La TV Segmentée : La Révolution Silencieuse qui Réinvente la Publicité sur votre Petit Écran
Pendant des décennies, la télévision a fonctionné sur un principe simple et immuable : le ‘broadcast’. Un signal unique, une publicité unique, diffusée simultanément à des millions de foyers. Qu’on habite à Lille ou à Marseille, qu’on soit un jeune couple ou une famille nombreuse, le spot pour la nouvelle berline familiale était le même pour tous. Cette ère de la communication de masse, puissante mais imprécise, est en train de vivre une transformation profonde, presque invisible pour le téléspectateur, mais absolument révolutionnaire pour les annonceurs. Cette révolution porte un nom : la TV segmentée. Imaginez un monde où la publicité que vous voyez entre deux programmes est pensée pour vous, pertinente pour votre localisation, vos centres d’intérêt, ou même la météo qu’il fait dehors. Ce n’est plus de la science-fiction. C’est la réalité qui se déploie aujourd’hui dans des millions de foyers français. Pour décrypter cette mutation majeure, nous avons eu la chance d’échanger avec Vincent Soucaret, responsable des équipes techniques Europe du Sud pour Xandr, un des architectes de cet nouvel écosystème. Fort de son expérience, notamment chez Freewheel où il a contribué à l’implémentation de cette technologie auprès des plus grandes chaînes françaises, il nous offre une plongée fascinante dans les coulisses de la publicité TV adressée. Ce guide complet, basé sur son expertise, vous expliquera tout ce que vous devez savoir : de la loi qui a tout changé au ballet technologique qui se joue dans votre box, en passant par les opportunités inédites que cela crée pour les marques, y compris les plus petites.
Qu’est-ce que la TV Segmentée ? Anatomie d’une Révolution Légale et Technologique
Pour comprendre la portée de la TV segmentée, il faut d’abord saisir le cadre dont elle émerge. C’est une histoire de rupture avec un modèle historique, rendue possible par une évolution réglementaire décisive. Ce changement de paradigme n’est pas qu’une simple mise à jour technique ; c’est une refonte complète de la philosophie même de la publicité télévisée, qui passe d’un monologue de masse à une multitude de conversations ciblées. Et si la France a pu sembler en retard sur certains de ses voisins, c’est aussi parce que son paysage technologique unique, notamment la prédominance des box internet, a présenté des défis et des opportunités spécifiques, menant à une collaboration industrielle sans précédent.
Une définition claire : de la diffusion de masse (‘broadcast’) à la conversation ciblée (‘adressée’)
Le concept fondamental de la TV segmentée repose sur une idée simple : tous les téléspectateurs ne verront plus la même publicité au même moment. Comme le rappelle Vincent Soucaret, le point de départ est une loi.
‘Avant août 2020, à l’exception des des chaînes de de télé régionale, la règle était que tous les foyers en France devaient voir la même chose. Donc sur leur télé dite traditionnelle. Donc un concept de broadcast ou de flux pour tous.’
Cette règle s’appliquait aussi bien aux programmes qu’aux écrans publicitaires. Le 6 août 2020, un décret est venu dynamiter ce principe. Il a rendu légalement possible de ‘remplacer justement un spot linéaire par un spot dit adressé’. Le mot clé ici est ‘adressé’. On n’arrose plus l’ensemble du territoire, on s’adresse à des foyers spécifiques en fonction de caractéristiques définies. La publicité télévisée ciblée était née en France. Le terme ‘segmentée’, privilégié dans l’Hexagone, ou ‘adressée’ (‘addressable TV’), son équivalent international, désigne donc cette même capacité à personnaliser les spots publicitaires au niveau du foyer. Concrètement, cela signifie que pendant une même coupure pub sur TF1, le foyer A à Nice peut voir une publicité pour un cabriolet, profitant du soleil local, tandis que le foyer B à Grenoble se verra proposer une offre pour des pneus neige. C’est la fin du message unique et le début d’une pertinence contextuelle jamais atteinte sur le média TV.
Le paradoxe français : comment l’IPTV a freiné puis accéléré l’innovation
Si des pays comme le Royaume-Uni ou les États-Unis ont adopté la TV adressée bien avant nous, la France présentait une particularité qui a complexifié son déploiement. Vincent Soucaret met le doigt sur cette spécificité :
‘C’est vrai qu’on a aussi une spécificité en France, c’est que les gens au lieu d’allumer leur télé, allument une box en plus donc l’IPTV qui à l’époque était une grande avancée technologique.’
L’IPTV (Internet Protocol Television) est la technologie qui permet de recevoir la télévision via une connexion internet, incarnée par les box de nos opérateurs (Orange, SFR, Bouygues, Free). Si cette technologie a offert une qualité de service et des fonctionnalités avancées (replay, VOD), elle a aussi créé un intermédiaire technique entre le diffuseur et le téléviseur. Ce ‘frein’ apparent s’est finalement transformé en une opportunité unique. La box, point d’entrée unique de la connexion, est devenue le pivot central de la TV segmentée, l’endroit où la magie de la substitution peut opérer. Ce contexte a forcé une collaboration sans précédent sur le marché.
‘On a toutes les chaînes de télé, tous les opérateurs qui ont vraiment travaillé ensemble pour mettre en œuvre cette vraie innovation.’
Cet effort commun pour définir des standards et faire dialoguer des systèmes très différents est une des grandes réussites du modèle français. Il a permis de rattraper le retard et de construire une solution robuste et scalable, prête à transformer durablement le marché publicitaire.
Maintenant que nous avons posé les bases de cette révolution, du cadre légal à la spécificité technologique française, il est temps de soulever le capot. Comment, concrètement, ce remplacement de spot publicitaire se produit-il en quelques millisecondes, sans que le spectateur ne s’en aperçoive ? Plongeons dans les rouages d’un ballet technologique de haute précision, où chaînes TV, opérateurs télécom et plateformes publicitaires doivent être parfaitement synchronisés.
Dans les Coulisses de la TV Segmentée : Un Ballet Technologique de Haute Précision
L’idée de remplacer une publicité à la volée semble simple en théorie, mais sa mise en œuvre à l’échelle de millions de foyers est d’une complexité redoutable. C’est une chorégraphie millimétrée qui implique une chaîne d’acteurs interdépendants. Chaque maillon doit fonctionner à la perfection, car la moindre erreur se traduirait par une expérience dégradée pour le téléspectateur, ce qui est inacceptable dans l’univers premium de la télévision. C’est un monde où, comme le souligne Vincent Soucaret, on n’a ‘pas le droit à l’erreur’. Décortiquons cet écosystème et le parcours d’un spot publicitaire, de la décision de ciblage jusqu’à son affichage sur votre écran.
L’écosystème tripartite : Chaînes TV, Telcos et Ad Tech
La TV segmentée n’est pas l’affaire d’un seul acteur, mais le fruit d’une discussion permanente entre trois piliers. Vincent le résume ainsi :
‘C’est une discussion entre un annonceur, des technologies pour acheter de l’inventaire mais c’est également une discussion avec une régie télé et un Telco’.
Détaillons leurs rôles respectifs. Premièrement, les **régies TV** (TF1 Publicité, M6 Publicité, France Télévisions Publicité, Canal+ Brand Solutions, etc.). Elles sont les propriétaires du contenu et des espaces publicitaires. Ce sont elles qui décident quels écrans sont ouverts à la segmentation et qui contrôlent l’inventaire. Deuxièmement, les **Opérateurs Télécom** ou **Telcos** (Orange, SFR, Bouygues Telecom, Free). Ils sont les propriétaires du ‘dernier kilomètre’, c’est-à-dire de la box installée dans le salon des Français. Leur rôle est crucial car c’est leur matériel qui exécute techniquement le remplacement du spot. Ils fournissent également les données de ciblage de base (comme la géolocalisation) dans le respect de la vie privée. Enfin, les **plateformes technologiques** (Ad Tech) comme Xandr ou The Trade Desk. Elles agissent comme le cerveau et le système nerveux de l’opération, en fournissant les outils (Ad Servers, DSPs, SSPs) qui permettent aux annonceurs de cibler, d’acheter l’inventaire de manière programmatique et de mesurer les performances, tout en s’interfaçant avec les systèmes des régies et des Telcos. Cette collaboration est la pierre angulaire du système.
Le parcours d’un spot adressé, étape par étape
Le processus de remplacement d’un spot dure quelques secondes à peine, mais il est le résultat d’une séquence technique très précise. Vincent Soucaret nous en détaille les grandes étapes. Tout commence chez la chaîne TV avec le **marquage du flux**. Des marqueurs numériques (basés sur une technologie standard nommée SCTE-35) sont insérés dans le signal vidéo pour indiquer le début d’un écran publicitaire et quels spots à l’intérieur de cet écran sont ‘remplaçables’. Quelques secondes avant que cet écran n’arrive, la **box du Telco** détecte ces marqueurs. C’est le signal de départ. La box envoie alors une requête à l’**Ad Server de la chaîne TV**. C’est le cerveau de la régie publicitaire. C’est lui qui va prendre la décision : doit-on remplacer ce spot ? Si oui, par quelle campagne ? Cette décision peut être basée sur une campagne vendue en direct (gré à gré) ou sur une enchère programmatique. Si la décision est de remplacer, l’Ad Server renvoie l’URL de la nouvelle publicité (le ‘créatif’) à la box. La box se met alors au travail. Comme l’explique Vincent, c’est là que se passe le plus gros du travail :
‘La box va télécharger cette vidéo dans la box parce qu’il faut qu’elle soit en en local, va vérifier la durée de de de cette publicité pour qu’elle soit exactement à l’image près la même durée. Et puis ensuite va faire le gros travail de bah découper le signal broadcast. remplacer la publicité qui vient d’être retournée pour ensuite recoller et reprendre le [flux]’.
Pendant que le spot est diffusé, la box envoie également des signaux de suivi (trackers) pour informer l’Ad Server et les autres plateformes que la publicité a bien été vue, et ce, jusqu’à sa complétion. Ce reporting est essentiel pour la facturation et l’analyse de performance.
‘Pas le droit à l’erreur’ : L’exigence de qualité au cœur du système
Ce qui frappe dans ce processus, c’est le niveau d’exigence. Dans le monde de la publicité digitale sur le web, il n’est pas rare de voir une bannière mal chargée ou un format cassé. En télévision, un tel défaut est impensable. Un écran noir, même d’une seconde, ou une publicité qui se coupe avant la fin, ruinerait l’expérience premium du média TV.
‘Sur un grand écran, on a vraiment pas le droit à l’erreur. C’est un monde qui est très régulé aussi. Ça se ressent dans l’approbation des créas’,
insiste Vincent. Cette culture de l’excellence imprègne toute la chaîne. Les créatifs publicitaires doivent être validés en amont selon des critères stricts. La durée des spots de remplacement doit correspondre à la milliseconde près à celle des spots originaux. La transition entre le flux broadcast et le spot inséré doit être totalement invisible. Cette rigueur est la condition sine qua non de l’acceptation de cette nouvelle technologie par le public et de la confiance des annonceurs dans ce nouveau levier. C’est ce qui garantit que l’expérience utilisateur reste ‘reine’.
Cette ingénierie de pointe n’est pas une fin en soi. Elle ouvre un champ des possibles immense pour les annonceurs, bien au-delà de la simple géolocalisation qui fut le premier cas d’usage. Maintenant que nous comprenons le ‘comment’, explorons le ‘pourquoi’. Quels sont les cas d’usage concrets qui émergent et comment transforment-ils la stratégie publicitaire des marques, des plus grandes aux plus petites ?
Stratégies et Opportunités : Comment Tirer Profit de la Publicité TV Ciblée
La technologie de la TV segmentée n’est pas seulement une prouesse technique ; elle est avant tout un puissant levier stratégique pour les marques. En brisant le carcan de la diffusion de masse, elle introduit dans le monde de la télévision les concepts de pertinence, de personnalisation et de performance qui ont fait le succès du marketing digital. Les possibilités vont bien au-delà de l’exemple classique de la géolocalisation et permettent de réinventer la manière dont les annonceurs dialoguent avec leurs audiences sur le plus puissant des médias. Surtout, elle opère une démocratisation spectaculaire, rendant le petit écran enfin accessible à des entreprises qui n’en avaient jusqu’alors jamais eu les moyens.
Au-delà de la géolocalisation : explorer les nouveaux territoires du ciblage
Si la géolocalisation est le cas d’usage le plus évident, le potentiel de la TV segmentée est bien plus vaste. Les régies et les opérateurs développent des segments d’audience de plus en plus sophistiqués, toujours dans le respect de la vie privée des utilisateurs. Vincent Soucaret évoque plusieurs pistes créatives :
‘Cibler les petits consommateurs télé qui sont très intéressants pour les annonceurs parce que très facilement accessible via d’autres channels. Et aussi donc en fonction de, comme je disais la localisation, de la météo liée à cette localisation.’
Toucher les ‘petits consommateurs TV’ est stratégique : ce sont des individus difficiles à atteindre sur ce média, et la TV segmentée permet de concentrer les investissements pour s’assurer de les exposer. La météo ouvre des portes évidentes : un fabricant de soupes peut cibler les régions où la température chute, un vendeur de climatiseurs peut s’adresser aux foyers subissant une vague de chaleur. D’autres segments émergent : composition du foyer (familles avec jeunes enfants, jeunes couples, etc.), type d’habitat (maison avec jardin, appartement), ou encore des segments basés sur les centres d’intérêt déduits des programmes regardés. Cette granularité permet de réduire considérablement la déperdition et d’adresser un message beaucoup plus pertinent, augmentant ainsi l’efficacité de chaque euro investi.
Démocratiser l’accès à la TV : une aubaine pour les annonceurs locaux
C’est peut-être là que se situe la plus grande révolution. Historiquement, la publicité télévisée était le pré carré des grandes marques nationales, en raison de tickets d’entrée très élevés. La TV segmentée change radicalement la donne. En permettant de n’acheter qu’une audience très spécifique (par exemple, les foyers d’une seule ville ou d’un seul département), elle rend les coûts beaucoup plus abordables. C’est la porte d’entrée vers la puissance de la TV pour des milliers de PME et d’acteurs locaux. Vincent Soucaret voit cela comme l’objectif ultime :
‘Le but ultime de la télé segmentée, c’est vraiment d’offrir accès simplement de manière programmatique idéalement aux petits annonceurs locaux comme on peut voir aux États-Unis typiquement le l’avocat du coin qui met sa publicité à la télé.’
Imaginons une concession automobile à Bordeaux pouvant diffuser une publicité pour ses portes ouvertes uniquement dans l’agglomération bordelaise. Ou une chaîne de boulangeries régionale promouvant sa nouvelle pâtisserie uniquement dans sa zone de chalandise. La TV devient un média local, un outil de ‘drive-to-store’, et un levier de performance mesurable à l’échelle d’un territoire, ce qui était impensable il y a quelques années.
Le défi de la créativité et de l’harmonisation industrielle
Cette nouvelle ère apporte aussi son lot de défis opérationnels. Le monde de la TV est traditionnellement scindé entre agences créatives, qui produisent les spots, et agences médias, qui achètent l’espace. La TV segmentée, avec sa logique de ciblage dynamique et ses multiples créatifs possibles pour une même campagne, brouille ces frontières et exige plus d’agilité. De plus, pour que le système fonctionne à grande échelle, une standardisation est nécessaire. Chaque chaîne, chaque opérateur ne peut pas avoir ses propres règles et ses propres formats. C’est un enjeu majeur pour l’industrie.
‘C’est pour ça qu’on est en plein dans les discussions toutes les techno autour de la table aujourd’hui pour simplifier et surtout harmoniser un petit peu. L’idéal c’est de faire un développement pour tous,’
explique Vincent. Cet effort d’harmonisation sur les formats de créatifs, les processus de validation, et les standards de reporting est crucial pour simplifier l’accès au marché et permettre aux annonceurs et à leurs agences d’opérer des campagnes multi-chaînes de manière fluide et efficace. La collaboration qui a permis la naissance de la TV segmentée en France doit se poursuivre pour en assurer le développement.
Les promesses sont immenses et les stratégies se dessinent, mais qu’en est-il de la réalité du terrain ? Après plusieurs mois de déploiement à pleine puissance, les premiers chiffres commencent à tomber et dessinent les contours d’un marché en pleine effervescence. Ils ne sont pas seulement encourageants ; ils confirment que la TV segmentée est bel et bien en train de s’installer durablement dans le paysage médiatique français.
Le Marché Français en Action : Chiffres, Acteurs et Perspectives d’Avenir
Depuis son lancement officiel, la TV segmentée en France n’est plus un concept théorique, mais une réalité tangible et en croissance rapide. Les partenariats entre les grandes régies (TF1, M6, France TV, Canal+) et les acteurs technologiques comme Xandr se sont multipliés, créant un véritable marché. Les premières données de performance et d’adoption sont disponibles et elles témoignent d’une dynamique très positive. Ces chiffres valident non seulement la robustesse de la technologie, mais aussi l’appétit du marché pour ce nouveau mode d’achat. Au-delà des succès actuels, l’industrie se projette déjà vers les prochaines étapes : enrichir les capacités de ciblage, affiner la mesure et simplifier encore davantage l’accès à ce média réinventé.
Des chiffres qui parlent : performance et adoption programmatique
Les premiers indicateurs quantitatifs sont extrêmement positifs. D’abord, sur la portée potentielle : l’objectif est d’atteindre près de 7 millions de box compatibles d’ici la fin 2022, ce qui représente une part significative des foyers français. Mais le chiffre le plus impressionnant concerne la fiabilité de la chaîne technique. Dans un écosystème digital où les écarts de mesure entre les différents outils sont monnaie courante, la TV segmentée affiche une synchronisation quasi parfaite.
‘On est à 0,10 % au pire du pire du pire des cas, on a les mêmes chiffres [que les régies]. Donc ça veut dire que toute la chaîne marche très bien et c’est plutôt encourageant’,
révèle Vincent. Cette fiabilité est un gage de confiance crucial pour les annonceurs. Un autre signal fort est l’adoption rapide du mode d’achat programmatique. Alors que beaucoup auraient pu s’attendre à une transition lente, les chiffres montrent le contraire.
‘Je pense que c’est à peu près 90 % [acheté en gré à gré] mais ça veut dire qu’on est déjà à 10 % de publicité en en programmatique ce qui est très très très encourageant parce que c’est très récent.’
Ce taux de 10% après seulement quelques mois d’activité démontre que les acheteurs médias digitaux s’approprient rapidement ce nouveau canal, profitant de la flexibilité, de l’automatisation et de la puissance de ciblage offertes par le programmatique.
L’avenir de la TV segmentée : data, reporting et simplification
Le chemin parcouru est déjà immense, mais ce n’est que le début. L’avenir de la TV segmentée en France s’articule autour de trois axes majeurs. Le premier est la **data**. L’enjeu est de permettre aux annonceurs d’utiliser leurs propres données (first-party data) pour le ciblage, tout en respectant scrupuleusement le consentement des utilisateurs. Cela ouvrirait la voie à des stratégies de retargeting ou de ciblage de clients existants directement sur le grand écran. Le deuxième axe est le **reporting et la mesure**. Il s’agit de fournir aux annonceurs des analyses encore plus fines : performance par chaîne, par programme, par créneau horaire, etc. L’un des Graals, comme le mentionne Vincent, est la gestion de la répétition publicitaire :
‘On va on va vouloir bah avoir un petit frequency cap aussi, ça peut être intéressant et ne pas voir toujours les mêmes pubs qui sont horribles évidemment pour l’expérience utilisateur.’
Le dernier axe est la **simplification**. L’automatisation de la livraison des créatifs, l’harmonisation des spécifications techniques entre les chaînes, la création de plans médias unifiés… tous ces chantiers visent à rendre l’achat d’espace en TV segmentée aussi simple et fluide que l’achat sur les plateformes digitales. La collaboration industrielle, qui a été la clé du succès initial, reste indispensable pour mener à bien ces évolutions et faire de la TV segmentée une solution encore plus puissante et accessible pour tous.
Conclusion : La Télévision n’est pas Morte, Elle est Devenue Intelligente
La TV segmentée n’est pas une simple évolution, c’est une véritable métamorphose. Elle transforme le média le plus puissant et le plus engageant en une plateforme publicitaire agile, précise et mesurable. Comme nous l’a brillamment expliqué Vincent Soucaret, cette révolution, née d’un décret et portée par une collaboration industrielle exemplaire, est en train de redéfinir les règles du jeu. Nous sommes passés d’un modèle de ‘broadcast’ unique pour tous à un modèle ‘adressé’, capable de délivrer le bon message, au bon foyer, au bon moment. La complexité technologique qui se cache derrière chaque spot substitué est immense, mais elle est au service d’un objectif clair : l’efficacité pour les annonceurs et la pertinence pour les téléspectateurs. Les premiers résultats sont là pour le prouver : la technologie est fiable, l’adoption est rapide, et les opportunités sont gigantesques, notamment pour les PME et les acteurs locaux qui peuvent enfin accéder à la puissance du grand écran. L’avenir s’annonce passionnant, avec des innovations continues autour de la data, de la mesure et de la simplification des processus. Pour tous les annonceurs, petits et grands, le message est clair : l’heure n’est plus à se demander ‘si’ il faut intégrer la TV segmentée dans sa stratégie, mais ‘comment’ le faire au plus vite pour ne pas passer à côté de cette transformation historique.
Questions Fréquentes sur la TV Segmentée
1. Qu’est-ce que la TV segmentée exactement ?
La TV segmentée, aussi appelée publicité TV adressée, est une technologie qui permet de remplacer une publicité télévisée nationale (diffusée à tous) par une publicité ciblée, diffusée uniquement à un groupe de foyers spécifiques. Ce ciblage peut se baser sur des critères comme la géolocalisation, la météo, la composition du foyer ou les habitudes de consommation TV. Concrètement, deux voisins regardant la même chaîne au même moment peuvent voir des spots publicitaires différents. C’est le décret du 6 août 2020 qui a rendu cette pratique légale en France, marquant une rupture majeure avec le modèle historique de la diffusion de masse (‘broadcast’).
‘La télé segmentée, en France, on l’appelle segmentée, à l’étranger on l’appelle adressée mais en tout cas c’est la même chose. C’est ça, […] remplacer justement un spot linéaire par un spot dit adressé.’
2. Comment la publicité TV segmentée fonctionne-t-elle techniquement ?
Le processus est une chorégraphie complexe entre la chaîne TV, l’opérateur télécom et les plateformes publicitaires. La chaîne insère un marqueur numérique dans son flux vidéo pour signaler un espace publicitaire remplaçable. La box internet du foyer détecte ce marqueur et interroge l’ad server de la chaîne. Ce dernier décide, en fonction des campagnes actives, s’il faut remplacer le spot et par lequel. Si oui, la box télécharge la nouvelle vidéo publicitaire, la stocke localement, puis au moment voulu, ‘découpe’ le signal TV national pour insérer le spot ciblé, avant de ‘recoller’ le flux du programme. Le tout en une fraction de seconde et de manière invisible pour le spectateur.
‘Ce qui se passe avec ce marquage de flux, c’est que […] la box des des des Telco va détecter qu’il y aura donc un spot […] à remplacer. À ce moment-là, la box va appeler l’ad serveur de la chaîne en question […] qui va prendre la décision ou non de remplacer cette publicité.’
3. Quels sont les principaux avantages de la TV segmentée pour un annonceur ?
Les avantages sont multiples. Le principal est l’efficacité : en ne s’adressant qu’à une audience pertinente, les annonceurs réduisent massivement la déperdition et optimisent leur budget. Cela permet une personnalisation du message, augmentant son impact. La TV segmentée offre également des capacités de mesure beaucoup plus fines, proches de celles du digital, permettant d’analyser la performance des campagnes. Enfin, et c’est un point crucial, elle démocratise l’accès au média TV en abaissant considérablement les tickets d’entrée, ce qui la rend accessible à des entreprises de toutes tailles, y compris locales.
‘On est vraiment l’entrée à la télé, on simplifie l’entrée à d’achat télé aux acheteurs digitaux typiquement.’
4. La publicité TV segmentée est-elle accessible aux petites entreprises ?
Oui, absolument. C’est l’une des promesses majeures de cette innovation. En permettant un ciblage très précis, notamment géographique, une petite ou moyenne entreprise peut désormais communiquer à la télévision sur sa seule zone de chalandise (une ville, un département). Le coût d’une campagne est donc proportionnel à la taille de l’audience ciblée, et non plus à l’audience nationale de la chaîne. Cela rend la publicité TV beaucoup plus abordable et la transforme en un puissant levier de performance locale pour les PME, les commerçants ou les artisans.
‘Le but ultime de la télé segmentée, c’est vraiment d’offrir accès simplement […] aux petits annonceurs locaux comme on peut voir aux États-Unis typiquement le l’avocat du coin qui met sa publicité à la télé.’
5. Quels types de ciblage sont possibles avec la publicité TV adressée ?
Le ciblage le plus courant est la géolocalisation, permettant de diffuser une publicité dans une région, un département ou même un groupe de codes postaux. Mais les possibilités s’étendent bien au-delà. Il est possible de cibler en fonction de la météo locale, du type d’habitat (maison/appartement), de la composition du foyer (ex: présence d’enfants) ou encore des profils de consommation TV (ex: cibler les ‘petits consommateurs’ de télévision, difficiles à atteindre). Ces critères permettent de construire des stratégies publicitaires très fines et contextuelles, augmentant la pertinence du message pour le téléspectateur.
‘Cibler les petits consommateurs télé qui sont très intéressants pour les annonceurs […] et aussi donc en fonction de comme je disais la localisation, de la météo liée à cette localisation. donc il y a beaucoup beaucoup beaucoup de choses qui peuvent être qui peuvent être faites.’
6. Quelle est la différence entre un achat en gré à gré et en programmatique en TV segmentée ?
Comme dans la publicité digitale, il existe deux principaux modes d’achat. L’achat en ‘gré à gré’ est une vente directe entre l’annonceur (ou son agence) et la régie TV. C’est un processus plus traditionnel où les conditions (prix, volume, emplacement) sont négociées manuellement. L’achat ‘programmatique’ est un processus automatisé où l’achat d’espace se fait via des plateformes technologiques, souvent par un système d’enchères en temps réel. Le programmatique offre plus de flexibilité, de rapidité et permet d’utiliser des données de ciblage plus complexes. Le marché de la TV segmentée propose les deux, avec une part croissante pour le programmatique.
‘Ça peut être des publicités en gré à gré qui sont une grande majorité des publicités aujourd’hui en télé adressée ou une publicité programmatique.’
7. Pourquoi l’expérience utilisateur est-elle si critique en TV segmentée ?
L’expérience utilisateur est la clé de voûte du système car la télévision est un média premium où la qualité de diffusion est non négociable. Contrairement au web où un léger bug est souvent toléré, un écran noir, une coupure ou une mauvaise synchronisation sonore en pleine coupure publicitaire serait rédhibitoire pour le téléspectateur. Toute la chaîne technique, de la régie à la box, est donc conçue pour que le remplacement du spot soit absolument parfait et invisible. Cette exigence de qualité garantit que la perception de la publicité et de la chaîne reste intacte. C’est une condition essentielle pour la confiance des annonceurs et la pérennité du modèle.
‘Absolument, c’est il y a pas le droit à l’erreur. sur sur un grand écran, on a vraiment pas le droit à l’erreur. […] L’expérience utilisateur est reine et doit être absolument la même qu’on remplace ou pas de publicité.’
