Face à la crise : de la sidération à l’opportunité pour la communication de marque
Quand les frontières se ferment et que l’activité d’un groupe hôtelier mondial s’arrête net, comment réagir ? Pour une responsable communication, l’incapacité à prendre la parole est une épreuve. C’est pourtant le défi qu’a relevé Alexa Lefeuvre, responsable communication monde chez Novotel. Elle raconte ce moment de bascule : « On a eu ce moment un peu de sidération où en fait, au fur et à mesure, on voyait les frontières se fermer, nos pays nous dire on ne sait pas ce qui se passe. Donc une incapacité à se projeter et à mettre en place cette stratégie qu’on pense depuis deux bonnes années. »
Face à un mur, deux choix sont possibles : subir ou agir. Novotel a choisi la seconde option. La question n’était plus de savoir si la stratégie allait être appliquée, mais comment la transformer. « On accepte et à partir de là, on se dit ‘OK, comment on va faire que cette crise ne soit pas juste un coup dans la figure, mais soit une vraie opportunité ?' » C’est le point de départ d’une réflexion profonde sur la manière de mener une communication de crise qui soit à la fois utile, authentique et fidèle à l’ADN de la marque.
Adapter le positionnement de marque : le bien-être comme réponse à la crise
Le positionnement de Novotel, « Time is on your side », semblait prédestiné à cette période si particulière. L’idée de fond est de permettre aux clients de reprendre le contrôle de leur temps, non pas dans une logique de performance, mais de pause. Alexa Lefeuvre précise : « On est vraiment dans l’idée de prendre le temps, d’avoir une pause dans sa vie, qu’elle soit en famille, tout seul. »
La crise a agi comme un révélateur. Comment incarner cette promesse quand les gens sont confinés chez eux ? La réponse a été de pivoter d’une promesse hôtelière à une promesse humaine. « On s’est dit comment avoir une communication qui soit adaptée, qui accompagne les gens dans ce moment si spécial sans que ce soit considéré comme une communication commerciale. » L’enjeu était de taille : éviter l’écueil de l’opportunisme et se positionner comme un véritable allié. La marque a donc choisi de se focaliser sur un message simple et fort : « Novotel est avec vous et Novotel va vous aider à vraiment prendre du temps pour vous. »
Le partenariat avec Calm : légitimer un message de bien-être
Pour donner corps à cette promesse, Novotel ne s’est pas contenté de discours. La marque a activé un partenariat stratégique pour apporter une valeur tangible à sa communauté. « On a travaillé autour du bien-être, ça a été vraiment le message le plus important pour nous. Tout ce qui est méditation en pleine conscience, yoga, respiration… des thématiques assez fortes qu’on est venu améliorer et surtout légitimer grâce à notre partenaire Calm, qui est l’appli numéro 1 en méditation, en sommeil et en détente. »
Ce partenariat a permis à Novotel de proposer une librairie de contenus gratuits, allant des méditations guidées aux exercices de respiration, en passant par des histoires pour s’endormir lues par Eva Green. Une initiative qui illustre un exemple de communication de crise réussie, où la marque offre une solution concrète à un besoin réel (le stress, l’anxiété, les difficultés d’endormissement des enfants et des parents) plutôt que de simplement parler d’elle-même.
Stratégie réseaux sociaux : comment Novotel a recentré sa communication de crise
Avec des budgets publicitaires gelés et des canaux traditionnels inopérants, où porter la voix de la marque ? La réponse fut évidente : les réseaux sociaux. « Nous, on a décidé de rendre ses lettres de noblesse au réseau social, avec vraiment cette notion de garder et créer du lien de manière digitale. Donc on s’est vraiment focalisé sur le social media, en particulier avec Facebook et Instagram qui sont nos deux réseaux phares. »
La crise a même conforté une nouvelle stratégie qui était sur le point d’être lancée, avec une emphase claire sur Instagram. C’est devenu le laboratoire idéal pour expérimenter. « On va tester des nouveaux formats, des tutoriels, donc on a du carrousel, de la story. On voulait lancer du live, bon ben on s’est un peu arrêté. » Cette agilité a permis de maintenir une présence active et pertinente à un moment où les audiences passaient un temps considérable en ligne, dans une logique de « scroll infini ».
L’universalité du message : une approche globale de la gestion de crise d’entreprise
Gérer la communication pour plus de 530 hôtels dans 60 régions du monde en pleine pandémie relève du casse-tête. Pourtant, la crise a révélé la force du positionnement de Novotel. Une étude menée avec Ipsos sur une quinzaine de pays avait déjà montré que « 58 % des gens préféraient avoir plus de temps que plus d’argent ». Cette quête universelle a servi de socle commun.
Alexa Lefeuvre explique cette vision : « Plutôt que d’être dans la performance du temps, même pour les voyageurs d’affaires, on s’est dit bah non, chez Novotel, vous allez prendre une espèce de respiration. » Cette idée, symbolisée par une onomatopée (« Vous entrez chez Novotel et ! la petite pause »), a transcendé les cultures. « Avec grand bonheur, le message, l’identité visuelle, la campagne de communication aussi a été parfaitement acceptée et a juste, entre guillemets, été traduite dans les langues. Donc on est plutôt très très content de ce positionnement. » Cela démontre qu’en gestion de crise entreprise, un message fondamental et humain peut être plus puissant qu’une multitude de messages adaptés localement.
Quels KPIs suivre quand la vente n’est plus l’objectif ?
Dans un contexte où les hôtels sont fermés et les réservations impossibles, les indicateurs de performance traditionnels comme le ROI ou le nombre de bookings n’ont plus de sens. Il a donc fallu adapter sa stratégie de communication et ses métriques. « Pour le coup en terme de stratégie le plus important c’était tout ce qui était engagement et notoriété. On s’est vraiment focalisé là-dessus, encore une fois pour ne pas être dans une démarche commerciale. »
Les budgets ont été réalloués en conséquence. Si la part dédiée au social media est restée stable, avec un investissement en paid pour maximiser la portée, d’autres projets ont été mis en pause. « Il y avait une grosse stratégie YouTube aussi qui allait être mise en place. On s’est dit on ne pourra pas se permettre, pour des raisons de budget et de temps, de suivre la stratégie qu’on s’était donnée. » Ce recentrage a permis de concentrer les efforts sur un canal, Instagram, pour en faire un « phare dans la nuit » et créer un rendez-vous avec la communauté.
Le lissage du discours des marques : un piège à éviter en communication
La crise a vu émerger une tendance de fond : une uniformisation des messages des marques, notamment sur les thèmes de l’engagement et de la RSE. Une approche qu’Alexa Lefeuvre critique avec franchise. « Je pense qu’on a eu un forfait toutes les marques avec la même musique. Musique de piano un peu larmoyante. » Elle déplore ce qu’elle appelle le lissage du discours des marques.
Sa conviction est forte : « Je suis pas pour un engagement à tort et à travers. Je veux vraiment que ça fasse écho à des valeurs de la marque. » Face à la peur de la critique sur les réseaux sociaux, beaucoup de marques choisissent de suivre le mouvement, au risque de perdre leur singularité. « Pour moi, c’est dommage. Je comprends qu’on ait envie de communiquer mais parfois il vaut mieux se taire en fait. Je pense que c’est aussi tout l’art. » Elle appelle à une communication plus réfléchie, où des sujets comme la RSE ne sont pas un simple effet de mode, mais infusent réellement toute la stratégie de l’entreprise.
Comment une marque peut se réinventer : l’hôtellerie face au futur du travail
La crise a aussi été un formidable accélérateur de tendances. Le groupe Accor, maison mère de Novotel, réfléchissait depuis longtemps à l’évolution de ses espaces. Le concept de l’hôtel comme « lieu de vie » ancré dans son territoire était déjà en marche. La crise a accéléré la réflexion sur le futur du travail et hôtellerie.
Des initiatives concrètes ont vu le jour. Le partenariat avec Bouygues sur Wojo, pour intégrer des espaces de co-working dans les hôtels, en est un exemple. Mais l’idée va plus loin : « Vous avez cette idée de justement permettre à des personnes de louer à la journée des chambres pour pouvoir faire des espaces de travail. » Un pilote a été lancé en Grande-Bretagne, montrant une formidable capacité à réinventer le business model hôtelier. C’est une belle leçon sur comment une marque peut se réinventer en transformant ses actifs existants pour répondre à de nouveaux besoins.
Derrière la stratégie : leçons personnelles et parcours d’une communicante
Comment vit-on une telle période à titre personnel ? Pour Alexa Lefeuvre, sa position globale lui a donné un temps d’avance. « Ma chance, ça a été de travailler avec tous les pays du monde. Et en premier lieu, la Chine. On commençait à se préparer, on se rendait pas compte. » Malgré la sidération, elle a rapidement cherché à transformer l’épreuve en opportunité, en se raccrochant à l’essentiel : le lien humain, facilité par le digital.
Ce qui l’anime au quotidien, c’est « la curiosité et essayer de se refaire une place au bon sens ». Son métier, elle le voit comme celui de « rendre compréhensible et visible un métier ou en tout cas des équipes que tout le monde ne connaît pas ». C’est cette passion pour la création de lien qui l’a guidée pendant la crise, confirmant que même dans les moments les plus difficiles, une communication authentique et centrée sur l’humain reste la stratégie la plus pertinente.
FAQ sur la communication de marque en temps de crise
Comment une marque doit-elle communiquer en temps de crise ?
En temps de crise, une marque doit privilégier l’accompagnement de ses clients plutôt que la vente. Il est essentiel d’adopter un message authentique et utile, centré sur des valeurs universelles comme le bien-être, et d’éviter un discours perçu comme commercial ou opportuniste.
« On s’est dit comment avoir une communication qui soit adaptée, qui accompagne les gens dans ce moment si spécial sans que ce soit considéré comme une communication commerciale parce que ça aussi c’est beaucoup l’écueil de certaines marques. » – Alexa Lefeuvre
Quel est un bon exemple de communication de crise réussie ?
Un bon exemple est celui de Novotel qui, pendant la pandémie, a mis de côté ses objectifs de vente pour se concentrer sur le bien-être de sa communauté. En s’associant à l’application Calm, la marque a offert gratuitement des contenus de méditation, apportant une aide concrète et légitimant son message sur l’importance de prendre du temps pour soi.
« Le partenariat avec Calm nous a permis grâce à une librairie de contenu gratuite de mettre en avant des méditations, de mettre en avant des exercices de respiration, des histoires pour s’endormir aussi. » – Alexa Lefeuvre
Comment adapter sa stratégie réseaux sociaux pendant une crise ?
Pendant une crise, les réseaux sociaux deviennent un canal central pour maintenir le lien. Il faut se concentrer sur la création de contenus engageants et utiles, tester de nouveaux formats (tutoriels, carrousels) et utiliser la plateforme comme un laboratoire pour apprendre et comprendre les nouveaux besoins de sa communauté.
« On a décidé de rendre ses lettres de noblesse au réseau social, avec vraiment cette notion de garder et créer du lien de manière digitale. Donc on s’est vraiment focalisé sur le social media, en particulier avec Facebook et Instagram. » – Alexa Lefeuvre
Faut-il arrêter la communication commerciale pendant une crise ?
Il est crucial de ne pas être perçu comme profitant de la situation. Une marque doit donc mettre en pause ou adapter fortement sa communication commerciale. Les indicateurs de performance doivent évoluer : la priorité n’est plus la conversion, mais l’engagement et la notoriété, afin de renforcer le lien de confiance pour l’avenir.
« En terme de stratégie le plus important c’était tout ce qui était engagement et notoriété. On s’est vraiment focalisé là-dessus, encore une fois pour ne pas être dans une démarche commerciale. » – Alexa Lefeuvre
Comment une marque peut-elle se réinventer après une crise ?
Une crise peut accélérer des transformations déjà en cours. Pour se réinventer, une marque peut explorer de nouveaux business models, comme l’a fait le groupe Accor en transformant ses hôtels en espaces de co-working ou en bureaux à la journée, répondant ainsi aux nouvelles attentes autour du futur du travail.
« Vous avez cette idée de justement permettre à des personnes de louer à la journée des chambres pour pouvoir faire des espaces de travail. […] C’est une idée de renouvellement de l’hôtellerie. » – Alexa Lefeuvre
Pourquoi l’authenticité est-elle cruciale dans la communication de marque ?
L’authenticité est cruciale car les consommateurs sont de plus en plus méfiants face aux discours lissés. Une marque qui ose affirmer sa singularité, quitte à ne pas suivre toutes les tendances (comme la RSE opportuniste), crée un lien plus fort et plus durable. Parfois, le silence est plus authentique qu’une prise de parole forcée.
« Je comprends qu’on ait envie de communiquer mais parfois il vaut mieux se taire en fait. Je pense que c’est aussi tout l’art. […] Sans la liberté de se taire, il n’y a point de communication. » – Alexa Lefeuvre
Comment un partenariat peut-il renforcer une communication de crise ?
Un partenariat stratégique avec un acteur crédible permet de légitimer le message de la marque et d’apporter une valeur ajoutée concrète. Pour Novotel, s’associer à Calm, leader de la méditation, a renforcé son positionnement sur le bien-être de manière plus efficace qu’un simple discours.
« On est venu améliorer et surtout légitimer [nos thématiques] grâce à notre partenaire Calm qui est l’appli numéro 1 en méditation, en sommeil et en détente. » – Alexa Lefeuvre
Quels sont les pièges à éviter dans la communication RSE ?
Le principal piège est de traiter la RSE comme un sujet à la mode, ce qui mène à une communication opportuniste et uniformisée (« musique de piano larmoyante »). Pour être crédible, l’engagement RSE doit faire écho aux valeurs profondes de la marque et infuser toute l’entreprise, plutôt que d’être un simple pansement de communication.
« Je veux vraiment que ça fasse écho à des valeurs de la marque. […] Est-ce qu’on peut arrêter avec ce morceau de piano larmoyant, ce serait vraiment top. » – Alexa Lefeuvre
