Un panorama complet du marketing d’influence moderne
Le marketing d’influence est un secteur qui change à une vitesse phénoménale. Loin de l’épuisement parfois craint, il a connu un nouvel élan avec la pandémie et continue de se renouveler sans cesse. Pour comprendre ses enjeux actuels, nous avons reçu Nicolas Chabot, expert du domaine et dirigeant chez Traackr, qui nous dresse un panorama complet de cet écosystème dynamique.
Selon Nicolas Chabot, le premier constat est sans appel : le marketing d’influence s’est définitivement imposé comme une des jambes essentielles du marketing digital. Il n’y a plus de débat sur sa pertinence pour toucher les audiences. « C’est vraiment quelque chose que les marques maintenant doivent s’approprier dans leur stratégie », insiste-t-il. Le secteur a évolué bien au-delà des premiers blogueurs, avec une forte présence sur YouTube et une réinvention constante, illustrée par l’arrivée de nouvelles plateformes. « TikTok a donné un immense, je dirais un grand coup d’air frais sur le secteur. Les contenus continuent à changer, à évoluer. »
Pour illustrer la puissance de ce levier, Nicolas Chabot pointe l’exemple de la Chine, qui donne une vision d’un marché où le rôle des influenceurs est immense. « On représente jusqu’à 20 % de toutes les ventes de e-commerce en Chine se passent à travers les influenceurs », un chiffre qui englobe des pratiques comme le live shopping, partie intégrante de l’influence moderne.
Qu’est-ce que le marketing d’influence exactement ?
Face à un terme parfois galvaudé, il est crucial de poser une définition claire. Pour Nicolas Chabot, la définition est précise et se concentre sur une nouvelle génération de créateurs. « Pour moi, le marketing d’influence, c’est toutes les stratégies que les marques utilisent pour développer leur propre campagne de communication à travers des voix tierces qui sont les voix de ces influenceurs. »
Il précise ce qu’il entend par « influenceurs » : « Ces individus, ces personnes, ces vrais gens qui ont développé des audiences à travers les réseaux sociaux, quelle que soit la plateforme. » Il prend soin de distinguer cette nouvelle forme d’influence de l’influence traditionnelle exercée par les journalistes et les médias classiques. La spécificité réside dans le fait que « ce sont des gens seuls qui, en créant du contenu, en accumulant des audiences, ont acquis une voix, une crédibilité ». Le marketing d’influence consiste donc à s’appuyer sur ces voix pour la communication d’une marque.
Comment mettre de l’intelligence et de la data au cœur de sa stratégie d’influence ?
Le modèle semble simple en apparence : d’un côté, des annonceurs souhaitant promouvoir leurs produits, de l’autre, des créateurs avec une audience. Pourtant, entre les deux, se trouve un espace complexe où l’intelligence, la data et une exécution rigoureuse font toute la différence. Les enjeux financiers sont devenus colossaux, ce qui pousse à une professionnalisation accrue.
Nicolas Chabot cite l’exemple de la vente de Kylie Cosmetics à Coty pour plus d’un milliard de dollars pour illustrer l’ampleur des valorisations. « Les enjeux étant énormes, on va amener de plus en plus en effet de data pré-campagne, post-campagne pour essayer de comprendre mais finalement comment est-ce que les activités que je gère avec ces gens-là créent de la valeur pour ma marque. » La mesure du ROI en marketing d’influence n’est plus une option, mais une nécessité.
L’enjeu de l’exécution à grande échelle
Au-delà de la data, un autre défi majeur est celui de l’exécution. C’est un point souvent sous-estimé par les marques qui débutent. « La difficulté de ce type d’activité de communication, c’est l’exécution », prévient Nicolas Chabot. Il établit une comparaison parlante : « Exécuter une campagne de média à grande échelle à travers Facebook Business Manager, finalement l’échelle est gérée par la plateforme de façon assez automatique. Gérer de l’échelle à travers des programmes d’influence est complexe. »
Pourquoi cette complexité ? Parce qu’il s’agit de relations humaines. « On va engager des relations, des discussions avec 10, 100, 1000, 10000 différentes parties prenantes dans le monde pour générer des contenus originaux, créatifs qui engagent les audiences. » Cet enjeu d’exécution a longtemps été un frein pour les marques. Il faut noter également qu’une grande partie de l’influence reste organique. Dans le secteur de la beauté, par exemple, « plus de 90 % des contenus sont organiques ». Le marketing d’influence existe donc, dans un certain sens, avec ou sans l’intervention des marques.
Conseils pratiques pour réussir sa campagne d’influence
Pour les annonceurs qui souhaitent passer de l’expérimentation à une stratégie d’influence structurée et pérenne, Nicolas Chabot livre trois conseils fondamentaux, fruits de ses dix années d’expérience chez Traackr.
1. Définir des objectifs clairs et s’inscrire dans le long terme
La première étape, indispensable, est d’être « très clair sur les objectifs qu’ils se fixent par rapport à ce type d’activité ». S’agit-il de notoriété, de considération, de conversion ? La réponse à cette question dictera toute la stratégie. Ensuite, il est crucial de se positionner dans la durée. « C’est pas du spot télé où on fait on/off. C’est vraiment dans cette exécution, cette relation avec des individus qui doit perdurer dans le temps. » Cette vision à long terme est également essentielle pour construire la crédibilité auprès des audiences, qui s’appuient sur la confiance qu’elles accordent au créateur.
2. Utiliser la data pour choisir ses influenceurs et mesurer les résultats
Le troisième conseil est de mettre en place des outils de mesure et des données pour sortir du subjectif. Cela passe d’abord par un ciblage précis. Comment choisir ses influenceurs ? Des plateformes comme Traackr offrent des moteurs de recherche sophistiqués permettant de sélectionner des profils selon leurs sujets, leur audience, ou la taille de leur communauté. Mais l’approche quantitative ne suffit pas. Une étape qualitative est indispensable pour valider l’alignement des contenus avec la marque. « On parle beaucoup de ‘purpose’ et d’alignement de valeur, c’est très important », souligne Nicolas Chabot.
Il met également en garde sur la nécessité d’une vigilance accrue : « Quand on travaille avec des individus, le monde de l’influence a le meilleur et a le pire. » Des professionnels aguerris côtoient des jeunes talents plus imprévisibles. Il est donc primordial pour une marque de « mettre en place des outils de vetting, de compliance qui permettent de s’assurer que je vais travailler avec des gens avec lesquels je suis sûr que je veux associer ma marque. »
Quels KPI suivre pour une campagne d’influence réussie ?
La question des indicateurs de performance (KPI) est centrale et l’industrie travaille constamment à leur affinement. La réponse dépend avant tout des objectifs fixés pour la campagne d’influence.
Des objectifs de notoriété aux objectifs de conversion
Nicolas Chabot explique que les KPI doivent couvrir l’ensemble du funnel marketing. Pour la notoriété, on suivra les vues et l’engagement. Pour la considération, des programmes de ‘brand lift’ et des sondages permettent de mesurer l’impact sur la perception de la marque. Enfin, pour la transformation, l’objectif est de mesurer la performance pure. « On a énormément aujourd’hui d’activation d’influenceurs qui vont se concentrer sur le bout du funnel, sur la performance. » Cela se traduit par une porosité croissante entre l’influence et l’affiliation, avec des modèles de tracking des ventes directement générées par les influenceurs.
Cependant, la mesure reste un défi. « Mettre en place du brand lift c’est relativement cher. C’est pas évident techniquement à mettre en place quand on active 10, 15, 20… 100 influenceurs avec des contenus uniques. » C’est pourquoi de nombreuses marques s’appuient sur des ‘proxies’, des indicateurs fournis par les plateformes, comme les vues ou l’engagement, qui sont « hyper valables à partir du moment où on arrive à faire le lien entre ces métriques et les vrais bénéfices pour mon business en terme de marque et en terme de vente. »
Les limites et la complexité des données des plateformes
Un annonceur a-t-il accès à toutes les données dont il a besoin ? La réponse est non, et c’est une complexité à intégrer. « Chaque plateforme a une politique différente. La transparence n’est pas la même sur toutes les plateformes », explique Nicolas. Il donne des exemples concrets : Snapchat est un environnement très privé avec peu d’accès aux données, tandis que l’API de YouTube est très ouverte. Pour Instagram, l’accès à des données profondes nécessite que l’influenceur authentifie son compte auprès d’une plateforme tierce.
De plus, les métriques ne sont pas homogènes. « Les vues ne veulent pas dire la même chose sur YouTube et c’est une notoriété publique que TikTok a une façon de mesurer les vues extrêmement généreuses. Ce que d’autres appelleraient à peine une impression. » Cette sophistication nécessaire pour interpréter les chiffres pousse Nicolas Chabot à revenir aux fondamentaux : au-delà des indicateurs fournis par les réseaux, il faut « essayer de comprendre quel est l’impact sur votre marque qui a été généré, quel est l’impact sur vos ventes qui a été généré ». C’est là que se trouvent les vrais impacts business, même si leur mesure est plus complexe à résoudre.
FAQ sur le marketing d’influence
Qu’est-ce que le marketing d’influence ?
Le marketing d’influence regroupe toutes les stratégies par lesquelles une marque collabore avec des créateurs de contenu (influenceurs) qui ont bâti une audience et une crédibilité sur les réseaux sociaux. L’objectif est de s’appuyer sur leur voix pour communiquer et atteindre des objectifs marketing spécifiques.
« Le marketing d’influence, c’est comment est-ce que je peux m’appuyer sur ces voix [celles des influenceurs] pour la communication de ma marque. » – Nicolas Chabot
Comment choisir les bons influenceurs pour sa marque ?
Le choix des influenceurs doit combiner une approche quantitative et qualitative. Des outils technologiques permettent de filtrer les profils selon l’audience et les thématiques, mais il est crucial d’analyser manuellement la qualité des contenus, l’alignement avec les valeurs de la marque et d’effectuer des vérifications de conformité (vetting) pour assurer la sécurité de la marque.
« Choisir ses influenceurs, c’est choisir ses canaux de communication en fonction de ses objectifs et de ses audiences […] et c’est aussi mettre en place des outils de vetting, de compliance qui permettent de m’assurer que je vais travailler avec des gens avec lesquels je suis sûr que je veux associer ma marque. » – Nicolas Chabot
Quels sont les principaux KPI à suivre dans une campagne d’influence ?
Les KPI dépendent des objectifs. Pour la notoriété, on suit les vues et l’engagement. Pour la considération, on peut utiliser des études de ‘brand lift’. Pour la conversion, on mesure les clics, les ventes générées via des liens trackés ou des codes promo, s’inspirant des modèles d’affiliation.
« On entend beaucoup de marques qui se disent ‘moi, je mesure mon ROI en fonction des vues générées, en fonction de l’engagement généré sur les contenus’ et ce sont des indicateurs qui sont hyper valables à partir du moment où on arrive à faire le lien avec les vrais bénéfices pour mon business. » – Nicolas Chabot
Comment mesurer le ROI d’une campagne de marketing d’influence ?
La mesure du ROI se sophistique. Elle peut être évaluée via des indicateurs directs comme les ventes générées (performance), ou via des modèles plus complexes comme les études de ‘brand lift’ qui mesurent l’impact sur la perception de la marque. Les marques utilisent aussi des métriques intermédiaires (proxies) comme le coût par vue ou par engagement pour estimer la valeur créée.
« Les enjeux étant énormes, on va amener de plus en plus de data pré-campagne, post-campagne pour essayer de comprendre comment les activités que je gère avec ces gens-là créent de la valeur pour ma marque. » – Nicolas Chabot
Pourquoi le marketing d’influence est-il devenu incontournable ?
Il est devenu incontournable car il s’est imposé comme un levier majeur pour toucher les audiences de manière authentique. Les influenceurs ont acquis une voix et une crédibilité que les marques cherchent à exploiter pour leurs campagnes, faisant de ce canal une composante stratégique du marketing digital au même titre que les autres.
« Aujourd’hui, il est le marketing d’influence s’est finalement imposé comme une des jambes du marketing digital. Donc il y a plus trop de questions et de débats sur le fait que ce soit pertinent pour toucher les audiences. » – Nicolas Chabot
Quelle est la plus grande difficulté dans la gestion d’une campagne d’influence ?
La plus grande difficulté est l’exécution à grande échelle. Contrairement aux campagnes publicitaires automatisées, une campagne d’influence implique de gérer des relations individuelles et des discussions avec potentiellement des centaines ou des milliers de créateurs pour produire des contenus uniques et créatifs, ce qui est logistiquement complexe.
« La difficulté de ce type d’activité de communication, c’est l’exécution. […] gérer de l’échelle à travers des programmes d’influence est complexe parce que on va engager des relations, des discussions avec 10, 100, 1000, 10000 différentes parties prenantes. » – Nicolas Chabot
Les données fournies par les plateformes (TikTok, Instagram) sont-elles fiables ?
Les données sont fiables mais hétérogènes et leur transparence varie. Une ‘vue’ sur TikTok n’équivaut pas à une ‘vue’ sur YouTube. Certaines plateformes sont très ouvertes (YouTube) tandis que d’autres sont très fermées (Snapchat). Il faut donc une certaine expertise pour interpréter ces chiffres et les comparer entre eux.
« Il y a une certaine homogénéité, les vues ne veulent pas dire la même chose […] c’est une notoriété publique que TikTok a une façon de mesurer les vues extrêmement généreuses. […] Donc en effet, il faut être hyper vigilant. » – Nicolas Chabot
Faut-il privilégier une relation à long terme avec les influenceurs ?
Oui, une approche à long terme est fortement recommandée. Le marketing d’influence n’est pas une campagne ponctuelle (‘on/off’). Construire une relation durable avec un influenceur renforce l’authenticité et la crédibilité de la collaboration aux yeux de son audience, ce qui génère de meilleurs résultats sur la durée.
« C’est pas du spot télé où on fait on/off. C’est vraiment dans cette exécution, cette relation avec des individus qui doit perdurer dans le temps. » – Nicolas Chabot
