2020 : L’année où le digital a cessé d’être une option pour devenir une nécessité
L’année 2020 restera dans les mémoires comme une période de bouleversements profonds, une crise sanitaire mondiale qui a mis nos sociétés à l’épreuve. Mais pour ceux d’entre nous qui évoluent dans l’univers du digital, et plus particulièrement des réseaux sociaux, ce fut aussi et surtout un formidable accélérateur de tendances. Je me souviens très bien de cette période : alors que le monde se confinait, les frontières physiques se fermaient, mais les frontières numériques, elles, explosaient. C’est un peu comme si nous avions vécu cinq ans de transformation digitale en l’espace de quelques mois. Les plans stratégiques prévus pour 2025 sont devenus la réalité de l’été 2020.
Dans mon rôle chez Socialbaker, j’ai vu ce changement s’opérer en première ligne. Les conversations que nous avions avec les directions marketing ont changé de nature. Ce qui était auparavant des discussions sur l’optimisation ou l’expérimentation est devenu un dialogue sur la survie et la réinvention. Pour beaucoup de marques, les canaux digitaux sont passés du statut de ‘nice-to-have’ à celui de ‘seule source de revenus possible’.
‘Ça a été une année qui a été complexe pour tout le monde, on a tous été pris un petit peu par surprise, on va dire. Mais je dirais que pour moi qui travaille dans le digital et en particulier sur les réseaux sociaux, ça a été plutôt une bonne année où enfin on a pu gagner pas mal de batailles.’
Ces ‘batailles gagnées’ ne sont pas anodines. Il s’agissait de convaincre les comités de direction que le budget alloué au social media n’était pas un centre de coût, mais un investissement direct dans la croissance. Il s’agissait de démontrer que l’engagement sur Instagram ou Facebook pouvait se traduire par des ventes concrètes lorsque les magasins physiques avaient le rideau baissé. Cette année a forcé une prise de conscience collective : le consommateur vit, interagit, découvre et achète sur les réseaux sociaux. Ignorer cette réalité n’est plus une erreur stratégique, c’est un arrêt de mort commercial. Cet article est un guide pour naviguer dans ce nouveau paradigme, pour transformer cette prise de conscience en actions concrètes et profitables.
Le Social Commerce : bien plus qu’un simple bouton ‘Acheter’
Quand on parle de social commerce, l’image qui vient souvent à l’esprit est celle du petit tag produit sur une photo Instagram ou du bouton ‘Shop’ sur une page Facebook. C’est une vision réductrice qui fait passer à côté de l’essentiel. Pour bien comprendre la révolution en cours, il faut élargir notre définition. Le social commerce n’est pas une simple fonctionnalité, c’est un écosystème complet qui couvre l’intégralité du parcours client, de la découverte d’un produit à la fidélisation après l’achat.
Définir le véritable périmètre du Social Commerce
J’aime à le définir de la manière la plus simple et la plus large possible. Le social commerce, c’est tout simplement le fait d’utiliser les outils sociaux mis à notre disposition pour faire du commerce. Cette définition englobe une multitude de points de contact. Cela commence par l’inspiration, lorsqu’un utilisateur découvre une nouvelle tenue via un influenceur. Cela continue avec la phase de considération, où il va lire les commentaires, poser une question directement à la marque en message privé, ou regarder des tutoriels vidéo. Vient ensuite la conversion, qui peut se faire via un achat ‘in-app’ pour réduire les frictions, ou lors d’une session de live shopping. Mais ça ne s’arrête pas là. Le social commerce, c’est aussi et surtout la gestion de la relation post-achat.
‘C’est aussi gérer toutes les réclamations clients via les réseaux sociaux et transformer les grincheux en clients, c’est possible, c’est possible de le faire.’
Imaginez un client mécontent qui exprime sa frustration sur Twitter. Une réponse rapide, empathique et efficace ne résout pas seulement son problème, elle le transforme en ambassadeur. C’est cette vision à 360 degrés qui fait toute la puissance du social commerce. Il ne s’agit pas de planter une boutique sur un réseau social, mais de tisser des relations commerciales au sein même des conversations et des communautés.
L’opportunité chiffrée : une croissance exponentielle à ne pas manquer
Les chiffres parlent d’eux-mêmes et donnent le vertige. Le marché mondial du social commerce, qui représentait déjà des dizaines de milliards de dollars en 2020, est projeté pour atteindre plus de 600 milliards de dollars d’ici cinq à sept ans. C’est une vague colossale. Les marques qui apprennent à surfer dessus dès maintenant se positionnent pour capter une part significative de cette croissance. Celles qui restent sur la plage à regarder risquent d’être balayées. Cette projection financière change la nature de l’investissement. On ne parle plus d’un budget ‘test’ pour le social media, mais d’une allocation stratégique de ressources pour construire une infrastructure de vente pérenne. C’est un changement de paradigme qui doit s’opérer à tous les niveaux de l’entreprise, de l’équipe marketing au département financier.
L’avènement du Live Commerce : quand le télé-achat rencontre l’interactivité
Parmi les nouvelles facettes du social commerce, le live commerce est sans doute la plus passionnante. Cette tendance, massive en Chine où elle génère des milliards de revenus, commence à peine à éclore en Europe. Le principe est simple : il s’agit d’une session de vente en direct, vidéo, où des animateurs ou des influenceurs présentent des produits, interagissent avec l’audience en temps réel et proposent des offres exclusives à durée limitée. C’est la fusion parfaite entre le divertissement, l’interaction sociale et la transaction commerciale. Pour le consommateur, c’est une expérience immersive et engageante. Pour la marque, c’est un outil incroyablement puissant pour créer un sentiment d’urgence, répondre aux objections en direct et vendre de manière authentique. L’Oréal, par exemple, a commencé à expérimenter ce format avec succès. C’est une des dynamiques que je suis de très près, car elle incarne parfaitement cette fusion entre contenu, communauté et commerce.
L’Expérience Client : le nouveau champ de bataille des réseaux sociaux
L’explosion du social commerce a eu une conséquence directe et massive : les réseaux sociaux sont devenus le point de contact privilégié entre les marques et leurs clients. Ce n’est plus un canal parmi d’autres, c’est souvent LE canal principal pour les questions, les réclamations, les compliments. Cette migration des interactions a créé un nouveau standard d’excellence et un défi immense pour les entreprises : l’expérience client sociale.
Le paradoxe de l’exigence : des consommateurs plus présents mais infiniment moins patients
Chez Socialbaker, nous travaillons avec de nombreuses maisons de luxe. Certaines ont vu le volume de leurs messages entrants sur les réseaux sociaux exploser de +300% à +400% en 2020. C’est un véritable raz-de-marée. Cette augmentation s’explique simplement : pour le client, envoyer un message privé sur Instagram est infiniment plus simple et plus immédiat que de chercher une adresse e-mail ou d’attendre au téléphone. Mais cette facilité d’accès s’accompagne d’une exigence de réactivité tout aussi élevée. Une de nos études a révélé un chiffre qui devrait alarmer tous les directeurs de la relation client.
‘On a fait une étude, on s’est rendu compte que en moyenne, donc c’est global les consommateurs s’attendaient à avoir une réponse sur les réseaux sociaux en moins de 40 minutes. Aujourd’hui le secteur qui fait le mieux c’est le tourisme qui répond en 3 heures en moyenne.’
Ce décalage est abyssal. Un client qui attend plus de 40 minutes se sent ignoré. Un client qui attend plusieurs heures, voire plusieurs jours, est un client potentiellement perdu, qui n’hésitera pas à partager sa mauvaise expérience publiquement. Dans cet environnement, ‘ne pas répondre n’est pas une réponse’. C’est un aveu de faiblesse qui coûte très cher. L’excellence de l’expérience client sur les réseaux sociaux n’est plus un ‘plus’, c’est le fondement de la rétention et de la réputation.
‘Bien s’équiper’ : la fin de l’artisanat du Community Management
Face à ce volume et à cette exigence, la gestion ‘artisanale’ des réseaux sociaux n’est plus viable. Confier cette mission cruciale à une petite équipe de community managers, aussi talentueux soient-ils, c’est les envoyer au front sans les armes adéquates. ‘Bien s’équiper’ devient une nécessité stratégique. Cela signifie trois choses. Premièrement, des outils professionnels : une plateforme unifiée qui centralise tous les messages, permet de les assigner à la bonne personne, de suivre l’historique des conversations et d’analyser la performance. Deuxièmement, des processus clairs : qui répond à quoi ? Quel est le délai de réponse attendu (SLA) ? Comment escalader un problème complexe vers un autre service ? Troisièmement, des équipes formées et intégrées : les agents du service client doivent être formés aux codes des réseaux sociaux, et les community managers doivent être connectés aux équipes produit et logistique pour apporter des réponses précises.
‘On peut pas se permettre, on peut plus se permettre aujourd’hui de laisser les réseaux sociaux à une petite équipe de deux personnes de community manager qui doivent avec leurs petits bras répondre à toutes les attentes de clientèle qui arrivent.’
Investir dans cette professionnalisation n’est pas une dépense, c’est un investissement dans la fidélisation. On le sait tous : fidéliser un client coûte infiniment moins cher que d’en acquérir un nouveau. Une expérience client positive sur les réseaux sociaux est l’un des leviers de fidélisation les plus puissants aujourd’hui.
Le Marketing d’Influence à l’ère de la maturité
Le marketing d’influence a connu une croissance explosive, mais aussi quelques crises de croissance. Après une phase d’euphorie, le marché est en train de se rationaliser, de devenir plus mature. Les marques ne cherchent plus seulement des ‘gros comptes’ avec des millions de followers, elles recherchent de l’authenticité, de l’engagement réel et, surtout, un retour sur investissement mesurable. L’ère de l’amateurisme est révolue ; place à l’influence data-driven.
Le grand rééquilibrage : pourquoi les micro-influenceurs sont les nouvelles stars
Deux phénomènes ont accéléré cette maturation. D’une part, quelques scandales liés à de faux influenceurs ou à des partenariats peu transparents ont rendu les marques plus méfiantes, et à juste titre. D’autre part, la pandémie a eu un effet inattendu : elle a rendu les influenceurs plus ‘humains’. Bloqués chez eux, sans voyages de rêve ni événements fastueux, ils ont dû proposer un contenu plus authentique, plus proche du quotidien de leur audience. Cela a renforcé l’attrait pour des profils plus modestes mais plus crédibles.
‘Les marques se sont vraiment intéressées à l’influence et sont plus allées vers des micro-influenceurs ou des mini-influenceurs plutôt que vers des gros qui ont pas finalement un reach très très intéressant ou qui sont aussi un peu des hommes sandwich.’
L’avantage des micro-influenceurs (généralement entre 10 000 et 100 000 abonnés) est double. Leur communauté est souvent plus niche et donc plus engagée. Le lien de confiance est plus fort, leurs recommandations sont perçues comme plus sincères. De plus, travailler avec un portefeuille de plusieurs micro-influenceurs permet de toucher différentes audiences de manière très ciblée, souvent pour un budget total inférieur à celui d’une seule collaboration avec une macro-star. C’est une stratégie plus complexe à gérer, mais souvent bien plus performante.
La Data comme boussole : choisir ses partenaires au-delà de l’esthétique
Comment trouver la perle rare parmi des milliers de créateurs ? La réponse est simple : la data. Lancer des campagnes d’influence en se basant uniquement sur l’esthétique d’un profil ou son nombre d’abonnés est, pour moi, une faute professionnelle. C’est comme naviguer sans boussole. La data disponible aujourd’hui nous permet de voir bien au-delà de la surface. Je prends souvent un exemple pour illustrer ce point : vous cherchez une influenceuse pour votre marque de cosmétiques. Vous en trouvez une, son feed est magnifique, elle publie de superbes photos de maquillage. Sur le papier, c’est le profil idéal. Mais en analysant ses données de performance sur la durée, vous pourriez découvrir quelque chose de surprenant.
‘On se rend compte que certes elle fait pas mal de posts beauté mais le contenu le plus engageant qu’elle réalise, c’est du contenu cuisine. Et finalement, c’est peut-être une une influenceuse plus intéressante pour de la cuisine que pour de la beauté.’
Être ‘data-driven’, c’est ça. C’est comprendre en profondeur la nature de la communauté d’un influenceur, ses véritables centres d’intérêt, le type de contenu qui la fait réagir. C’est analyser la démographie de son audience, son taux d’engagement réel, la qualité des interactions. C’est cette analyse fine qui permet de construire des partenariats authentiques et performants, où le message de la marque résonne naturellement avec l’audience du créateur.
Votre feuille de route pour l’avenir : 3 piliers pour une stratégie gagnante
Le rythme du changement ne va pas ralentir. Au contraire, je suis convaincu que nous entrons dans une période d’innovation et d’opportunités exceptionnelles, un peu comme de nouvelles ‘années folles’ du digital. Pour en profiter pleinement, il ne suffit pas de suivre les tendances, il faut construire une stratégie solide. Voici les trois piliers sur lesquels je vous conseille de vous concentrer.
Pilier 1 : Érigez l’expérience client en priorité absolue
Si vous ne devez retenir qu’une seule chose, que ce soit celle-ci. Vos clients sont sur les réseaux sociaux, ils vous y parlent et ils attendent de vous une excellence de service. C’est là que se joue la fidélité. Chaque interaction est une occasion de renforcer la relation ou de la détruire. Ne laissez pas cette opportunité vous échapper. La technologie existe pour vous aider à gérer ce flux, pour répondre vite et bien, pour engager la conversation et aller au-delà de la simple résolution de problème.
‘Soyez très bon en customer expérience sur les réseaux sociaux. répondez aux questions qu’on vous pose, allez même au-delà, engagez la conversation et ça vous n’avez aucune excuse parce que la technologie vous le permet aujourd’hui.’
C’est le socle de tout le reste. Une publicité brillante ou un partenariat d’influence réussi ne serviront à rien si l’expérience qui suit est décevante.
Pilier 2 : Plongez dans le grand bain du Live et de la Vidéo
Le texte cède la place à l’image, et l’image statique cède la place à la vidéo. C’est une tendance de fond, inéluctable. Les consommateurs sont désormais habitués à consommer du contenu vidéo, à suivre des événements en direct depuis leur canapé. C’est une chance formidable pour les marques de créer des moments, d’événementialiser leurs lancements de produits, de montrer les coulisses, d’humaniser leur discours. Nul besoin de budgets de production pharaoniques. L’authenticité prime souvent sur la perfection technique. Un direct depuis un atelier avec un artisan, une session de questions-réponses avec un ingénieur produit, un tutoriel simple… Les possibilités sont infinies. Les algorithmes adorent la vidéo et le live car ils retiennent l’attention. C’est un levier de visibilité et d’engagement que vous ne pouvez plus ignorer.
Pilier 3 : Adoptez une culture du ‘Test and Learn’
Enfin, le dernier pilier est un état d’esprit. Dans un monde qui change si vite, la pire des stratégies est l’immobilisme. La peur de se tromper paralyse de trop nombreuses entreprises. Il faut oser tester. Tester de nouvelles plateformes comme TikTok, qui recèlent des viviers d’audience incroyables. Tester de nouveaux formats. Tester de nouveaux messages. Allouez une petite partie de votre budget à l’expérimentation. Lancez des pilotes, mesurez les résultats, analysez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Répétez ce qui a du succès, abandonnez rapidement ce qui échoue. C’est ce cycle vertueux de test, de mesure et d’apprentissage qui permet de rester à la pointe.
‘Si vous testez pas, c’est vos concurrents qui vont tester.’
La compétition est féroce. Ceux qui gagneront seront ceux qui apprennent et s’adaptent le plus vite. N’ayez pas peur de l’échec, considérez-le comme une source précieuse de données pour vous améliorer.
Conclusion : L’avenir est social, et il se construit maintenant
L’accélération digitale que nous avons vécue n’est pas un phénomène passager. C’est la nouvelle norme. Les habitudes prises par les consommateurs pendant les confinements sont désormais ancrées durablement. Le commerce est devenu social, conversationnel, et se déroule en temps réel. Ignorer cette réalité, c’est se condamner à devenir invisible.
Les clés du succès dans ce nouveau paysage reposent sur une compréhension profonde de ces dynamiques : un social commerce pensé comme un écosystème global, une expérience client irréprochable comme pierre angulaire de la fidélisation, et une stratégie d’influence et de contenu pilotée par la data. Le tout doit être animé par une curiosité insatiable et une volonté constante d’expérimenter.
Je suis profondément optimiste. Nous sommes à l’aube d’une ère d’opportunités fantastiques pour les marques qui sauront être agiles, authentiques et véritablement centrées sur leurs clients. Les budgets se débloquent, les projets innovants se multiplient. Le moment d’agir, ce n’est pas demain, c’est maintenant. Le terrain de jeu est ouvert, il y a des places à prendre. À vous de jouer.
Questions fréquentes sur le Social Commerce et la Stratégie Social Media
1. Qu’est-ce que le social commerce concrètement et comment une petite entreprise peut-elle commencer ?
Le social commerce consiste à utiliser l’ensemble des fonctionnalités des réseaux sociaux pour accompagner un client tout au long de son parcours d’achat. Cela va bien au-delà d’un simple bouton ‘Acheter’. Pour une petite entreprise, le point de départ est de rendre ses produits ‘découvrables’ et ‘achetables’ là où se trouvent ses clients. Commencez par activer les boutiques Facebook et Instagram, taguez vos produits dans vos publications et stories pour réduire la friction à l’achat. Mais surtout, utilisez les messages privés et les commentaires comme un véritable service client pour conseiller, rassurer et créer une relation de confiance. Le social commerce, c’est avant tout la fusion de la conversation et de la transaction.
‘C’est tout simplement utiliser les outils sociaux à disposition pour faire du commerce. Donc c’est finalement assez large parce que ce n’est pas uniquement mettre un petit bouton shopping sur sa page Facebook.’
2. Pourquoi le temps de réponse sur les réseaux sociaux est-il si critique pour mon business ?
Le temps de réponse est critique car il est devenu le reflet direct de la considération que vous portez à vos clients. À l’ère de l’immédiateté, un client qui vous contacte sur un réseau social attend une réactivité quasi instantanée. Une réponse lente est perçue comme un manque de service et de respect. Notre étude montre que l’attente est d’environ 40 minutes, alors que la plupart des entreprises répondent en plusieurs heures, voire plusieurs jours. Ce décalage crée une frustration immense qui peut non seulement vous faire perdre une vente, mais aussi nuire durablement à votre réputation, surtout si le client partage publiquement sa mauvaise expérience. Une réponse rapide transforme un problème potentiel en une opportunité de fidélisation.
‘Ne pas répondre n’est pas une réponse et et pour ça, c’est pour ça aussi que chez Socialbakers, on va accompagner de plus en plus nos clients sur ce terrain-là de l’expérience en sociale.’
3. Vaut-il mieux collaborer avec un gros influenceur ou plusieurs micro-influenceurs ?
La tendance de fond est clairement à la collaboration avec des portefeuilles de micro-influenceurs plutôt qu’avec un seul macro-influenceur. Les ‘gros’ influenceurs peuvent manquer d’authenticité et être perçus comme des ‘hommes-sandwichs’. Les micro-influenceurs, quant à eux, bénéficient souvent d’une communauté plus petite mais beaucoup plus engagée et fidèle. Leur parole est perçue comme plus crédible et leurs recommandations plus sincères. Travailler avec plusieurs d’entre eux permet de toucher des niches très spécifiques et d’obtenir un meilleur retour sur investissement global. La clé est de privilégier l’affinité et la qualité de l’engagement plutôt que la simple taille de l’audience.
‘Les marques se sont vraiment intéressées à l’influence et sont plus allées vers des micro-influenceurs ou des mini-influenceurs plutôt que vers des gros qui ont pas finalement un reach très très intéressant.’
4. Comment utiliser la data pour choisir le bon influenceur sans se tromper ?
Utiliser la data, c’est aller au-delà des apparences. Ne vous fiez pas uniquement au nombre d’abonnés ou à l’esthétique du profil. Vous devez analyser en profondeur la performance réelle du créateur. Regardez quels types de contenus génèrent le plus d’engagement. Analysez la démographie de son audience : correspond-elle vraiment à votre cible ? Étudiez le sentiment des commentaires. L’exemple parfait est celui d’une influenceuse ‘beauté’ dont les publications les plus performantes parlent en réalité de cuisine. La data vous révèle ses véritables centres d’intérêt et ceux de sa communauté. C’est cette analyse qui vous permettra de trouver des partenaires dont le public est réellement pertinent pour votre marque.
‘C’est ça aussi être data driven, c’est comprendre les communautés qui suivent les influenceurs et pas juste se baser sur le dernier contenu qui a été publié.’
5. Qu’est-ce que le ‘live commerce’ et pourquoi est-ce une tendance à suivre de près ?
Le live commerce est une session de vente en direct sur une plateforme sociale ou un site e-commerce. C’est la version moderne et interactive du télé-achat. Pendant un live, un animateur ou un influenceur présente des produits, répond aux questions des spectateurs en temps réel et propose souvent des promotions exclusives et limitées dans le temps. C’est une tendance massive en Asie qui arrive en force en Europe. Il faut la suivre de près car elle combine divertissement, interaction sociale et urgence commerciale. Ce format crée une expérience d’achat immersive et communautaire, ce qui augmente considérablement les taux de conversion et l’engagement envers la marque.
‘C’est une tendance qui vient de Chine et qui va se qui va se propager un peu partout comme le coronavirus. Mais voilà, ça c’est quelque chose de vraiment intéressant.’
6. Mon entreprise est frileuse à l’idée d’aller sur TikTok, comment la convaincre ?
La frilosité vient souvent d’une méconnaissance de la plateforme. L’argument principal pour convaincre votre entreprise est que vos futurs clients, et souvent même vos clients actuels, y sont déjà. TikTok n’est plus seulement une application pour adolescents ; son audience se diversifie rapidement. C’est un vivier d’attention et de créativité incroyable. Proposez une approche ‘Test and Learn’ : allouez un petit budget pour une campagne test avec un créateur pertinent. L’objectif n’est pas de devenir viral du jour au lendemain, mais d’apprendre les codes de la plateforme et de mesurer l’impact sur votre cible. Le plus grand risque n’est pas d’essayer et d’échouer, mais de ne rien faire pendant que vos concurrents y construisent leur notoriété.
‘Il y a trop de marques qui sont frileuses sur TikTok aujourd’hui. alors qu’il y a certains influenceurs qui peuvent être intéressant à travailler mais bah test and learn.’
7. Comment passer d’une stratégie de contenu ‘au hasard’ à une approche data-driven ?
Passer à une approche data-driven, c’est arrêter de ‘prier’ pour qu’un contenu fonctionne. La stratégie la plus courante et la plus inefficace est de créer 10 contenus, de leur allouer un budget égal et d’espérer. Une approche basée sur la data consiste d’abord à analyser ce qui a fonctionné dans le passé (quels formats, quels sujets, quels messages) pour guider la création future. Ensuite, au lieu de tout pousser de manière égale, mettez un petit budget sur tous vos nouveaux contenus pendant une courte période. Identifiez très vite celui ou ceux qui performent le mieux et concentrez 80% de votre budget restant dessus pour amplifier leur portée et bénéficier de l’effet ‘boule de neige’ des algorithmes. C’est un crime de gaspiller du budget sur du contenu qui ne performe pas.
‘Elle crée 10 contenus et puis elles mettent un budget égal sur chaque contenu et elles prient pour qu’il y en ait un qui fonctionne. Et ça c’est vraiment criminel, ça marche pas.’
