Qu’est-ce que le retargeting séquencé sur Facebook ?
Vous connaissez cette sensation désagréable ? Vous visitez un site, regardez un produit, et pendant les trente jours qui suivent, la même publicité vous poursuit partout sur internet, sans relâche. C’est ce que l’on pourrait appeler le retargeting « de bourrin », une pratique qui agace les utilisateurs et s’avère souvent peu efficace. Heureusement, une approche bien plus fine et stratégique existe : le retargeting séquencé. Pour décrypter cette méthode, nous avons reçu Joseph Dhenin, consultant expert en Facebook Ads et créateur du podcast No Pay No Play.
Joseph définit cette discipline comme l’art de « faire du retargeting mais d’une manière un peu intelligente et fine« . L’idée centrale est de rompre avec la monotonie publicitaire pour construire une véritable narration. Il explique : « Je déteste le retargeting de bourrin comme à peu près tout le monde d’aller sur un site et de se faire poursuivre pendant un mois ou plus par un message alors qu’on a peut-être déjà acheté […]. C’est chiant et c’est pas très efficace en plus.«
La solution qu’il propose est simple en apparence mais redoutable d’efficacité : séquencer les messages. Plutôt que de matraquer une seule et même publicité, pourquoi ne pas raconter une histoire en plusieurs épisodes ? « Au lieu de faire un message de retargeting pendant 30 jours, on va peut-être faire quatre messages, chacun pendant une semaine« , suggère Joseph. L’objectif est d’accompagner les personnes qui ont montré un intérêt pour un produit, mais qui n’ont pas finalisé leur achat, en leur fournissant progressivement les informations dont elles ont besoin pour se décider, le tout sans les lasser.
Comment mettre en place une campagne de retargeting séquencé pas à pas ?
Passer de la théorie à la pratique peut sembler complexe, mais Joseph Dhenin décompose le processus en étapes claires et accessibles. La mise en place d’une campagne retargeting de ce type repose sur une utilisation intelligente des audiences personnalisées de Facebook.
Étape 1 : La création des audiences personnalisées temporelles
La première pierre de l’édifice consiste à créer des groupes d’utilisateurs (des audiences) en fonction de la date de leur dernière visite. C’est le cœur du système. Prenons l’exemple d’un e-commerçant qui souhaite relancer les visiteurs de la page d’un produit spécifique, comme des gourdes en métal eco-friendly.
Joseph détaille la marche à suivre : « La première chose à faire, c’est de créer des audiences personnalisées. On va créer une audience des gens qui ont regardé cette page pendant les 7 derniers jours. On va créer une deuxième audience des gens qui ont regardé cette page pendant les 14 derniers jours. Ensuite pendant les 21 derniers jours et ensuite pendant les 28 derniers jours. » On se retrouve ainsi avec quatre audiences distinctes : J-7, J-14, J-21 et J-28, qui serviront de base à notre séquençage.
Étape 2 : La structure de la campagne avec inclusions et exclusions
Une fois ces audiences créées, il faut les orchestrer au sein de votre campagne dans le Business Manager de Facebook. L’astuce réside dans un jeu d’inclusions et d’exclusions pour isoler des fenêtres de temps précises.
- Semaine 1 (Jours 0 à 7) : On crée un premier ensemble de publicités qui cible simplement l’audience des visiteurs des 7 derniers jours. Pas besoin d’exclusion ici.
- Semaine 2 (Jours 8 à 14) : Le deuxième ensemble de publicités devient plus subtil. Comme l’explique Joseph, « on va inclure l’audience des visiteurs de la page sur les 14 derniers jours ET on va exclure les visiteurs de la page des 7 derniers jours. » Ainsi, on ne touche que les personnes dont la visite date d’il y a 8 à 14 jours.
- Semaine 3 et 4 : On applique la même logique. Pour la troisième semaine (J-15 à J-21), on inclut l’audience J-21 et on exclut l’audience J-14. Et ainsi de suite.
Cette structure garantit qu’un utilisateur verra un message différent chaque semaine, créant ainsi une séquence narrative cohérente.
L’exemple concret : raconter l’histoire d’une gourde
Pour rendre le concept encore plus tangible, Joseph imagine une séquence publicitaire sur quatre semaines pour vendre ses gourdes :
- Semaine 1 (J-0 à J-7) : Le premier message se concentre sur les bénéfices du produit. « Un premier message qui leur rappellera les bénéfices de boire de l’eau toute la journée, c’est bon pour la peau, c’est bon pour la digestion, que sais-je.«
- Semaine 2 (J-8 à J-14) : On change d’angle avec un argumentaire basé sur le prix. « Acheter une gourde à 19 €, c’est comme si on achetait 19 bouteilles en plastique.«
- Semaine 3 (J-15 à J-21) : C’est le moment de la preuve sociale avec des témoignages clients. On montre « des photos un peu lifestyle, une personne qui utilise sa gourde à un cours de yoga, une autre qui un avocat qui utilise ça à son bureau.«
- Semaine 4 (J-22 à J-28) : On peut utiliser un dernier argument, comme l’engagement écologique de la marque ou une caractéristique technique spécifique.
Cette approche est bien plus riche et engageante qu’une simple photo de produit répétée à l’envi. C’est une façon de continuer la conversation avec le prospect.
Le prérequis technique indispensable : le rôle clé du pixel Facebook
Toute cette belle mécanique repose sur un élément technique fondamental : le pixel Facebook. Sans lui, impossible de suivre les visiteurs et de créer les audiences nécessaires. Comme le rappelle Joseph, « ça repose juste sur le fait de taguer avec le pixel Facebook son site web. Tu as rien d’autre à faire.«
Cependant, pour une stratégie de retargeting séquencé vraiment performante, un simple tag sur toutes les pages ne suffit pas. Il faut aller plus loin en configurant les événements standards du pixel pour différencier les niveaux d’intention des utilisateurs.
Joseph insiste sur ce point : « Si on voulait être un peu plus sophistiqué et différencier juste les gens qui ont vu la page produit de ceux qui ont ajouté au panier, de ceux qui ont commencé le processus de paiement, il faut être sûr qu’on a bien tous les événements en place. » Les événements clés à tracker sont :
- ViewContent : pour les visiteurs qui ont vu une page produit.
- AddToCart : pour ceux qui ont ajouté un produit au panier.
- InitiateCheckout : pour ceux qui ont démarré le processus de paiement.
- Purchase : pour ceux qui ont finalisé un achat.
Et bien sûr, pour toutes les campagnes ciblant des non-acheteurs, une règle d’or s’applique : « évidemment à chaque fois, on exclut les acheteurs de ce produit. » C’est la base pour éviter de solliciter inutilement des personnes déjà converties.
Pourquoi garder la main face à l’algorithme de Facebook ?
Une question légitime se pose : avec la puissance de l’intelligence artificielle et du machine learning de Facebook, pourquoi s’embêter à construire manuellement ces séquences ? Ne pourrait-on pas simplement donner tous nos messages à l’algorithme et le laisser faire ?
Pour Joseph, si l’algorithme est un allié de poids pour l’acquisition de nouveaux clients, le retargeting est un domaine où le contrôle humain garde tout son sens. Il partage son expérience : « Je trouve que l’algo de Facebook pour ce genre de campagne de retargeting ne le fait pas aussi bien qu’un humain. […] Les gens de chez Facebook m’ont dit non, il vaut mieux faire un retargeting large, tu mets 30 jours, tu mets quelques messages et tu laisses diffuser. Mais dans la pratique, quand je fais ça, je vois qu’il y a certaines pubs qui ont des taux de répétition un peu élevés.«
Maîtriser le storytelling et la pression publicitaire
Le premier avantage de l’approche manuelle est la maîtrise totale du récit. Comme le souligne l’un des animateurs, « la marque, elle a envie de maîtriser ce séquençage« . Elle peut décider de l’ordre dans lequel les arguments sont présentés, s’assurant que l’histoire racontée est cohérente avec son image de marque et ses objectifs. Cela permet également de contrôler la pression publicitaire et d’éviter de « saouler les gens ».
Apprendre et optimiser en continu
Le second avantage, et non des moindres, est la capacité d’apprentissage. En structurant la campagne de cette manière, on peut analyser précisément les performances de chaque séquence et de chaque message. « On peut vite voir qu’en fait 80 % des conversions en retargeting arrivent dans les 7 premiers jours. Du coup, on arrête de retargeter au-delà de 7 jours« , explique Joseph. Cette analyse permet de découvrir quel argument fonctionne le mieux à quel moment : « l’argument prix marche mieux de 0 à 7 jours, que les témoignages clients marchent mieux sur la deuxième séquence, etc. » C’est un processus d’optimisation bien plus riche et instructif que de laisser une boîte noire décider à notre place.
Au-delà de l’abandon de panier : le retargeting post-achat
Le retargeting séquencé ne s’arrête pas à la conversion. Il peut être un outil de fidélisation extrêmement puissant en s’adressant aux personnes qui ont déjà acheté sur votre site. C’est une stratégie souvent négligée mais qui offre une rentabilité exceptionnelle.
Le cross-sell et l’up-sell : des campagnes à très haute rentabilité
Une fois qu’un client a acheté votre gourde, pourquoi ne pas lui proposer des produits complémentaires ? C’est le principe du cross-sell. Joseph donne un exemple concret : « Les gens ils ont acheté la gourde. Pendant une semaine, j’arrête de les cibler et puis au bout d’une semaine, je peux refaire une fenêtre de on va dire de J+8 à J+14 où on va lui proposer, je sais pas moi, des barres de céréales protéinées ou un sac de sport. » L’idée est d’anticiper les besoins liés à l’usage du premier produit acheté.
Pour les produits consommables, la stratégie du « repeat-sell » est idéale. « Quelqu’un a acheté une mousse à raser […] pendant 2 mois après, automatiquement, on lui reproposera la même mousse à raser« , illustre-t-il. Ces campagnes post-achat sont non seulement performantes, mais aussi très peu coûteuses.
Des campagnes automatisées à petit budget pour un gros impact
Un des grands avantages de ces campagnes de fidélisation est leur budget minimaliste. « Ce sont des campagnes qui dépensent très peu d’argent parce que tu cibles des toutes petites audiences« , précise Joseph. « On peut dépenser 1 € par jour et générer 50 € de vente. Donc c’est très, très rentable. » Il s’agit de budgets infimes qui peuvent avoir un impact considérable sur la valeur vie de vos clients.
De plus, une fois bien configurées, ces campagnes tournent en pilote automatique. « Dès que les gens achètent, ils en sortent, dès que les gens dépassent la période qu’on a fixée, ils sortent de ces campagnes. Donc on n’est pas obligé de rafraîchir les créas tout le temps. » C’est une source de revenus récurrents et stables, un atout que tout e-commerçant devrait exploiter.
En conclusion, le retargeting séquencé représente un véritable renouveau de la discipline. Moins intrusif, plus narratif et bien plus performant, il replace l’expérience utilisateur au centre de la stratégie. Si tous les annonceurs adoptaient cette approche, « il y a beaucoup d’utilisateurs qui seraient moins agacés et qui seraient moins hérissés quand on prononce le terme retargeting« . Une méthode à mettre en place pour des campagnes Facebook Ads plus respectueuses et, in fine, plus rentables.
FAQ sur le retargeting séquencé
Qu’est-ce que le retargeting séquencé ?
C’est une stratégie publicitaire qui consiste à montrer une série de messages différents et planifiés à un utilisateur au lieu de lui marteler la même publicité. L’objectif est de raconter une histoire et d’accompagner l’utilisateur dans sa réflexion d’achat de manière plus intelligente et moins intrusive.
« Moi ce que j’appelle le retargeting séquencé, c’est en gros de de faire du retargeting mais d’une manière un peu intelligente et fine […] au lieu de faire un message de retargeting pendant 30 jours, de faire peut-être quatre messages chacun pendant une semaine. »
Pourquoi le retargeting classique est-il souvent inefficace ?
Le retargeting classique, dit « bourrin », est souvent mal perçu car il poursuit l’utilisateur avec le même message répétitif pendant des semaines, même après l’achat. Cela crée de l’agacement (ad fatigue) et s’avère peu performant.
« Je déteste le retargeting de bourrin comme à peu près tout le monde d’aller sur un site et de se faire poursuivre pendant un mois ou plus par un message alors qu’on a peut-être déjà acheté […] c’est chiant et c’est pas très efficace en plus. »
Comment créer les audiences pour un retargeting séquencé sur Facebook ?
Il faut créer plusieurs audiences personnalisées basées sur les visiteurs d’une page spécifique, mais avec des durées différentes. Par exemple, on crée une audience pour les visiteurs des 7 derniers jours, une autre pour les 14 derniers jours, puis 21 et 28 jours.
« On va créer une audience des gens qui ont qui ont regardé cette page pendant les 7 derniers jours. On va créer une deuxième audience des gens qui ont regardé cette page pendant les 14 derniers jours. Ensuite pendant les 21 derniers jours et ensuite pendant les 28 derniers jours. »
Quelle est la structure type d’une campagne de retargeting séquencé ?
La campagne est structurée en plusieurs ensembles de publicités, chacun ciblant une « tranche » de temps. Par exemple, le premier ensemble cible les visiteurs de 0 à 7 jours. Le second cible les visiteurs de 8 à 14 jours en incluant l’audience « 14 jours » et en excluant l’audience « 7 jours ».
« On va faire un deuxième ensemble où là on va inclure l’audience des visiteurs de la page sur les 14 derniers jours et on va exclure les visiteurs de la page des 7 derniers jours. Donc là, on touche les gens du jour 8 au jour 14 avec un deuxième message. »
Le pixel Facebook est-il obligatoire pour cette stratégie ?
Oui, le pixel Facebook est le pilier technique de cette stratégie. Il doit être correctement installé sur le site web pour pouvoir créer les audiences personnalisées basées sur les visiteurs et leurs actions (vue de produit, ajout au panier, achat).
« Et ça ça repose juste sur le fait de taguer avec le pixel Facebook son site web. Tu as rien d’autre à faire […] il faut être sûr qu’on a bien tous les événements en place, donc l’événement view content, l’événement add to cart, l’événement initiate checkout et cetera. »
Peut-on faire du retargeting sur des clients existants ?
Absolument. Le retargeting séquencé est très puissant pour la fidélisation, le cross-selling (proposer un produit complémentaire) ou le repeat-selling (proposer de racheter un produit consommable). On cible alors les personnes ayant déjà effectué un achat.
« Il y a aussi la partie retargeting sur qui est plutôt à mettre sur le un peu principe de fidélisation pour les gens qui ont acheté […] quelqu’un qui a acheté un produit A, peut-être qu’au bout d’une semaine, on lui propose un produit B. »
Quel budget faut-il prévoir pour une campagne de retargeting post-achat ?
Ces campagnes sont très peu coûteuses car elles ciblent de petites audiences très qualifiées. Un budget de 1 à 5 euros par jour est souvent suffisant pour générer un retour sur investissement très élevé.
« C’est des campagnes avec entre 1 et 5 € par jour […] on peut dépenser 1 € par jour et générer 50 € de de vente. Donc les c’est très très rentable. »
Vaut-il mieux laisser l’algorithme de Facebook gérer le retargeting ou le faire manuellement ?
Pour l’acquisition de nouveaux clients, l’algorithme est très puissant. Cependant, pour le retargeting, une approche manuelle et séquencée offre plus de contrôle sur le message, la pression publicitaire et permet de tirer des enseignements plus précis sur ce qui fonctionne à chaque étape.
« Je trouve que l’algo de Facebook pour ce genre de campagne de retargeting le fait pas aussi bien qu’un humain […] je préfère moi dire je vais décider arbitrairement que je vais montrer tel message pendant une semaine ou pendant 4 jours ou pendant bref, ça c’est moi qui décide. »
