Publicité Meta en 2023 : Les secrets du Performance Marketing Summit pour survivre et prospérer
Le monde de la publicité digitale est en perpétuelle ébullition. Pour les annonceurs, chaque trimestre apporte son lot de défis, de nouvelles règles et d’opportunités à saisir. Fin 2022 n’a pas fait exception, et l’écosystème Meta, anciennement Facebook, est au cœur de cette transformation. Si vous gérez des campagnes publicitaires, vous avez probablement ressenti ces secousses : la difficulté croissante à suivre les conversions, la nécessité de repenser vos créatifs, et cette question lancinante : ‘ma stratégie est-elle encore la bonne ?’. Vous n’êtes pas seul. La mise à jour iOS 14 d’Apple a rebattu les cartes, la fin annoncée des cookies tiers plane comme une épée de Damoclès, et le comportement des utilisateurs évolue à une vitesse fulgurante. Dans ce contexte, comment garder le cap et continuer à générer des résultats ?
C’est précisément pour répondre à cette problématique que cet article plonge au cœur de l’actualité de Meta. Nous allons décortiquer les informations cruciales partagées lors du ‘Performance Marketing Summit’, un événement exclusif organisé par Meta à Menlo Park pour ses partenaires et plus gros annonceurs. Considérez ceci comme votre compte-rendu d’initié. Je suis Antoine Dalmas, de l’agence J7 Media, et je vis au rythme de ces changements au quotidien. Mon objectif aujourd’hui est de vous traduire ces évolutions complexes en stratégies concrètes et actionnables. Nous allons explorer trois piliers fondamentaux qui redéfinissent la publicité sur Facebook et Instagram : la révolution du shopping intégré qui promet de résoudre nos pires cauchemars de tracking, l’hégémonie incontestable des formats vidéo verticaux, et le nouveau paradigme stratégique qui remplace les anciennes ‘bonnes pratiques’. Préparez-vous, car ce que vous allez lire va probablement changer votre façon d’aborder vos campagnes en 2023.
La fin du casse-tête du tracking : L’arrivée imminente de Facebook Ads Shopping
Le changement le plus fondamental, celui que nous attendions tous depuis des années, est enfin sur le point de devenir réalité. Il s’agit d’une réponse directe au plus grand défi que nous, publicitaires, avons dû affronter récemment : la perte de données et la fiabilité du suivi des conversions. Pour bien comprendre l’ampleur de cette nouveauté, il faut revenir à la source du problème.
Le séisme post-iOS 14 : Pourquoi le tracking est devenu si complexe
Depuis la mise en place de l’App Tracking Transparency (ATT) par Apple, l’ensemble de notre industrie a été profondément affecté. Comme je l’expliquais, ‘suite à l’iOS 14, suite à l’App Tracking Transparency donc la fonctionnalité d’Apple qui qui vous demande si vous voulez être traqué ou pas, effectivement tout le tout l’écosystème publicitaire numérique a été un peu chamboulé’. Concrètement, lorsque vous, en tant qu’annonceur, envoyiez un utilisateur depuis une publicité Facebook vers votre site e-commerce, vous entriez dans une zone d’incertitude. Si l’utilisateur avait refusé le suivi, le pixel Facebook devenait partiellement aveugle. L’attribution des conversions devenait un véritable défi, rendant l’optimisation des campagnes beaucoup plus difficile. On se retrouvait avec des données de ROAS (Retour sur Investissement Publicitaire) peu fiables, et il était compliqué de savoir quelles publicités ou audiences fonctionnaient réellement.
Meta a bien sûr proposé des solutions palliatives comme l’API de Conversion, une méthode de suivi côté serveur plus robuste. Cependant, cela ne résolvait pas le problème fondamental : à chaque fois qu’un utilisateur quitte l’écosystème Meta, il y a un risque de perdre sa trace. Pour une plateforme dont le modèle économique repose sur la démonstration de sa performance, cette situation était intenable. C’était, comme le soulignait Laurent durant notre échange, une véritable ‘anomalie’ pour Meta de laisser sortir si facilement une donnée aussi précieuse que l’événement d’achat.
La solution radicale de Meta : Le parcours d’achat 100% intégré
La réponse de Meta est aussi simple dans son concept que complexe dans son exécution : ne plus jamais laisser l’utilisateur sortir. C’est le principe du ‘Facebook Ads Shopping’. Je vais vous expliquer comment cela fonctionne : ‘les publicités sur lesquelles vous allez acheter directement sur la plateforme de Meta, c’est-à-dire vous cliquez sur une publicité, vous avez une pop-up qui s’ouvre nativement sur sur votre interface et vous achetez depuis Meta, c’est ce qui est en train d’arriver.’ Imaginez la fluidité pour le consommateur : plus besoin de charger un nouveau site, de potentiellement recréer un compte ou de rentrer ses informations de paiement. Tout se passe au sein de l’application qu’il utilise déjà, de manière quasi instantanée.
Pour nous, annonceurs, les bénéfices sont monumentaux. Premièrement, le tracking des conversions devient parfait. Puisque l’achat a lieu sur la plateforme de Meta, la donnée est capturée à 100%, sans aucune déperdition. L’algorithme reçoit alors un signal clair et fiable, lui permettant d’optimiser les campagnes de manière beaucoup plus efficace. Deuxièmement, en réduisant les frictions du parcours d’achat, on peut logiquement s’attendre à une augmentation significative des taux de conversion. Cette fonctionnalité sera déployée progressivement, d’abord aux États-Unis et au Canada fin 2022, puis en Europe au cours de l’année 2023. C’est un changement de paradigme qui va transformer le social commerce en une expérience totalement intégrée.
Ce mouvement stratégique s’inscrit dans une tendance de fond où les grandes plateformes cherchent à consolider leurs ‘jardins fermés’ pour ne plus dépendre d’éléments externes comme les cookies tiers, dont la disparition est programmée. Meta reprend le contrôle total de la chaîne de valeur, de la découverte du produit à la transaction finale, assurant ainsi la pérennité et la performance de son modèle publicitaire.
Maintenant que nous avons vu comment Meta sécurise la fondation même de la performance publicitaire – la mesure –, intéressons-nous au carburant qui alimente le moteur : le contenu. Et sur ce point, une tendance écrase toutes les autres.
L’ère de la vidéo verticale : Comment les Reels et Stories redéfinissent la publicité
Si la résolution du tracking est la révolution technique, la domination de la vidéo verticale est la révolution culturelle et comportementale qui impacte directement nos stratégies créatives et budgétaires. Ignorer ce phénomène aujourd’hui, c’est comme faire de la publicité dans un journal en 2023 : vous parlez à une audience qui n’est plus là. Mark Zuckerberg l’a lui-même affirmé sans détour : ‘les Reels étaient en train de devenir le contenu le plus consommé et le plus partagé. C’est-à-dire que la moitié du contenu consommé sur Facebook notamment, ce sont des Reels.’ Cette statistique est vertigineuse et ses implications pour les annonceurs sont massives.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : Une croissance explosive des emplacements vidéo
Cette consommation massive de contenu se traduit directement dans la manière dont les budgets publicitaires sont dépensés. En analysant les données de nos comptes clients chez J7 Media, qui représentent plus d’un million d’euros de dépenses par trimestre, j’ai observé une tendance de fond absolument stupéfiante. Prenons l’exemple des Stories Facebook, un emplacement longtemps considéré comme secondaire. Fin 2021, il se classait en neuvième position en termes de dépenses. Aujourd’hui, il est sur le podium. ‘J’observe que les Facebook stories en terme de publicité sont arrivés au troisième pôle de dépense pour cette grosse vingtaine de e-commerce.’
Mais la croissance la plus spectaculaire concerne sans conteste les Reels. Cet emplacement, plus récent, connaît une adoption publicitaire fulgurante. Les chiffres sont sans équivoque : ‘la croissance de dépense c’est quand même entre 400 et 800 %.’ Ces données ne sont pas juste des statistiques intéressantes ; elles sont le signal clair que le centre de gravité de l’attention des utilisateurs s’est déplacé. La bataille pour l’attention se joue désormais sur ce terrain de jeu vertical, rapide et immersif, et Meta met tout son poids pour concurrencer TikTok.
Adapter sa stratégie : Penser ‘vertical-first’
Que signifient concrètement ces chiffres pour votre stratégie ? Premièrement, vous ne pouvez plus vous contenter de recycler vos publicités au format carré ou paysage pour les Stories et les Reels. Ces emplacements exigent des créatifs pensés nativement pour eux : format 9:16, son activé, sous-titres, un message percutant dans les 3 premières secondes, et un style plus authentique, moins publicitaire. Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) y performe particulièrement bien.
Deuxièmement, il faut repenser votre gestion des emplacements. Pendant des années, la meilleure pratique était de laisser Meta gérer la répartition du budget via les ‘placements automatiques’. Or, nous avons constaté qu’en faisant cela, l’algorithme privilégie par défaut les emplacements historiques comme le fil d’actualité, délaissant le potentiel des Reels et Stories. La nouvelle approche, validée par Meta lors du Summit, est de tester des campagnes dédiées. ‘Ça nous embête pas de lancer des campagnes qui sont dédiées uniquement à ces emplacements parce qu’on a pu remarquer que si on laisse Meta décider… le budget va nécessairement aller sur les plus gros leviers… alors qu’on a pu observer que en forçant Meta à dépenser sur des Reels et des stories et ben on aura tout autant de bons résultats.’ En isolant ces placements, vous forcez l’algorithme à y trouver de la performance, ce qui vous permet de débloquer de nouveaux volumes de diffusion et de toucher une audience que vous n’auriez peut-être pas atteinte autrement.
Le passage à une plateforme ‘vidéo-first’ n’est plus une prédiction, c’est une réalité. Votre capacité à produire et tester rapidement des créatifs adaptés à ces formats sera un facteur déterminant de votre succès en 2023.
Cette nécessité de tester des emplacements spécifiques nous amène naturellement au troisième grand changement : une refonte complète de la philosophie de gestion des campagnes, qui marque la fin d’une ère de confiance aveugle en l’automatisation.
La fin des dogmes : Du ‘Power Five’ au ‘Performance Five’, une nouvelle philosophie de gestion
Pendant près de quatre ans, l’industrie de la publicité Meta a fonctionné sous l’égide d’un ensemble de règles quasi-bibliques : le ‘Power Five’. Ces cinq meilleures pratiques dictaient la structure et la gestion de nos comptes publicitaires. Mais les temps ont changé, et ce qui fonctionnait hier peut aujourd’hui limiter votre croissance. Le Performance Marketing Summit a officialisé ce changement de cap, introduisant un nouveau cadre de pensée : le ‘Performance Five’.
Retour sur le ‘Power Five’ : L’ère de la simplification et de l’automatisation
Le ‘Power Five’ reposait sur une idée simple : donner un maximum de liberté à l’algorithme de Meta. Souvenez-vous des règles : utilisation du CBO (Campaign Budget Optimization) pour laisser Meta allouer le budget, simplification extrême du compte avec le moins de campagnes et d’audiences possible, placements automatiques, etc. La philosophie sous-jacente était claire, comme je l’ai rappelé : ‘c’est surtout donner de plus en plus de marge de manœuvre à Meta pour qu’il puisse optimiser au mieux.’ Pour une grande majorité d’annonceurs, et surtout pour ceux qui débutent ou ont des budgets modérés, cette approche reste une base solide et efficace. Meta envoie d’ailleurs tous les signaux en ce sens avec des outils de plus en plus automatisés comme les campagnes ‘Advantage+ Shopping’.
Les limites du modèle : Quand la simplification devient un frein au ‘scale’
Cependant, chez J7 Media, en gérant des comptes dépensant plusieurs centaines de milliers d’euros par mois, nous avons commencé à observer les limites de ce modèle. La règle de la simplification, par exemple, devenait un obstacle. Meta recommandait 3 à 4 campagnes actives, mais nous obtenions de bien meilleurs résultats en en gérant beaucoup plus. ‘On a nos plus gros comptes qui dépensent des centaines de milliers de dollars par mois qui en ont par exemple 21, 21 campagnes.’ Pourquoi ? Parce que nous avons développé une technique de ‘scaling horizontal’.
Plutôt que d’augmenter lentement le budget d’une campagne existante (‘scaling vertical’), au risque de déstabiliser son apprentissage, nous dupliquons les campagnes qui fonctionnent pour augmenter le budget global beaucoup plus rapidement. ‘Au lieu de scaler ta campagne de 20 %… et bien tu en ouvres une autre à côté, tu la mets à 100 dollars ou à 200 dollars et ben bravo, tu viens de scaler ton compte bien plus rapidement.’ Cette approche, qui allait à l’encontre des recommandations officielles, s’est avérée redoutablement efficace pour passer à l’échelle supérieure.
Le ‘Performance Five’ : L’avènement de l’ère du test structuré
La grande nouvelle du Summit, c’est que Meta reconnaît désormais officiellement la validité de ces approches plus complexes. Le nouveau ‘Performance Five’ acte ce changement. L’une de ses pierres angulaires est l’importance capitale du test. ‘Parmi ces ces ces meilleures pratiques, on a par exemple de faire énormément de tests et notamment de tester par exemple des emplacements. Tu vois les Reels, les stories, chose qu’on avait jamais fait auparavant.’ Cela représente un virage à 180 degrés par rapport à la doctrine du ‘tout automatique’.
La nouvelle philosophie est donc hybride et à deux vitesses. Pour 90% des annonceurs, les outils comme ‘Advantage+ Shopping Campaign’ sont une bénédiction. Vous définissez votre pays, vous donnez vos créatifs, et vous laissez la machine opérer. ‘Meta t’envoie tous les signaux pour te dire laisse-nous faire, on est plus intelligent.’ Et c’est vrai, pour atteindre un certain niveau de performance, c’est la voie la plus rapide et la plus sûre.
Mais pour les 10% qui veulent aller plus loin, qui ont des budgets conséquents et qui cherchent à maximiser chaque euro, le jeu change. Il s’agit de ‘contraindre la plateforme’ de manière intelligente. Cela signifie créer des campagnes dédiées pour tester des audiences, d’autres pour tester des créatifs, et encore d’autres pour tester des emplacements, comme nous l’avons vu avec les Reels. C’est une approche plus chirurgicale, qui demande plus de travail, mais qui offre un niveau de contrôle et de performance inégalé.
Conclusion : L’agilité comme maître-mot pour 2023
En synthèse, trois courants majeurs façonnent l’avenir de la publicité sur Meta. D’abord, l’internalisation du parcours d’achat avec le ‘Facebook Ads Shopping’ qui va fiabiliser notre mesure de la performance. Ensuite, l’hégémonie de la vidéo verticale qui nous oblige à repenser fondamentalement nos contenus créatifs. Enfin, une nouvelle maturité stratégique qui nous invite à dépasser les dogmes pour adopter une approche hybride, mêlant la puissance de l’automatisation à l’intelligence du test manuel et structuré.
Le message final que je souhaite vous transmettre est celui de l’agilité. L’époque où l’on pouvait mettre en place une structure de campagne et la laisser tourner pendant des mois est révolue. Le succès en 2023 appartiendra à ceux qui sont curieux, qui expérimentent et qui s’adaptent. Mon conseil le plus précieux est donc celui-ci : ‘renseignez-vous là-dessus et essayez d’être très très agile et de vous adapter en fait à tout ce qui sort de manière générale.’ Testez les nouvelles fonctionnalités comme ‘Advantage+ Shopping Campaign’ dès leur sortie. Ne craignez pas de dévier des ‘meilleures pratiques’ si vos propres données vous montrent une autre voie. C’est en restant à la pointe de ces évolutions que vous transformerez les défis de l’écosystème Meta en véritables opportunités de croissance pour votre entreprise.
FAQ : Vos questions sur l’actualité de la publicité Meta
Qu’est-ce que le Facebook Ads Shopping et quand sera-t-il disponible en France ?
Le Facebook Ads Shopping est une nouvelle fonctionnalité majeure qui permettra aux utilisateurs d’acheter un produit directement depuis une publicité sur Facebook ou Instagram, sans jamais quitter l’application. Une fenêtre native s’ouvrira pour finaliser la transaction. L’avantage principal pour les annonceurs est un suivi des conversions parfait et une expérience d’achat sans friction pour le client. Le déploiement est progressif : il a commencé fin 2022 aux États-Unis et au Canada et devrait arriver pour les annonceurs européens, y compris en France, courant 2023. Il faut donc surveiller attentivement son apparition dans le gestionnaire de publicités.
‘Les publicités sur lesquelles vous allez acheter directement sur la plateforme de Meta, c’est-à-dire vous cliquez sur une publicité, vous avez une pop-up qui s’ouvre nativement sur sur votre interface et vous achetez depuis Meta, c’est ce qui est en train d’arriver.’
Pourquoi les Reels et les Stories sont-ils si importants pour la publicité Meta en 2023 ?
Ces formats sont cruciaux car ils représentent désormais la majorité du temps passé par les utilisateurs sur les plateformes Meta. Ignorer ces emplacements, c’est se priver d’une part massive de l’audience. Les données montrent une croissance explosive des dépenses publicitaires sur ces formats, notamment entre 400% et 800% pour les Reels. Cela signifie qu’il y a une réelle opportunité de capter l’attention et de générer des résultats. Pour réussir, il est impératif de créer des contenus vidéo verticaux, courts, authentiques et conçus spécifiquement pour ces plateformes, plutôt que de simplement y adapter des publicités classiques.
‘La moitié du contenu consommé sur sur Facebook notamment, ce sont des Reels. Donc là pour le coup, ça a été un pari gagnant pour Marc Zuckerberg.’
Quelle est la différence entre les anciennes règles ‘Power Five’ et les nouvelles ‘Performance Five’ ?
La principale différence réside dans la philosophie. Le ‘Power Five’ prônait une automatisation et une simplification maximales, en donnant toute la latitude à l’algorithme de Meta (CBO, placements automatiques, peu de campagnes). Le nouveau ‘Performance Five’ adopte une approche plus nuancée et hybride. S’il reconnaît la puissance de l’automatisation pour la majorité, il encourage aussi les annonceurs avancés à faire beaucoup plus de tests structurés. Cela inclut le test d’emplacements spécifiques (comme les Reels), de créatifs ou d’audiences dans des campagnes dédiées, ce qui était déconseillé auparavant. On passe d’une confiance aveugle à une collaboration intelligente avec l’algorithme.
‘Pendant le performance marketing Summit, ils nous ont parlé… des nouvelles meilleures pratiques qui s’appelle le le performance five cette fois… et parmi ces ces ces meilleures pratiques, on a par exemple de faire énormément de tests.’
Comment augmenter (scaler) son budget publicitaire sur Facebook sans perdre en performance ?
La méthode traditionnelle est le ‘scaling vertical’ : augmenter progressivement (environ 20%) le budget d’une campagne existante. Cependant, pour des augmentations rapides et importantes, le ‘scaling horizontal’ est souvent plus efficace. Cette technique consiste à ne pas toucher à une campagne qui performe bien, mais à la dupliquer, avec le même ciblage et les mêmes créatifs, pour allouer un nouveau budget à cette copie. Cela permet d’augmenter les dépenses globales rapidement sans perturber la phase d’apprentissage des campagnes existantes et de minimiser les risques de dégradation des performances.
‘Une des techniques que qu’on utilise pas mal chez nous et qui a apporté ses fruits, c’est de scaler de manière horizontale, c’est-à-dire ouvrir d’autres campagnes à côté… tu viens de scaler ton compte bien plus rapidement.’
Faut-il encore faire confiance à l’automatisation de Meta avec les campagnes Advantage+ ?
Absolument, surtout si vous êtes un e-commerçant. Pour la grande majorité des annonceurs, les campagnes ‘Advantage+ Shopping’ sont une excellente solution. Elles simplifient la gestion et exploitent toute la puissance de l’IA de Meta pour trouver les bons clients. C’est la meilleure façon d’établir une base de performance solide. La stratégie recommandée est d’utiliser ces outils automatisés pour ‘marcher’, et une fois que cette base est stable et rentable, de commencer à ‘courir’ avec des campagnes de tests manuelles plus complexes pour aller chercher des performances encore supérieures et scaler davantage.
‘Meta t’envoie tous les signaux pour te dire laisse-nous faire, on est plus intelligent… pour marcher en Facebook Ads, on vise d’abord ce genre de de pratiques et dès lors que tu as une base qui est solide… dans ces cas-là, on va se mettre à courir.’
Est-ce que la simplification du compte publicitaire est toujours une bonne pratique ?
Oui et non. Pour un compte qui démarre ou avec un budget modéré, la simplification (peu de campagnes, peu d’audiences) reste une excellente pratique pour consolider les données et permettre à l’algorithme d’apprendre efficacement. Cependant, pour les comptes à gros budget qui cherchent à scaler agressivement, une simplification extrême peut devenir un frein. Avoir de nombreuses campagnes (parfois plus de 20) peut être une stratégie de ‘scaling horizontal’ très efficace. La bonne pratique dépend donc de votre niveau de maturité et de vos objectifs de dépenses.
‘Meta recommande par exemple d’avoir trois à quatre campagnes live. On a nos plus gros comptes qui dépensent des centaines de milliers de dollars par mois qui en ont par exemple 21, 21 campagnes.’
Quel est le conseil principal pour un annonceur sur Meta Ads aujourd’hui ?
Le conseil numéro un est de cultiver l’agilité. L’écosystème publicitaire de Meta change si rapidement que les stratégies qui fonctionnaient il y a six mois peuvent être obsolètes aujourd’hui. Il est crucial de rester informé des nouvelles fonctionnalités et de les tester dès qu’elles sont disponibles. Meta a tendance à favoriser les annonceurs qui adoptent ses nouveautés, car la plateforme a besoin de données pour les améliorer. Ne soyez pas dogmatique dans votre approche ; soyez prêt à remettre en question vos certitudes et à adapter constamment votre stratégie en fonction des nouvelles opportunités et des résultats que vous observez dans votre compte.
‘Renseignez-vous là-dessus et essayez d’être très très agile et de vous adapter en fait à tout ce qui sort de manière générale.’
