicitaire exceptionnelles, combinant la puissance du grand écran de télévision avec la précision du ciblage digital.
Le marché français a ses particularités. On pourrait le qualifier de ‘village gaulois de la CTV’ en raison d’un certain conservatisme et de barrières réglementaires qui n’ont sauté qu’à l’été 2020, ouvrant la voie à la segmentation et au ciblage. Cette ouverture est la clé qui va accélérer la croissance. De plus, et c’est un point essentiel, l’adoption par les utilisateurs est au rendez-vous. Des études menées lors de l’arrivée de la publicité sur des plateformes comme Netflix ont montré que plus de 60% des utilisateurs sont prêts à accepter de la publicité en échange d’un abonnement moins cher ou gratuit. Cette acceptation est une aubaine pour les annonceurs qui peuvent toucher une audience captive dans un environnement premium.
Après avoir dressé le portrait de ce marché en pleine effervescence, il est temps de passer à la pratique. Comprendre les chiffres, c’est bien, mais savoir comment lancer et piloter une campagne, c’est mieux. Passons donc de la théorie à l’action et voyons ensemble comment, concrètement, on met en place une campagne de vidéo en programmatique.
Guide pratique : comment configurer votre campagne de vidéo en programmatique de A à Z
L’un des plus grands freins à l’adoption massive de la vidéo en programmatique est la peur de la complexité. Le jargon technique, la multitude d’acteurs, le fonctionnement des enchères… tout cela peut sembler opaque. Pourtant, la réalité est bien plus simple qu’il n’y paraît. Si vous avez déjà mis en place une campagne de bannières display, vous possédez 80% des connaissances nécessaires.
‘en programmatique, c’est à peu près les mêmes la même mécanique que pour de la bannière.’
L’écosystème repose sur les mêmes fondations : d’un côté, un annonceur qui cherche à toucher une cible précise, et de l’autre, un média qui souhaite monétiser son audience. Entre les deux, une technologie qui permet de faire se rencontrer l’offre et la demande en temps réel. Déconstruisons ce processus étape par étape.
Les acteurs de l’écosystème programmatique vidéo
Pour bien comprendre le fonctionnement, il faut d’abord connaître les principaux protagonistes. Tout part de l’annonceur. C’est lui qui définit l’objectif de la campagne (notoriété, considération, etc.), la cible qu’il souhaite atteindre, le message créatif et le budget. Pour acheter l’espace publicitaire, il utilise une plateforme appelée DSP (Demand-Side Platform). C’est le poste de pilotage de l’acheteur, qui lui permet d’automatiser ses enchères sur des millions d’opportunités publicitaires. De l’autre côté de la chaîne, nous avons le média (ou l’éditeur). C’est le site web, l’application mobile ou le service de streaming qui dispose des espaces publicitaires à vendre. Pour gérer et optimiser la vente de cet inventaire, il utilise une SSP (Supply-Side Platform), comme Index Exchange. La SSP est une sorte de marketplace qui met l’inventaire du média à la disposition de tous les acheteurs potentiels (les DSPs). Notre rôle est de maximiser les revenus du média en assurant la meilleure mise en concurrence possible.
Le déroulement d’une enchère en temps réel (RTB)
Le cœur du système est l’enchère en temps réel (Real-Time Bidding). Imaginons le scénario : vous, en tant qu’utilisateur, arrivez sur un site d’actualités pour lire un article. Une page se charge, et avec elle, un lecteur vidéo. Voici ce qui se passe en coulisses, en quelques millisecondes :
- L’opportunité se présente : Dès que la page se charge, la SSP du média détecte qu’un espace publicitaire vidéo est disponible. Elle collecte des informations non-personnelles sur l’utilisateur (type d’appareil, centre d’intérêt supposé, etc.).
- L’appel d’offres (Bid Request) : La SSP envoie alors ce qu’on appelle une ‘bid request’ à de multiples DSPs simultanément. C’est un appel d’offres qui dit : ‘J’ai cet utilisateur, sur cet appareil, qui s’apprête à voir une vidéo. Qui est intéressé pour lui diffuser une publicité ?’.
- L’enchère : Chaque DSP analyse la bid request en une fraction de seconde. Si l’utilisateur correspond à la cible d’un de ses annonceurs (par exemple, un homme de 35 ans intéressé par l’automobile), le DSP décide d’enchérir un certain prix.
- Le gagnant est désigné : La SSP reçoit toutes les enchères et désigne le plus offrant comme gagnant.
- La diffusion : L’information est renvoyée au navigateur de l’utilisateur, et la publicité vidéo du gagnant est affichée.
Tout ce processus est d’une rapidité vertigineuse.
‘tout ça avec un temps restreint qui est très limité. On est vraiment en temps réel.’
C’est cette mécanique qui permet d’afficher des publicités pertinentes à grande échelle, en optimisant les budgets pour les annonceurs et les revenus pour les médias.
Les spécificités du setup sur TV Connectée (CTV)
Si la logique de base reste la même pour la CTV, il existe des différences notables. La principale est le manque de standardisation. Sur le web, nous avons depuis 2010 un protocole commun appelé ‘OpenRTB’ qui permet à toutes les plateformes de parler le même langage.
‘On est au début de la définition de ces protocoles sur la partie CTV.’
Cette fragmentation technique rend les choses plus complexes. Une autre différence majeure est l’unité de mesure : sur le web, on cible un individu via son appareil (ordinateur, mobile). En CTV, on cible un foyer. On touche plusieurs personnes devant le même écran, ce qui a des implications fortes en termes de mesure d’audience et d’attribution. Enfin, l’environnement CTV est plus premium. Les transactions se font encore beaucoup via des ‘deals’ (PMP – Private Marketplace ou PG – Programmatic Guaranteed), des accords directs entre acheteurs et vendeurs qui garantissent un certain volume ou un prix fixe, plutôt que dans des enchères totalement ouvertes. C’est un monde qui se structure progressivement, en s’inspirant des leçons apprises sur le web.
Maintenant que nous avons démystifié la mise en place d’une campagne, une question essentielle se pose : comment savoir si elle est efficace ? Une campagne bien configurée n’est rien sans un suivi pertinent de sa performance. C’est là qu’interviennent les métriques, un domaine où la vidéo a ses propres règles du jeu, bien loin du simple clic.
Au-delà du clic : les métriques essentielles pour piloter vos campagnes vidéo
L’un des plus grands pièges du marketing digital est l’obsession de la mesure immédiate et de la performance à tout prix. Cette culture a poussé de nombreux annonceurs à appliquer à la vidéo des indicateurs conçus pour d’autres formats, comme le taux de clic. C’est une erreur fondamentale. La vidéo est avant tout un outil de branding, de construction de marque. Son objectif premier n’est pas de générer un clic, mais de capter l’attention, de transmettre une émotion, de marquer les esprits. Il faut donc revenir aux bases du marketing. Comme j’aime le rappeler, il ne faut jamais oublier le tunnel de conversion classique :
‘attention, intérêt, désir, action, parfois on l’oublie.’
La publicité vidéo se situe principalement au sommet de ce tunnel. Vouloir la juger uniquement sur l’action finale, c’est ignorer tout le travail de notoriété et de considération qu’elle accomplit. Il est donc temps d’adopter des KPIs qui reflètent réellement ses objectifs.
Les indicateurs fondamentaux : complétion et engagement
Si le clic est à proscrire comme indicateur principal, d’autres métriques sont bien plus révélatrices de la performance d’une campagne vidéo. La première et la plus évidente est le taux de complétion (VCR – Video Completion Rate). Cet indicateur mesure le pourcentage d’utilisateurs qui ont regardé la vidéo dans son intégralité (ou jusqu’à un certain quartile : 25%, 50%, 75%). C’est un KPI essentiel car il répond à une attente légitime de l’annonceur :
‘on veut garantir à l’annonceur qu’il y a un minimum de la vidéo va être vue.’
Un taux de complétion élevé indique que le message a eu le temps d’être délivré. Au-delà de la complétion, on peut analyser les métriques d’engagement : l’utilisateur a-t-il mis le son ? A-t-il mis la vidéo en pause pour mieux la regarder ? L’a-t-il partagée ? Ou au contraire, l’a-t-il ‘skippée’ dès que possible ? Chacune de ces actions est un signal précieux sur la réception de votre création publicitaire. Quant au taux de clic, il faut être clair :
‘dans une logique de branding et de logique d’exposition, c’est pas forcément le bon KPI.’
Il peut rester un indicateur secondaire, mais il ne doit jamais être l’objectif principal d’une campagne de notoriété.
La métrique reine de demain : l’attention
Cependant, même le taux de complétion a ses limites. Une vidéo peut être vue jusqu’au bout simplement parce qu’elle est diffusée dans un petit lecteur en bas de l’écran, que l’utilisateur ne peut pas fermer et qu’il ignore superbement. La vidéo est ‘complétée’, mais l’attention de l’utilisateur est nulle. C’est pour pallier ce défaut qu’une nouvelle métrique gagne en importance : l’attention. L’attention cherche à mesurer la qualité réelle de l’exposition.
‘C’est pas parce que j’ai pas cliqué que j’ai pas retenu la publicité et c’est pas parce que j’ai pas cliqué que ça m’intéresse pas.’
Pour illustrer la différence, prenons un exemple concret : une petite vidéo ‘sticky’ dans un coin de page aura un excellent taux de complétion, mais une attention très faible car elle est imposée et peu visible. À l’inverse, une vidéo grand format, intégrée au cœur du contenu, aura peut-être un taux de complétion plus faible (l’utilisateur peut scroller), mais l’attention de ceux qui la regardent sera bien plus élevée, et donc l’impact mémoriel bien plus fort. C’est cette qualité de visionnage que l’on cherche à quantifier. Pour la mesurer, on revient à des méthodes marketing éprouvées : les études ‘brand lift’ avec des panels. On expose un groupe A à la campagne et pas un groupe B, puis on mesure la différence de notoriété ou d’intention d’achat entre les deux. C’est la ‘bonne vieille méthode’ qui prouve son efficacité dans l’univers digital.
Ne pas oublier les bases : la répétition et le capping
Enfin, une campagne vidéo réussie ne se résume pas à une seule exposition. La publicité, c’est l’art de la répétition. Pour qu’un message s’ancre dans l’esprit du consommateur, il doit être vu plusieurs fois. Il est donc crucial de travailler la répétition. Cependant, il faut trouver le juste équilibre pour ne pas tomber dans le matraquage publicitaire qui génère de la frustration. C’est le rôle du frequency capping, qui permet de limiter le nombre de fois qu’un même utilisateur verra la publicité sur une période donnée. Trouver la fréquence optimale est l’un des secrets d’une campagne de branding réussie.
Une fois les aspects techniques et analytiques maîtrisés, il nous reste à aborder le cœur du réacteur : la création. Car la meilleure technologie et les KPIs les plus fins ne remplaceront jamais une bonne idée. Et si la vidéo en programmatique était justement l’occasion de redonner ses lettres de noblesse à la créativité publicitaire ?
La vidéo programmatique : vers un renouveau de la créativité publicitaire ?
Il y a une certaine nostalgie qui flotte parfois dans nos conversations entre professionnels de la publicité. Nous évoquons une époque, celle de ‘Culture Pub’, où les spots publicitaires étaient des événements, des mini-films attendus et commentés.
‘on était un peu nostalgique d’un temps … où vraiment la la publicité avait meilleure presse, on va dire.’
On se souvient de sagas publicitaires qui ont marqué des générations, de slogans qui sont entrés dans le langage courant. Puis, le digital est arrivé avec sa promesse de performance, de mesure, d’optimisation. Cette révolution a apporté des choses formidables, mais elle a aussi, parfois, conduit à une certaine standardisation, à une priorisation de l’efficacité brute sur l’émotion. Je suis profondément convaincu que la vidéo en programmatique, bien utilisée, a le pouvoir d’inverser cette tendance et de réconcilier performance et créativité.
Du standard à l’émotion : le potentiel narratif de la vidéo
La force incomparable de la vidéo, c’est sa capacité à raconter une histoire. En 15, 30 ou 60 secondes, on peut créer un univers, développer des personnages, susciter le rire, l’étonnement ou l’émotion. C’est un levier de connexion avec l’audience qu’aucune bannière ne pourra jamais égaler. Le défi pour les annonceurs est de sortir de la logique purement promotionnelle (‘-20% sur ce produit’) pour oser à nouveau le storytelling. La technologie programmatique n’est pas un frein à cela, au contraire. En permettant de cibler des audiences affinitaires, elle garantit que votre histoire sera racontée aux personnes les plus susceptibles d’y être réceptives. Une belle création, diffusée à la bonne personne et au bon moment, n’est plus une interruption, elle devient un contenu pertinent.
S’adapter aux nouveaux formats : la symétrie entre contenu et publicité
La créativité aujourd’hui ne réside pas seulement dans le message, mais aussi dans son adaptation au contexte de diffusion. Les usages ont explosé et les formats avec eux. On ne communique pas de la même manière sur YouTube, TikTok ou dans un replay sur MyTF1. La grande force de la publicité vidéo digitale, c’est sa flexibilité.
‘la pub, elle a une chance extraordinaire, c’est qu’elle est capable de se mettre en symétrie par rapport au contenu rédactionnel.’
Si un utilisateur consomme un contenu de 10 secondes sur un réseau social, on peut lui proposer une publicité de 10 secondes qui adopte les mêmes codes. Le format vertical, le son activé par défaut, l’utilisation de sous-titres… sont autant de paramètres créatifs à intégrer pour maximiser l’impact. Les annonceurs qui réussiront sont ceux qui sauront créer non pas un spot unique, mais un écosystème de contenus vidéo adaptés à chaque plateforme.
Redécouvrir le plaisir de la pub : le rôle du ciblage et de la sérendipité
Finalement, l’objectif est de faire en sorte que la publicité soit à nouveau perçue comme utile, voire agréable. Un ciblage intelligent est la première clé. Recevoir une publicité pour un produit qui correspond à nos centres d’intérêt est infiniment moins frustrant qu’une publicité totalement hors sujet. Mais il ne faut pas tomber dans le piège de l’enfermement algorithmique. La publicité a aussi un rôle de découverte, ce que j’appelle la ‘sérendipité’.
‘Moi j’aime bien découvrir des produits aussi grâce à la publicité’.
C’est ce moment magique où une publicité nous fait découvrir une marque, une destination de voyage ou un service auquel nous n’avions jamais pensé. La vidéo excelle dans cet exercice, en nous faisant rêver et en ouvrant de nouveaux horizons. C’est en jouant sur ces deux tableaux – la pertinence et la découverte – que nous pourrons, je l’espère, faire en sorte que les consommateurs aiment à nouveau la publicité.
Conclusion : Osez la vidéo, racontez votre histoire
Au terme de cette exploration, le message que je souhaite vous laisser est simple : n’ayez pas peur de la vidéo en programmatique. Derrière une apparente complexité technique se cache un outil d’une puissance formidable pour construire votre marque. Nous avons vu que le marché est mature et que la vidéo est désormais le format publicitaire dominant. Nous avons démystifié la mise en place d’une campagne, qui repose sur des mécaniques finalement très proches de ce que vous connaissez déjà. Surtout, nous avons appris à regarder au-delà des métriques trompeuses comme le clic, pour nous concentrer sur ce qui compte vraiment : la complétion, l’engagement et, demain, l’attention. Cette nouvelle boussole doit guider vos efforts vers la qualité plutôt que la quantité.
Mais la plus grande opportunité que nous offre la vidéo est ailleurs. Elle est dans la possibilité de renouer avec l’essence même de la publicité : la créativité, l’émotion, le storytelling. La technologie n’est pas une fin en soi, c’est un moyen au service d’une idée. Alors, osez. Osez raconter des histoires. Osez surprendre, faire sourire, émouvoir. Adaptez vos créations aux nouveaux formats, soyez pertinents dans votre ciblage, mais n’oubliez jamais de laisser une place à la découverte. C’est en investissant dans des publicités de qualité, respectueuses de l’utilisateur et créativement audacieuses, que nous parviendrons collectivement à ré-enchanter l’expérience publicitaire. Le futur de la vidéo ne s’écrira pas dans les lignes de code, mais dans les histoires que vous choisirez de raconter.
Foire Aux Questions sur la Vidéo en Programmatique
Quelle est la différence fondamentale entre la publicité vidéo sur le web et sur la TV connectée (CTV) ?
La principale distinction réside dans l’unité de ciblage et la maturité technologique. Sur le web (desktop, mobile), la publicité cible un individu à travers son appareil personnel. L’écosystème est très standardisé grâce à des protocoles comme l’OpenRTB. La CTV, elle, cible un foyer via un écran partagé, ce qui complexifie la mesure d’audience individuelle. De plus, son écosystème est plus fragmenté et les protocoles techniques sont encore en cours de définition, ce qui favorise les transactions directes ou via des places de marché privées plutôt que des enchères totalement ouvertes.
‘autant dans la partie internet, on a défini des protocoles communs ce qu’on appelle Open RTB … On est au début de la définition de ces protocoles sur la partie CTV. Il y a une deuxième particularité aussi, c’est que on est au niveau du foyer … là où sur internet on est au niveau du device, au niveau de la personne.’
Comment fonctionne concrètement une enchère en temps réel (RTB) pour une publicité vidéo ?
Le processus est quasi-instantané. Lorsqu’un internaute visite une page avec un lecteur vidéo, la plateforme SSP du média envoie un ‘appel d’offres’ (bid request) à de multiples plateformes d’achat (DSP) représentant les annonceurs. Chaque DSP analyse l’opportunité (profil de l’audience, contexte du site) et décide si elle correspond à la cible d’une campagne. Si c’est le cas, elle propose une enchère. La SSP reçoit toutes les offres en quelques millisecondes, désigne le plus offrant comme gagnant et sa publicité vidéo est alors diffusée à l’internaute.
‘Dès qu’une personne arrive sur ce site, le SSP va identifier bah cette personne qui correspond à l’audience de l’annonceur et il va envoyer ce qu’on appelle une bid request.. Et là on commence, on est en temps réel. Et donc il envoie cette bid request à plein d’annonceurs différents … et chacun va pouvoir enchérir.’
Pourquoi le taux de clic n’est-il pas une bonne métrique pour une campagne de vidéo en programmatique ?
Le taux de clic est un indicateur de performance directe, conçu pour mesurer une action immédiate. Or, la publicité vidéo est majoritairement un levier de branding. Son objectif principal est de construire la notoriété d’une marque, de faire connaître un produit et de créer un lien émotionnel, pas de générer un clic instantané. Juger une campagne vidéo sur son taux de clic revient à évaluer un marathonien sur sa vitesse au 100 mètres : c’est utiliser le mauvais outil de mesure et ignorer le véritable objectif de la campagne, qui est l’exposition et la mémorisation du message.
‘Il y a les KPI qui existait déjà dans notre industrie qui sont pas à mon avis qui sont pas le bon KPI, le bon métrique, c’est le taux de clic qui reste encore mais dans une logique de branding et de logique d’exposition, c’est pas forcément le bon KPI.’
Qu’est-ce que la métrique de l’attention et en quoi est-elle plus pertinente que le taux de complétion ?
L’attention mesure la qualité et l’impact réel d’une vue, alors que le taux de complétion ne mesure que sa durée. Une vidéo peut atteindre 100% de complétion tout en n’ayant généré aucune attention, par exemple si elle est diffusée dans un petit lecteur que l’utilisateur ignore. L’attention cherche à savoir si l’utilisateur a réellement regardé et intégré le message. Une vidéo plus courte mais regardée attentivement au centre de l’écran aura plus de valeur qu’une vidéo longue subie passivement. C’est un indicateur qualitatif qui se rapproche davantage de l’impact mémoriel de la campagne.
‘Tu peux avoir des vidéos qui sont qui ont des taux de complétion très importants … mais tu as peu d’attention parce que bah elles sont soit trop petites soit elles sont imposées. Alors que tu as des vidéos que qui ont des taux de complétion moins importants mais qui arriveront dans le feed … et tu auras des attentions plus importantes.’
Quel est le poids de la vidéo dans les investissements publicitaires programmatiques en France ?
La vidéo n’est plus un format de niche, c’est le moteur principal de la publicité programmatique en France. Le marché global pèse environ 820 millions de dollars par an. Plus significativement, la vidéo représente désormais 61% de l’ensemble des dépenses publicitaires opérées en programmatique. Cela signifie que la majorité des budgets publicitaires digitaux automatisés est aujourd’hui consacrée à ce format, ce qui en fait le canal stratégique numéro un pour les annonceurs qui cherchent à toucher leur audience à grande échelle.
‘C’est aujourd’hui autour de 820 millions de dollars par an sur le marché français. Et ça représente pour parler du programmatique 61 % de la du spend, donc des investissements programmatiques. Donc c’est maintenant … a dépassé les 50 %.’
Comment peut-on mesurer l’impact réel d’une campagne vidéo sur la mémorisation de la marque ?
Pour évaluer l’impact cognitif d’une campagne, on utilise des méthodes d’étude éprouvées comme les ‘brand lift studies’. Le principe est de créer deux groupes d’audience similaires : un panel ‘A’ qui sera exposé à la campagne publicitaire vidéo, et un panel ‘B’ de contrôle qui ne le sera pas. À la fin de la campagne, on interroge les deux groupes sur des critères comme la notoriété de la marque, la mémorisation du message ou l’intention d’achat. La différence de résultats entre les deux panels permet de mesurer scientifiquement l’efficacité et l’impact réel de la campagne.
‘Bah tu tu tu la bonne vieille méthode d’avant hein, un panel A, un panel B, exposé, non exposé. c’est des méthodes qu’on qui sont appliquées encore aujourd’hui hein et l’avantage qu’on a sur le digital, c’est avec les identifiant uniques, c’est qu’on est capable aussi d’avoir de une exposition au niveau de la personne.’
Le marché français de la CTV est-il similaire aux autres marchés européens ?
Non, le marché français a de fortes spécificités. Il est souvent décrit comme un ‘village Gaulois’ en raison d’un certain conservatisme et de la structure historique du marché, très influencée par les opérateurs télécoms et leurs box IPTV. Alors que d’autres pays ont massivement adopté les Smart TV comme porte d’entrée principale de la CTV, la France a un écosystème plus diversifié. En conséquence, l’adoption des standards programmatiques ouverts y est plus lente, et les relations directes et les ‘deals’ privés entre régies et annonceurs y occupent encore une place prépondérante.
‘Non, en fait le le marché français vraiment c’est vraiment le village Gallois de de la CTV dans le monde. … il y a il y a une sorte de conservatisme qui est qui est là sur la partie CTV. On passe beaucoup aujourd’hui par des deals.’
La publicité vidéo peut-elle redevenir un contenu apprécié par les consommateurs ?
Oui, il y a un fort potentiel pour cela. La clé est de passer d’une logique d’interruption à une logique d’intégration et de pertinence. Cela passe par plusieurs facteurs : une créativité renouvelée pour raconter des histoires engageantes, une adaptation intelligente des formats au contexte de consommation (ex: vidéos courtes et verticales sur mobile), et un ciblage précis qui assure que le message atteint une audience genuinely intéressée. En combinant pertinence, créativité et respect de l’expérience utilisateur, la publicité vidéo a toutes les chances de redevenir un contenu de valeur.
‘Je pense que on va peut-être arriver dans un nouveau paradigme le fait de pouvoir aussi cibler la publicité, c’est un élément clé. recevoir une publicité qui nous intéresse ou même inclure de la ce qu’on appelle la sérendipité du hasard.’
