La boîte à outils complète du commercial digital : de la prospection au closing
Dans un environnement digital en constante évolution, le rôle du commercial est plus stratégique que jamais. Comment maximiser ses actions de prospection, mener des négociations à forte valeur ajoutée et assurer un closing efficace ? Pour répondre à ces questions, nous avons invité Julien Perrignon, Senior Sales Executive chez Live Ramp et fort de près de dix ans d’expérience dans les métiers de la vente, à nous partager sa vision et ses méthodes.
Cet article retranscrit son expertise partagée dans le podcast Banous, pour vous offrir un véritable cadre de travail. Nous allons délimiter cette exploration en trois grandes parties, suivant la chronologie d’un cycle de vente : la prospection, la négociation et enfin, le closing.
Maîtriser l’art de la prospection commerciale digitale
La prospection est bien plus qu’une simple prise de contact ; c’est une phase stratégique qui conditionne tout le reste du cycle de vente. Julien insiste sur le fait que tout commence par une organisation sans faille et une compréhension profonde de son offre. « La prospection, c’est une grosse part d’organisation », affirme-t-il. « Ça commence déjà par bien comprendre ce qu’on vend. Et donc de pouvoir identifier quels bénéfices et surtout quels problèmes auxquels notre solution répond pour un marché. »
L’organisation, première clé d’une prospection réussie
Avant même de décrocher son téléphone, un travail de fond est nécessaire. Julien Perrignon, bien qu’utilisant des CRM comme Salesforce ou Pipe Drive, conserve une méthode personnelle qui a fait ses preuves. « Moi j’ai mon petit fichier Excel qui me permet voilà d’identifier ma liste de comptes que je vais travailler en définissant des comptes prioritaires avec un tier one, un tier two et un tier three. »
Cette segmentation est cruciale. Elle permet d’allouer son temps et son énergie de manière stratégique :
- Tier 1 : Les comptes stratégiques, qui demandent une approche hautement personnalisée.
- Tier 2 : Les comptes importants, avec une stratégie dédiée mais potentiellement moins intensive.
- Tier 3 : Les comptes de moindre priorité, sur lesquels on peut prendre plus de risques ou tester des approches différentes.
Cette organisation passe par une compréhension fine du marché, des interlocuteurs cibles au sein d’une entreprise et des problèmes hypothétiques que votre solution peut résoudre pour eux. C’est ce travail d’analyse qui permet ensuite de personnaliser l’approche de manière pertinente.
Personnaliser son approche : du cold call à LinkedIn
Une fois les cibles identifiées, l’approche doit être sur mesure. Comme le souligne Julien, « on ne contacte pas un traffic manager comme on contacterait un data scientist. » Chaque interlocuteur a ses propres attentes, ses propres KPI, ses propres défis. De même, chaque industrie a ses spécificités : « le luxe est potentiellement bien différent du retail classique et ne vont pas regarder les mêmes métriques. »
Pour maximiser les chances de contact, il est essentiel d’utiliser plusieurs leviers de manière coordonnée. Julien en préconise trois principaux :
- Le Cold Calling : Le téléphone reste un canal direct et efficace pour créer un premier lien.
- L’Email : Il permet de formaliser une approche, de partager des informations et de garder une trace écrite.
- L’InMail sur LinkedIn : Idéal pour une approche professionnelle et ciblée, surtout dans l’univers B2B.
L’objectif est de coupler ces canaux pour s’assurer que le message soit bien reçu et pour multiplier les points de contact de manière intelligente.
La méthode « The Challenger Sale » pour apporter une valeur unique
Au-delà de l’organisation, certaines méthodes peuvent transformer radicalement l’efficacité de la prospection. Julien met en avant une approche particulièrement pertinente dans le contexte actuel : « The Challenger Sale ».
Plutôt que d’adopter une posture de questionnement classique, cette méthode consiste à challenger le prospect en lui apportant une connaissance qu’il ne possède pas. « C’est vraiment apporter une connaissance, une plus-value par la connaissance que ton interlocuteur n’aura peut-être pas en fait, d’une actualité, d’un point spécifique qui fera la différence pour lui. »
En pratique, comment cela se traduit-il ? Julien illustre : « Tu vas envoyer un email à un prospect en lui disant, pour schématiser : ‘Bonjour monsieur Du Pont, cette information me semble ultra pertinente sur votre secteur, est-ce que vous en avez connaissance ?’ et ensuite tu essayes de créer un début de conversation autour de ça. » On peut même aller plus loin en partageant des métriques spécifiques, issues d’une revue de presse spécialisée ou d’études menées en interne, comme les rapports « Total Economic Impact » de Forrester. L’idée est de se positionner non pas comme un vendeur, mais comme un expert qui apporte de l’insight et une nouvelle perspective.
Négociation commerciale : transformer l’intérêt en engagement
Une fois le contact établi et l’intérêt suscité, la phase de négociation commence. Pour Julien, une règle d’or prévaut : « une négociation réussie, c’est une négociation qui se base sur de l’information qu’on a collecté en amont. » Avant de négocier, il faut s’assurer que le client a réellement envie d’acheter, car ses besoins ont été compris et la valeur de la solution a été démontrée.
Les quatre piliers de la valeur pour convaincre son client
Toute discussion commerciale, quelle que soit l’industrie, repose sur des piliers fondamentaux qui motivent la décision d’un client. Julien les résume en quatre points cardinaux :
- Gagner de l’argent : Démontrer un ROI direct, une augmentation du chiffre d’affaires.
- Faire des économies : Prouver une réduction des coûts opérationnels ou des pertes.
- Gagner en productivité : Montrer comment la solution peut faire gagner du temps aux équipes.
- Manager le risque : Mettre en avant la capacité à réduire un risque, qu’il soit légal (comme le RGPD), financier ou opérationnel.
« Il faut articuler notre valeur autour de ça pour dire voilà, on peut démontrer qu’on peut te faire gagner X argent ou potentiellement te faire économiser ça, faire gagner une demi-journée à tes employés… » explique-t-il. C’est en rattachant les fonctionnalités de son produit à l’un de ces piliers que l’on construit un argumentaire solide.
La méthode MEDDIC : une boussole pour piloter son opportunité
Pour structurer cette collecte d’informations et s’assurer de ne rien oublier, Julien s’appuie sur une méthode qu’il a apprise et mise en place au fil de ses expériences : MEDDIC. Il s’agit d’un acronyme qui sert de checklist pour qualifier une opportunité commerciale.
- M – Metrics : Quelles sont les métriques quantifiables qui démontrent la valeur de votre offre et qui sont importantes pour le client ?
- E – Economic Buyer : Qui est la personne qui a le pouvoir de dire ‘non’ de manière définitive ? « C’est la personne qui a le droit de veto », précise Julien. Il est crucial de l’identifier pour ne pas se tromper de cible.
- D – Decision Criteria : Quels sont les critères (techniques, financiers, fonctionnels) qui pèseront dans la balance pour le choix final ? Connaître ses concurrents aide à anticiper ces critères.
- D – Decision Process : Comment l’entreprise prend-elle sa décision ? S’agit-il d’un appel d’offres ? Y a-t-il un comité de pilotage ? Quelles sont les étapes et les délais ?
- I – Identified Pain : Quels sont les points de douleur concrets et mesurables que votre solution résout ? C’est ce qui permet de créer des business cases chiffrés.
- C – Champion : Qui est votre allié en interne ? Julien fait une distinction importante : « J’aime bien dire Champion au lieu de coach parce qu’un coach […] il est en dehors du terrain. Le champion lui, il est sur le terrain, il parle avec tout le monde et il a un vrai pouvoir d’influence sur le reste de l’équipe. »
Utiliser MEDDIC comme une trame permet de savoir quelles informations manquent et quelles questions poser pour avancer sereinement vers la négociation.
Créer des leviers de négociation au-delà du prix
La négociation ne se résume pas à une discussion sur le prix. Grâce aux informations collectées, il est possible d’identifier des leviers de « give and get » non financiers. « Qu’est-ce qui est important pour moi mais qui n’a pas de valeur financière ? », s’interroge Julien. Les exemples sont nombreux : demander au client s’il est ouvert à réaliser un business case, à communiquer sur votre collaboration, ou à prendre la parole lors d’un webinar. Ces éléments ont une grande valeur pour votre entreprise et peuvent justifier un effort commercial de votre part.
L’étape finale : les secrets d’un closing réussi
Le closing est souvent perçu comme l’étape la plus stressante, le moment où tout se joue. Pourtant, selon Julien, un closing réussi est simplement la conclusion logique d’un travail bien mené en amont. « Plus on collecte ses informations et qu’on a les connaissances sur les process internes […] et plus c’est facile de se projeter dans son forecast. »
Le « Compelling Event » : créer l’urgence nécessaire
Une opportunité sans date de fin peut durer indéfiniment. Pour closer un deal, il est essentiel d’identifier ce que Julien appelle le « Compelling Event » : l’événement qui rend la signature urgente et impérative pour le client. « On sait qu’il a besoin de le mettre en place à cette date parce que s’il le met pas en place à cette date, il va y avoir un problème pour lui. » Ce problème peut être une perte d’argent, une surcharge de travail pour ses équipes, un risque de non-conformité… C’est ce point de douleur, identifié grâce à la méthode MEDDIC, qui va créer le momentum pour la signature.
SPIN Selling : l’art de poser les bonnes questions
Pour conclure, Julien revient sur un fondament-al qui irrigue toutes les étapes du cycle de vente : l’art de poser les bonnes questions. Il cite un ouvrage de référence : « La Bible pour de nombreuses sales […], ça reste SPIN Selling. »
Cette approche, développée par Neil Rackham, structure la conversation commerciale autour de quatre types de questions :
- S – Situation : Pour comprendre le contexte actuel du prospect.
- P – Problem : Pour l’amener à identifier et à verbaliser ses problèmes.
- I – Implication : Pour explorer les conséquences et l’impact de ces problèmes (le coût de l’inaction).
- N – Need-Payoff (Bénéfice) : Pour que le prospect exprime lui-même la valeur et les bénéfices qu’il attend d’une solution.
« Elle permet de d’identifier les pains, de pouvoir rattacher la valeur de notre solution à cette pain et surtout de créer l’urgence », explique Julien. C’est l’essence même du métier de la vente : « ce n’est pas parler. C’est poser les bonnes questions et savoir écouter pour pouvoir vraiment créer de la valeur pour son client. »
Si vous souhaitez échanger et challenger cette vision, Julien Perrignon vous invite à le contacter sur LinkedIn. Il sera ravi de poursuivre la discussion.
FAQ sur les méthodes de vente pour commercial digital
Qu’est-ce que la méthode de vente MEDDIC ?
MEDDIC est un acronyme (Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identified Pain, Champion) qui fournit un cadre pour qualifier une opportunité commerciale. Cette méthode permet de s’assurer que toutes les informations clés sont collectées pour piloter efficacement la vente jusqu’à sa conclusion.
« Médic c’est un acronyme qui qui se décompose selon les lettres suivantes qui sont le M pour Matrix, […] E pour Economic buyer, […] D comme decision criteria, […] decision process évidemment, […] les pain donc les points de douleur qu’il faut aller chercher, […] et puis bah tout ce qui est le C, ça va être le Champion. » – Julien Perrignon
Comment organiser sa prospection commerciale efficacement ?
Une prospection efficace commence par une organisation rigoureuse : bien comprendre son marché, identifier les comptes cibles et les classer par priorité (par exemple, Tier 1, 2 et 3). Ensuite, il faut personnaliser son approche multicanale (téléphone, email, LinkedIn) pour chaque interlocuteur en fonction de son rôle et de son industrie.
« Moi j’ai mon petit fichier Excel qui me permet voilà d’identifier ma liste de comptes que je vais travailler en définissant des comptes prioritaires avec un tier one, un tier two et un tier three avec voilà les comptes stratégiques, les comptes un peu moins stratégiques… » – Julien Perrignon
Quelle est l’approche de la « Challenger Sale » en prospection ?
La méthode « The Challenger Sale » consiste à aborder un prospect non pas en posant des questions sur ses besoins, mais en lui apportant une connaissance ou un point de vue unique sur son secteur ou son métier. L’objectif est de créer de la valeur et de se positionner comme un expert dès le premier contact.
« The Challenger cells, c’est une approche qui peut être super intéressante. […] c’est vraiment apporter une connaissance, une plus-value par la connaissance que ton interlocuteur n’aura peut-être pas en fait d’une actualité d’un point spécifique qui fera la différence pour lui. » – Julien Perrignon
Qu’est-ce que la méthode SPIN Selling et comment l’utiliser ?
SPIN Selling est une technique de vente basée sur une séquence de quatre types de questions : Situation, Problème, Implication, et Need-Payoff (Bénéfice). Elle vise à guider le prospect pour qu’il prenne conscience de l’ampleur de ses problèmes et qu’il verbalise lui-même le besoin d’une solution, créant ainsi un sentiment d’urgence.
« ça reste spin selling pour moi. Spin selling c’est un bouquin et c’est une une approche qui a été développée par le docteur Nelham qui qui se veut orienté sous quatre catégories de questions qui sont les questions de situation, les questions de problèmes, les questions d’implication et également les questions de need payoff qui sont en fait orienté bénéfice. » – Julien Perrignon
Comment identifier le « Champion » dans un cycle de vente ?
Le Champion est votre allié interne chez le client, une personne qui a un intérêt personnel à la réussite de votre projet et qui a de l’influence. Contrairement à un simple coach qui observe de l’extérieur, le Champion est actif, il « est sur le terrain et il parle avec tout le monde », vous aidant à naviguer dans l’organisation et à défendre votre solution.
« J’aime bien dire Champion au lieu de coach parce qu’un coach comme sur le terrain, il est en dehors du terrain lui. Il voit tout, il sait comment ça se passe. Le champion lui il est sur le terrain et il parle avec tout le monde et il a un vrai pouvoir d’influence sur le reste de l’équipe. » – Julien Perrignon
Quels sont les 4 piliers de valeur dans une négociation commerciale ?
Toute proposition de valeur en B2B doit s’articuler autour de quatre piliers fondamentaux pour une entreprise cliente : gagner plus d’argent, faire des économies, gagner en productivité (temps/homme), ou manager un risque (légal, financier, opérationnel). Votre argumentaire doit démontrer un impact tangible sur au moins l’un de ces aspects.
« les entreprises quand on souhaite travailler avec une entreprise, il faut répondre à des besoins qui gagner de l’argent, faire des économies, gagner en productivité et en homme et potentiellement manager le risque. » – Julien Perrignon
Comment créer un sentiment d’urgence (compelling event) pour closer un deal ?
Un « Compelling Event » est une raison impérieuse pour laquelle le client doit signer avant une date précise. Il se crée en identifiant, grâce aux questions d’implication (SPIN) et à l’analyse des « pains » (MEDDIC), les conséquences négatives (perte d’argent, risque accru, etc.) que subirait le client s’il ne mettait pas en place la solution à temps.
« ce qu’on appelle voilà le copelling event en fait et et tout ça peut justement être rendu favorable par […] identifier toutes ces informations en amont pour driver son opportunité et aller au bout et favoriser la négociation et le closing. » – Julien Perrignon
Pourquoi est-il crucial de poser les bonnes questions en vente ?
Poser les bonnes questions est plus important que de parler, car cela permet de comprendre en profondeur les enjeux du client, d’identifier ses points de douleur cachés, de quantifier leur impact et de l’aider à construire lui-même la valeur de votre solution. C’est la clé pour passer d’un discours produit à une approche orientée valeur.
« il y a un des fondamentaux, je pense qui est vrai pour n’importe quelle industrie […] c’est de poser les bonnes questions. métier de la vente, c’est pas c’est pas parler. C’est poser les bonnes questions et savoir écouter pour pouvoir vraiment créer, on va dire de la valeur pour son client. » – Julien Perrignon
