Le SMS marketing : le mal-aimé du digital qui surpasse toutes les attentes
Quand on évoque le marketing digital, le SMS n’est pas le premier mot qui nous vient à l’esprit. Il semble un peu old school, dépassé par des canaux plus modernes. Et pourtant, les chiffres montrent une croissance impressionnante de 21% en France entre 2018 et 2019. Alors, comment ce canal que l’on pensait désuet est-il devenu un véritable outil de performance ? Pour percer les secrets du SMS marketing, nous avons échangé avec Flavien Charles, Directeur Général de la société Wellpack, un expert du domaine.
Flavien Charles nous éclaire d’emblée sur un paradoxe essentiel : « Il faut bien dissocier deux axes dans le SMS. Tu as d’abord l’utilisation à titre personnel et là […] les volumes sont en chute libre au profit de messageries un peu plus modernes comme WhatsApp. Ensuite, tu as l’usage à des fins marketing. Et là effectivement, on a un canal qui est en pleine explosion. » C’est cette seconde facette, celle du marketing, de l’information transactionnelle et de la publicité, qui nous intéresse aujourd’hui.
Du simple texte au contenu riche : la révolution discrète du SMS
L’image d’Épinal du SMS marketing, c’est souvent celle d’un simple message texte, brut et limité. Flavien Charles corrige immédiatement cette perception : « Dans l’esprit de nos interlocuteurs, le SMS c’est du texte et basta. Ce qu’il faut savoir, c’est que le SMS a quand même fortement évolué avec notamment l’intégration de lien court au sein du message qui te permet en fait d’aller diffuser du contenu qualitatif. »
Le lien court, porte d’entrée vers une expérience enrichie
Ce petit lien change tout. Il transforme un message concis en une porte d’entrée vers un univers de marque bien plus vaste. « On va atterrir sur un site mobile où tu vas pouvoir retrouver du store locator, un slider éventuellement avec les meilleurs produits de l’annonceur, une vidéo… On peut vraiment avoir autant de contenu qualitatif que sur un email », explique Flavien. La grande différence, et elle est de taille, réside dans la performance du canal. Le SMS combine le meilleur des deux mondes : « le côté qualitatif de l’email et le côté performance du SMS » qui, rappelons-le, « va être lu à 95 % dans 95 % des cas pardon et surtout dans les 4 minutes. »
L’art de la concision : comment créer une campagne SMS percutante ?
Le SMS marketing est un exercice de style qui impose une clarté redoutable. Avec une limite stricte de caractères, chaque mot compte. C’est peut-être là que réside une partie de son efficacité.
149 caractères pour convaincre
« Aujourd’hui effectivement le SMS au total, tu disposes de 160 caractères », précise Flavien Charles. Mais attention, ce n’est pas tout à fait l’espace disponible pour votre message. « Sachant que tu as une mention obligatoire qui est le stop SMS déjà qui va t’en prendre 11. Donc en gros, tu as 149 caractères pour dire qui tu es, ce que tu offres et jusqu’à quand. » Cette contrainte force les marques à aller à l’essentiel, à être percutantes. Loin d’être un défaut, c’est une force. Comme le souligne l’un des animateurs, « c’est peut-être aussi cette concision qui fait la performance parce que tu es obligé de dire moins, de dire mieux, d’avoir plus d’impact ».
Le corps du SMS a un rôle précis : « susciter l’envie ». Le reste des informations, les détails, les conditions, trouveront leur place sur la landing page accessible via le lien court. Flavien insiste sur ce point : aller au-delà de 160 caractères, bien que techniquement possible, n’apporte « pas de plus-value marketing ».
Fidélisation vs Acquisition : deux approches pour une campagne SMS
Il est crucial de distinguer les deux grands usages du SMS marketing. D’un côté, la fidélisation, qui s’adresse à une base de clients existants. Flavien évoque ce qu’il nomme le « réflexe Sephora », une marque qui a historiquement communiqué avec sa base clients via des offres agressives pour générer du trafic en magasin. C’est une pratique bien établie.
De l’autre, il y a l’acquisition, le cœur de métier de Wellpack. Il s’agit ici de « parler à son futur client par ce canal ». La démarche est différente car le prospect ne connaît pas la marque. L’impact doit être encore plus fort. « Quand on fait de l’acquisition, effectivement, on connaît pas la marque sinon on serait déjà client », rappelle Flavien. Le succès repose alors sur deux piliers : l’affinité avec la marque ou le produit, et un ciblage chirurgical. Que ce soit en fidélisation ou en acquisition, la segmentation est la clé pour adresser le bon message à la bonne personne.
Le défi de la mesure : comment tracker le ROI d’une campagne SMS ?
Le marketing digital est obsédé par la data et la mesure. C’est l’un des domaines où le SMS a dû rattraper son retard, notamment pour les campagnes visant à générer du trafic en point de vente (drive to store).
Des métriques de base aux solutions de tracking avancées
Historiquement, les métriques étaient limitées : nombre de SMS envoyés, taux de réception, et au mieux, un taux de clics sur le lien. C’était insuffisant pour des directeurs marketing habitués à tout tracker. « On peut dire voilà, on a amené tant de visiteurs sur la landing page, c’est pas satisfaisant », admet Flavien Charles.
Pour répondre à ce besoin, des solutions plus sophistiquées ont été développées. Le premier niveau est le « matching de base ». Le principe est simple : « On va demander à notre partenaire de participer à la mesure, il va nous envoyer les numéros de téléphone en crypté des nouveaux clients qui ont suivi la campagne. On va la rapprocher à la base d’envoi. » Comme la base client initiale a été exclue, on peut ainsi identifier avec une forte probabilité les nouveaux clients générés par la campagne.
Les tiers mesureurs pour une attribution sans faille
Pour aller encore plus loin et ne pas être « juge et parti », la solution ultime est de passer par des tiers mesureurs. Ces partenaires technologiques « vont pouvoir aller se plugger au CRM du client et mesurer […] il y a eu 14 clients pour un chiffre d’affaires de temps. » Cette méthode permet de lier directement la campagne SMS à des visites en magasin et à un chiffre d’affaires généré, offrant une vision claire et indiscutable du ROI.
La landing page joue également un rôle crucial dans la mesure. En y intégrant un code-barres, comme le font de nombreux acteurs de la grande distribution, le suivi devient limpide. « Combien d’activation de code barre j’ai eu, je peux dire avec certitude le chiffre d’affaires que j’ai généré derrière », conclut Flavien.
Au-delà du drive to store : les multiples applications du SMS marketing
Si le drive-to-store est le cas d’usage historique, le SMS marketing s’est adapté à bien d’autres problématiques. L’erreur serait de vouloir appliquer la même recette à tout le monde.
Le retargeting SMS pour les pure players
Pour un e-commerçant, l’enjeu n’est pas de générer du trafic en magasin. Le SMS peut alors être utilisé de manière plus subtile, par exemple dans une mécanique de retargeting. Flavien illustre : « Je vais aller placer une mécanique de retargeting, je vais faire un abandon de panier. Et par contre pour pas être trop intrusif, et ben on va discuter avec le client pour retargeter non pas immédiatement mais le lendemain avec un système de dédupe. » Une autre stratégie consiste à collecter une audience appétente (les visiteurs d’un site sur 3 mois) et de leur adresser une offre spécifique lors d’un temps fort commercial comme le Black Friday.
Communication institutionnelle et prévention
Le SMS n’est pas réservé aux offres commerciales. Sa force de pénétration en fait un outil de choix pour la communication d’intérêt général. « Pendant le confinement, on a notamment accompagné pour tout ce qui était les mesures liées au confinement puis au déconfinement, les mesures de sécurité », raconte Flavien. Quand une mairie ou une région veut s’adresser à sa population mais ne dispose pas des numéros, elle peut passer par des acteurs spécialisés pour diffuser un message crucial qui sera lu par tous. Cela peut aussi concerner des opérations de prévention, comme la lutte contre le tabagisme. En résumé, « il y a honnêtement zéro limite à son utilisation. »
SMS et perception : comment être efficace sans être intrusif ?
C’est l’objection majeure : recevoir un SMS publicitaire sur son numéro personnel peut être perçu comme bien plus intrusif qu’un email. Comment gérer cette sensibilité ?
La pertinence du ciblage comme antidote à l’intrusion
Flavien Charles est lucide : « On est dans un métier qui par essence est intrusif. Notre job à tous, c’est de susciter un besoin sur une offre ou un service auquel on avait même pas pensé. » La différence se fait sur deux aspects. Le premier est la pression commerciale. Le coût du routage SMS, bien supérieur à celui de l’email, agit comme un garde-fou naturel et empêche les envois de masse à l’aveugle.
Le second, et le plus important, est le ciblage. La pertinence de l’offre est ce qui transforme une intrusion en une bonne surprise. Flavien prend un exemple très parlant : « Si toi Laurent, je sais que tu es fan de basket […] et que demain je t’envoie une campagne pour le Courir à côté de chez toi avec une remise de 20 € sur la nouvelle paire de basket Nike. Est-ce que objectivement tu vas mal le percevoir ou tu vas être agréablement surpris ? » Si l’offre correspond aux centres d’intérêt et aux habitudes de consommation, elle est bien perçue. « Preuve en est, le taux de désabo est sur des taux […] entre 0,4 et 1,2 %. Ce qui est pas énorme pour un média qui est lu à 95 %. »
Conformité RGPD : une exigence non négociable
Avec un média aussi puissant et direct, la question de la vie privée et du consentement est absolument centrale. C’est un point sur lequel il est impossible de transiger.
Du consentement éclairé à la gestion des réclamations
Tout part d’un consentement éclairé, non seulement pour le canal SMS mais aussi parfois pour l’email, avec une traçabilité complète (adresse IP de collecte, parcours, etc.). Mais là où la différence se fait, c’est dans la gestion des réclamations. Le RGPD impose un délai de 30 jours pour répondre à une demande d’information. Pour Flavien, c’est beaucoup trop long. « Nous on a décidé d’agir en 48 heures directement par le DPO qui va d’abord rassurer le client par téléphone et lui confirmer par email. »
Pourquoi une telle réactivité ? « Mon annonceur lui il risque de mettre à mal son image de marque. […] C’est vraiment la marque [qui est en jeu]. Et aujourd’hui avec l’air des réseaux sociaux, ça peut aller très très vite. » Cette rapidité de traitement est donc un élément clé pour protéger les marques partenaires et maintenir la confiance des consommateurs.
Quel avenir pour le SMS marketing face au RCS et à WhatsApp ?
Le SMS ne va pas connaître d’évolution technologique radicale. Son avenir se situe plutôt dans les usages. La billetterie (ticket de métro, de bus, de cinéma) et la collecte de dons pour des associations sont des pistes de développement très prometteuses.
Et qu’en est-il de la concurrence du RCS (Rich Communication Services) ou de WhatsApp ? Flavien reste prudent, surtout pour l’acquisition. « Ça fait des années que qu’on m’en parle », tempère-t-il. S’il y voit un intérêt en fidélisation pour enrichir la relation client, il est plus sceptique pour l’acquisition pour plusieurs raisons : un flou juridique sur le consentement, des opérateurs qui ne jouent pas forcément le jeu et un modèle économique peu lisible. « En feed [fidélisation] oui j’y crois […] sur la partie d’acquisition, je pense qu’il faudra un modèle financier beaucoup plus lisible. » Pour l’instant, le SMS, avec son cadre légal et économique clair, reste une valeur sûre.
FAQ sur le SMS Marketing
Quelle est l’efficacité réelle du SMS marketing aujourd’hui ?
Le SMS marketing est extrêmement efficace pour les communications professionnelles. Son principal atout est un taux de lecture exceptionnel, bien supérieur aux autres canaux digitaux, garantissant une visibilité maximale de votre message.
« Le SMS va être lu à 95 % dans 95 % des cas pardon et surtout dans les 4 minutes. Donc en fait tu lies le côté qualitatif de l’email et le côté performance du SMS. » – Flavien Charles
Comment créer un message SMS marketing percutant en 160 caractères ?
Pour être percutant, un message SMS doit être concis et aller à l’essentiel. Vous disposez d’environ 149 caractères pour identifier votre marque, présenter une offre claire et attractive, et indiquer sa durée de validité. Le but est de susciter l’envie et d’inciter au clic vers une landing page pour plus de détails.
« Tu as 149 caractères pour dire qui tu es, ce que tu offres et jusqu’à quand. Concrètement. Donc effectivement le lien, il va te permettre d’aller ramener toute cette notion de détails. Mais le SMS, le corps du texte, il est là en fait pour susciter l’envie. » – Flavien Charles
Quelle est la différence entre une campagne SMS de fidélisation et d’acquisition ?
La fidélisation s’adresse à votre base de clients existants pour les faire revenir en magasin ou sur votre site. L’acquisition, plus complexe, vise à toucher de nouveaux prospects qui ne connaissent pas votre marque, ce qui exige un ciblage très fin basé sur des centres d’intérêt ou des critères géographiques.
« Effectivement nous de notre côté, on a tout axé sur la partie acquisition parce qu’aujourd’hui, on peut aussi bien parler à son client qu’à son futur client par ce canal. » – Flavien Charles
Comment mesurer le retour sur investissement (ROI) d’une campagne SMS drive-to-store ?
Mesurer le ROI d’une campagne drive-to-store se fait via des méthodes avancées. On peut utiliser le ‘matching de base’ en comparant la base d’envoi aux nouveaux clients (via leurs numéros cryptés), ou faire appel à un tiers mesureur qui se connecte au CRM du client pour tracker précisément les visites et le chiffre d’affaires générés.
« On a monté des partenariats […] avec des tiers mesureurs qui vont pouvoir bah aller se plugger au CRM du client et mesurer donc […] il y a eu 14 clients pour un chiffre d’affaires de temps. » – Flavien Charles
Le SMS marketing est-il adapté pour le e-commerce ?
Oui, le SMS est très pertinent pour le e-commerce, mais avec des stratégies adaptées. Il est particulièrement efficace pour des mécaniques de retargeting, comme la relance de panier abandonné, ou pour animer une base de contacts très qualifiés lors d’opérations commerciales spécifiques comme le Black Friday.
« Je prends l’exemple d’un pure player et ben qu’est-ce que je vais faire pour un pure player ? Je vais aller placer une mécanique de retargeting, je vais faire un abandon de panier. » – Flavien Charles
Comment s’assurer qu’une campagne SMS est conforme au RGPD ?
La conformité RGPD exige d’avoir un consentement explicite et traçable de la part du destinataire pour recevoir des offres par SMS. De plus, il est crucial d’avoir un processus de gestion des réclamations très réactif pour répondre rapidement aux demandes des utilisateurs et protéger l’image de la marque.
« Si je devais parler de privacy avec ce ce média, c’est surtout la réactivité à répondre aux besoins aux demandes des clients, des prospects. » – Flavien Charles
Comment éviter que les SMS publicitaires ne soient perçus comme intrusifs ?
Pour éviter la perception d’intrusion, il faut maîtriser deux éléments : une pression commerciale limitée et, surtout, un ciblage extrêmement pertinent. Si le message correspond aux centres d’intérêt réels du destinataire, il sera perçu comme une information utile plutôt que comme du spam.
« Si encore une fois c’est adapté à mes habitudes de consommation, à mes appétences et que je limite cette pression commerciale, il y a aucun souci. Preuve en est, le taux de désabo est […] entre 0,4 et 1,2 %. » – Flavien Charles
Le RCS ou WhatsApp vont-ils bientôt remplacer le SMS marketing ?
C’est une possibilité à long terme, surtout pour la relation client (fidélisation). Cependant, pour l’acquisition de nouveaux clients, des freins importants demeurent, notamment un cadre légal flou sur le consentement et un modèle économique encore peu clair. Le SMS a donc encore de beaux jours devant lui.
« Sur le côté acquisition, là je suis un petit peu plus sceptique pour diverses raisons. Bah déjà il y a en terme de consentement […] aujourd’hui, il y a rien de très clair. […] Je pense qu’il faudra un modèle financier beaucoup plus lisible. » – Flavien Charles
