Plongée au cœur de la machine Google Ads : comment définir une stratégie d’enchère qui performe vraiment ?
Le monde de Google Ads peut sembler être une jungle dense et complexe. Chaque jour, des milliers d’annonceurs y investissent des budgets conséquents avec un objectif simple : la rentabilité. Pourtant, beaucoup naviguent à vue, perdus face à une multitude de réglages, d’acronymes et de stratégies qui semblent changer au gré des vents algorithmiques. Au centre de ce réacteur nucléaire se trouve une commande essentielle, un levier capable de faire décoller vos résultats ou de faire s’écraser vos espoirs de ROI : la stratégie d’enchère. Choisir la mauvaise, c’est comme essayer de naviguer en haute mer avec une boussole cassée. On dépense de l’énergie, on avance, mais rarement dans la bonne direction.
Je m’appelle Alexandre Falck, et ma carrière, que ce soit chez Labelium, Avast ou en tant que CMO, a été consacrée à démystifier cette machine. Mon cœur de métier, c’est l’acquisition, et plus particulièrement le SEA. Aujourd’hui, je veux partager avec vous non pas des théories abstraites, mais des convictions forgées sur le terrain, au contact de dizaines de comptes et de millions d’euros dépensés. La question n’est plus de savoir *si* il faut utiliser l’automatisation, mais *comment* l’utiliser intelligemment. Comme je l’expliquais à Laurent dans notre discussion, le fameux ‘Smart Bidding’ est aujourd’hui une pièce maîtresse, mais il ne fonctionne pas en vase clos. Il fait partie d’un écosystème plus large que nous allons décortiquer ensemble.
Dans cet article, nous allons aller bien au-delà d’une simple liste de stratégies. Nous allons explorer la philosophie qui se cache derrière chaque option. Nous verrons comment distinguer les stratégies adaptées à un e-commerçant vendant des baskets de celles conçues pour un assureur en quête de prospects qualifiés. Nous lèverons le voile sur le triptyque gagnant qui, selon moi, définit l’excellence en SEA aujourd’hui : le Smart Bidding, le ciblage en requête large et les annonces responsives. Enfin, nous nous projetterons dans l’avenir, un avenir sans cookies où des concepts comme le ‘Consent Mode’ ne sont plus des options, mais des nécessités pour survivre et prospérer. Préparez-vous, nous allons mettre les mains dans le moteur et comprendre comment, enfin, faire de Google Ads votre plus puissant allié.
Le panorama des enchères Google Ads : du contrôle manuel à l’intelligence artificielle
Pour bien comprendre comment piloter ses investissements sur Google Ads, il faut d’abord cartographier le terrain. Les stratégies d’enchères, ou ‘bid strategies’ comme on dit dans le jargon, ne sont pas toutes nées égales. Elles correspondent à différentes philosophies et, surtout, à différents niveaux de maturité technologique de la plateforme. On peut les classer en trois grandes familles, trois ères qui coexistent encore aujourd’hui. Comprendre leurs forces et leurs faiblesses est le premier pas indispensable avant de faire un choix éclairé pour votre entreprise. C’est un peu comme choisir son véhicule : on ne prend pas une Formule 1 pour faire du tout-terrain. Ici, c’est pareil.
Le CPC Manuel : le contrôle absolu, un héritage du passé ?
La première stratégie, la plus ancienne et celle qui a longtemps fait figure de norme, est le CPC manuel. Le principe est d’une simplicité désarmante :
‘on va indiquer en fait sur un mot clé combien on est prêt à payer au maximum. Par exemple on est prêt à payer 1 € maximum le mot clé Baze.’
C’est vous, et vous seul, qui fixez le prix. Vous avez un contrôle total, granulaire, sur chaque mot-clé de votre compte. Cette approche a longtemps été valorisée par les experts qui pouvaient passer des heures à ajuster les enchères de quelques centimes en fonction des performances, de l’heure de la journée, de l’appareil utilisé (mobile ou ordinateur). C’était un travail d’orfèvre.
Cependant, ce contrôle total est aujourd’hui un avantage en trompe-l’œil. Pourquoi ? Parce que l’écosystème publicitaire a explosé en complexité. Le CPC manuel ignore une quantité phénoménale de signaux que seul l’algorithme peut traiter en temps réel. Votre enchère de 1€ sera la même pour un étudiant qui fait une recherche par curiosité à 3h du matin sur son mobile que pour un directeur des achats prêt à signer un contrat, sur son ordinateur de bureau à 15h. L’intention, le contexte, l’historique de l’utilisateur… tout cela est ignoré. Le CPC manuel revient à piloter en se basant uniquement sur la vitesse, sans regarder ni la météo, ni l’état de la route, ni le trafic. C’est possible sur un petit compte avec peu de mots-clés, mais c’est une approche qui ne peut pas passer à l’échelle et qui, surtout, se prive de la puissance de l’IA.
Les stratégies semi-automatiques : une transition en douceur
Entre le contrôle total et l’automatisation complète, Google a développé une gamme de stratégies intermédiaires. Je les appelle ‘semi-automatiques’ car elles donnent un objectif simple à l’algorithme tout en nous laissant un certain contrôle, notamment via un CPC maximum. L’une des plus connues est ‘Maximiser les clics’. Comme son nom l’indique, son but est d’obtenir le plus de clics possible dans la limite de votre budget journalier. On peut y ajouter un garde-fou :
‘on peut mettre un CPC max donc l’algo va maximiser les clics jusqu’à un CPC max de 1 €, il va chercher un max de trafic sur ce capping.’
C’est une stratégie utile au lancement d’un site, quand on a besoin de trafic pour collecter de la data, ou pour des campagnes de notoriété où chaque visiteur compte.
Une autre stratégie de cette famille est le ‘Ciblage de la part d’impressions’ (‘Target Impression Share’). Ici, l’objectif n’est plus le clic, mais la visibilité. Vous dites à Google : ‘Je veux être affiché 70% du temps en première position absolue pour ce mot-clé’. L’algorithme va alors ajuster les enchères pour atteindre cet objectif de présence. C’est très pertinent pour des stratégies de défense de marque ou pour dominer un concurrent sur des termes stratégiques. Le piège de ces stratégies semi-automatiques est qu’elles optimisent pour des indicateurs intermédiaires (clics, impressions) et non pour votre objectif business final (ventes, leads). Obtenir beaucoup de clics à bas coût est inutile s’ils ne convertissent pas. C’est une étape, une transition, mais rarement une destination finale pour un compte axé sur la performance.
Le Smart Bidding : l’ère de l’enchère en temps réel
Nous arrivons enfin au cœur du réacteur : le Smart Bidding. C’est ici que la magie opère. Le Smart Bidding regroupe un ensemble de stratégies d’enchères entièrement automatisées qui utilisent l’intelligence artificielle de Google pour optimiser les conversions ou la valeur de conversion à chaque mise aux enchères. Le changement de paradigme est total. On n’enchérit plus sur un mot-clé, on enchérit sur un utilisateur dans un contexte précis.
‘l’idée en fait derrière ce Smart bidding, c’est de prendre en compte toute l’intention qu’il y a derrière une recherche.’
L’algorithme analyse en une fraction de seconde des centaines de signaux : l’appareil, la localisation, l’heure, le navigateur, la langue, l’historique de navigation, l’audience, et des dizaines d’autres. En fonction de la probabilité de conversion de cet utilisateur, il va ajuster l’enchère à la hausse ou à la baisse. Un utilisateur ‘chaud’ verra une enchère agressive, un utilisateur ‘froid’ une enchère prudente. C’est ce qu’on appelle ‘l’auction-time bidding’, l’enchère au moment de l’enchère. C’est une finesse d’analyse qu’aucun humain ne pourra jamais répliquer manuellement. C’est l’apothéose de l’optimisation, mais pour en tirer parti, il faut lui donner les bons objectifs. Et c’est là que la distinction entre e-commerce et génération de leads devient cruciale.
Stratégies d’enchères sur mesure : e-commerce ou génération de leads, à chacun son objectif
Le Smart Bidding est un outil incroyablement puissant, mais comme tout outil, il faut savoir s’en servir. Lui donner un mauvais objectif, c’est comme donner une mauvaise adresse à un GPS ultra-performant : il vous y emmènera très efficacement, mais ce ne sera pas là où vous vouliez aller. La première question à se poser est donc : quel est mon objectif business principal ? Est-ce que je vends des produits avec des prix différents, ou est-ce que je cherche à obtenir des contacts qualifiés ? La réponse à cette question va déterminer la stratégie Smart Bidding que vous devez choisir. Confondre les deux est l’une des erreurs les plus coûteuses que je vois sur les comptes que j’audite.
Pour l’e-commerçant : visez la valeur, pas seulement le volume
Si vous êtes un e-commerçant, votre but ultime n’est pas de générer un maximum de ventes, mais un maximum de chiffre d’affaires, et idéalement, un maximum de marge. Vendre 10 paires de chaussettes à 5€ n’a pas le même impact que vendre une paire de baskets à 150€. L’algorithme doit comprendre cette nuance. C’est pourquoi les stratégies pour l’e-commerce se concentrent sur la valeur. Il y en a principalement deux :
1. **Maximiser la valeur de conversion :** C’est l’équivalent de ‘Maximiser les conversions’, mais pour le chiffre d’affaires. Vous donnez un budget à Google, et son unique mission est de générer le plus de revenus possible avec ce budget. C’est une excellente stratégie pour les comptes qui ont un budget limité et qui veulent s’assurer que chaque euro est dépensé pour aller chercher le chiffre d’affaires le plus élevé possible. L’inconvénient est que, pour dépenser tout le budget, l’algorithme peut aller chercher des ventes dont le coût publicitaire est très élevé, rognant ainsi sur votre rentabilité globale.
2. **Cible de rentabilité (Target ROAS) :** Ici, on passe un cap en termes de pilotage. Le ROAS, c’est le ‘Return On Ad Spend’, le retour sur les dépenses publicitaires. En choisissant cette stratégie, vous dites à Google : ‘Pour chaque euro que j’investis en publicité, je veux en générer X en chiffre d’affaires’. Par exemple, un ROAS cible de 500% signifie que vous visez 5€ de CA pour 1€ de pub. L’algorithme va alors se concentrer uniquement sur les utilisateurs susceptibles de vous aider à atteindre cette rentabilité.
‘le target donc un target de rentabilité en fonction du spend publicitaire.’
C’est la stratégie reine pour l’e-commerce, car elle aligne directement les efforts publicitaires sur les objectifs de rentabilité de l’entreprise. Attention cependant : un objectif de ROAS trop agressif peut brider la diffusion de vos campagnes si l’algorithme ne trouve pas assez d’utilisateurs suffisamment rentables.
Pour l’acquisition de prospects : maîtrisez votre coût par lead
Changeons de décor. Vous ne vendez rien en ligne directement, vous êtes une compagnie d’assurance, un artisan, une entreprise B2B. Votre objectif est de collecter des ‘leads’ : des formulaires de contact, des demandes de devis, des appels téléphoniques. Ici, chaque conversion a, a priori, la même valeur initiale : c’est un prospect. Votre enjeu principal est donc de maîtriser le coût d’acquisition de chaque prospect. Pour cela, deux stratégies se distinguent :
1. **Maximiser les conversions :** C’est la stratégie la plus simple pour démarrer. Vous donnez un budget, et Google se charge d’obtenir le plus grand nombre de leads possible.
‘l’algo va maximiser les conversions en fonction d’un budget donné. Donc par exemple, on a 50 € par jour, l’algo va essayer de maximiser le nombre de conversions sur 50 €.’
Comme je l’évoquais, le risque est que les dernières conversions de la journée coûtent très cher, car l’algorithme est contraint de dépenser l’intégralité du budget. C’est une stratégie particulièrement adaptée aux comptes dont le budget est le principal facteur limitant.
2. **Coût par acquisition cible (Target CPA) :** C’est l’équivalent du Target ROAS pour la génération de leads. Vous ne fixez plus un objectif de rentabilité, mais un coût maximum que vous êtes prêt à payer pour un prospect.
‘l’idée c’est de dire à l’algo on veut payer le dit 20 30 50 € et l’algo va essayer d’optimiser sur cet objectif effectivement.’
C’est la stratégie à privilégier pour les comptes qui n’ont pas de contrainte budgétaire forte mais une exigence de rentabilité par lead. L’algorithme ne dépensera pas un euro de plus que votre budget si il n’estime pas pouvoir obtenir un lead au coût que vous avez fixé. C’est une approche beaucoup plus saine pour scaler ses investissements de manière rentable. La clé du succès ici est de bien calculer en amont le CPA maximum que vous pouvez vous permettre en fonction de votre taux de transformation commercial et de la valeur vie de vos clients.
Le triptyque gagnant : la nouvelle Sainte Trinité de Google Ads
Avoir la bonne stratégie d’enchère, c’est bien. Mais pour qu’elle déploie son plein potentiel, elle doit être alimentée par les bonnes données et s’exprimer à travers les bons formats publicitaires. Penser ces éléments de manière isolée est une erreur. Aujourd’hui, la performance sur Google Ads repose sur une synergie parfaite entre trois composantes. C’est ce que j’appelle le triptyque, la Sainte Trinité de la performance SEA moderne. Négliger l’un de ces trois piliers, c’est construire un tabouret à deux pieds : il finira toujours par tomber.
Pilier 1 : Le Smart Bidding, le cerveau de l’opération
Nous en avons déjà longuement parlé, mais il est le centre de tout. Le Smart Bidding est le moteur, l’intelligence qui prend les décisions. C’est lui qui analyse les signaux et décide en temps réel de l’enchère à placer. Sans un Smart Bidding bien configuré (Target CPA, Target ROAS…), les deux autres piliers n’ont pas de direction claire. Il est le ‘pourquoi’ et le ‘combien’ de chaque enchère. Il est donc non négociable dans une approche moderne et scalable. Toute la structure de vos campagnes doit être pensée pour lui donner le plus de flexibilité et de données possible afin qu’il puisse apprendre et optimiser efficacement. Oubliez les micro-ajustements manuels ; votre rôle est désormais de donner un cap clair à l’algorithme et de le nourrir avec des données de qualité.
Pilier 2 : Le Ciblage Large (Broad Match), le carburant de l’IA
C’est probablement le point qui fait le plus débat parmi les praticiens du SEA. Pendant des années, on a appris aux gestionnaires de comptes à se méfier du ciblage large comme de la peste. Il était synonyme de dépenses incontrôlées et de trafic non qualifié. C’était vrai, à l’époque du CPC manuel. Mais aujourd’hui, le paradigme a changé. Le ciblage large, lorsqu’il est associé au Smart Bidding, devient son meilleur allié. Pourquoi ?
‘Le large, il faut savoir a l’avantage de capter un ensemble de signaux qui est vraiment compatible avec le Smart bidding dont l’historique, la navigation, la géolocalisation, la langue du device, enfin bref, tout ça tous ces signaux sont pris en compte grâce au ciblage large.’
En utilisant des mots-clés en exact ou en expression, vous limitez artificiellement le nombre de signaux que l’algorithme peut analyser. Vous le contraignez. Le ciblage large, lui, ouvre les vannes. Il ne se base plus uniquement sur la sémantique stricte de la requête, mais sur l’intention globale de l’utilisateur, détectée grâce à tous ces signaux. Il donne à l’algorithme un terrain de jeu beaucoup plus vaste pour trouver des poches de conversion que vous n’auriez jamais imaginées. C’est le carburant qui permet au moteur du Smart Bidding de fonctionner à plein régime. La peur du ciblage large est un réflexe du ‘vieux monde’ de Google Ads ; dans le nouveau, c’est une opportunité à saisir.
Pilier 3 : Les Annonces Responsives (RSA), le message adaptatif
Le dernier élément du triptyque est le format d’annonce. Si le Smart Bidding est le cerveau et le ciblage large le carburant, les Annonces Responsives (RSA) sont le véhicule, la carrosserie qui interagit avec l’utilisateur. Google a rendu ce format obligatoire, et ce n’est pas un hasard. Une RSA vous permet de fournir jusqu’à 15 titres et 4 descriptions. L’algorithme va alors les combiner de manière dynamique pour créer l’annonce la plus pertinente possible pour chaque utilisateur, à chaque enchère.
‘Google avec son IA va faire différents matching, différentes combinaisons qui est renouvelé automatiquement en fonction de chaque utilisateur.’
Une RSA n’est donc jamais figée. Elle s’adapte en temps réel. Cela signifie que vous ne créez plus une annonce, mais une multitude de possibilités d’annonces. C’est l’application du machine learning au niveau du message publicitaire lui-même. C’est la fin du A/B testing manuel et fastidieux. La machine teste en permanence des milliers de variantes pour vous. Votre rôle change : vous n’êtes plus un simple rédacteur, vous devenez un fournisseur d’éléments créatifs (titres, descriptions) que l’IA va assembler. La performance de ce pilier dépend de la qualité et de la diversité des ‘briques’ que vous lui donnez à assembler. Ce triptyque est un cercle vertueux : le ciblage large apporte des signaux variés, le Smart Bidding les analyse pour enchérir, et les RSA adaptent le message pour maximiser le taux de clics et de conversion de l’utilisateur ciblé.
Anticiper l’avenir : vos 3 priorités pour survivre et prospérer
Le monde du marketing digital est en perpétuelle évolution. Ce qui fonctionnait hier est peut-être déjà obsolète aujourd’hui. Se reposer sur ses lauriers est le chemin le plus court vers l’échec. En matière de SEA, plusieurs changements majeurs sont à nos portes, et les ignorer serait une faute professionnelle. Voici trois conseils concrets, trois chantiers prioritaires à ouvrir dès maintenant pour que vos campagnes Google Ads continuent de performer dans les années à venir.
Chantier n°1 : Naviguer dans le monde sans cookies avec le Consent Mode
Le sujet est sur toutes les lèvres : la fin des cookies tiers. Cela a un impact direct et massif sur notre capacité à suivre les conversions et donc à nourrir nos algorithmes de Smart Bidding. Chaque fois qu’un utilisateur refuse les cookies sur votre bannière de consentement, vous perdez la trace de son parcours. S’il convertit, cette conversion est invisible pour Google Ads. Le résultat ? Votre Smart Bidding est sous-alimenté, il prend des décisions sur un jeu de données partiel et sa performance se dégrade. On estime qu’en moyenne, un bandeau de cookies bien configuré peut entraîner une perte de 50% des données. C’est colossal.
La solution proposée par Google s’appelle le Consent Mode. C’est un dispositif technique qui permet, même en cas de refus des cookies, de remonter à Google des informations anonymisées (des ‘pings’ sans cookie). Sur la base de ces signaux et des données des utilisateurs ayant consenti, l’algorithme va pouvoir modéliser les conversions perdues.
‘Google a une solution qui permet de remonter certaines conversions qui n’auraient pas été accepté ou du moins à modéliser une partie. Donc vraiment il faut pouvoir être aware de ces enjeux-là parce que sinon on peut perdre effectivement des conversions.’
Mettre en place le Consent Mode n’est plus une option. C’est une assurance-vie pour vos campagnes. C’est le seul moyen de continuer à fournir à l’algorithme une vision aussi complète que possible de la performance, lui permettant de continuer à optimiser efficacement dans un monde où le suivi individuel devient de plus en plus restreint.
Chantier n°2 : Osez le duo Ciblage Large et Smart Bidding (sur les bons comptes)
Je le répète car c’est un point fondamental qui demande un changement de mentalité. N’ayez pas peur de tester le ciblage large en synergie avec le Smart Bidding. Je comprends les réticences, mais elles sont souvent basées sur une expérience passée qui n’est plus pertinente aujourd’hui. L’important est de le faire dans les bonnes conditions.
‘En soi sur un compte qui a déjà beaucoup de data, qui a beaucoup dépensé, qui a un certain historique, ça fait un moment qu’il tourne. En fait, on y va mais j’ai limite les bras ouverts, il y a très très peu de risques.’
Qu’est-ce qu’un compte avec ‘beaucoup de data’ ? C’est un compte qui enregistre au minimum 30 à 50 conversions par mois sur les campagnes que vous souhaitez faire évoluer. C’est ce volume qui permet à l’algorithme d’avoir une base d’apprentissage solide. Sur un compte neuf, sans historique, le risque est plus élevé. Mais sur un compte mature, le Smart Bidding a déjà appris à reconnaître vos convertisseurs. Le ciblage large va simplement lui permettre de les trouver dans des contextes de recherche plus variés. Bien sûr, ce test doit être encadré : surveillez attentivement le rapport sur les termes de recherche pour exclure les requêtes non pertinentes et assurez-vous que votre suivi des conversions est irréprochable. C’est un risque calculé qui, dans 90% des cas, se révèle extrêmement payant.
Chantier n°3 : Simplifiez vos structures de campagne avec l’approche Hagakure
Dans les ressources que j’ai partagées, j’ai mentionné un article de Labelium sur la méthode Hagakure. Ce n’est pas anodin. Cette approche japonaise de la structure de compte est la suite logique de l’adoption du triptyque Smart Bidding – Ciblage Large – RSA. Pendant des années, la meilleure pratique était l’hyper-segmentation : des centaines de groupes d’annonces, parfois avec un seul mot-clé par groupe d’annonces (les fameux SKAGs). Cette structure était parfaite pour le contrôle manuel.
Aujourd’hui, elle est contre-productive. En éclatant vos données dans une multitude de petits silos, vous empêchez l’algorithme d’avoir une vue d’ensemble et d’apprendre rapidement. La méthode Hagakure prône l’inverse : le regroupement. On crée des campagnes et des groupes d’annonces plus larges, basés sur des intentions ou des pages de destination, et on laisse l’algorithme travailler. On lui donne plus de données au même endroit.
‘Aujourd’hui une structure Hagakure, c’est vraiment une structure qui est adaptée au Smart bidding.’
Adopter cette structure simplifiée vous fera non seulement gagner un temps de gestion considérable, mais elle améliorera aussi drastiquement les performances de vos stratégies d’enchères automatisées. C’est un changement de philosophie : on passe de micro-manager à architecte de système. On construit des autoroutes de données pour l’IA, plutôt que de multiplier les petites routes de campagne.
Conclusion : Devenez le chef d’orchestre, pas l’homme-orchestre
Notre voyage au cœur des stratégies d’enchères Google Ads touche à sa fin. Si vous ne deviez retenir qu’une seule chose, c’est celle-ci : votre rôle en tant que spécialiste SEA a changé. Nous sommes passés de l’ère de l’artisan qui ajuste manuellement chaque pièce à celle de l’ingénieur qui conçoit, nourrit et supervise un système intelligent. Tenter de battre la machine sur son propre terrain, celui du traitement de données en temps réel, est un combat perdu d’avance. Le véritable enjeu est de devenir un meilleur partenaire pour l’algorithme.
Pour cela, nous avons vu que le chemin est balisé. Il commence par un choix clair de votre stratégie Smart Bidding, parfaitement alignée sur vos objectifs business : la valeur et le ROAS pour l’e-commerce, le volume et le CPA pour les leads. Il se poursuit par l’adoption sans concession du triptyque gagnant : le cerveau (Smart Bidding), le carburant (Ciblage Large) et le véhicule (Annonces Responsives). Enfin, il exige de regarder vers l’avenir en préparant dès aujourd’hui vos comptes à l’ère post-cookie avec le Consent Mode et en simplifiant vos structures pour donner à l’IA la latitude dont elle a besoin pour performer.
N’ayez pas peur de tester, d’expérimenter. Lancez une campagne en ciblage large sur un périmètre contrôlé. Implémentez le Consent Mode. Commencez à regrouper vos groupes d’annonces. Chaque pas que vous ferez dans cette direction ne vous rendra pas seulement plus efficace ; il vous libérera du temps pour vous concentrer sur ce qui a une vraie valeur ajoutée : la stratégie globale, la compréhension de vos clients et la créativité de vos messages. L’IA est un outil formidable, mais elle aura toujours besoin d’un pilote intelligent pour lui fixer le bon cap. Ce pilote, c’est vous.
Questions fréquentes sur les stratégies d’enchères SEA
Quelle est la principale différence entre le CPC manuel et le Smart Bidding ?
La différence fondamentale réside dans qui prend la décision et sur la base de quelles informations. Avec le CPC manuel, c’est vous, l’humain, qui fixez une enchère maximale fixe pour un mot-clé. Cette enchère est la même pour tous les utilisateurs qui tapent ce mot-clé. Le Smart Bidding, lui, est une technologie d’intelligence artificielle qui ajuste l’enchère en temps réel pour chaque utilisateur individuel. Il analyse des centaines de signaux (contexte, appareil, historique, etc.) pour évaluer la probabilité de conversion et définit une enchère sur mesure, ce qui est infiniment plus précis et efficace.
‘l’idée en fait derrière ce Smart bidding, c’est de prendre en compte toute l’intention qu’il y a derrière une recherche. Donc quelqu’un qui veut juste se renseigner n’est pas […] aussi chaud […] que quelqu’un qui a vraiment besoin d’acheter une paire de basket demain.’
Quand faut-il utiliser ‘Maximiser les conversions’ plutôt que ‘Cible CPA’ ?
Ces deux stratégies visent à obtenir des conversions, mais répondent à des contraintes différentes. ‘Maximiser les conversions’ est idéale lorsque votre principal facteur limitant est le budget. Vous lui donnez une somme fixe par jour et il fera tout pour obtenir le plus de conversions possible avec, quitte à ce que les dernières coûtent plus cher. ‘Cible CPA’ (Coût Par Acquisition) est à privilégier quand votre budget est plus flexible mais que vous avez un objectif de rentabilité strict par lead. Vous lui fixez un coût à ne pas dépasser, et il ne dépensera pas s’il ne peut pas atteindre cette cible.
‘globalement Google donne une différenciation à quel moment faire du maximiser les conversions ou du CPA, c’est en fonction du budget s’il est capé ou décapé. Si le budget est limité, il faudrait donc employer la stratégie maximiser les conversions et s’il est décapé target CPA.’
Le ciblage large sur Google Ads est-il risqué pour mon budget ?
Historiquement, oui, car il pouvait dépenser sur des requêtes peu pertinentes. Aujourd’hui, associé au Smart Bidding, le risque est bien moindre sur un compte avec un historique de données. Le Smart Bidding utilise l’intention et les signaux de l’utilisateur pour ne diffuser que sur des requêtes larges qui ont une forte probabilité de convertir. Il transforme le ciblage large en un outil de découverte d’opportunités, plutôt qu’en une source de gaspillage. C’est une synergie puissante qu’il faut oser tester de manière contrôlée.
‘Le large, il faut savoir a l’avantage de capter un ensemble de signaux qui est vraiment compatible avec le Smart bidding […] pas avec malheureusement les autres ciblages. Donc c’est assez important et vraiment il faut le garder en tête.’
Pourquoi les annonces responsives (RSA) sont-elles devenues obligatoires ?
Les annonces responsives (RSA) sont devenues la norme car elles sont conçues pour fonctionner en parfaite harmonie avec les stratégies d’enchères automatisées. En fournissant de multiples titres et descriptions, vous donnez à l’IA de Google la matière première pour tester des milliers de combinaisons en temps réel. Elle peut ainsi assembler l’annonce la plus pertinente pour chaque contexte et chaque utilisateur, augmentant significativement les taux de clics et de conversion. C’est un format dynamique qui s’adapte constamment, contrairement aux anciennes annonces textuelles qui étaient figées.
‘on met 15 titres, quatre descriptions et Google avec son IA va faire différents matching, différentes combinaisons qui est renouvelé automatiquement en fonction de chaque utilisateur. ça c’est intéressant. Euh ça veut dire qu’une RSA n’est pas fixe, n’est pas figée dans le temps.’
Comment le Consent Mode aide-t-il à contrer la perte de données due aux cookies ?
Avec les bannières de consentement, de nombreux utilisateurs refusent les cookies, ce qui empêche le suivi standard des conversions. Vos campagnes deviennent aveugles à une partie de leurs résultats. Le Consent Mode est une solution technique qui, même en cas de refus, envoie des signaux anonymisés à Google. À partir de ces signaux et des données des utilisateurs ayant consenti, l’algorithme de Google peut ‘modéliser’ les conversions manquantes. Il comble ainsi les trous dans vos données, permettant à votre stratégie Smart Bidding de continuer à fonctionner sur une base de données plus complète et donc plus performante.
‘Google a a une solution qui permet de remonter certaines conversions qui n’auraient pas été accepté ou du moins à modéliser une partie. Donc vraiment il faut pouvoir être aware de ces enjeux-là parce que sinon on peut perdre effectivement des conversions.’
Quelle stratégie d’enchère SEA choisir pour un site e-commerce ?
Pour un site e-commerce, l’objectif n’est pas seulement de vendre, mais de maximiser le chiffre d’affaires et la rentabilité. Il faut donc utiliser des stratégies qui comprennent la notion de valeur. Les deux meilleures options sont ‘Maximiser la valeur de conversion’, qui vise à obtenir le plus de chiffre d’affaires possible pour un budget donné, et ‘Cible ROAS’ (Retour sur les Dépenses Publicitaires), qui optimise pour atteindre un objectif de rentabilité précis (ex: 5€ de CA pour 1€ de pub). Cette dernière est la plus avancée pour piloter la performance financière de vos campagnes.
‘il y a la partie e-com, maximiser la valeur de conversion. Donc si on vend des chaussettes, maximiser le chiffre d’affaires […], le target donc un target de rentabilité en fonction du spend publicitaire. Donc voilà, ça c’est vraiment les stratégies adaptées au e-commerce.’
Les certifications Google Ads sont-elles un gage de compétence ?
Les certifications Google Ads sont un bon point de départ pour se familiariser avec le vocabulaire et la philosophie de la plateforme. Elles attestent d’une connaissance théorique. Cependant, elles ne sont absolument pas une preuve de compétence ou d’expertise opérationnelle. L’expérience réelle, la capacité à analyser, à structurer des comptes et à piloter des stratégies complexes ne s’acquièrent que par la pratique. De plus, les réponses aux examens sont souvent trouvables en ligne, ce qui dévalue encore plus leur portée. Il faut donc les voir comme une première étape, pas comme une finalité.
‘vraiment la certification Google Ads ça n’est pas preuve de compétence et de professionnalisme, faut l’avoir en tête. Alors avoir une première approche comprendre, je dirais plutôt la philosophie de Google Ads, ça ça a du sens. Euh mais on est très très loin de l’opérationnel.’
