Comprendre les différents types de stratégies d’enchère SEA
Le monde du SEA (Search Engine Advertising) peut sembler complexe, notamment lorsqu’il s’agit de définir le bon prix à payer pour chaque clic. Au cœur de ce système se trouve la stratégie d’enchère SEA, un levier fondamental pour la réussite de vos campagnes Google Ads. Mais comment s’y retrouver entre les options manuelles, semi-automatiques et le fameux Smart Bidding ? Alexandre Falck, expert reconnu du secteur, nous offre un panorama complet pour y voir plus clair.
Alexandre distingue trois grandes familles de stratégies d’enchères, ou « bid strats » en anglais. Comprendre leurs nuances est la première étape pour optimiser vos investissements publicitaires.
Le CPC Manuel : le contrôle total
La stratégie la plus ancienne et, selon Alexandre, « qui fait débat », est le CPC manuel. Le principe est simple : « on va indiquer en fait sur un mot clé combien on est prêt à payer au maximum. » Par exemple, si vous êtes prêt à payer jusqu’à 1 € pour le mot-clé « Banouze », vous ne dépasserez jamais ce seuil, mais vous pourriez payer moins, comme 0,80 € ou 0,90 €, selon la concurrence. C’est la méthode la plus basique qui offre un contrôle direct, mais demande des optimisations manuelles constantes basées sur les données, comme les performances par appareil (mobile vs ordinateur).
Les stratégies semi-automatiques : le meilleur des deux mondes ?
Un cran au-dessus, on trouve les stratégies dites « semi-automatiques ». Ici, on délègue une partie du travail à l’algorithme tout en gardant un certain contrôle. Alexandre Falck cite deux exemples principaux :
- Maximiser les clics : « l’algo va maximiser les clics jusqu’à un CPC max de 1 €. » L’objectif est de générer le plus de trafic possible sans dépasser un coût par clic plafond que vous avez défini.
- Ciblage de la part de voix (Target Impression Share) : L’idée ici est la visibilité. Vous pouvez dire à Google : « je souhaite être affiché à 60 %, 70 % de fois » sur les recherches pertinentes, souvent en ajoutant également un CPC maximum pour maîtriser les coûts.
Comme le souligne Alexandre, ces stratégies sont semi-automatiques car « on a quand même le contrôle, mais on laisse l’algo optimiser sur un objectif. »
Le Smart Bidding : l’ère de l’automatisation intelligente
Enfin, nous arrivons au « fameux Smart Bidding », les stratégies d’enchères entièrement automatisées qui exploitent l’intelligence artificielle de Google. C’est ici que se joue une grande partie de la performance des comptes modernes. Alexandre présente les quatre stratégies principales, qui se divisent en deux grands objectifs : la génération de leads et la vente en ligne.
L’avantage fondamental du Smart Bidding Google Ads est sa capacité à analyser une multitude de signaux en temps réel pour chaque enchère. Comme l’explique Alexandre, l’algorithme évalue l’intention derrière chaque recherche. « Quelqu’un qui veut juste se renseigner n’est pas aussi chaud que quelqu’un qui a vraiment besoin d’acheter une paire de baskets demain. » L’algorithme va donc ajuster l’enchère : « s’il est tiède ou froid, on va payer moins cher et s’il est très chaud, on va payer un peu plus cher. Ce qui est logique. »
Choisir la bonne stratégie d’enchère selon votre business
Une fois que l’on a compris les différentes options, la question cruciale est : laquelle choisir ? La réponse dépend entièrement de votre modèle économique. Alexandre Falck nous guide à travers deux cas concrets : l’e-commerce et la génération de prospects (leads).
Stratégie d’enchère pour l’e-commerce : focus sur la valeur
Si vous êtes un e-commerçant vendant, par exemple, des baskets, votre objectif n’est pas seulement d’obtenir une conversion, mais de maximiser la valeur de chaque vente. Les enchères Google Ads adaptées sont donc :
- Maximiser la valeur de conversion : L’algorithme cherchera à générer le plus de chiffre d’affaires possible pour un budget donné.
- ROAS Cible (Target Return On Ad Spend) : Ici, vous fixez un objectif de rentabilité. Par exemple, pour chaque euro dépensé en publicité, vous souhaitez en générer cinq en chiffre d’affaires.
Ces stratégies sont spécifiquement conçues pour le e-commerce car elles se concentrent sur la rentabilité financière directe. L’algorithme va privilégier les utilisateurs susceptibles de réaliser des achats à forte valeur, même si leur coût par clic est plus élevé, car leur taux de conversion ou leur panier moyen le justifie.
Stratégie d’enchère pour la génération de leads : optimiser le coût par contact
Pour une entreprise dans le secteur de l’assurance qui cherche à obtenir des fiches de contact (leads), la valeur de chaque conversion est souvent la même. L’enjeu est donc d’obtenir le plus de contacts possible pour un coût maîtrisé. Les stratégies recommandées sont :
- Maximiser les conversions : Avec un budget quotidien défini (par exemple 50 €), l’algorithme va tenter de générer le maximum de conversions. Alexandre met cependant en garde : « Le souci de cette strade, c’est que les dernières conversions peuvent coûter très cher voire trop cher. »
- CPA Cible (Target Cost Per Acquisition) : Vous définissez le coût que vous êtes prêt à payer pour un lead (par exemple, 30 €). L’algorithme va alors s’efforcer de ne pas dépasser ce coût moyen.
Alexandre précise la nuance que Google apporte entre ces deux options : « Si le budget est limité, il faudrait donc employer la stratégie maximiser les conversions et s’il est décapé target CPA mais en soi, je pense qu’avec un budget suffisant avec assez de data, on peut aller directement sur du target coût par acquisition. »
Le triptyque du succès en SEA moderne
Pour exploiter pleinement la puissance du Smart Bidding, il ne suffit pas de choisir la bonne stratégie. Alexandre Falck insiste sur l’importance d’un « triptyque », une combinaison de trois éléments aujourd’hui indissociables pour atteindre l’excellence sur Google Ads.
1. Le Smart Bidding : le cerveau de l’opération
Comme nous l’avons vu, c’est la base. L’utilisation d’une stratégie d’enchère SEA automatisée permet à Google d’ajuster les enchères en temps réel pour chaque utilisateur, en fonction de signaux imperceptibles pour un humain.
2. Le ciblage large (Broad Match) : le carburant de l’algorithme
C’est sans doute l’élément le plus contre-intuitif pour les anciens praticiens du SEA. Le ciblage large, qui a longtemps eu mauvaise réputation, est devenu un allié de poids pour le Smart Bidding. Pourquoi ? Alexandre l’explique très clairement : « Le large a l’avantage de capter un ensemble de signaux qui est vraiment compatible avec le smart bidding dont l’historique, la navigation, la géolocalisation, la langue du device… Tous ces signaux sont pris en compte grâce au ciblage large. » Les autres types de correspondance (expression et exact) sont beaucoup plus restrictifs et ne fournissent pas autant de données à l’algorithme. C’est pourquoi Alexandre martèle : « Si jamais on veut faire du smart bidding, c’est entre guillemets l’apothéose d’avoir un ciblage large plus du smart bidding. »
3. Les Annonces Responsives (RSA) : le véhicule obligatoire
Le troisième pilier est le format d’annonce. Aujourd’hui, on ne peut plus créer ou modifier les anciennes annonces textuelles (ETA). Le format par défaut et obligatoire est l’annonce responsive (RSA). Le principe : vous fournissez jusqu’à 15 titres et 4 descriptions, et l’IA de Google va « faire différents matching, différentes combinaisons qui est renouvelé automatiquement en fonction de chaque utilisateur. » Une RSA n’est donc jamais figée, elle s’adapte dynamiquement pour trouver la combinaison la plus performante pour chaque recherche et chaque internaute. C’est la suite logique de l’automatisation : l’enchère est automatique, et la création publicitaire l’est aussi en partie.
Trois conseils clés pour vos campagnes SEA en 2023
Le paysage de la publicité en ligne est en constante évolution. Alexandre Falck partage trois conseils essentiels pour rester performant face aux défis actuels et futurs.
Conseil n°1 : Préparez-vous au monde sans cookies avec le Consent Mode
L’enjeu majeur est la transition vers un monde « cookiesless ». Le refus de cookies par les utilisateurs entraîne une perte de données de conversion, ce qui aveugle les algorithmes et dégrade la rentabilité. La solution proposée par Google est le Consent Mode. « Il permet de remonter grâce à une certaine modélisation les conversions qu’on n’aurait pas pu remonter suite au refus de cookies. » Ne pas mettre en place cet outil, c’est accepter de perdre en visibilité sur ses performances. « Un bon taux de cookies peut être refusé facilement une fois sur deux. Donc c’est un vrai enjeu, » insiste Alexandre. Ignorer cela peut s’avérer grave pour la pertinence et la rentabilité des campagnes.
Conseil n°2 : N’ayez pas peur de tester le ciblage large et le Smart Bidding
Malgré les craintes que peuvent susciter ces approches automatisées, Alexandre encourage vivement à les tester, surtout sur des comptes matures. « Sur un compte qui a déjà beaucoup de data, qui a beaucoup dépensé, qui a un certain historique, on y va mais limite les bras ouverts, il y a très très peu de risques. » Bien sûr, un risque zéro n’existe pas, mais un expert saura mettre en place des garde-fous pour assurer une transition en douceur et une optimisation réussie.
Conseil n°3 (Bonus) : Adoptez une structure de compte adaptée
Bien que non cité dans les trois conseils finaux, Alexandre le mentionne comme une ressource clé : la structure de compte. Il recommande particulièrement la structure Hagakure, popularisée en France par l’agence Labelium. « Aujourd’hui une structure Hagakure, c’est vraiment une structure qui est adaptée au Smart bidding. » C’est une excellente base de travail « 9 fois sur 10 » pour organiser ses campagnes de manière à donner à l’algorithme les meilleures chances de réussir.
Les ressources pour devenir un expert des enchères Google Ads
Pour ceux qui souhaitent approfondir le sujet, où trouver l’information fiable ? Alexandre partage ses recommandations, avec un regard critique et pragmatique.
Les sources fiables mais complexes
La première source est bien sûr le support officiel de Google Ads. Il est « extrêmement fourni mais très compliqué à lire, c’est comme un manuel pour une machine à laver. Il faut s’accrocher. » C’est complet, mais pas toujours digeste. Ensuite, il y a les blogs d’agences spécialisées (il cite Labelium, Ad’s up, Junto) qui fournissent des analyses et des retours d’expérience précieux.
Le cas des certifications Google Ads : à prendre avec des pincettes
Beaucoup de débutants se tournent vers les certifications Google Ads, pensant qu’elles sont un gage de compétence. Alexandre modère fortement cet enthousiasme. S’il reconnaît que cela peut être « un premier pas vers l’apprentissage » pour comprendre « la philosophie de Google Ads », il met en garde : « les gens pensent qu’être certifié Google Ads c’est suffisant. Déjà les réponses on peut les retrouver en ligne, il faut savoir. Donc vraiment la certification Google Ads ça n’est pas preuve de compétence et de professionnalisme. » Il va même plus loin, avouant qu’en tant que professionnel, il n’est « pas nécessairement d’accord d’ailleurs avec les réponses » proposées dans les examens. La pratique et l’expérience restent les meilleurs maîtres.
FAQ sur la stratégie d’enchère SEA
Qu’est-ce qu’une stratégie d’enchère en SEA ?
Une stratégie d’enchère en SEA (ou « bid strat ») est la méthode que vous choisissez pour définir le montant que vous êtes prêt à payer pour un clic ou une conversion sur Google Ads. Elle peut être manuelle, où vous fixez un coût par clic maximum (CPC max), ou automatisée (Smart Bidding), où vous donnez un objectif à l’algorithme (ex: un coût par acquisition cible) et il gère les enchères pour vous.
« On va pouvoir distinguer trois types d’enchères, ce qu’on appelle donc en anglais les bid strat. Il y a effectivement les stratégies […] manuelles, ce qu’on appelle le CPC manuel […], il y a ce qu’on appelle aussi […] semi-automatique […] et il y a finalement le fameux Smart bidding, donc les stratégies d’enchères automatisées. » – Alexandre Falck
Quelle est la différence entre le CPC manuel et le Smart Bidding ?
Le CPC manuel vous donne un contrôle total : vous définissez le montant maximum que vous ne dépasserez jamais pour un clic sur un mot-clé spécifique. Le Smart Bidding, lui, est une approche automatisée où l’algorithme de Google ajuste l’enchère en temps réel pour chaque utilisateur en se basant sur une multitude de signaux (heure, lieu, appareil, historique de navigation) afin d’atteindre un objectif que vous avez fixé (comme un coût par conversion ou une rentabilité).
« Le CPC manuel, c’est-à-dire qu’on va indiquer en fait sur un mot clé combien on est prêt à payer au maximum. […] L’idée en fait derrière ce smart bidding, c’est de prendre en compte toute l’intention qu’il y a derrière une recherche. » – Alexandre Falck
Quelle stratégie d’enchère choisir pour un site e-commerce ?
Pour un site e-commerce, l’objectif est de maximiser le chiffre d’affaires et la rentabilité. Les stratégies de Smart Bidding les plus adaptées sont donc « Maximiser la valeur de conversion », qui vise le plus haut chiffre d’affaires pour un budget donné, et « ROAS Cible » (Retour sur Dépenses Publicitaires Cible), où vous visez un objectif de rentabilité précis.
« Il y a la partie e-com maximiser la valeur de conversion. donc si on vend des chaussettes, maximiser le chiffre d’affaires ou la vente de chaussettes, le target ROAS donc un target de rentabilité en fonction du spend publicitaire. Donc voilà, ça c’est vraiment les stratégies adaptées au e-commerce. » – Alexandre Falck
Quelle stratégie d’enchère utiliser pour la génération de leads ?
Pour la génération de leads (fiches de contact), l’enjeu est d’obtenir un maximum de prospects à un coût maîtrisé. Les stratégies de Smart Bidding recommandées sont « Maximiser les conversions », si votre budget est limité, et « CPA Cible » (Coût par Acquisition Cible), où vous indiquez à l’algorithme le coût que vous êtes prêt à payer en moyenne pour chaque lead.
« De l’autre partie on aura aussi du CPA donc target coût par acquisition. […] Et globalement Google donne une différenciation […] s’il [le budget] est capé ou décapé. Si le budget est limité, il faudrait donc employer la stratégie maximiser les conversions et s’il est décapé target CPA. » – Alexandre Falck
Faut-il utiliser le ciblage large (Broad Match) avec le Smart Bidding ?
Oui, absolument. C’est même une combinaison gagnante. Le ciblage large, autrefois risqué, est aujourd’hui le meilleur carburant pour l’algorithme du Smart Bidding. Il lui permet de capter une très grande quantité de signaux (contexte, géolocalisation, historique utilisateur) que les autres types de ciblage (expression, exact) ne peuvent pas fournir, optimisant ainsi considérablement ses performances.
« Le large a l’avantage de capter un ensemble de signaux qui est vraiment compatible avec le smart bidding. […] Si jamais on veut faire du smart bidding, c’est entre guillemets l’apothéose d’avoir un ciblage large plus du smart bidding. » – Alexandre Falck
Comment se préparer au monde sans cookies avec Google Ads ?
La solution principale est d’implémenter le « Consent Mode » de Google. Cet outil permet, même en cas de refus des cookies par l’utilisateur, de modéliser et de remonter une partie des conversions qui auraient été perdues. C’est crucial pour continuer à alimenter l’algorithme en données et maintenir la performance de vos campagnes.
« On se dirige vers un monde cookiesless. Donc aujourd’hui, on a des solutions Google assez intéressante, je pense au consente mode qui permet de remonter grâce à une certaine modélisation les conversions qu’on n’aurait pas pu remonter suite au refus de cookies. » – Alexandre Falck
Que sont les annonces responsives (RSA) et pourquoi sont-elles importantes ?
Les annonces responsives (RSA) sont le format d’annonce textuelle standard sur Google Ads. Vous fournissez plusieurs titres (jusqu’à 15) et descriptions (jusqu’à 4), et l’algorithme de Google teste automatiquement différentes combinaisons pour afficher la plus pertinente à chaque utilisateur. Elles sont obligatoires et essentielles car elles s’intègrent parfaitement dans la logique d’automatisation du Smart Bidding.
« On parle de triptique donc il y a un troisième élément qui est aujourd’hui obligatoire, on peut plus faire sans, c’est les annonces responsive RSA. […] Google avec son IA va faire différents matching, différentes combinaisons qui est renouvelé automatiquement en fonction de chaque utilisateur. » – Alexandre Falck
Les certifications Google Ads sont-elles une preuve de compétence ?
Non. Selon Alexandre Falck, les certifications Google Ads peuvent être utiles pour comprendre la philosophie générale de l’outil, mais elles ne sont en aucun cas une preuve de compétence ou de professionnalisme. Les réponses aux examens peuvent être trouvées en ligne et ne reflètent pas toujours la complexité des problématiques opérationnelles réelles.
« Vraiment la certification Google Ads ça n’est pas preuve de compétence et de professionnalisme, faut l’avoir en tête. Avoir une première approche, comprendre, je dirais plutôt la philosophie de Google Ads, ça ça a du sens. Mais on est très très loin de l’opérationnel. » – Alexandre Falck
