Snapchat décrypté : Comment transformer une application de communication en un puissant levier marketing
Quand on évoque Snapchat, l’image qui vient souvent à l’esprit est celle des filtres amusants, des messages éphémères échangés par une audience très jeune. C’est une perception tenace, mais qui ne représente qu’une infime partie de la réalité. Et si je vous disais que derrière cette façade ludique se cache l’une des plateformes marketing les plus puissantes et sous-estimées de notre époque ? Un écosystème où 14 millions de Français se connectent chaque jour, créant une opportunité unique pour les marques de toucher une audience engagée, souvent inaccessible ailleurs. Le défi pour de nombreux marketeurs n’est pas de savoir si leur audience est sur Snapchat – elle y est très probablement – mais de comprendre comment lui parler de manière authentique et efficace. Comment passer de la simple présence à une réelle performance ? Comment utiliser des outils aussi innovants que la réalité augmentée non pas comme un gadget, mais comme un véritable moteur de ventes ? C’est tout l’enjeu de notre discussion aujourd’hui. En tant que Product Marketing Lead chez Snap, mon quotidien est de faire le pont entre les besoins des annonceurs et la puissance de nos outils. Mon parcours, notamment mes sept années passées chez Facebook, m’a donné une perspective unique sur l’évolution du paysage digital. Je vous propose de plonger avec moi dans les coulisses de Snapchat, de déconstruire les mythes et de vous livrer les clés pour bâtir des stratégies publicitaires qui génèrent un impact réel, de la notoriété à la conversion. Préparez-vous à voir Snapchat sous un nouveau jour.
Au cœur du réacteur : Pourquoi Snapchat est une plateforme de communication, pas un réseau social
Pour véritablement saisir le potentiel de la publicité Snapchat, il faut d’abord comprendre sa nature profonde. La confusion la plus courante est de le classer dans la même catégorie que les autres réseaux sociaux. Or, son ADN est fondamentalement différent. Comme je le répète souvent pour clarifier notre positionnement, ‘si on doit résumer de manière très simple Snap en une phrase, c’est le meilleur moyen de communiquer avec ses proches’. Cette simple phrase change tout. Contrairement aux plateformes dont le point d’entrée est un fil d’actualité infini conçu pour la consommation passive de contenu, Snapchat s’ouvre directement sur la caméra. Cette distinction est capitale. Elle place l’utilisateur non pas en position de spectateur, mais d’acteur. Dès la première seconde, il est invité à créer, à partager, à s’exprimer.
La caméra comme point de départ : L’ère de la création active
Cette approche ‘Camera First’ a une conséquence majeure : elle encourage la création. Nous savons qu’une image vaut mille mots, et Snapchat est l’incarnation de cet adage. La communication ne passe plus prioritairement par le texte, mais par le visuel. Cette philosophie a forgé une communauté de créateurs. Le chiffre est éloquent : 60% de nos utilisateurs créent du contenu chaque jour avec notre caméra. C’est un taux d’engagement actif colossal. Ils ne se contentent pas de ‘liker’ ou de commenter ; ils produisent, ils racontent leur quotidien de manière authentique à travers des ‘snaps’. Cette culture de la création est un terreau incroyablement fertile pour les marques qui savent adopter les bons codes. Elles n’interrompent pas un flux de consommation, elles s’intègrent dans un flux de création et de partage personnel.
L’authenticité par l’éphémère : Se libérer de la pression sociale
Un autre pilier de l’expérience Snapchat est le caractère éphémère du contenu. Un Snap n’est pas un ‘moment Kodak’ destiné à être parfait et à trôner sur un profil pour l’éternité. C’est un fragment de vie, un instantané du quotidien, partagé avec un cercle de confiance. Cette nature fugace a une vertu immense : elle libère l’utilisateur de ce que j’appelle ‘la pression du like’. Sur Snapchat, il n’y a pas de compteur de likes public, pas de commentaires visibles par tous, pas de boucle virale alimentée par l’ego. Cette absence de jugement social public encourage une expression plus libre, plus spontanée et, finalement, plus authentique. Les utilisateurs n’essaient pas de projeter une version idéalisée d’eux-mêmes ; ils sont eux-mêmes. Pour un marketeur, cela signifie que les messages qui fonctionnent ne sont pas les publicités ultra-léchées et corporatives, mais celles qui résonnent avec cette quête d’authenticité et de spontanéité.
En résumé, aborder Snapchat, c’est entrer dans un espace régi par la communication visuelle, la création active et l’authenticité. C’est un dialogue intime entre amis, et non une performance sur une scène publique. Les marques qui réussissent sont celles qui comprennent cette nuance et qui choisissent de murmurer à l’oreille de leur audience plutôt que de crier sur la place du marché. C’est en respectant ces codes que l’on peut véritablement commencer à exploiter la puissance de la plateforme.
L’audience de Snapchat : Casser les mythes pour toucher une cible engagée et exclusive
Une fois que l’on a compris l’ADN de la plateforme, la deuxième question cruciale pour tout marketeur est : ‘Qui vais-je pouvoir toucher ?’. C’est ici que les idées reçues sont les plus tenaces. L’image d’une application réservée aux adolescents est encore très présente, et pourtant, les chiffres racontent une histoire bien différente et beaucoup plus intéressante pour les annonceurs. À l’échelle mondiale, nous parlons de 229 millions de personnes qui utilisent Snapchat chaque jour. Ce n’est pas un chiffre mensuel, mais bien quotidien. Et cette audience est en pleine croissance, avec une augmentation de 20% sur un an. En France, le chiffre est tout aussi impressionnant : 14 millions d’utilisateurs quotidiens. Cela fait de Snapchat la première plateforme sociale chez les 15-34 ans et la troisième application la plus utilisée, toutes catégories confondues. Un point essentiel à souligner est la crédibilité de ces chiffres. Nous avons fait un choix fort de transparence en ouvrant nos données à des tiers de confiance comme l’ACPM et Médiamétrie. ‘On est la seule plateforme aujourd’hui à être certifiée par l’ACPM’, ce qui garantit au marché une vision claire et auditée de notre audience.
Au-delà des millennials : une audience plus mature et diversifiée
Le point qui surprend le plus souvent mes interlocuteurs concerne l’âge de notre audience. Oui, nous avons une couverture quasi-totale sur les plus jeunes (90% des 13-24 ans et 80% des 13-34 ans). C’est notre cœur historique et une force indéniable. Mais le chiffre le plus stratégique est celui-ci : la moitié de notre audience a plus de 25 ans. Cela signifie que sur nos 14 millions d’utilisateurs quotidiens en France, 7 millions ont dépassé le cap du quart de siècle. Ce sont des jeunes actifs, des parents, des consommateurs avec un pouvoir d’achat établi. De plus, le segment des plus de 35 ans est l’un de ceux qui connaît la croissance la plus rapide. Ignorer Snapchat aujourd’hui, c’est donc se priver d’une part significative de la population active et consommatrice française. On ne s’adresse plus seulement à la ‘Gen Z’, mais à une audience large et diversifiée qui a grandi avec le digital et adopté Snapchat pour sa simplicité et son authenticité.
La puissance de l’audience exclusive : L’incrément que vous ne trouverez nulle part ailleurs
Au-delà du volume et de la démographie, le véritable atout de l’audience Snapchat réside dans son exclusivité. Pour un directeur marketing, l’objectif n’est pas seulement de toucher beaucoup de monde, mais de toucher des personnes que ses autres campagnes ne peuvent pas atteindre. C’est ce qu’on appelle l’incrément de couverture. Les données d’App Annie sont formelles : sur une journée type, la moitié des Snapchatters français ne se rendront pas sur Facebook. Concrètement, cela veut dire que si vous concentrez tous vos budgets sur d’autres plateformes, ‘il y en a 7 millions que vous allez pas pouvoir toucher en n’étant pas sur sur Snap’. C’est un incrément d’audience absolument primordial. Cet effet est également valable par rapport aux médias traditionnels. L’étude de cas que nous avons menée avec Armani pour le lancement de son parfum ‘Only You’ est une démonstration parfaite. En combinant un plan TV et une campagne sur Snapchat pour cibler les 18-34 ans, ils ont touché 10 millions de personnes. Le résultat le plus spectaculaire, mesuré par l’étude Cross-Media de Médiamétrie, est que 41% de cette audience a été touchée uniquement sur Snapchat. Cela représente 4,1 millions de jeunes adultes qui n’auraient jamais vu la publicité si la marque s’était contentée de la télévision. C’est la preuve irréfutable que Snapchat n’est pas juste un canal ‘en plus’, mais un complément essentiel à tout mix média moderne pour garantir une couverture maximale sur des cibles stratégiques.
Le guide complet des formats publicitaires Snapchat : De la notoriété à la performance
Une fois convaincu de la pertinence de l’audience, la question suivante est ‘Comment puis-je leur parler ?’. La force de Snapchat est de proposer une palette de formats publicitaires qui s’adaptent à tous les objectifs du tunnel marketing, du branding le plus créatif à la performance la plus mesurable. On peut simplifier notre offre autour de deux grands piliers : les formats vidéo classiques et la réalité augmentée, notre grande spécialité. Chaque pilier contient des solutions spécifiques pour répondre à des besoins précis.
Les formats vidéo : Captiver l’attention dans un monde vertical
Le format le plus courant est la vidéo, ou l’image statique, présentée en plein écran et à la verticale. C’est le standard de la consommation mobile aujourd’hui. Notre format phare est le Snap Ad. Il s’agit d’une publicité photo ou vidéo, skippable, qui s’insère de manière fluide entre les Stories de différents amis ou créateurs. C’est le format idéal pour capter l’attention rapidement, générer du trafic vers un site web ou une application. Ensuite, nous avons les Story Ads. Celles-ci apparaissent comme des encarts publicitaires dans l’onglet ‘Discover’, l’espace où nos utilisateurs consomment du contenu produit par des éditeurs professionnels comme Le Monde, L’Équipe ou Konbini. C’est un environnement plus premium, où l’utilisateur est dans une démarche de découverte de contenu. Enfin, pour les objectifs de branding purs qui nécessitent un temps de visionnage garanti, nous proposons les Commercials. Ce sont des publicités dont les six premières secondes ne sont pas skippables, qui s’insèrent au sein des contenus de nos partenaires éditeurs. C’est notre format le plus proche de la publicité télévisuelle, parfait pour travailler la mémorisation et construire une narration de marque plus en profondeur.
La Réalité Augmentée (Lenses) : Quand l’utilisateur devient l’acteur de votre publicité
La réalité augmentée est ce qui nous rend uniques. Nos Lenses ne sont pas de simples filtres ; ce sont des expériences interactives qui placent la marque directement entre les mains, ou sur le visage, de l’utilisateur. La particularité, c’est qu’elles apparaissent directement dans la caméra. Quand on sait que la caméra de Snapchat est la plus utilisée au monde, avec 4 milliards de Snaps créés chaque jour, on mesure l’opportunité. 75% de nos utilisateurs interagissent quotidiennement avec la réalité augmentée. Ce n’est pas un ‘buzzword’, c’est un usage massif et quotidien. Pour une marque, les possibilités sont infinies. On pense immédiatement aux Face Lenses, qui permettent d’essayer virtuellement une paire de lunettes, un nouveau maquillage ou de se transformer en personnage. Mais la puissance de l’AR va plus loin avec les World Lenses, qui utilisent la caméra arrière pour projeter des objets 3D dans l’environnement de l’utilisateur : visualiser un nouveau canapé dans son salon, explorer une voiture sous tous les angles sur son bureau, etc. C’est une façon de recréer l’expérience du test produit en magasin, mais de manière ludique et accessible partout. Le cas de Ralph Lauren pour Noël est exemplaire. Ils ont créé une Lens gamifiée où l’on pouvait faire skier leur ours iconique. Le résultat ? Un temps d’interaction moyen de 24 secondes. Sur mobile, c’est une éternité. C’est la preuve qu’un format engageant peut générer un niveau d’attention inégalé.
La performance décomplexée : E-commerce et téléchargements d’applications
Si les Lenses sont souvent associées au branding, il est crucial de comprendre que Snapchat est aussi une redoutable machine à performance. Deux secteurs en profitent particulièrement. Le premier, évident, est celui des applications mobiles. Le parcours est extrêmement fluide : l’utilisateur voit une publicité, clique et peut télécharger l’application en quelques secondes sans quitter l’écosystème mobile. Le second, en très forte croissance, est l’e-commerce. Nous avons massivement investi pour aider les e-commerçants à générer des ventes. Notre solution Snap Pixel permet de tracker les conversions et d’optimiser les campagnes. L’étude de cas avec la marque de bijoux Majoli a montré que pour 1€ investi en publicité sur Snap, ils généraient 9€ de chiffre d’affaires. C’est un ROAS (Return On Ad Spend) de 9 pour 1, avec un coût d’acquisition 18% moins cher que la concurrence. Pour aller plus loin, nous avons lancé les Dynamic Ads. Cette offre, qui rappellera des souvenirs à ceux qui connaissent Criteo, permet de connecter le catalogue produit d’un e-commerçant à notre plateforme. Nous créons alors automatiquement des publicités dynamiques et personnalisées pour recibler les visiteurs d’un site avec les produits qu’ils ont consultés. C’est un outil puissant et automatisé pour transformer l’intérêt en achat et prouver que Snapchat est un acteur incontournable du marketing à la performance.
Les clés du succès : Conseils créatifs et bonnes pratiques pour vos campagnes Snapchat
Lancer une campagne sur Snapchat est techniquement accessible à tous grâce à notre plateforme en libre-service, Ads Manager. Il n’y a pas de prérequis de budget ou de taille d’entreprise. Cependant, la vraie différence entre une campagne qui fonctionne et une qui passe inaperçue réside dans la créativité. L’erreur la plus commune est de vouloir simplement recycler une publicité télé ou un visuel pensé pour un autre réseau. Snapchat a ses propres codes, liés à son usage : le ‘snacking’. Les utilisateurs viennent sur l’application jusqu’à 30 fois par jour pour des sessions courtes et rapides. Il faut donc être impactant immédiatement. Voici les quatre piliers créatifs que nous recommandons à tous les annonceurs pour maximiser leurs chances de succès.
1. Une offre claire dès les premières secondes
C’est la règle d’or. Vous n’avez pas 30 secondes pour installer une histoire et révéler votre message à la fin. Vous avez, au mieux, trois secondes pour que l’utilisateur comprenne votre proposition de valeur. ‘Il faut que le message clé apparaisse dans les trois premières secondes. Après c’est trop tard, vous avez peut-être perdu l’utilisateur’. Que vous proposiez une promotion, un nouveau produit ou un service, l’information essentielle doit être visible et compréhensible instantanément. Utilisez du texte en gras, des visuels forts et un message direct. La clarté et la concision sont vos meilleurs atouts pour stopper le ‘swipe’ et retenir l’attention.
2. Le son, votre allié stratégique
On a tendance à l’oublier dans un contexte de consommation mobile souvent silencieuse, mais sur Snapchat, le son est un élément crucial. Environ 60% des publicités sont vues avec le son activé. C’est une énorme opportunité manquée si votre créa est muette ou si la bande-son est négligée. Le son peut donner un rythme, créer une ambiance, renforcer l’identité de votre marque ou simplement attirer l’oreille et donc le regard. Une musique entraînante, une voix off percutante ou même des effets sonores surprenants peuvent transformer une publicité moyenne en une expérience mémorable. Ne considérez pas le son comme un accessoire, mais comme une composante à part entière de votre message.
3. Un message unique et percutant
Sur mobile, et particulièrement sur Snapchat, le cerveau de l’utilisateur est sollicité en permanence. Essayer de faire passer plusieurs idées dans une seule publicité de quelques secondes est le meilleur moyen de n’en faire passer aucune. Votre proposition de valeur doit être unique et simple. Concentrez-vous sur un seul bénéfice, une seule offre, un seul message. Cette discipline vous forcera à être plus créatif et plus impactant. Quelle est LA chose que vous voulez que l’utilisateur retienne ? Mettez toute votre énergie créative au service de cette unique idée.
4. Adoptez les codes natifs de la plateforme
Enfin, les publicités les plus performantes sont celles qui ne ressemblent pas à des publicités. Elles s’intègrent naturellement dans le flux de contenu créé par les utilisateurs eux-mêmes. Un conseil très concret est d’utiliser un style ‘User Generated Content’ (UGC). ‘Je prends le téléphone dans ma main et je suis en train de me filmer (…) et ça donne un caractère beaucoup plus authentique à la publicité’. Filmer à la verticale, avec un smartphone, en mode selfie, utiliser les polices de texte et les stickers de l’application… Tous ces éléments créent un sentiment de familiarité et d’authenticité qui réduit la méfiance instinctive envers la publicité. N’ayez pas peur de paraître moins ‘professionnel’ ou ‘corporate’. Sur Snapchat, l’authenticité prime sur la perfection. En jouant avec ces codes, vous parlez le même langage que votre audience, ce qui rend votre message infiniment plus crédible et engageant.
Conclusion : Osez la créativité, récoltez la performance
Au terme de cette exploration, j’espère avoir réussi à redessiner les contours de ce qu’est réellement Snapchat pour un marketeur en 2024. Nous avons vu que c’est bien plus qu’une simple application pour adolescents, mais une plateforme de communication massive, touchant une audience large, mature et souvent exclusive. Nous avons découvert une boîte à outils publicitaires complète, capable de répondre aussi bien à des enjeux de notoriété avec des expériences immersives en réalité augmentée, qu’à des objectifs de performance e-commerce avec des solutions automatisées et mesurables. Les succès d’Armani, de Majoli ou de Ralph Lauren ne sont pas des exceptions ; ils sont la preuve qu’une stratégie bien pensée, combinant une compréhension fine de l’audience et une créativité adaptée aux codes de la plateforme, produit des résultats tangibles et significatifs.
Le véritable message à retenir est que Snapchat n’est pas un terrain de jeu complexe réservé à une élite d’annonceurs. C’est un territoire d’opportunités ouvert à tous ceux qui sont prêts à penser ‘mobile-first’, ‘vertical-first’ et ‘creative-first’. Les barrières à l’entrée, qu’elles soient perçues comme créatives ou techniques, peuvent être levées grâce aux outils que nous mettons à disposition. L’invitation que je vous lance n’est pas seulement d’ajouter une ligne à votre plan média, mais d’embrasser une nouvelle façon de dialoguer avec votre audience : plus directe, plus authentique et infiniment plus engageante. Le potentiel est là, à portée de main, dans la poche de millions de consommateurs. Il ne vous reste plus qu’à l’activer.
Questions fréquentes sur la publicité Snapchat
Quel budget faut-il prévoir pour une campagne de publicité sur Snapchat ?
Il n’y a pas de budget minimum requis pour commencer à faire de la publicité sur Snapchat. La plateforme fonctionne sur un modèle d’enchères en libre-service via l’outil Ads Manager, ce qui la rend accessible à tous les types d’annonceurs, des petites entreprises aux grandes marques. Vous pouvez commencer avec quelques dizaines d’euros par jour pour tester des audiences et des créations. L’important est de définir clairement vos objectifs (trafic, conversions, notoriété) pour que la plateforme puisse optimiser la diffusion de vos publicités en fonction de votre budget et atteindre le meilleur retour sur investissement possible pour vous.
‘Il y a pas de prérequis. Je pense que il y a pas mal d’annonceurs qui ont tendance à se mettre des barrières qui sont soit liées à la créativité (…) soit parce qu’ils ont pas du contenu pensé ou fait pour mobile.’
Comment Snapchat mesure-t-il le retour sur investissement (ROI) des campagnes ?
Snapchat propose des outils de mesure robustes pour évaluer la performance. Le principal est le ‘Snap Pixel’, un petit bout de code à installer sur votre site web, similaire au pixel d’autres plateformes. Il permet de suivre les actions des utilisateurs après avoir vu une publicité : visites, ajouts au panier, et surtout les achats. Grâce à cela, vous pouvez calculer précisément votre retour sur investissement publicitaire (ROAS). Pour la marque Majoli, par exemple, nous avons pu mesurer qu’elle générait 9€ de ventes pour chaque euro dépensé. Pour les campagnes de notoriété, nous proposons des études de ‘Brand Lift’ pour mesurer l’impact sur la mémorisation de la marque ou l’intention d’achat.
‘Ils ont utilisé une de nos solutions qui s’appelle le Pixel qui permet de mesurer et de traquer les ventes qui sont effectuées à partir d’un affichage publicitaire sur Snap. Et ils sont rendu compte d’une chose c’est que pour 1 € investi en publicité et ben ils généraient 9 € de de chiffre d’affaires.’
La publicité sur Snapchat est-elle pertinente pour les marques B2B ?
Bien que Snapchat soit principalement perçu comme une plateforme B2C, il peut y avoir des opportunités pour le B2B, en particulier pour les entreprises qui ciblent les jeunes professionnels, les startups, ou les secteurs de la tech, du marketing et de la création. L’audience de plus de 25 ans, qui représente la moitié des utilisateurs, est active professionnellement. Une stratégie B2B sur Snapchat se concentrerait moins sur la génération de leads directe que sur la notoriété de la marque employeur, le storytelling autour de la culture d’entreprise ou la promotion d’événements et de contenus à forte valeur ajoutée dans un format engageant et créatif.
‘Le point qui les surprend le plus, c’est le fait que la moitié de l’audience a plus de 25 ans. Donc quand on n’est pas utilisateur, on peut avoir ce préconçu d’une audience qui est très centrée sur sur les ados.’
Quelle est la différence entre une Lens en Réalité Augmentée et un simple Filtre ?
C’est une excellente question car les termes sont souvent confondus. Un ‘Filtre’ est une surcouche graphique statique que l’on ajoute après avoir pris une photo ou une vidéo (par exemple, un cadre, une indication de lieu ou un filtre de couleur). Une ‘Lens’, en revanche, est une expérience de réalité augmentée dynamique et interactive qui s’applique en temps réel via la caméra, avant de prendre le Snap. Les Lenses utilisent la technologie de reconnaissance faciale ou environnementale pour transformer le visage de l’utilisateur, ajouter des objets 3D dans son environnement ou créer des mini-jeux. C’est un format beaucoup plus immersif et engageant.
’75 % des snapchatters utilisent tous les jours ou sont exposés tous les jours à de la réalité augmenté. Donc on entend souvent le mot réalité augmenté un peu le buzz word du moment. Mais il y a un vrai usage qui est là sur sur la plateforme.’
Les Dynamic Ads de Snapchat sont-elles aussi efficaces que celles de Facebook ou Criteo ?
Les Dynamic Ads de Snapchat sont une offre plus récente mais qui repose sur les mêmes principes éprouvés de retargeting basés sur le catalogue produits. Elles sont particulièrement efficaces car elles combinent la puissance de la personnalisation produit avec l’environnement immersif et plein écran de Snapchat. L’audience étant en partie exclusive, elles permettent de toucher des acheteurs potentiels que vous ne pourriez pas recibler sur d’autres plateformes. Les premiers résultats, comme ceux observés sur le secteur de l’e-commerce, montrent des coûts d’acquisition très compétitifs et d’excellents retours sur investissement, prouvant que cette solution est une alternative et un complément très performant aux acteurs historiques.
‘On a lancé la semaine dernière une nouvelle offre qui s’appelle Dynamic Ads et qui permet en fait automatiquement à partir des flux, des catalogues produits des marchands de créer des publicités dynamiques (…) pour inciter les utilisateurs qui sont rendus sur un site web à convertir.’
Comment commencer à faire de la publicité sur Snapchat si je n’ai pas de créatifs adaptés ?
C’est une préoccupation légitime, mais nous avons développé des outils pour y répondre. Directement dans notre plateforme publicitaire Ads Manager, vous avez accès au ‘Snap Publisher’. Cet outil gratuit vous permet de transformer facilement vos ressources existantes (photos, vidéos horizontales) en publicités verticales percutantes. Vous pouvez recadrer, ajouter du texte, des animations, de la musique et des logos pour créer des annonces adaptées aux codes de Snapchat en quelques minutes, sans aucune compétence technique en montage vidéo. C’est un excellent moyen de se lancer et de tester la plateforme sans avoir à investir lourdement dans la production créative au départ.
‘On a un outil qui s’appelle le Snap Publisher qui est directement intégré à notre plateforme (…) qui permet de recuter, resizer, vraiment adapter finalement les vidéos, les photos qui ont pas été pensé pour mobile pour les adapter et faire quelque chose de très sympa et très beau.’
