Au cœur de la tempête : mon analyse de l’impact du COVID-19 sur la tech et la publicité aux USA
Bonjour, ici Romain Bourgois, en direct de Californie. Lorsque Laurent m’a proposé d’inaugurer cette chronique sur ce qu’il se passe aux États-Unis, je ne pensais pas que notre premier sujet serait aussi sombre. Mais nous y voilà, en plein cœur d’une crise sanitaire et économique sans précédent. Comme vous en France, je vis confiné, avec un port du masque obligatoire et l’espoir de retrouver un semblant de normalité. Depuis ma position de Product Manager chez Criteo à Palo Alto, au cœur de la Silicon Valley, j’ai une vue directe sur la manière dont la puissante machine technologique américaine encaisse le choc. L’impact du COVID-19 aux USA n’est pas seulement une statistique ; c’est une réalité quotidienne qui a remodelé en quelques semaines notre façon de travailler, la stabilité de nos emplois et l’ensemble de l’écosystème publicitaire digital. Dans cet article, je souhaite partager avec vous mon analyse de terrain : comment la tech a basculé en télétravail, l’onde de choc brutale des licenciements, la mise à nu de la précarité sociale américaine, l’effondrement du marché publicitaire et, enfin, les lueurs d’espoir portées par cette fameuse ‘culture du rebond’ si caractéristique de la région. Attachez vos ceintures, nous plongeons dans les coulisses d’une industrie technologique face à l’une des plus grandes épreuves de son histoire.
Le télétravail : une transition en apparence fluide au cœur de la Silicon Valley
La première réponse à la crise, le confinement, a forcé une transition massive vers le travail à distance. Ici, en Californie, on pourrait croire que ce fut une simple formalité. Après tout, nous sommes au berceau des outils qui rendent le télétravail possible. Et en surface, c’est vrai. La culture du travail à distance était déjà profondément ancrée bien avant la pandémie. Pourquoi ? Les distances géographiques sont un facteur clé. Les États-Unis sont un pays continent, et même au sein de la ‘Bay Area’, les temps de trajet peuvent être considérables. Il n’était pas rare d’avoir des équipes réparties entre San Francisco, San José et d’autres villes, rendant les réunions virtuelles monnaie courante. Cette culture préexistante a été notre plus grand atout. Comme je l’expliquais :
‘globalement tous les employés de la tech qui sont sont tous bien équipés, les visioconférences étaient déjà en place Slack devient encore plus incontournable et les outils internes sont déjà accessible à distance. Donc là-dessus le télétravail marche enfin marche marche plutôt bien.’
Cette infrastructure a permis une continuité d’activité quasi immédiate. L’impact sur la productivité, du moins sur le plan technique, a été relativement minime pour la plupart des entreprises de la tech. Les serveurs ont tenu, les connexions VPN étaient prêtes, et des plateformes comme Slack ou Microsoft Teams sont passées du statut d’outil pratique à celui de système nerveux central de l’entreprise. Cependant, il ne faut pas se méprendre. Si la transition technique a été douce, la transition humaine a été une autre histoire. Le passage à un télétravail total et non choisi a révélé de nouvelles formes de fatigue, le fameux ‘Zoom fatigue’, et a posé d’immenses défis en matière de cohésion d’équipe et de maintien de la culture d’entreprise. Comment intégrer un nouvel employé quand on ne peut pas lui serrer la main ? Comment favoriser la créativité spontanée qui naît d’une conversation à la machine à café ? La fluidité apparente cachait donc des défis plus profonds, mais il est indéniable que le secteur technologique était infiniment mieux préparé que la plupart des autres industries à ce changement de paradigme radical.
L’onde de choc économique : quand la tech dégraisse à une vitesse inédite
Si la transition vers le télétravail a été une réussite technique, la façade s’est très vite fissurée sous la pression économique. La rapidité et la brutalité de la réaction du marché ont été stupéfiantes. En quelques semaines à peine, le discours est passé de ‘croissance à tout prix’ à ‘survie et préservation du cash’. J’ai vu mon propre réseau professionnel, habituellement si dynamique, être secoué par une vague d’annonces de licenciements d’une ampleur que je n’avais jamais connue.
Une vague de licenciements brutale dans l’Ad Tech
Le secteur de la publicité digitale, mon secteur, a été l’un des premiers et des plus durement touchés. C’est logique : en période d’incertitude, les budgets marketing sont souvent les premiers à être coupés ou drastiquement réduits. Et la sanction a été immédiate. Ce ne sont pas des start-ups fragiles qui ont souffert, mais des acteurs bien établis de l’écosystème. Les annonces se sont succédé à un rythme effréné.
‘En avril, c’était des acteurs vraiment 100 % digitaux. Rubicon a réduit ses effectifs de 8 %, pareil pour MediaMath, Openx prévoit de réduire les siennes de 15 %. c’est vraiment enfin c’est c’est il y a vraiment des des réactions très très rapides qui sont qui sont un peu qui sont un peu inquiétantes.’
Ces chiffres ne sont pas que des pourcentages ; ce sont des milliers de personnes, des experts, des ingénieurs, des commerciaux, qui se sont retrouvés sans emploi du jour au lendemain. Cette rapidité d’exécution, typique du pragmatisme américain, a un revers extrêmement violent. Elle ne laisse que peu de place à l’anticipation ou à l’accompagnement, et elle a révélé la fragilité d’un écosystème que beaucoup pensaient insubmersible. Le choc a été d’autant plus grand que le secteur sortait d’années de croissance euphorique. Personne n’était vraiment préparé à un arrêt aussi net.
La précarité du chômage aux États-Unis : une réalité violente
Perdre son emploi est une épreuve partout dans le monde. Mais aux États-Unis, cette épreuve est décuplée par un système de protection sociale extrêmement limité, surtout en comparaison du modèle français. C’est un point que je tiens à souligner car il est fondamental pour comprendre l’angoisse qui a saisi des milliers de familles. Le concept de ‘chômage partiel’ financé par l’État, comme en France, est quasi inexistant. Ici, c’est souvent la porte, avec une indemnité minimale.
‘Le chômage aux États-Unis, il est beaucoup beaucoup plus précaire qu’en France. Donc tous ces employés qui qui perdent qui perdent leur boulot bah certes, ils vont avoir une petite aide financière… mais en tout cas enfin c’est une aide financière qui qui suffit généralement pas à couvrir les les frais habituels.’
Ce qu’il faut comprendre, c’est que cette aide est souvent un forfait fixe qui est dérisoire face au coût de la vie dans des régions comme la baie de San Francisco. De plus, la perte de l’emploi signifie très souvent la perte de l’assurance santé, qui est majoritairement fournie par l’employeur. Se retrouver sans travail et sans couverture médicale en pleine pandémie mondiale est une source d’anxiété immense. Cette situation a mis en lumière la violence d’un système où le filet de sécurité est quasi inexistant, forçant les individus à puiser dans leurs économies et à espérer retrouver un travail le plus vite possible, sous une pression énorme.
Le marché publicitaire digital à l’épreuve du virus : un écosystème sous haute tension
L’onde de choc des licenciements n’était que le symptôme visible d’un mal plus profond : l’effondrement quasi instantané du marché publicitaire. Pour comprendre la situation, il faut analyser les deux côtés du marché : la demande, c’est-à-dire les annonceurs qui achètent de la publicité, et l’offre, les éditeurs de sites web qui vendent leurs espaces. Les deux ont été frappés de plein fouet, créant une crise systémique pour tous les intermédiaires technologiques (DSP, SSP, Exchanges) pris en étau.
Côté annonceurs (Demand) : des budgets gelés et une prudence extrême
La première réaction des entreprises face à l’incertitude a été de geler leurs dépenses non essentielles. Le marketing et la publicité sont arrivés en tête de liste. Une étude publiée fin avril par l’IAB (Interactive Advertising Bureau), l’organisme de référence du secteur, a quantifié ce phénomène de manière spectaculaire. Les résultats étaient sans appel.
‘Il y a 37 % des des annonceurs qui ont coupé leurs investissements, 45 qui ont réajusté leur spend. j’ai mieux dire que c’est plutôt à la baisse. Et il y a seulement 15 % qui maintiennent leur plan initial.’
Ces chiffres sont vertigineux. Ils signifient que plus de 80% du marché a soit arrêté, soit drastiquement réduit ses investissements. Le ‘réajustement’ signifiait souvent un report des campagnes de notoriété (branding) vers des campagnes de performance pure, ou une concentration sur les secteurs jugés ‘essentiels’. La seule lueur d’espoir dans cette étude était un très léger frémissement, une baisse qui passait de -33% en mars à -29% en avril. Un mieux, certes, mais qui témoignait surtout de la profondeur du trou dans lequel le marché était tombé. Cette frilosité a asséché la source de revenus de tout l’écosystème digital.
Côté éditeurs (Supply) : le paradoxe d’une audience record et de revenus en chute libre
Du côté des éditeurs de contenu, la situation était complètement paradoxale et terriblement frustrante. Confinés chez eux, les gens n’ont jamais autant consommé de contenu en ligne. Le trafic sur les sites d’information, de divertissement ou de e-commerce a explosé. Logiquement, on pourrait penser que c’est une excellente nouvelle pour la monétisation. C’est tout le contraire qui s’est produit. L’exemple du New York Times est emblématique de ce phénomène.
‘Le New York Times a a indiqué que son trafic avait plus que doublé en mars et que son revenu publicitaire dans la même période avait chuté de de de de 15 %. Et et ils s’attendent à ce que la situation empire même au second trimestre.’
Comment expliquer ce paradoxe ? C’est une combinaison de plusieurs facteurs. Premièrement, la chute de la demande des annonceurs a fait s’effondrer les prix des enchères publicitaires (les CPM). Plus d’inventaire disponible pour beaucoup moins d’acheteurs : les prix s’écroulent. Deuxièmement, de nombreux annonceurs ont utilisé des listes de mots-clés à bannir (‘blacklist’) contenant des termes comme ‘coronavirus’, ‘COVID’, ‘pandémie’. Or, c’était le sujet principal de l’actualité. Une grande partie de l’inventaire des sites d’info est donc devenue ‘non monétisable’ pour ces annonceurs, aggravant encore la chute des revenus.
La survie de l’Ad Tech : une nouvelle priorité à la solvabilité
Cette crise a mis une pression immense sur tous les intermédiaires technologiques. Le souvenir de la faillite de Sizmek, un acteur majeur, était encore frais. Lorsqu’ils ont fait faillite, ils ont laissé une ardoise colossale, incapables de payer les éditeurs pour l’inventaire qu’ils avaient déjà vendu. Cette peur s’est ravivée. Les éditeurs ont commencé à s’inquiéter de la solidité financière de leurs partenaires SSP et Exchanges. La priorité a radicalement changé.
‘J’ai j’ai l’impression quand même que la stratégie publisher est un peu aujourd’hui de de pas forcément essayer d’aller sur le sur le CPM le plus élevé mais sur qui va pouvoir vraiment payer quoi, qui a l’air insolide pour aller pour aller régler.’
Cette nouvelle donne a rebattu les cartes. La confiance et la solidité financière sont devenues des critères plus importants que la performance pure. On a même vu des acteurs comme OpenX et TripleLift souscrire des assurances spécifiques pour garantir aux éditeurs le paiement de leur inventaire. C’est un signe fort de la tension et de la nervosité qui régnaient sur le marché, où chaque acteur évaluait le risque de contrepartie avant de s’engager.
Face à la crise, la culture du rebond : l’ADN de la baie de San Francisco
Le tableau que je viens de peindre est sombre, et il reflète la réalité brutale des premiers mois de la pandémie. Cependant, l’une des choses qui m’a toujours fasciné ici, aux États-Unis, et plus particulièrement dans la Silicon Valley, c’est cette incroyable capacité de résilience. Face à l’adversité, il y a une énergie qui se dégage, une volonté de ne pas subir et de trouver des solutions. C’est ce que j’appelle la culture du rebond.
‘Ce qui est chouette, c’est que il y a il y a cette culture de rebond. Voilà, tu tu évoquais le rebond, mais la culture du du rebond existe existe aux US, elle est hyper ancrée.’
Cette culture ne s’est pas manifestée par de grands discours, mais par une multitude d’initiatives pragmatiques et quasi spontanées, nées au sein même de la communauté tech. Alors que les mauvaises nouvelles s’accumulaient, des listes partagées ont commencé à circuler. Des sites web se sont montés en quelques jours pour aider les personnes qui venaient de perdre leur emploi. Par exemple, des plateformes comme Kandor.co ou layoff.fyi sont devenues des ressources précieuses. Elles ne se contentaient pas de lister les entreprises qui licenciaient, mais aussi, et surtout, celles qui continuaient à recruter. Elles proposaient des listes de noms d’employés licenciés (avec leur accord) pour que les recruteurs puissent les contacter directement. C’est une forme de solidarité très concrète et efficace. On y trouve des listes de 7500 entreprises avec leur statut de recrutement (gelé, actif, etc.). Cet écosystème d’entraide est un puissant contrepoint à la brutalité des licenciements. Il montre que, même dans un environnement très compétitif, il existe un véritable esprit de corps. Bien sûr, il faut rester lucide. Cette effervescence est très localisée dans la Baie de San Francisco, où l’on dit qu’il y a structurellement plus d’offres d’emploi que de candidats qualifiés. La situation est sans doute très différente dans le reste des États-Unis. Mais ici, cet élan donne un véritable espoir que les talents pourront rebondir et trouver de nouvelles opportunités. C’est la preuve que même dans la crise la plus profonde, l’innovation et l’initiative individuelle restent des valeurs cardinales.
Conclusion : leçons d’une crise et perspectives d’avenir
Cette première chronique, née en plein cœur de la tourmente du COVID-19, nous aura plongés dans les paradoxes de la tech américaine. Nous avons vu un secteur technologiquement préparé au télétravail mais économiquement aussi vulnérable que les autres. Nous avons assisté à des réactions d’une rapidité et d’une violence inouïes, avec des vagues de licenciements qui ont mis en lumière la fragilité du modèle social américain. Le marché publicitaire, véritable baromètre de l’économie, s’est contracté de manière spectaculaire, mettant à rude épreuve tous les acteurs de la chaîne de valeur. Pourtant, au milieu de ce chaos, nous avons également vu émerger des signes de résilience extraordinaires. La ‘culture du rebond’ n’est pas un mythe ; elle s’est incarnée dans des initiatives concrètes d’entraide, prouvant que la solidarité peut naître même dans l’écosystème le plus capitaliste du monde. Cette crise, aussi douloureuse soit-elle, aura servi de catalyseur, accélérant des tendances de fond comme le travail à distance et forçant les entreprises à repenser leurs priorités. Les mois qui ont suivi ont montré la capacité de la tech à s’adapter et à repartir de l’avant, mais les cicatrices de cette période resteront. Elles nous rappellent que derrière les valorisations boursières et les innovations de rupture, il y a des hommes et des femmes dont la vie peut basculer en un instant.
Foire aux questions sur l’impact du COVID-19 sur la tech US
Quel a été l’impact immédiat du COVID-19 sur le travail dans la tech en Californie ?
L’impact immédiat a été une transition massive et quasi instantanée vers le télétravail. Grâce à une culture du travail à distance déjà bien établie et à un équipement technologique de pointe (visioconférence, Slack, VPN), la continuité des opérations a été largement assurée sur le plan technique. L’impact sur la productivité a été jugé minime au début, même si des défis humains liés à l’isolement et à la culture d’entreprise sont rapidement apparus. Le secteur était donc bien mieux préparé que d’autres industries à ce changement radical.
‘Le télétravail marche enfin marche marche plutôt bien. Euh ça a été un impact mais l’impact a été relativement je veux dire minime en terme de en terme de capacité de prod des des des des boîtes de la tech.’
Pourquoi les licenciements ont-ils été si rapides et massifs dans l’ad tech américaine ?
Les licenciements ont été rapides et massifs car le secteur de la publicité digitale (ad tech) est extrêmement sensible aux variations de l’économie. Les budgets publicitaires sont souvent les premières dépenses que les entreprises coupent en période d’incertitude. Face à la chute brutale et soudaine des investissements des annonceurs dès mars 2020, les entreprises de l’ad tech ont réagi de manière très agressive pour réduire leurs coûts et préserver leur trésorerie, entraînant des vagues de licenciements immédiates.
‘J’avais commencé à voir que beaucoup d’agences commençaient à pratiquer des des politiques voilà de licenciement, de chômage partiel, de réduction de salaire et ce dès mars et puis en avril, c’était des acteurs vraiment 100 % digitaux.’
En quoi le système de chômage américain est-il plus précaire qu’en France ?
Le système de chômage américain est nettement plus précaire car il offre un filet de sécurité beaucoup plus mince. Contrairement au chômage partiel français où l’État compense une grande partie du salaire, le licenciement aux États-Unis est souvent sec. L’aide financière reçue est généralement un forfait fixe, insuffisant pour couvrir le coût de la vie élevé dans des zones comme la Californie. De plus, la perte de l’emploi entraîne presque toujours la perte de l’assurance santé, qui est liée à l’employeur, créant une double angoisse financière et sanitaire.
‘Le chômage aux États-Unis, il est beaucoup beaucoup plus précaire qu’en France… c’est une aide financière qui qui suffit généralement pas à couvrir les les frais habituels.’
Comment les annonceurs américains ont-ils réagi à la crise du coronavirus ?
La réaction des annonceurs américains a été une prudence extrême qui s’est traduite par un gel massif des dépenses. Selon une étude de l’IAB, 37% ont complètement coupé leurs investissements publicitaires, 45% les ont réajustés, principalement à la baisse, et seulement 15% ont maintenu leurs plans initiaux. Cette contraction drastique de la demande a eu un effet domino sur l’ensemble de l’écosystème publicitaire digital, des éditeurs aux plateformes technologiques, asséchant leur principale source de revenus.
‘Les résultats de ce de ce sondage euh il est un peu sans appel, les investissements sont sont en berne. Euh il y a alors j’ai j’ai les stats sous les yeux. donc il y a 37 % des des annonceurs qui ont coupé leurs investissements, 45 qui ont réajusté leur spend.’
Quel est le paradoxe auquel les éditeurs de contenu comme le New York Times ont été confrontés ?
Le paradoxe est celui d’une audience record combinée à une chute des revenus. Pendant le confinement, le trafic sur les sites d’information a explosé, comme pour le New York Times qui a vu son audience plus que doubler. Cependant, leurs revenus publicitaires ont chuté simultanément. Cela s’explique par l’effondrement global des budgets annonceurs, la baisse des prix des enchères (CPM) due à un surplus d’inventaire, et le blocage par les marques des contenus liés au mot-clé ‘coronavirus’, rendant une grande partie des pages d’actualité non monétisables.
‘Le New York Times a a indiqué que son trafic avait plus que doublé en mars et que son revenu publicitaire dans la même période avait chuté de de de de 15 %. Euh et et ils s’attendent à ce que la situation empire même au second trimestre.’
Comment la crise a-t-elle changé les priorités des éditeurs dans leurs partenariats publicitaires ?
La crise a déplacé la priorité des éditeurs de la recherche du meilleur revenu par mille impressions (CPM) à la recherche du partenaire le plus solvable. La peur de voir des partenaires technologiques (SSP, Exchanges) faire faillite et ne pas pouvoir payer l’inventaire vendu, comme dans le cas passé de Sizmek, est devenue une préoccupation majeure. Les éditeurs ont donc commencé à privilégier la solidité financière et la fiabilité de leurs partenaires, modifiant ainsi leur stratégie de monétisation et la hiérarchisation de la demande.
‘J’ai l’impression quand même que la stratégie publisher est un peu aujourd’hui de de pas forcément essayer d’aller sur le sur le CPM le plus élevé mais sur qui va pouvoir vraiment payer quoi, qui a l’air insolide pour aller pour aller régler.’
Qu’est-ce que la ‘culture du rebond’ et comment s’est-elle manifestée dans la Silicon Valley ?
La ‘culture du rebond’ est une mentalité très ancrée dans la Silicon Valley qui consiste à faire preuve de résilience, de pragmatisme et d’initiative face à l’échec ou à la crise. Pendant la pandémie, elle s’est manifestée par la création spontanée de nombreuses plateformes d’entraide. Des sites comme Kandor.co ou layoff.fyi ont vu le jour pour lister les entreprises qui continuaient de recruter et pour mettre en relation les employés licenciés avec des recruteurs, créant un écosystème de solidarité pour aider les gens à retrouver un emploi rapidement.
‘Il y a cette culture de rebond. Voilà, tu tu évoquais le rebond, mais la culture du du rebond existe existe aux US, elle est hyper ancrée. Euh, on le voit enfin moi je le vois par euh une par une multitude d’outils qui se créent de façon quasi spontanée.’
Quelles sont les entreprises de l’ad tech qui ont réduit leurs effectifs au début de la pandémie ?
Plusieurs acteurs majeurs et bien établis de l’ad tech ont annoncé des réductions d’effectifs très rapidement après le début de la crise aux États-Unis. Parmi les exemples cités, on trouve Rubicon Project qui a réduit ses effectifs de 8%, MediaMath qui a également procédé à des licenciements, et OpenX qui prévoyait de réduire ses équipes de 15%. Ces annonces ont montré que même les entreprises au cœur de l’économie numérique n’étaient pas à l’abri du choc économique provoqué par la pandémie.
‘Rubicon a réduit ses effectifs de 8 %, pareil pour MediaMath, Openx prévoit de réduire les siennes de 15 %. c’est vraiment enfin c’est c’est il y a vraiment des des réactions très très rapides qui sont qui sont un peu qui sont un peu inquiétantes.’
