Comprendre les Millennials : plongée au cœur d’une génération qui redéfinit les règles du jeu
Le terme ‘Millennials’ est sur toutes les lèvres. Tantôt décrits comme une génération en quête de sens, hyper-connectée et infidèle, tantôt perçus comme des consommateurs avertis et exigeants, les clichés ont la vie dure. Mais qui sont-ils vraiment ? Comment pensent-ils, comment interagissent-ils avec les marques et, surtout, comment consomment-ils ? Ces questions ne sont pas anecdotiques ; elles sont au cœur des stratégies des entreprises qui cherchent à capter l’attention et le portefeuille de cette génération qui a grandi au carrefour de deux mondes, l’analogique et le digital. Pour beaucoup, cette segmentation semble être un fantasme marketing, une simplification abusive. Pourtant, les données prouvent le contraire. Il existe bien des comportements et des attentes spécifiques qui unissent ces individus nés entre le début des années 80 et la fin des années 90. Pour y voir plus clair, nous nous appuyons sur l’expertise de Nicolas, co-fondateur et CEO de Joko, une application qui a su séduire plus de 300 000 utilisateurs, dont 80% sont des Millennials. En analysant des millions de transactions bancaires, il dispose d’une vision unique et sans filtre sur les véritables habitudes de cette génération. Loin des sondages et des intuitions, nous allons explorer ce que les chiffres nous disent et comment transformer ces insights en stratégies concrètes. Préparez-vous à déconstruire vos certitudes et à découvrir les clés pour créer des produits et des messages qui résonnent véritablement avec la génération Y.
Qui sont vraiment les Millennials ? Au-delà du cliché, une génération charnière
Avant d’analyser leurs comportements, il est essentiel de bien définir de qui nous parlons. L’une des premières surprises, souvent partagée, est l’étendue de cette génération. Beaucoup l’associent aux très jeunes adultes, mais la réalité est bien plus large. Comme je le précise dans le podcast, la définition officielle est assez extensive :
‘la définition officielle des millennials, c’est les personnes qui sont nées au début des années 80 jusqu’à la fin des années 90 et donc qui ont entre 20 et 40 ans aujourd’hui.’
Cette précision est fondamentale, car elle englobe des personnes à des étapes de vie très différentes : l’étudiant, le jeune actif en premier emploi, mais aussi le trentenaire déjà bien installé avec une famille. Ce qui les unit n’est pas tant leur âge actuel que leur expérience commune d’une transition technologique sans précédent. C’est une génération qui a connu ‘l’avant et l’après’. Nous avons grandi avec des baladeurs CD et des bibliothèques de DVD avant d’adopter massivement Spotify et Netflix. Nous avons commandé des taxis avant de ne plus pouvoir nous passer d’Uber. Cette dualité est la clé pour comprendre leur mentalité. Ils ne sont pas nés avec un smartphone dans la main, mais ils l’ont adopté si massivement et si naturellement que le digital est devenu une extension d’eux-mêmes. Cette familiarité avec le changement les a rendus particulièrement réceptifs et même demandeurs de nouveaux services qui simplifient la vie. C’est cette plasticité qui explique pourquoi des entreprises comme Vinted, Deliveroo ou Airbnb ont connu des croissances phénoménales, portées par l’adoption massive de cette génération. Ils ne sont pas simplement des ‘utilisateurs’ ; ils sont les acteurs et les promoteurs de cette révolution des usages.
Une génération façonnée par la révolution numérique
Le véritable marqueur des Millennials n’est donc pas une date de naissance stricte, mais le fait d’avoir eu sa jeunesse et son entrée dans l’âge adulte façonnées par l’émergence d’Internet et des services digitaux. Ils ont appris à naviguer dans un monde en constante évolution, développant une capacité d’adaptation hors norme. Pensez-y : un Millennial de 35 ans a connu les modems 56k, l’arrivée de l’ADSL, la révolution du smartphone et aujourd’hui l’intelligence artificielle. Cette accélération technologique a forgé des attentes très claires vis-à-vis des services. La complexité, la lenteur et le manque de transparence sont devenus rédhibitoires. Ils ont intégré que la technologie doit servir à simplifier, à accélérer, à personnaliser. C’est pourquoi un programme de fidélité qui nécessite de scanner une carte physique en caisse leur paraît anachronique. Ils ont vu des services comme Uber réinventer le paiement en le rendant invisible et attendent le même niveau de fluidité dans toutes leurs interactions. Cette expérience de la transition leur confère une perspective unique : ils sont à la fois nostalgiques d’une certaine époque tout en étant les plus fervents ambassadeurs de l’innovation. Comprendre cela, c’est comprendre pourquoi une expérience utilisateur irréprochable n’est pas une option, mais une condition sine qua non pour les séduire et les fidéliser.
Ce parcours unique a également forgé un rapport différent à l’information et aux marques. Ayant grandi avec la publicité omniprésente, ils ont développé un scepticisme naturel. Ils ne croient pas les discours institutionnels, ils croient les avis de leurs pairs, les recommandations d’influenceurs qu’ils estiment authentiques et, surtout, leur propre expérience. C’est une génération qui teste, compare et partage son avis massivement. Un mauvais service ne reste pas secret bien longtemps. À l’inverse, une expérience positive peut devenir virale et propulser une marque. C’est dans ce contexte que des stratégies basées sur la communauté et la preuve sociale, comme le parrainage, prennent tout leur sens. Ils ne veulent pas qu’on leur vende un produit ; ils veulent découvrir une solution qui améliore leur quotidien, recommandée par des gens en qui ils ont confiance. C’est un changement de paradigme complet pour le marketing, qui doit passer d’une logique de diffusion à une logique de conversation et de valeur ajoutée.
La grande bascule : de la possession à l’accès, le nouveau paradigme de consommation
L’un des changements les plus profonds observés chez les Millennials est le glissement progressif de la culture de la possession vers une culture de l’accès. C’est une tendance de fond qui redéfinit des pans entiers de notre économie. Le désir de posséder une voiture, une immense collection de DVD ou des milliers de CD n’est plus une évidence. Pourquoi ? Parce que les services digitaux ont démontré qu’il était possible d’avoir mieux, plus vite et avec plus de choix, sans les contraintes de la propriété. L’exemple de la musique et du cinéma est particulièrement parlant. Je l’évoquais en ces termes :
‘ce que je veux fondamentalement aujourd’hui, c’est avoir accès à un catalogue illimité de films, avoir accès à ce catalogue tout de suite sur chacun de mes devices, pouvoir mettre pause et reprendre un peu plus tard. Et ça, c’est plutôt Netflix que la bibliothèque de DVD.’
Cette phrase résume parfaitement le nouvel état d’esprit. La valeur ne réside plus dans l’objet physique, mais dans la qualité et l’immédiateté de l’expérience. On ne veut pas posséder le disque, on veut accéder à la musique. On ne veut pas posséder la voiture, on veut se déplacer d’un point A à un point B sans friction. Cette mentalité s’étend à de plus en plus de domaines : le logement avec Airbnb, les vêtements avec les plateformes de seconde main comme Vinted, et bien d’autres. Les entreprises qui ont compris cela ne vendent plus des produits, mais des solutions, des expériences et de la flexibilité.
L’immédiateté comme nouvelle norme
Cette culture de l’accès est indissociable d’une attente d’immédiateté. La patience a été redéfinie par la technologie. Un Millennial s’attend à ce que tout soit disponible instantanément, à la demande. C’est ce que j’appelle la génération ‘tout, tout de suite’.
‘On commande à manger, on veut que ce soit livré en 30 minutes, on va avoir accès à tous les restaurants. On met de la musique, on va avoir un million de titres, X millions de titres et pouvoir les lire instantanément.’
Cette attente n’est pas un caprice, c’est la nouvelle norme fixée par les leaders du digital. Toute entreprise qui impose des délais, des frictions ou des étapes superflues prend le risque d’être perçue comme obsolète. Pensez à l’ouverture d’un compte bancaire : ce qui prenait des jours en agence se fait désormais en quelques minutes depuis une application. C’est cette fluidité qui est recherchée. Pour les marques, cela implique de repenser l’intégralité du parcours client, de la découverte du produit au service après-vente, en éliminant toute source de friction. L’automatisation, la personnalisation et la proactivité ne sont plus des ‘plus’, mais des prérequis. Si un service peut être plus simple, plus rapide et plus intelligent, les Millennials s’attendront à ce qu’il le soit.
Quand la data révèle les véritables habitudes de consommation
Grâce à l’analyse des données de paiement de nos utilisateurs chez Joko, nous avons une vision claire et non biaisée de la manière dont cette génération dépense son argent. Le premier constat peut surprendre : les besoins fondamentaux restent les mêmes. Les plus gros postes de dépenses demeurent concentrés sur la grande distribution.
‘Parmi nos utilisateurs, Leclerc, Carrefour, Intermarché, c’est les trois plus grosses enseignes chez lesquelles les utilisateurs dépensent le plus.’
Cela ancre la discussion dans une réalité tangible : malgré la digitalisation, on a tous besoin de se nourrir. Cependant, c’est la suite du classement qui est révélatrice de la transformation en cours. On y voit l’émergence fulgurante d’acteurs qui n’existaient pas il y a 15 ans. Amazon se hisse à la 4ème place, Uber à la 11ème, Uber Eats autour de la 21ème et Vinted à la 28ème. C’est absolument phénoménal. Ces entreprises ont réussi, en très peu de temps, à capter une part significative du portefeuille des Millennials. Elles ne se contentent pas de grignoter des parts de marché ; elles créent de nouveaux usages et redéfinissent les standards de leur secteur. Leur succès repose sur une compréhension parfaite des attentes que nous venons de décrire : la simplicité, la rapidité, le choix et une expérience utilisateur sans couture. Leur présence si haut dans le classement des dépenses prouve que la segmentation Millennial n’est pas un fantasme, mais une réalité économique mesurable qui redessine le paysage commercial.
Où et comment engager les Millennials ? Les clés d’une acquisition digitale réussie
Une fois que l’on a compris les attentes et les comportements des Millennials, la question suivante est évidente : où les trouver et comment leur parler ? La réponse est sans équivoque : sur les plateformes où ils passent leur temps et avec des messages qui résonnent avec leurs codes. Pour une application mobile comme Joko, l’acquisition d’utilisateurs est le nerf de la guerre. Notre expérience nous a permis d’identifier très clairement les canaux les plus performants.
‘Nos principaux canaux d’acquisition aujourd’hui, c’est Instagram et Snapchat. Mécaniquement, c’est là qu’on les trouve.’
Cette affirmation est le fruit de nombreux tests. Alors que Facebook reste un acteur majeur du digital, nous avons constaté qu’il n’était plus le canal prioritaire pour notre cœur de cible, notamment les 18-25 ans. Le débat sur le désintérêt des jeunes pour Facebook n’est pas qu’une simple rumeur. Dans notre cas, les chiffres parlent d’eux-mêmes : nous avons 75 000 abonnés sur Instagram et nous n’avons jamais jugé pertinent d’investir du temps sur une page Facebook. Pourquoi cette différence ? Instagram et Snapchat sont des plateformes de l’instantané, du visuel, de l’authenticité (même si elle est parfois mise en scène). Le format Story, éphémère et immersif, correspond parfaitement à leur mode de consommation de contenu. C’est un espace de divertissement et de découverte où les messages publicitaires, s’ils sont bien intégrés et créatifs, sont mieux acceptés. Il ne s’agit pas de simplement transposer une publicité télévisée, mais de créer du contenu natif qui s’intègre harmonieusement dans le flux de l’utilisateur.
Le parrainage, moteur de la croissance organique et de la confiance
Si la publicité sur les réseaux sociaux est efficace pour générer de la notoriété et des téléchargements, notre principal moteur de croissance reste organique. Et au cœur de cette stratégie se trouve un levier aussi vieux que le commerce mais plus puissant que jamais à l’ère digitale : le bouche-à-oreille, modernisé sous la forme du parrainage.
‘On a encore une majorité de notre acquisition qui se fait de façon organique. Le très gros, c’est […] le parrainage. Donc invite un pote et gagne des points. C’est le gros levier pour nous.’
Cette stratégie est redoutablement efficace auprès des Millennials pour plusieurs raisons. Premièrement, elle s’appuie sur la confiance. Une recommandation venant d’un ami aura toujours plus de poids qu’un message de marque. Dans un monde saturé de publicités, le parrainage est un filtre de confiance. Deuxièmement, il est intrinsèquement viral. Chaque nouvel utilisateur satisfait devient un ambassadeur potentiel. Troisièmement, il est basé sur un échange de valeur clair et mutuellement bénéfique : le parrain et le filleul sont tous les deux récompensés. Cela crée un cercle vertueux où l’acquisition d’un utilisateur en génère de nouveaux, à un coût bien inférieur à celui de la publicité payante. Le succès de notre programme de parrainage démontre que pour cette génération, la meilleure publicité n’est pas celle que l’on paie, mais celle que l’on mérite grâce à un produit exceptionnel et une expérience qui donne envie d’être partagée.
UX et Privacy : les deux piliers de la confiance pour la Génération Y
Attirer les Millennials est une chose, les conserver en est une autre. Pour y parvenir, il faut exceller sur deux fronts qui sont devenus non négociables : l’expérience utilisateur (UX) et la gestion des données personnelles (privacy). Ces deux éléments sont les fondations du contrat de confiance entre une marque et cette génération. Un produit peut avoir la meilleure promesse du monde, s’il est compliqué à utiliser ou si sa politique de confidentialité est floue, il sera rejeté. Chez Joko, nous avons construit notre service autour de ce double impératif. Le point de départ était un constat simple : les programmes de fidélité traditionnels offraient une expérience utilisateur dégradée.
‘Pas forcément simple à utiliser, pas gamifier, on sait pas exactement à quoi on a droit et cetera. Typiquement les programmes de fidélité, on pense que une carte par marchand, de devoir sortir, devoir scanner en caisse, c’est pas forcément adapté.’
Notre objectif était de créer une expérience inverse : simple, automatique et centralisée. La solution a été de tout faire reposer sur l’élément le plus universel et le moins contraignant pour l’utilisateur : sa carte bancaire. Une fois connectée, tout le processus de cumul de points devient invisible et sans effort. C’est le summum de la simplicité : le meilleur service est celui auquel on n’a pas besoin de penser. C’est cette élimination de la friction qui constitue notre principale valeur ajoutée et qui explique la forte adhésion de notre cible.
La data privacy : un dialogue transparent plutôt qu’une contrainte
La contrepartie de cette automatisation est l’accès aux données de transaction, un sujet sensible qui soulève légitimement la ‘question qui fâche’ de la privacy. Notre approche a toujours été celle de la transparence radicale. Nous savions que pour gagner la confiance des utilisateurs, il ne fallait rien cacher. Dès l’inscription, nous expliquons de manière très claire ce à quoi nous accédons, pourquoi nous y accédons, et ce que nous en faisons. Nous avons identifié trois finalités principales : créditer les points automatiquement, proposer des offres personnalisées et pertinentes, et produire des statistiques agrégées et anonymisées pour nos partenaires. L’effet de cette transparence a été spectaculaire et contre-intuitif.
‘On a constaté que plus on était au moment de l’inscription clair sur justement ces finalités et plus le taux de connexion de la banque était élevé. […] On était à 30 % au début, on est à plus de 50 aujourd’hui.’
Cette donnée est une leçon magistrale. Les Millennials ne sont pas réfractaires au partage de données par principe. Ils sont allergiques à l’opacité et à l’exploitation. Lorsqu’ils comprennent la valeur qu’ils reçoivent en échange (un service plus simple, des offres qui les intéressent vraiment) et qu’on leur garantit que leurs données personnelles ne seront jamais vendues, ils sont tout à fait disposés à jouer le jeu. Ce ‘pacte de la donnée’ est au cœur de la relation avec cette génération. La confiance n’est pas un acquis, elle se gagne par la preuve et la clarté. En étant didactique et honnête, nous avons non seulement rassuré les utilisateurs, mais nous avons aussi significativement amélioré nos performances. C’est la preuve qu’éthique et business peuvent, et doivent, aller de pair.
Conclusion : Au-delà du marketing, une invitation à l’authenticité
Au terme de cette exploration, le portrait du Millennial se dessine avec plus de netteté, loin des caricatures. Il ne s’agit pas d’une cible monolithique, mais d’une génération charnière, façonnée par la plus grande révolution technologique de notre histoire. Ils ont intégré ses codes et en attendent le meilleur : simplicité, immédiateté, personnalisation et transparence. Comprendre les Millennials, ce n’est pas appliquer une recette marketing miracle, c’est opérer un changement de mentalité profond. C’est passer d’un monologue de marque à un dialogue authentique. C’est concevoir des produits qui éliminent la friction plutôt que d’en ajouter. C’est considérer la data non pas comme un actif à exploiter, mais comme un outil pour créer de la valeur, dans le respect et la confiance. Les succès d’entreprises comme Joko ne sont pas le fruit du hasard. Ils sont le résultat d’une obsession pour l’expérience utilisateur et d’une conviction que la transparence est le meilleur des arguments. Le message pour toutes les marques est clair : arrêtez de ‘cibler’ les Millennials et commencez à les comprendre. Écoutez leurs attentes, adoptez leurs outils, respectez leur intelligence et leur temps. En construisant des expériences fluides, honnêtes et réellement utiles, vous ne gagnerez pas seulement des clients, mais de véritables ambassadeurs qui porteront votre croissance bien plus loin que n’importe quelle campagne publicitaire.
Questions fréquentes sur les Millennials
Quelle est la véritable définition de la génération Millennial ?
La génération Millennial, aussi appelée Génération Y, ne se limite pas aux jeunes de 18-25 ans. Sa définition officielle est plus large et englobe les personnes qui ont aujourd’hui entre 20 et 40 ans. Ce qui les caractérise n’est pas tant leur âge que leur expérience commune d’avoir grandi pendant la transition numérique majeure. Ils ont connu le monde d’avant Internet tout en étant les premiers à adopter massivement les nouveaux services digitaux comme les réseaux sociaux, le streaming ou les VTC, ce qui a profondément façonné leurs attentes et leurs habitudes de consommation.
‘La définition officielle des millennials, c’est les personnes qui sont nées au début des années 80 jusqu’à la fin des années 90 et donc qui ont entre 20 et 40 ans aujourd’hui.’
Pourquoi les Millennials préfèrent-ils l’accès à la possession ?
Cette génération a grandi avec des services comme Netflix ou Spotify qui ont démontré qu’il était possible d’accéder à un catalogue quasi infini de contenus instantanément, sans les contraintes de stockage et de coût de la possession physique. Cette expérience a créé une nouvelle norme : la valeur réside dans la flexibilité, le choix et l’immédiateté de l’usage, et non plus dans l’objet lui-même. Ce paradigme s’étend désormais à de nombreux secteurs comme la mobilité (Uber) ou le logement (Airbnb), où l’expérience prime sur la propriété.
‘Ce que je veux fondamentalement aujourd’hui, c’est avoir accès à un catalogue illimité de films, avoir accès à ce catalogue tout de suite sur chacun de mes devices […] et ça c’est plutôt Netflix que la bibliothèque de DVD.’
Quels sont les canaux marketing les plus efficaces pour toucher les Millennials ?
Pour atteindre efficacement la génération Y, il faut être présent sur les plateformes qu’ils utilisent au quotidien. Les données montrent que les canaux les plus performants, en particulier pour la tranche des 18-30 ans, sont les réseaux sociaux très visuels et axés sur des formats courts et éphémères. Si les stratégies peuvent varier, l’expérience de Joko prouve que l’investissement publicitaire sur ces plateformes est particulièrement rentable, au détriment de plateformes comme Facebook qui sont de plus en plus délaissées par les plus jeunes.
‘Nos principaux canaux d’acquisition aujourd’hui c’est Instagram et et Snapchat. […] On a un compte Instagram, on a 75000 abonnés on a jamais pris le temps d’essayer de travailler notre compte Facebook. Donc c’est que en fait c’est pas là où est notre cible.’
Comment l’application Joko a-t-elle été conçue pour plaire aux Millennials ?
Joko a été pensée en opposition directe avec les programmes de fidélité traditionnels, jugés compliqués et peu gratifiants. Pour séduire les Millennials, l’accent a été mis sur une expérience utilisateur sans aucune friction. Le principe est simple : l’utilisateur connecte sa carte bancaire une seule fois, et ensuite, le cumul de points se fait de manière totalement automatique à chaque dépense chez un partenaire. C’est un système centralisé, simple et invisible qui répond parfaitement à leur attente d’immédiateté et de simplicité, sans avoir à sortir une carte ou scanner un QR code.
‘Tu télécharges une app, tu connectes ta carte bancaire à l’app et à partir de là, à chaque fois que tu vas dépenser chez les enseignes partenaires […] tu vas cumuler des points de façon complètement automatique.’
La protection des données (privacy) est-elle un frein pour les Millennials ?
Contrairement à une idée reçue, les Millennials ne sont pas insouciants vis-à-vis de leurs données. Ils y sont au contraire très attentifs, ayant grandi avec les scandales liés à la vie privée. Cependant, ils ne sont pas opposés au partage de données si le contrat de confiance est clair et la valeur en retour est tangible. L’expérience de Joko montre que plus l’explication sur l’utilisation des données est transparente et didactique, plus le taux d’adhésion est élevé. Ils acceptent l’échange si les finalités sont légitimes et améliorent leur expérience.
‘On a constaté que plus on était au moment de l’inscription clair sur justement ces finalités et plus le taux de connexion de la banque était élevé. […] On était à 30 % au début, on est à plus de 50 aujourd’hui.’
Quelles sont les enseignes les plus populaires auprès des 18-30 ans ?
L’analyse des dépenses montre un double mouvement. Les besoins essentiels maintiennent les enseignes de la grande distribution traditionnelle (Leclerc, Carrefour, Intermarché) en tête des postes de dépenses. Cependant, la croissance la plus spectaculaire vient des acteurs purement digitaux qui se sont imposés en quelques années. Des entreprises comme Amazon, Uber, Vinted ou Uber Eats figurent désormais dans le top 30 des enseignes où les Millennials dépensent le plus, prouvant leur adoption massive de ces nouveaux services.
‘Ce qui est très impressionnant c’est que on retrouve très haut dans le classement Amazon qui est 4e, Uber, je crois qu’il est 11e. Vinted qui est 28e et cetera et cetera. […] C’est des boîtes qui existaient pas il y a encore quelques temps.’
Le parrainage est-il une stratégie d’acquisition efficace pour cette génération ?
Absolument. Le parrainage est même l’un des leviers d’acquisition les plus puissants pour les Millennials. Cette génération est sceptique face à la publicité traditionnelle et accorde une confiance beaucoup plus grande aux recommandations de ses pairs. Un système de parrainage bien conçu, qui récompense à la fois le parrain et le filleul, transforme les utilisateurs satisfaits en ambassadeurs de la marque. Pour Joko, c’est le principal canal de croissance organique, surpassant même les canaux d’acquisition payants en termes de volume.
‘On a encore une majorité de notre acquisition qui se fait de façon organique. Le très gros c’est […] le parrainage. […] C’est le gros levier pour nous.’
