Qu’est-ce que le live shopping et pourquoi est-il incontournable ?
Le live shopping, ce n’est pas un simple effet de mode, c’est une véritable révolution dans les usages, particulièrement ancrée en Asie et qui arrive en force en Europe. Pour préparer efficacement les campagnes de fin d’année, il est crucial de comprendre ce phénomène et d’en maîtriser les codes. Pour cela, nous avons eu la chance d’échanger avec Nicolas Cano, directeur du développement pour Tmall Division Luxe chez Alibaba Group, un véritable expert du sujet.
Mais alors, comment définir concrètement le live shopping ? Nicolas Cano nous l’explique : « Le live shopping c’est d’abord un format d’animation commerciale online dont le principal objectif est de générer de l’impact business. Il permet d’abord d’éventualiser un lancement de produits, une nouveauté, une offre commerciale que l’on souhaite mettre fortement en avant. » Il s’agit d’une expérience totalement immersive et interactive qui suscite le désir d’achat chez le consommateur. L’un de ses grands atouts est sa capacité à lever les freins à l’achat, car les animateurs, souvent des influenceurs ou des experts, répondent en direct aux questions des spectateurs.
La Chine, berceau et laboratoire du live shopping
Pour saisir l’ampleur du phénomène, un détour par la Chine est indispensable. Pratiqué depuis 2013, le concept a explosé à partir de 2017 avec le lancement de Taobao Live, la plateforme de streaming du groupe Alibaba. La croissance a été fulgurante. « C’est un phénomène qui a connu un succès sans précédent très rapidement, on s’adresse à une population digitale, donc des Digital Natives. C’est pour ça que ce succès est allé très vite avec une croissance de l’ordre de 280 % par an jusqu’en 2020 », précise Nicolas Cano. Les chiffres sont vertigineux : les achats en direct représentaient 300 milliards de dollars en 2021 et étaient estimés à 423 milliards en 2022. Lors du fameux Double Eleven (le 11/11), plus de 100 000 marques ont organisé des sessions de live shopping sur Taobao Live. Ces chiffres confirment que le live shopping est une pratique solidement ancrée dans les habitudes de consommation en Asie.
Et en Europe, où en sommes-nous ?
En Europe, le tableau est différent. Le live shopping est un canal d’achat bien plus récent, qui reste encore assez confidentiel. Son développement s’est accéléré à partir de 2020 avec la pandémie et le renforcement des stratégies de digitalisation. Nicolas Cano note une tendance intéressante : « On a eu même des maisons de luxe qui ont lancé leur premier live shopping, c’est le cas d’ailleurs de Louis Vuitton en Chine. En France, c’est assez curieux, on commence d’abord à tester en Chine et ensuite en France. » Les dernières études montrent que si seulement 12 % des acheteurs en ligne français ont déjà participé à une session, un chiffre bien plus prometteur se dessine : « 45 % des consommateurs français se disent intéressés par ce type d’outil d’engagement. » Le potentiel est donc énorme, et le marché se professionnalise peu à peu avec l’émergence d’acteurs spécialisés et l’expérience acquise par les marques sur le marché chinois.
Les avantages stratégiques d’une campagne live shopping
Avant de plonger dans les conseils pratiques, il est essentiel de comprendre pourquoi intégrer le live shopping à sa stratégie marketing. Selon Nicolas Cano, « le succès de ces vidéos marketing s’explique par une demande accrue de personnalisation et d’humanisation des canaux digitaux. » Ce besoin est particulièrement fort chez les jeunes consommateurs, notamment la Gen Z, cible privilégiée pour ce format. L’objectif est de leur proposer une expérience d’achat à la fois fluide et divertissante.
Les bénéfices pour une marque sont multiples :
- Créer un lien fort : Le live shopping instaure une relation de confiance et de proximité entre le client et le vendeur, humanisant la marque.
- Accroître la notoriété : C’est un excellent outil pour faire connaître sa marque et ses produits de manière dynamique.
- Booster l’engagement : Le format interactif en fait un vecteur d’engagement et de satisfaction client très puissant.
- Garder les consommateurs sur sa plateforme : L’expérience immersive encourage les utilisateurs à rester plus longtemps et à finaliser leur achat sans quitter l’écosystème de la marque.
Cependant, pour capitaliser sur ces avantages, une maîtrise du format est indispensable. « Il faut avoir une stratégie live streaming bien ficelée pour générer de nombreuses vues et avoir un engagement plus durable », insiste Nicolas Cano.
3 conseils clés pour optimiser sa campagne de live shopping
Comment passer de la théorie à la pratique ? Nicolas Cano nous livre trois conseils fondamentaux, qui peuvent sembler basiques mais qui constituent le socle d’une stratégie live shopping réussie, quel que soit le secteur d’activité.
1. Choisir le bon produit pour la bonne cible
La première étape, et sans doute la plus cruciale, est l’adéquation entre le produit promu et l’audience ciblée. « Produit et cible, c’est la clé du succès », affirme Nicolas. Le live shopping n’est pas seulement un outil pour booster les ventes, c’est aussi un formidable levier pour collecter des données précieuses sur les consommateurs. Cette data permet ensuite d’affiner la segmentation et de mieux connaître sa cible. Nicolas illustre ce point avec un exemple concret : « En Chine, sur Tmall Luxury Pavilion, on a présenté récemment une segmentation de consommateurs luxe avec Roland Berger, avec six grands groupes, pour montrer justement comment on utilise la data, comment ensuite on va mieux cibler les consommateurs, pousser plus de contenus, d’expériences et surtout de services personnalisés. »
2. Organiser un plan d’activation avant, pendant et après
Un live shopping est un rendez-vous précis et ponctuel. Il faut donc orchestrer une communication efficace pour rassembler un maximum de monde dans un temps très court. « Il faut un plan de communication média pour promouvoir l’événement et expliquer comment ça fonctionne », explique Nicolas. Cela passe par une promotion sur les réseaux sociaux, du marketing direct auprès des cibles prioritaires, et une réflexion sur des aspects très opérationnels. Par exemple, étudier les horaires de fréquentation de son public pour diffuser le live sur le bon créneau est une étape essentielle. Il faut également choisir le lieu de diffusion : le site de la marque, celui d’un partenaire retailer ou d’un média ? Chaque option a ses avantages et doit être pensée en amont.
3. Préparer une expérience authentique et innovante
Le troisième pilier est la qualité de l’expérience elle-même. Cela commence par le choix des animateurs. Si les influenceurs et les Key Opinion Leaders (KOLs) sont souvent sollicités, une tendance de fond émerge en Chine : « La grande tendance, c’est d’utiliser vos propres ressources internes, c’est-à-dire vos ambassadeurs de marques. » Les marques de luxe, notamment, déploient de plus en plus de sessions en direct depuis leurs magasins phares, animées par leurs propres vendeurs. Cela renforce l’authenticité, un facteur clé de succès. L’argumentaire doit être parfaitement maîtrisé pour que l’expérience soit fluide et crédible, tout en restant spontanée. « Il faut vraiment engager ce dialogue. Ça doit être vraiment vu et perçu comme un vrai dialogue que vous organisez entre la marque et vos consommateurs », conclut Nicolas. L’interactivité, via les sessions de questions-réponses, est cruciale pour évaluer les besoins et lever les doutes des spectateurs.
Le futur du live shopping : les leçons venues de Chine
La Chine n’est pas seulement le plus grand marché, c’est aussi le principal laboratoire d’innovation pour le e-commerce live. Alors que l’Europe découvre le format classique, la Chine explore déjà des niveaux de personnalisation bien plus avancés. Nicolas Cano nous éclaire sur cette évolution fascinante.
Du one-to-many au one-to-few
Initialement, le live shopping s’adressait à des audiences très larges (one-to-many). Grâce à l’exploitation fine de la data, les marques sont passées à une approche plus ciblée : le one-to-few. « On s’est rendu compte qu’on pouvait mieux connaître nos consommateurs cibles de façon extrêmement granulaire. Et donc, on organise aujourd’hui ce qu’on appelle des one-to-few avec des groupes de consommateurs extrêmement ciblés dont on connaît les comportements d’achat. » Ces sessions, réservées à des segments spécifiques, permettent de présenter des produits très pertinents et d’augmenter considérablement les taux de conversion.
L’avènement du live shopping one-to-one pour les clients VIP
Le dernier étage de cette fusée de la personnalisation est le live shopping one-to-one. C’est une innovation majeure lancée sur Tmall Luxury Pavilion. « On s’adresse là à des clients VIP. On a introduit une fonctionnalité qui facilite les sessions de diffusion en direct mais individuelles », révèle Nicolas. Le fonctionnement est simple : le client VIP choisit un créneau en ligne, et une session de vente privée en direct est organisée rien que pour lui. L’exemple de Vacheron Constantin est parlant : la marque a recréé l’expérience d’un rendez-vous exclusif en boutique, mais de manière digitale. Cette approche ultra-personnalisée permet de recréer digitalement le service le plus exclusif du retail physique, renforçant la fidélité des meilleurs clients. C’est la preuve que le live shopping doit être intégré dans une stratégie de marque globale, avec un état d’esprit de « test and learn » pour sans cesse innover.
FAQ sur le Live Shopping
Qu’est-ce que le live shopping exactement ?
Le live shopping est un format de vente en ligne qui combine la diffusion vidéo en direct (streaming) avec des fonctionnalités d’e-commerce. Il permet aux marques de présenter des produits de manière interactive, de répondre aux questions des spectateurs en temps réel et de leur permettre d’acheter instantanément.
« Le live shopping c’est d’abord un format d’animation commerciale online dont le principal objectif est de générer de l’impact business et permet d’abord d’éventualiser un lancement de produits, une nouveauté, une offre commerciale que l’on souhaite mettre fortement en avant. » – Nicolas Cano
Quels sont les avantages du live shopping pour une marque ?
Les principaux avantages sont l’humanisation de la relation client, un taux d’engagement très élevé, la possibilité de lever les freins à l’achat en direct, et la collecte de données précieuses sur les consommateurs. C’est un outil puissant pour accroître sa notoriété et booster ses ventes de manière divertissante.
« Ça permet d’accroître la notoriété de votre marque, ça permet d’engager avec vos consommateurs de façon beaucoup plus importante. C’est un vecteur d’engagement, de satisfaction consommateur. » – Nicolas Cano
Comment bien préparer une campagne de live shopping ?
Une bonne préparation repose sur trois piliers : définir le bon produit pour la bonne cible, créer un plan de communication complet pour promouvoir l’événement avant, pendant et après, et enfin, soigner l’expérience en choisissant le bon animateur et en préparant un argumentaire authentique et interactif.
« Il faut avoir une stratégie live streaming, c’est-à-dire bien ficelée pour en tout cas générer sans doute de nombreuses vues et avoir un engagement plus durable. » – Nicolas Cano
Le live shopping est-il adapté au secteur du luxe ?
Absolument. Le secteur du luxe utilise le live shopping pour créer des expériences exclusives et personnalisées. En Chine, des marques comme Louis Vuitton ou Vacheron Constantin l’utilisent pour des lancements ou même pour des sessions de vente privées individuelles (one-to-one) destinées à leurs clients VIP.
« On a eu même des maisons de luxe qui ont lancé leur premier live shopping ou live streaming, c’est le cas d’ailleurs de de Louis Vuitton en Chine. » – Nicolas Cano
Faut-il obligatoirement faire appel à des influenceurs ?
Non, ce n’est pas obligatoire. Bien que les influenceurs (KOLs) soient efficaces, la tendance actuelle, notamment en Asie, est d’utiliser les propres employés de la marque comme ambassadeurs. Les vendeurs en boutique, par exemple, apportent une expertise et une authenticité très appréciées des consommateurs.
« Aujourd’hui la grande tendance en Chine c’est utiliser vos propres ressources internes, c’est-à-dire vos ambassadeurs de marques et les marques de luxe l’ont bien compris d’ailleurs. » – Nicolas Cano
Quelle est la différence entre le live shopping one-to-few et one-to-one ?
Le live shopping ‘one-to-few’ s’adresse à un petit groupe de consommateurs très ciblés, sélectionnés grâce à l’analyse de données. Le ‘one-to-one’ va encore plus loin en proposant une session de vente en direct entièrement individualisée pour un seul client, souvent un client VIP, recréant une expérience de shopping privé.
« On organise aujourd’hui ce qu’on appelle des one-to-few avec des groupes de consommateurs extrêmement ciblés. […] Et enfin aujourd’hui, on arrive à un nouvel étage […] on a introduit une fonctionnalité qui facilite les sessions de diffusion en direct mais individuelle. C’est pour les utilisateurs VIP. » – Nicolas Cano
Comment mesurer le succès d’une campagne de live shopping ?
Le succès se mesure à plusieurs niveaux : le nombre de vues et de participants, le taux d’engagement (commentaires, questions, likes), le taux de conversion (ventes générées pendant et après le live), mais aussi la quantité et la qualité des données clients collectées durant la session.
« Le live shopping c’est un formidable outil pour booster les ventes mais aussi pour collecter des données. Donc la data, c’est vraiment extrêmement important et c’est à ce moment-là que vous allez justement récolter le plus de data. » – Nicolas Cano
Le marché du live shopping a-t-il un avenir en France ?
Oui, le potentiel est très important. Même si seuls 12% des acheteurs en ligne y ont participé, 45% se disent intéressés. Le marché se structure et les marques, fortes de leur expérience en Asie, commencent à déployer des stratégies plus matures, ce qui laisse présager une forte croissance dans les années à venir.
« Ça reste encore confidentiel puisque les dernières études montrent que seulement 12 % des acheteurs en ligne ont participé à une session live seulement. Par contre, on a 45 % des consommateurs français qui se disent intéressés par ce type de d’outil d’engagement. » – Nicolas Cano
