2020 : l’année de l’accélération digitale et de la consécration du social media
L’année 2020 a été, comme le dit Damien Landesman, VP EMEA de Social Bakers, une « fameuse année ». Complexe pour tous, elle a néanmoins été un catalyseur exceptionnel pour le monde digital. « Pour moi qui travaille dans le digital et en particulier sur les réseaux sociaux, ça a été plutôt une bonne année où enfin on a pu gagner pas mal de batailles », confie Damien. Ces batailles, ce sont celles du social et de l’e-commerce. Les confinements successifs ont provoqué un boom sans précédent de l’e-commerce, une explosion des audiences sur les réseaux sociaux, touchant désormais toutes les catégories de la population. Cette nouvelle réalité a forcé les marques à se remettre en question et à chercher de nouvelles sources de revenus dans un contexte économique incertain.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Le premier enseignement marquant est la croissance continue des audiences sur les réseaux sociaux. Nous avons tous, à titre personnel, passé plus de temps sur ces plateformes. Le second, et non des moindres, est l’avènement du social commerce. Ce marché, qui représente aujourd’hui 90 millions de dollars à l’échelle mondiale, est promis à une croissance spectaculaire. Damien Landesman annonce la couleur : « il va monter dans les années qui viennent, dans les 5 ans, à 600 millions ». Une opportunité colossale que les marques ne peuvent ignorer. Enfin, 2020 a vu l’émergence de nouveaux formats, notamment le live et le live commerce, qui s’imposent comme des tendances de fond.
Qu’est-ce que le social commerce ? Bien plus qu’un simple bouton « acheter »
Le social media est de plus en plus présent dans la stratégie e-commerce des entreprises. Mais qu’est-ce que le social commerce exactement ? Damien Landesman propose une définition simple et large : « C’est tout simplement utiliser les outils sociaux à disposition pour faire du commerce ». Cette vision va bien au-delà du simple fait d’ajouter un bouton « shopping » sur une page Facebook ou Instagram. Le social commerce englobe une dimension beaucoup plus vaste, notamment la gestion de la relation client.
L’expérience client : le nouveau champ de bataille des réseaux sociaux
Un des piliers du social commerce est la capacité à « gérer toutes les réclamations clients via les réseaux sociaux et transformer les grincheux en clients ». C’est non seulement possible, mais c’est devenu une nécessité. Social Bakers a observé chez ses clients, en particulier dans le secteur du luxe en France, des explosions du nombre de requêtes entrantes. « On a vu des explosions, le mot n’est pas trop faible, dans certains cas +300, +400 % de demandes entrantes via les réseaux sociaux », rapporte Damien. Ce phénomène massif impose aux marques d’être prêtes à y faire face, car en parallèle, les consommateurs sont de plus en plus exigeants.
Être prêt, cela signifie être « bien équipé ». Qu’est-ce que ça implique concrètement ? « On ne peut plus se permettre aujourd’hui de laisser les réseaux sociaux à une petite équipe de deux personnes, de community managers, qui doivent avec leurs petits bras répondre à toutes les attentes de la clientèle », insiste Damien. Il faut une réponse professionnelle de bout en bout. Une étude menée par Social Bakers révèle un décalage criant entre les attentes et la réalité : en moyenne, les consommateurs attendent une réponse sur les réseaux sociaux en moins de 40 minutes. Aujourd’hui, le secteur le plus performant, le tourisme, répond en moyenne en 3 heures. D’autres secteurs mettent jusqu’à 3 jours. La conclusion de Damien est sans appel : « Ne pas répondre n’est pas une réponse ». C’est là que réside une partie de l’opportunité des 600 millions de dollars : fidéliser un client rapporte beaucoup, en perdre un coûte très cher.
Conquête et fidélisation : comment utiliser le contenu pour vendre ?
Si la fidélisation via un service client irréprochable est cruciale, la conquête de nouveaux clients reste l’objectif principal des investissements sur les réseaux sociaux pour les marques commerciales. La première étape est de proposer du « bon contenu ». Mais un bon contenu doit aussi être simple à acheter, avec le moins de friction possible. C’est pourquoi des plateformes comme Instagram développent de plus en plus de fonctionnalités d’achat « in-app » pour fluidifier le parcours client.
L’année 2020 a démontré la puissance de ce modèle. Avec les boutiques fermées et les achats non-essentiels restreints, les consommateurs se sont tournés massivement vers les plateformes sociales. « On s’est retrouvé tous sur Instagram et les achats d’impulsion sur Instagram sont très, très forts », analyse Damien Landesman. Les consommateurs ont pris le pli, et cette tendance est là pour durer. Même si nous espérons tous une situation sanitaire meilleure en 2021 et 2022, la dynamique digitale, elle, va se poursuivre. Damien nous invite à regarder vers l’Est : « Ce que je regarde aussi beaucoup, c’est ce qui se passe en Chine et en particulier sur WeChat, qui influence de plus en plus les plateformes de réseaux sociaux. Tout se passe au sein de la plateforme en fait. »
Le marketing d’influence à l’ère de la maturité : data et micro-influenceurs
Le marketing d’influence est un autre levier majeur du social commerce. Mais comment l’aborder ? Faut-il se focaliser sur les méga-influenceurs ou créer une « usine à gaz » en ciblant une multitude de petits créateurs ? Pour Damien, il ne faut pas avoir peur de tester. « Si vous ne testez pas, c’est vos concurrents qui vont tester. »
Le virage vers l’authenticité et les micro-influenceurs
Le marché de l’influence a connu des transformations profondes, marquées par quelques scandales et une prise de conscience sur la fiabilité des données. Le confinement a également rebattu les cartes : les influenceurs, bloqués chez eux, ont dû proposer un contenu plus authentique. « Ils ont dû trouver un vrai travail dans certains cas », s’amuse Damien. Face à cela, les marques se sont tournées vers des profils plus affinitaires : « les marques se sont vraiment intéressées à l’influence et sont plus allées vers des micro-influenceurs ou des mini-influenceurs, plutôt que vers des gros qui n’ont pas finalement un reach très très intéressant ou qui sont aussi un peu des hommes-sandwich. » Le marché devient plus mature.
Conseils pour une campagne d’influence réussie
Pour une marque qui souhaite se lancer, Damien propose une méthodologie en trois temps. D’abord, définir l’objectif final : s’agit-il de lancer une nouvelle gamme, de rajeunir sa marque, de toucher une nouvelle cible ? Ensuite, et c’est le point le plus important, utiliser la data. « Quand je vois toute la data qu’on a à disposition et comment les marketeurs malgré tout ne l’utilisent pas encore suffisamment, je me dis que c’est vraiment criminel », déplore-t-il. Enfin, il faut mesurer les résultats. Il encourage les marques à ne pas être frileuses, notamment sur des plateformes comme TikTok qui offrent des viviers très intéressants. La méthode est simple : « test and learn, et répéter ce qui a bien marché et améliorer ce qu’il y a moins bien marché. »
La data : le carburant criminellement sous-utilisé de votre stratégie social media
Le mot « data » est sur toutes les lèvres, mais que signifie concrètement une approche « data-driven » en social media ? Damien Landesman donne un exemple très parlant dans le choix d’un influenceur. Sans analyse approfondie, on pourrait voir une jeune femme postant des contenus sur des marques de beauté et la cataloguer comme « influenceuse beauté ». Mais en analysant ses données sur la durée, on peut découvrir une toute autre réalité. « On se rend compte que certes, elle fait pas mal de posts beauté, mais le contenu le plus engageant qu’elle réalise, c’est du contenu cuisine. Et finalement, c’est peut-être une influenceuse plus intéressante pour de la cuisine que pour de la beauté. » C’est ça, être data-driven : comprendre les communautés qui suivent un créateur, et pas seulement se fier à ses derniers posts.
Cette logique s’applique à toute la stratégie de contenu. Damien dénonce une pratique qu’il juge « criminelle » : « Les marques créent 10 contenus, elles mettent un budget égal sur chaque contenu et elles prient pour qu’il y en ait un qui fonctionne. » Cette approche est doublement pénalisante. D’une part, en poussant du contenu qui ne performe pas, les marques sont pénalisées par les algorithmes et devront payer plus cher par la suite. D’autre part, elles diluent leur budget. Le contenu qui aurait pu émerger et bénéficier de l’effet « boule de neige » se retrouve sous-financé, noyé au milieu de contenus peu performants. L’approche correcte est d’analyser la qualité du contenu, de comprendre sa communauté, et de concentrer ses investissements sur ce qui fonctionne pour amplifier les résultats.
Tendances 2021 : les trois conseils pour une année de reprise
Alors que nous nous projetons sur 2021, Damien se montre optimiste, parlant d’une « année de reprise » et même des futures « années folles ». Pour les marques qui veulent tirer leur épingle du jeu, il partage trois conseils stratégiques.
- Soyez excellent en expérience client sur les réseaux sociaux. Les requêtes vont continuer d’affluer via ces canaux. « Soyez très bons en customer expérience sur les réseaux sociaux. Répondez aux questions qu’on vous pose. Allez même au-delà, engagez la conversation. Vous n’avez aucune excuse parce que la technologie vous le permet aujourd’hui. »
- Misez sur le live et la vidéo. La pandémie a habitué les consommateurs à suivre des événements virtuels. C’est le moment d' »événementialiser » vos prises de parole et vos ventes, à l’image de ce que L’Oréal commence à faire. C’est une tendance forte venue de Chine. « Le live, d’expérience, on sait aussi que ça génère plus de visibilité et que les vidéos génèrent plus d’engagement. Donc allez-y. »
- Testez, testez, et testez encore. Le pire est derrière nous, et le meilleur est à venir. « Il y a des places à prendre, il y a des choses à faire », affirme Damien. Les directeurs digitaux devraient se battre pour obtenir de nouveaux budgets et lancer de nouveaux projets. L’investissement doit se faire maintenant sur le digital et le social.
Pour suivre Damien Landesman, rendez-vous sur son réseau de prédilection, LinkedIn, ou sur le site socialbakers.com pour retrouver une mine d’informations et de données sur les tendances des réseaux sociaux.
FAQ sur le social commerce et les stratégies social media
Qu’est-ce que le social commerce exactement ?
Le social commerce consiste à utiliser l’ensemble des outils et plateformes des réseaux sociaux pour réaliser des ventes. Cela inclut non seulement les fonctionnalités d’achat direct (boutons shopping, etc.), mais aussi la gestion de la relation client, qui peut transformer une réclamation en une opportunité de vente et de fidélisation.
« C’est tout simplement utiliser les outils sociaux à disposition pour faire du commerce. Donc c’est finalement assez large, parce que ce n’est pas uniquement mettre un petit bouton shopping sur sa page Facebook. C’est aussi gérer toutes les réclamations clients via les réseaux sociaux et transformer les grincheux en clients. » – Damien Landesman
Pourquoi l’expérience client sur les réseaux sociaux est-elle cruciale en 2021 ?
Elle est cruciale car le volume de demandes des clients via les réseaux sociaux a explosé (+300-400% dans certains secteurs). Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et attendent des réponses quasi-instantanées, ce qui oblige les marques à s’équiper pour offrir un service professionnel et réactif sous peine de perdre des clients.
« On s’est rendu compte que en moyenne, donc c’est global, les consommateurs s’attendaient à avoir une réponse sur les réseaux sociaux en moins de 40 minutes. Aujourd’hui, le secteur qui fait le mieux, c’est le tourisme qui répond en 3 heures en moyenne. » – Damien Landesman
Quelle est la tendance pour le marketing d’influence ?
Le marché de l’influence mûrit et se tourne vers plus d’authenticité. La tendance est de collaborer avec des micro ou mini-influenceurs qui ont une audience plus engagée et une relation plus affinitaire avec leur communauté, plutôt qu’avec de très gros influenceurs qui peuvent être perçus comme des « hommes-sandwich ».
« Les marques se sont vraiment intéressées à l’influence et sont plus allées vers des micro-influenceurs ou des mini-influenceurs plutôt que vers des gros qui ont pas finalement un reach très très intéressant ou qui sont aussi un peu des hommes-sandwich. » – Damien Landesman
Comment utiliser la data pour optimiser sa stratégie de contenu ?
La data permet d’arrêter de gaspiller du budget en le répartissant uniformément sur tous les contenus. L’approche efficace consiste à analyser les performances de chaque contenu, à identifier celui qui engage le plus la communauté, et à concentrer les investissements publicitaires sur ce dernier pour amplifier sa portée et bénéficier de l’effet « boule de neige » des algorithmes.
« Elles créent 10 contenus et puis elles mettent un budget égal sur chaque contenu et elles prient pour qu’il y en ait un qui fonctionne. Et ça c’est vraiment criminel, ça marche pas. » – Damien Landesman
Faut-il privilégier les gros influenceurs ou les micro-influenceurs ?
Il n’y a pas de réponse unique, mais la tendance est aux micro-influenceurs pour leur authenticité et leur lien fort avec une niche spécifique. Le plus important est d’adopter une approche « test and learn » : définir ses objectifs, utiliser la data pour choisir les profils les plus pertinents (même s’ils sont plus petits) et mesurer les résultats pour ajuster la stratégie.
« Encore une fois, moi j’invite les marques à tester, à quand même mettre un peu de budget dessus pour voir ce que ça peut donner, à soutenir certains influenceurs. Mais sur des publics plus jeunes, ils peuvent avoir un vrai impact. » – Damien Landesman
Comment les marques peuvent-elles utiliser le live commerce ?
Les marques peuvent utiliser le live pour « événementialiser » leurs prises de parole et leurs ventes. Inspiré des tendances chinoises, le live commerce permet de créer des événements virtuels interactifs pour présenter des produits, répondre aux questions en direct et générer des ventes. Ce format génère plus de visibilité et d’engagement.
« Événementialiser vos prises de parole, votre vos ventes. L’Oréal commence à le faire là de façon assez intéressante. Et ça c’est une tendance qui vient de Chine et qui va se propager un peu partout. » – Damien Landesman
En quoi consiste une approche « data-driven » pour choisir un influenceur ?
Une approche « data-driven » va au-delà des apparences. Plutôt que de se baser sur le dernier post d’un influenceur, elle consiste à analyser ses données de performance sur le long terme pour comprendre quel type de contenu génère le plus d’engagement auprès de sa communauté. Cela permet de découvrir des affinités inattendues et de choisir le partenaire le plus pertinent pour sa marque.
« C’est ça aussi être data driven, c’est comprendre les communautés qui suivent les influenceurs et pas juste se baser sur le dernier contenu qui a été publié. » – Damien Landesman
Quelles sont les grandes tendances social media à suivre ?
Les trois grandes tendances à suivre sont : l’excellence dans l’expérience client sur les réseaux sociaux pour répondre à des consommateurs exigeants ; l’adoption du format live et vidéo pour créer de l’engagement et de la visibilité ; et enfin, une culture permanente du test pour expérimenter de nouvelles plateformes et de nouvelles stratégies afin de saisir les opportunités d’un marché en constante évolution.
« Tester en tant que directeur digital, vous allez avoir plus de nouveaux budgets et et battez-vous pour avoir des accès à des nouveaux projets. Il y a plein plein de choses à faire intéressantes. » – Damien Landesman
