Le sponsoring événementiel virtuel : la nouvelle tendance venue de la Silicon Valley
Le marketing digital est en constante évolution, et une tendance que Romain, notre expert basé dans la Silicon Valley, observe depuis plusieurs mois prend une ampleur considérable aux États-Unis : le sponsoring événementiel virtuel. Loin d’être un phénomène nouveau, il atteint aujourd’hui une échelle et une sophistication inédites. Comme l’explique Romain, le sponsoring est « quelque chose d’hyper classique. Dès que vous regardez la télé, un match de foot, un concert, il y a du sponsoring partout. » L’exemple le plus marquant aux US est sans doute le Super Bowl, où « la mi-temps est sponsorisée par Pepsi, ça s’appelle même le Pepsi Super Bowl halftime show. »
Pourtant, sur internet, ces événements virtuels restaient jusqu’à récemment des initiatives de niche. On se souvient de l’époque de Second Life en 2007, où même des personnalités politiques comme François Bayrou tentaient l’aventure avec un personnage virtuel. Mais ces événements avaient « relativement peu de reach et puis la plateforme a perdu de sa superbe. » Aujourd’hui, la donne a changé. La généralisation des réseaux sociaux et l’émergence de plateformes innovantes ont créé un terreau fertile pour un sponsoring digital à grande échelle. Mais alors, quelle est la recette pour un événement virtuel réussi ?
Les fondations d’un événement virtuel à succès
Pour qu’une opération de sponsoring virtuel fonctionne, Romain identifie une « bonne recette » qui repose sur trois ingrédients essentiels. Ce triptyque est la clé pour transformer une simple diffusion en un véritable événement engageant.
Le premier élément, c’est bien évidemment un réseau social. C’était déjà le cas avec Second Life, mais aujourd’hui, les réseaux sociaux sont devenus omniprésents. « C’est là où sont les communautés. Donc il faut absolument faire ça sur un réseau social. » C’est la base sur laquelle tout le reste se construit.
Deuxièmement, il faut que ce réseau social propose une fonctionnalité innovante et attractive. Une simple plateforme de diffusion ne suffit plus. Il faut une « feature qui soit un peu innovante, un peu sexy, qui peut attirer du monde. » C’est cette particularité technique ou créative qui va permettre de créer une expérience unique.
Enfin, le troisième pilier est l’événement lui-même. Il ne suffit pas d’être présent, il faut créer un moment précis et engageant. « Il faut engager une communauté pour qu’elle vienne à un moment défini participer à cet événement virtuel. » C’est cette notion de rendez-vous qui transforme une audience passive en participants actifs.
Du classique à l’innovant : le sponsoring sur les plateformes de streaming
L’univers du sponsoring événementiel virtuel n’est pas homogène. Il existe un large spectre d’approches, allant des plus traditionnelles, qui transposent les codes du monde réel au digital, aux plus innovantes qui réinventent totalement l’interaction entre la marque et son audience.
Les retransmissions en direct : une première étape classique
L’exemple le plus simple et le plus classique est la retransmission en direct sur internet d’événements physiques. Des plateformes comme YouTube sont devenues des canaux de diffusion privilégiés pour des concerts ou des événements sportifs. Romain cite le cas de David Guetta qui a organisé une série de concerts pour lever des fonds contre le Covid-19. « La démarche est très noble, sur le papier, c’est cool. » Cependant, le sponsoring reste très traditionnel : « ce qu’on voit sur le stream, c’est qu’il y a toujours le logo de la MLS et de Heineken qui sont sur le live, sur l’écran. » De plus, l’artiste remercie régulièrement ses sponsors. C’est du sponsoring d’événement virtuel, certes, « mais dans un cadre assez classique, ce n’est pas hyper innovant. »
Twitch : le pont entre le réel, le virtuel et le sponsoring esport
Un autre cas de figure, qui fait le lien entre le réel et le virtuel, est celui des streamers, notamment sur Twitch. À l’origine concentrée sur le jeu vidéo, la plateforme a popularisé un format où l’on voit à la fois le joueur et son écran de jeu en temps réel. Cette synchronisation est une innovation en soi, soutenue par « tout un système d’édition de vidéos en live qui est très très bien fichu. » Chaque stream devient un mini-événement.
Twitch propose aujourd’hui des formats publicitaires assez classiques pour les marques : sponsoring natif, insertion de logo dans le flux vidéo, nom de la marque dans le titre du stream, ou encore des posts sponsorisés dans le chat. Si ces formats ne sont pas révolutionnaires, ils offrent un avantage majeur aux marques : la capacité d' »hyper segmenter leurs audiences. » C’est un premier pas significatif vers un événementiel digital plus ciblé.
Quand les marques deviennent créatrices de contenu : les cas d’école
Le véritable tournant s’opère lorsque les marques cessent d’être de simples sponsors pour devenir les architectes de l’événement. Certaines ont compris qu’il fallait hacker les plateformes pour créer des expériences uniques et mémorables.
Wendy’s sur Twitch : le hacking de plateforme par excellence
La chaîne de fast-food américaine Wendy’s a réalisé une campagne de marketing d’influence sur Twitch qui sort complètement des sentiers battus. Leur innovation n’a pas été d' »embaucher un streamer qui est déguisé dans leur costume pour faire des vidéos. » Au lieu de cela, leur idée de génie a été de « créer du contenu de jeux vidéo. »
Profitant de la possibilité de personnaliser des éléments dans certains jeux, Wendy’s a créé des personnages à l’effigie de sa mascotte et les a mis à disposition de la communauté. Ensuite, ils ont simplement invité les joueurs à s’affronter sur le même serveur. Leur chaîne Twitch ne fait que retransmettre ces affrontements entre joueurs utilisant leurs créations. « Je trouve ça hyper innovant », s’enthousiasme Romain. « C’est une façon de créer un petit buzz. » Le résultat est sans appel : en seulement deux mois, et avec peu de contenu, la chaîne a rassemblé 85 000 followers. Wendy’s n’a pas sponsorisé un événement, ils l’ont créé.
TikTok et les hashtag challenges : l’événementiel à grande échelle
Avec ses 800 millions d’utilisateurs, TikTok a industrialisé le concept d’événement participatif grâce à son innovation phare : les « hashtag challenges ». Romain décrit le concept : « c’est un événement sponsorisé qui dure la date de la campagne où une marque ou un influenceur demande à sa communauté de créer des vidéos sous format de challenge. » Cela rappelle fortement le « Ice Bucket Challenge », mais intégré nativement dans une plateforme conçue pour la viralité.
Pour TikTok, c’est un cercle vertueux : ces challenges amusent les utilisateurs tout en générant des revenus. Des marques comme Levis, Guess ou des applications de fitness lancent des défis à la communauté, qui se filme en train de les relever. C’est un format addictif qui transforme chaque utilisateur en ambassadeur potentiel, créant un événementiel digital massif et décentralisé.
Fortnite : la nouvelle place publique pour les événements de masse
Parmi les plateformes qui repoussent les limites de l’événementiel virtuel, le jeu vidéo Fortnite occupe une place de choix. Ce qui n’était au départ qu’un jeu de survie est devenu un véritable phénomène social et une plateforme marketing d’avant-garde.
D’un jeu de survie à un réseau social
Romain partage son expérience personnelle avec le jeu : « Je me suis senti hyper seul en jouant dessus parce que la carte en réalité est très très vaste. » Il a alors compris que l’essence de Fortnite n’était pas la compétition pure, mais l’interaction sociale. « Fortnite, ce n’est pas du tout fait pour y jouer tout seul, c’est fait pour y jouer avec des amis. C’est un prétexte finalement le jeu, pour continuer une conversation avec des copains. » Le développeur, Epic Games, a parfaitement saisi cette dimension et a décidé de la développer.
Party Royale : l’événementiel sans compétition
Epic Games a créé un mode de jeu spécial appelé « Party Royale ». Dans ce mode, il n’y a ni gagnant ni perdant. L’unique objectif est de participer ensemble à un événement virtuel. C’est ici que le sponsoring événementiel virtuel prend une dimension immersive et spectaculaire. Romain cite plusieurs exemples marquants :
- Un concert du rappeur américain Travis Scott, décrit comme « hyper immersif ».
- La diffusion en exclusivité d’un extrait de Star Wars.
- La présentation en avant-première de la bande-annonce du prochain film de Christopher Nolan.
Plus fort encore, le film de Nolan sera accessible dans son intégralité lors d’événements spéciaux sur la plateforme. « C’est vraiment quelque chose de très, très, très innovant », insiste Romain, « et les marques devraient commencer à regarder un peu ce qu’il s’y passe de plus près. »
Où auront lieu les prochains grands événements virtuels ?
Pour anticiper l’avenir de l’événementiel digital, il faut observer les nouveaux réseaux sociaux qui cherchent à innover sur les traces de TikTok. Romain en mentionne quelques-uns à surveiller :
- Firework : Une application qui permet de visionner des vidéos dans un format à la fois horizontal et vertical, rendant le visionnage plus dynamique et moins passif.
- Jami : Elle propose des vidéos qui utilisent simultanément la caméra frontale et la caméra dorsale du téléphone. En voyant la popularité des vidéos de réaction sur YouTube, on peut imaginer le potentiel viral de ce format.
- Thriller : Un concurrent direct de TikTok, mais qui se distingue par une librairie musicale plus vaste et des outils d’édition vidéo plus poussés.
Ces plateformes, en proposant de nouvelles manières de créer et de consommer du contenu, sont les candidates idéales pour héberger les futures campagnes de sponsoring virtuel innovantes.
Mesurer l’impact : le défi du roi dans le sponsoring virtuel
Une question cruciale demeure pour les marques : comment mesurer le retour sur investissement de ces opérations ? La réponse, explique Romain, dépend grandement de la maturité de la plateforme.
Les données first-party : la source la plus fiable
En règle générale, les données internes à la plateforme (first-party) sont accessibles. Les marques peuvent obtenir « le nombre de viewers, le reach, des stats par segment first party. » Elles peuvent aussi analyser des signaux d’engagement comme les likes ou les partages. Fortnite va même plus loin en créant des « skins » (apparences de personnage) exclusifs à certains événements, leur permettant de savoir précisément combien de personnes ont récupéré l’objet à la fin de l’événement.
Le tracking third-party : des solutions en pleine évolution
Le suivi en dehors de la plateforme est plus complexe et souvent limité. Chaque écosystème développe ses propres outils. YouTube, appartenant à Google, s’oriente vers l’utilisation du « Ads Data Hub », leur système d’attribution cross-canal orienté vers la protection de la vie privée. TikTok propose une solution plus classique avec son propre pixel de tracking pour suivre les conversions sur un site web, et des intégrations avec des SDK pour le suivi d’événements in-app. Twitch, quant à lui, propose un tracking third-party très limité. Fait intéressant, l’une des rares entreprises autorisées est Sizmek, qui a été rachetée par Amazon. Romain conclut : « Comme Twitch appartient aussi à Amazon, on voit que là il y a une vraie synergie entre les différents groupes qui appartiennent à la holding Amazon. »
Le sponsoring événementiel virtuel n’est plus une curiosité mais un pilier stratégique du marketing digital de demain. Des simples bannières sur un live stream aux concerts immersifs dans un jeu vidéo, les possibilités sont immenses. Pour les marques, le défi n’est plus de savoir s’il faut y aller, mais comment y aller de la manière la plus créative et la plus pertinente possible pour leur audience.
FAQ sur le sponsoring événementiel virtuel
Qu’est-ce que le sponsoring d’événements virtuels ?
Le sponsoring d’événements virtuels consiste pour une marque à s’associer financièrement à un événement qui se déroule en ligne. Cela peut aller de la simple apposition d’un logo sur un live stream à la création d’expériences de marque entièrement immersives au sein de plateformes digitales comme les jeux vidéo ou les réseaux sociaux.
« C’est le sponsoring d’événements virtuels. […] sur internet, ça reste quand même des choses de niche parce qu’il n’y a pas tant d’événements virtuels que ça. » – Romain
Quels sont les meilleurs exemples de sponsoring sur Twitch ?
Twitch offre des formats classiques (logo, posts sponsorisés) mais les exemples les plus innovants sont ceux où la marque crée du contenu. Le cas de Wendy’s est emblématique : au lieu de payer un streamer, la marque a créé des personnages de jeu personnalisés et a retransmis les parties de la communauté, générant un engagement massif.
« L’innovation de Wendy’s sur Twitch, ça a pas été d’embaucher un streamer qui est déguisé dans leur costume pour faire des vidéos. L’innovation de Wendy’s, ça a été de créer du contenu de jeux vidéo. » – Romain
Comment fonctionne un « hashtag challenge » sponsorisé sur TikTok ?
Un hashtag challenge sponsorisé est une campagne où une marque invite la communauté TikTok à créer et partager des vidéos sur un thème précis, en utilisant un hashtag dédié. C’est un événement participatif qui dure le temps de la campagne et mise sur la créativité des utilisateurs pour générer de la visibilité et de l’engagement viral.
« C’est un événement plutôt sponsorisé qui dure la date de la campagne où finalement une marque, un influenceur demande à sa communauté de créer des vidéos sous format de challenge. » – Romain
Pourquoi Fortnite est-il devenu une plateforme d’événements marketing ?
Fortnite a évolué d’un simple jeu à un véritable réseau social où les joueurs se retrouvent pour interagir. Son développeur a capitalisé sur cet aspect en créant le mode « Party Royale », un espace sans compétition dédié aux événements. Sa technologie permet de créer des expériences immersives et collectives à grande échelle, comme des concerts virtuels ou des lancements de bandes-annonces de films.
« Ils ont créé un mode spécial réseau qu’ils appellent Party Royale et dans ce mode, il n’y a pas de gagnant ou perdant. Tous les joueurs participent à un événement virtuel et vivent l’événement avec des amis. » – Romain
Comment mesurer le retour sur investissement (ROI) d’un événement virtuel ?
La mesure du ROI dépend de la plateforme. On utilise principalement les données first-party (fournies par la plateforme elle-même) comme le nombre de vues, la portée, les likes ou les partages. Le tracking third-party (suivi des conversions sur un site externe) est plus limité et dépend des outils proposés par chaque plateforme, comme le pixel de TikTok ou l’Ads Data Hub de Google pour YouTube.
« Ça va dépendre de la maturité de la plateforme. En règle générale, ce que vous pouvez vous dire, c’est que la donnée first party, elle est accessible. Vous allez avoir le nombre de viewers, le reach, des stats par segment first party. » – Romain
Quelles sont les futures plateformes à surveiller pour l’événementiel digital ?
Il faut surveiller les nouveaux réseaux sociaux qui proposent des innovations dans les formats vidéo. Des applications comme Firework (vidéos horizontales et verticales), Jami (utilisation des deux caméras du téléphone) ou Thriller (plus de musique et d’outils d’édition) pourraient être les prochains terrains de jeu pour les marques cherchant à créer des événements virtuels engageants.
« Il faut regarder du côté des nouveaux réseaux sociaux. […] c’est le cas par exemple d’une application qui s’appelle Firework où vous pouvez voir des vidéos un peu à la TikTok mais dans un format à la fois horizontal ou vertical. » – Romain
Quelle est la recette d’un événement virtuel sponsorisé réussi ?
Un événement virtuel réussi repose sur trois piliers : un réseau social pour toucher une communauté existante, une fonctionnalité technique ou créative innovante pour capter l’attention, et un événement à un moment défini pour créer un sentiment de rendez-vous et encourager la participation active.
« Le premier élément c’est bien évidemment un réseau social. […] Idéalement, il faut que le réseau social ait une feature qui soit un peu innovante. […] Et bah il faut un événement. Il faut engager une communauté pour qu’elle vienne à un moment défini. » – Romain
Comment le tracking publicitaire fonctionne-t-il sur Twitch ?
Le tracking par des tiers sur Twitch est très limité. Il est intéressant de noter que l’une des rares sociétés autorisées, Sizmek, a été rachetée par Amazon. Comme Twitch appartient également à Amazon, cela suggère une stratégie d’écosystème fermé où Amazon contrôle à la fois la plateforme et les outils de mesure, créant une forte synergie interne.
« Twitch propose du third party tracking vraiment limité et figurez-vous que parmi les quelques third party companies qui peuvent faire du tracking sur Twitch, et ben il y a Sizmek. Et Sizmek, ils ont été rachetés par Amazon. Et comme Twitch appartient aussi à Amazon, on voit que là il y a une vraie synergie. » – Romain
